鄭亞旗：“營銷”鄭淵潔

鄭淵潔對兒子鄭亞旗的教育比童話更像童話：兒子從小便可對父親直呼其名。小學畢業后完全由父親在家展開私塾式“定制教育”。18歲后自食其力。如今，鄭亞旗已經31歲，無論精神還是物質狀態，看上去都可以很好地在社會中立足。鄭淵潔讓鄭亞旗的人生與眾不同，而鄭亞旗以新一代的理念和工作方式輔助鄭淵潔成為中國作家里的首富。

8月14日，中國首套專門定位于兒童網絡安全教育的叢書《皮皮魯送你100條命》360特別版在北京舉行了新書發布會。此套叢書由360公司和北京皮皮魯總動員文化科技有限公司聯合制作，“童話大王”聯手“安全大王”，彌補了目前我國兒童網絡安全教育的空白。

“父親的品牌，在一代人心中有那么大的影響力，不運作特可惜。”聊自己的創業初衷，北京皮皮魯科技CEO鄭亞旗說，他的父親鄭淵潔的書盡管在這20多年里，累計銷售上億冊，但他認為，鄭淵沽童話品牌的商業價值的開發度，遠遠不夠。

中國教育體制下的“另類”

生在“童話大王”家，鄭亞旗的成長過程注定與眾不同。滿世界都是童話書和動畫片的鄭亞旗獲得了中國孩子少有的自由，這也讓他與學校里被家長嚴格管教、束縛的同學少了許多共通之處。

尤其在鄭亞旗1993年接觸互聯網之后，他發現自己可以通過一條網線與世界連接，完全解決人際交往等需求，就很少與學校的同學、現實生活中的伙伴交流了。他認為，“我接觸的東西與其他孩子完全不一樣，我玩游戲，看動畫片，可其他孩子的生活比較單調，家長給孩子的束縛很多。”

當其他孩子談論甲A、小虎隊時，鄭亞旗正熱衷于跟家里有電腦的兩個朋友聊WINDOWS出了新系統，DOOM2面市了，而在網絡這個虛擬社會中，鄭亞旗能找到更多與自己有相同興趣的人，盡管相對于鄭亞旗，他們的年齡偏大，最小的也有20多歲。

父親鄭淵潔看到孩子能夠通過互聯網很好地與外界溝通之后，更加堅定了讓兒子退學的信心。從小學二年級開始，父子倆就“密謀退學”。

沒上小學的時候，鄭淵潔一直都把愛和平等放在首位教育鄭亞旗。可后來發現學校并不是以這種理念來教學的。在鄭亞旗的記憶里，“老師和我們就像貓和老鼠一樣，早上老師來之前教室里還一片說話聲，老師一進來，所有學生都像見了貓的老鼠一樣，一句話都沒有，坐得直直的。”

鄭亞旗是特老實的孩子，從來沒有忘帶過書，忘交過作業。不過經常有學生犯了錯就被罰站，這還是輕量級的，最惡劣的鄭亞旗至今記得，老師說小孩子長大了沒出息，沒出息到什么地步呢？這位老師老掛嘴邊上，說“你長大了吃屎都接不到熱的”。

鄭淵潔說“花草都是有生命的”——有點夸張，可是一個孩子至少應該被尊重，不能被這么訓斥。這和鄭淵沽從前和鄭亞旗說的完全不一樣，鄭亞旗回家問他，“是你說得對還是老師做得對”，鄭淵潔說“是我說的對”。“那你就和老師說啊”，鄭淵潔說“殺了我也不敢，你還在那上學，我怎么能說”。

另外一點是學校對所有的學生都教授一樣的內容，用一樣的教材。全班50幾個學生，有各種不同的類型，起碼可以分為幾種不同的教材，比方說形象思維的，抽象思維的，喜歡數學的孩子都可以學不同的內容，應該是有區別的。鄭淵潔覺得小學一年級老師應該多去研究發現每個學生適合什么教材，鄭亞旗覺得起碼應該是這樣的。所有人都學成一樣的，那社會還發展什么。每個人應該有自己的想法。“不是說把一塊地方圍起來，建幢樓，讓孩子辛辛苦苦地天天到里面上學，那才叫學校，學習應該是有樂趣的。”

為此，鄭淵潔糾結很久，也征求了恩師和朋友的意見。但當時沒有一個人給予明確的建議，畢竟這在現代中國教育中沒有先例。好友崔永元曾向鄭淵潔表達了幾分擔憂，在家學不學東西倒無所謂，關鍵是別把孩子關成自閉癥。

給兒子辦理退學手續時，鄭淵潔的想法很簡單：如果自己教育鄭亞旗失敗了，還有他老子在，他還可以像他老子一樣當作家。小學畢業后選擇退學的鄭亞旗成為中國教育體制下的“另類”，在父親的規劃下，在家繼續接受教育。

鄭亞旗的中學教育從每天下午開始，三節課。主要科目是鄭淵潔親自編寫的《鄭家菜》，參考了從小學到高中的10部標準教材。次要科目包括法制課《皮皮魯和419宗罪》，創新和懷疑課《腳踏實地目空一切的貝塔》、哲學課《魯西西和蘇格拉底對話錄》、性知識課《你從哪里來，我的朋友》、安全自救課《再送你100條命》等。

鄭淵潔還聘請了退休的高級教師，教授其他課程。這樣一對一的上課方式讓鄭亞旗一點都不敢怠慢。而考試，是鄭亞旗自己設計的一張卷子。如果他能用這份卷子考倒鄭淵潔，便是考試合格了。

作為“童話大王”的兒子，鄭亞旗感受到的不全是童話般的美好，還有平常孩子想不到的壓力。讀小學時，鄭淵潔對鄭亞旗的要求僅僅是“不留級就行”。但有同學蹦出來指著他，“你是鄭淵潔的兒子，才考這點分，對得起你爸爸嗎？”鄭亞旗笑著說面對這種指責，感覺很委屈。

在鄭亞旗的成長歷程里，類似的質疑太多太多。當他做得好時，別人會質疑都是“爸爸幫的”；當他做不好時，又會有人奚落。鄭亞旗認為，“鄭淵潔”這三個字帶給自己負面的影響一直持續到21歲，正是大家的質疑讓他的抗挫折能力更強。

而現在，應該說更早，他意識到“鄭淵潔”是一個品牌，一個值得好好經營的品牌。

18歲之后要養活自己

盡管擺脫了普通孩子的升學壓力，鄭亞旗并不是無憂無慮的。很難想象父親鄭淵潔對著當時在學校讀2年級的鄭亞旗說“18歲之前你要什么給什么，18歲之后你要什么不給什么”之后，鄭亞旗會有什么反應。

鄭亞旗說，“孩子總是對正確的觀念先入為主，孩子在接受怎樣的教育時都認為是對的，那時候我對鄭淵潔的說法沒有任何歧義。18歲之后，我要自己養活自己。”

從12歲退學開始，鄭亞旗與網游交流的話題又多了一項：怎么賺錢，時不時就向他們討教賺錢之道，畢竟這是18歲之后必須面對的實際問題。早期有機會頻繁上網的人多是互聯網從業人員，其中不乏互聯網編輯，在他們善意的點撥下，他找到了賺錢的方式：先后寫了幾百篇關于游戲攻略、硬件測評的稿件，獲得了一些報酬；14歲時，他通過和朋友做網站賺錢；16歲時，他開始了炒股……endprint

“我沒上過幼兒園，在進小學前接受的都是鄭淵潔的‘愛和平等啟蒙教育。上學了看到老師因為學生沒有帶課本就說他們長大了只配吃大便，覺得很震驚。所以我的‘叛逆其實是鄭淵潔的勝利，他先下手為強，所以打敗了傳統教育觀。”

在這樣的幾次嘗試之后，鄭亞旗面臨18歲的首次“大考”：他需要找工作。標注“北京戶口，小學學歷”的簡歷投向數家單位如石沉大海，沒有回應，甚至在一次面試時，面試官迷惑不解，懷疑鄭亞旗因殘疾沒有繼續上學，弄得他哭笑不得。

尋找工作四處碰壁的鄭亞旗就決定去超市搬雞蛋，一箱5毛錢，這一扛就是3個月。不過，搬雞蛋始終不是個好活路，見鄭亞旗陷入困頓，鄭淵潔給他支了一招：“你不是沒文憑嘛，你以后去應聘，人家工資每月要2000元，你要1500元，人家要500元，你就免費干，先進去再說。”鄭亞旗一聽，覺得可行，便按著老爸支的招操作，很快就在一家報社的網絡部找到了一份制作網頁的活——當然，是零薪酬。憑著一身過硬的IT技術，一年后，鄭亞旗便升為部門主任。

在這家報社工作3年后，鄭亞旗忽然覺得，在這里，不是自己人生之中為之奮斗的終極目標。他尋找身邊的商機，打起了父親的主意。

盡管他所處的是一個民主色彩濃厚、父子平起平坐的家庭。但在他打算創業，想要鄭淵潔把著作權交給他進行市場化運作的時候，鄭亞旗還是頗費了番功夫才勉強說服鄭淵潔。

“鄭淵潔是個固執的有文人情懷的人，他不愿意去經商，也不愿意考慮他的東西到底應該怎么包裝、怎么運作，只要能賣得出去。他那樣活得也挺好。此前也有不少公司想拿他的著作版權，進行市場運作，他都不同意。”鄭亞旗說。

當時，鄭淵潔的書每年能賣出100萬冊，就發行量來說這個數字在當代中國作家里已是一個很好的成績，鄭淵潔很知足。作為《童話大王》唯一的作者，他所得到的報酬與大部分作家無異：稿費或版稅。鄭亞旗說，鄭淵潔很低調，與出版商的合作里，甚至附加了一個條款，不簽售、不過度宣傳的協議。

但在鄭亞旗看來，鄭淵潔的書無論是商業價值還是內容傳播上的影響度，都存在很大的拓展空間。父子兩個人在2005年經常辯論，他極力說服父親去進行市場化運作。

“當時我說你的書得運作，他說100萬我夠吃夠喝挺好。我說太少，《哈利波特》賣得多火，你的書連排行榜都上不去。你寫得并不比《哈利波特》差，而且可能更適合中國小孩兒看，為什么不推廣？你在中國市場打不過別人，我覺得很可惜。”鄭亞旗說。

最終，他們達成了一個協議。鄭亞旗策劃、包裝鄭淵潔的作品出版，書的銷量超過200萬冊，鄭亞旗分成。父子之間的合作，圈定在一個他們既定的商業規則內展開。迄今，他與鄭淵潔的合作都是“明碼標價”。

鄭亞旗先投入10萬元，辦了《皮皮魯》雜志。當時沒有自己的發行渠道，他拿著樣刊去甜水園圖書批發市場，一個一個去談，總算慢慢建立了渠道，剛開始前兩期退貨多，然后逐步調整，后來一直發行得還不錯。鄭亞旗策劃包裝父親的圖書，當年就賣掉了500萬冊，遠遠超過了預期。

老子比兒子會寫童話，但兒子比老子會經營，經過鄭亞旗這么一策劃，幾年時間，僅《皮皮魯總動員》一套漫畫冊的銷量就超2000萬冊。

出版理順了，鄭亞旗的閑暇時間多了，他又想起了別的生意。他想找一個“自己投資就能做的事兒”，于是想到了做培訓。

鄭淵潔曾編了10本教材在家里教鄭亞旗讀書。在這10本教材的基礎上，鄭亞旗在北京SOHO現代城一棟寫字樓開辦了皮皮魯大講堂。至今吸引了1000來名孩子在此上課。所授課程既有作文訓練，也有道德、法律等方面的教育。講堂只有鄭淵潔、鄭亞旗這兩個老師，在不影響定位、品質的前提下，鄭亞旗也想著擴張講堂的規模，尋找一個復制講堂的模式。

出版、辦講堂已給公司帶來盈利。皮皮魯品牌相關產業年產值已過億元。緊接著，鄭亞旗開始辦一家網絡公司。

童話的現實困境

z星球于2011年上線，至今已有數百萬個孩子在這個社區注冊。用鄭亞旗的話說，它就像一個線上的主題公園。社區創辦了zTV，z星時報、鄭氏家庭教育群；也有419宗罪、紅塔樂園等多款游戲。

所有的產品圍繞的都是鄭淵潔、鄭淵潔的童話及筆下的人物作為主題。鄭亞旗說不只線下運營的業務，作為線上社區，z星球都具有內容上的優勢。鄭亞旗的目標，是占領中國兒童文化娛樂市場，做中國高質量的兒童文化娛樂。

z星球目前還未找到好的盈利模式，短期內鄭亞旗也無計劃靠它賺錢。對于皮皮魯總動員來說，它是連接孩子及強化品牌的一座橋梁。皮皮魯總動員未來新出版的書、動畫片、游戲等各種各樣的內容，在z星球都可以體驗到，“有點像進了迪斯尼樂園一樣”，就商業而言，它是增強品牌黏性的一個入口。

鄭亞旗對公司的布局與戰略是，在未來兩三年左右，把40%的力量放在能為公司賺錢的事，60%的力量用在建立、強化品牌影響力。

這60%的事，除了包括z星球外，還包括把鄭淵潔的童話改編成動畫片，投放到電視臺。“這是賠錢的事。”鄭亞旗說，在國內靠動畫片本身盈利也不現實。但就戰略而言，這可以擴大皮皮魯總動員的品牌影響力，“由此帶動衍生品和周邊產業的發展。”

之所以做動畫，是因為鄭亞旗發現，皮皮魯的形象和品牌應該更大力地推廣，“不夸張地說，前幾年每月都能有好幾個人來找，找我們來合作拍皮皮魯的動畫片，但這幫人大部分是想拿政策去圈錢的。”鄭亞旗說，這些合作他們都拒絕了。

“我們覺得這個東西實際上就是一塊大鉆石，就看你怎么鑿，你一錘子鑿碎了，那基本上就沒有價值了，但是如果你鑿好了，它的價值肯定是幾十倍的增長。”鄭亞旗決定自己來做動畫片。

但做動畫很難，鄭亞旗說，國內的相關產業鏈還沒起來，當初皮皮魯總動員找來的美術與策劃，做網游《皮皮魯和419宗罪》時，花費了巨大的精力，但是卻無法達到既定的效果。endprint

“現在黃金時段限播國外動畫片的政策，真是毀了中國小孩兒的審美。”鄭亞旗發現不只是原創能力很弱，中國不少的動漫制作公司，充當的不過是一個來料加工的角色。他看到過一個日資的動畫公司，為了節約成本把一些邊角料的活，外包給中國某動畫制作公司。就算是這樣，“同樣的劇本、場景設置、人物、分鏡頭，換成一個稍有制作經驗的國外公司來做，馬上就看出兩者之間的巨大差別。”

鄭淵潔創造了一個停留在平面上的童話世界；而現在，鄭亞旗則極力把這個停留在印刷品上的世界，拉到一個現實的商業環境：首先它不要死去、然后要生存得還好，且要按照他父親所創造的童話王國打造，在他手里立體、有創造性地呈現出來。這，或許就像在沙漠打造一座城市，一個王國。對鄭亞旗來說，它是一個造夢的過程。

“創業型”接班

作為創業者的鄭亞旗，因為有一個名人父親，很多質疑和偏見，一直圍繞著他，一度讓他感到壓力很大。“你看你做得那么好，不就是因為你爸爸嘛。”他曾對媒體說過一件事，他認識一位從人大退學，21歲在互聯網領域掙了1000TY的創業者。鄭亞旗在微博上發了一張他們的合影，結果有人罵：人家是靠腦子，你是靠老子。

鄭亞旗說，除了他在鄭淵潔那里獲得了授權，交由他進行商業化運作外，創業、打市場、把握企業的方向等等，自己所走的路、承受的壓力不見得和其他人不一樣。

早晨7點起床喂狗，上班；至晚上7點回家吃飯，這是他每天生活的常態。非工作之事，他很少應酬，“也幾乎沒有跟朋友吃飯的業余時間”。鄭亞旗身邊一些家境不錯、接手家族企業的朋友頗為不解，“拿你爸的事兒做公司，為什么還這么累？”他回答，你們接手的已經是一個非常完善的企業了，不毀就行了。“我是在做創業的事兒。”

“其實我跟那些繼承父親家業的人不同，很多人接手的是一個事業，比如接手一個酒店，只要這個公司有董事會、有總經理，他只要不是敗家子，這企業就能運營得特好，當然他有點兒腦子就能運營得更好，這種人其實很多了。”

因為要做網絡社區，鄭亞旗要融資，見了很多投資人，一開始他既不知道VC是什么，也不知道什么是PE。他見各種各樣的投資人，給他出了各種各樣的主意，“你一定要堅定自己需要做的事，和自己獨立的判斷能力，而不是聽風是風，聽雨是雨。”鄭亞旗說。

“做文化產業不能太急功近利。我們不是做團購，你今天公司有100人，找個團購網的CEO過來管，你的公司明天就有2000人，業績就可以達到多少萬，不是這事兒。”

在與投資人的頻繁接觸后，皮皮魯總動員的首輪融資一錘定音。資方“是某著名VC”。鄭亞旗說，之所以要融資是希望在原有業務板塊上，觸角延伸至動漫、電影、衍生品的開發等領域。

他其實是在做創業的事，把一個文字品牌變成產業去運作。“這個就相當于華納在運營哈利波特，但這個事兒在中國又沒有一個完善的商業模式可循、可參考。”這是他感覺特別累的一個原因，“要是在美國，可能也輪不到我做這個事，估計鄭淵潔早就跟好萊塢合作了。”

未來鄭亞旗希望建構整個兒童娛樂產品的產業鏈，目前已授權制作了相關的動畫片，也與相關機構合作了兒童話劇，兒童電影也在初步的運作中。用他的話說，他的夢想是“把皮皮魯的品牌價值做到最大，做成一個中國的迪斯尼”。國

（本刊編輯綜合整理）

鄭淵潔創造了一個停留在平面上的童話世界；而現在，鄭亞旗則極力把這個停留在印刷品上的世界，拉到一個現實的商業環境：首先它不要死去、然后要生存得還好，且要按照他父親所創造的童話王國打造，在他手里立體、有創造性地呈現出來。endprint