媒介生態環境視角下的微信公眾平臺傳播

楊燕玲

【摘 要】近兩年，微信這一即時通訊軟件的發展讓其他媒體望塵莫及。在微信的發展過程中，其運作團隊也在不斷地求新求變，除了它的通訊功能之外，微信公眾平臺的開發，使得更多的自媒體依托這個平臺出現，并希冀以此分得一杯羹。不管是個人運作的自媒體還是其他組織形式的媒體，都在試圖通過微信公眾平臺開拓屬于他們自己的領域。正因為如此，媒介生態在其中才會顯得十分重要，良性的媒介生態環境，合理利用信息資源，才能更有利于自媒體的發展。

【關鍵詞】媒介生態 微信公眾平臺 自媒體

這個以互聯網、手機為主要傳播訊息載體的時代，深刻的改變著現代社會人們的生活方式和思維模式。如果說微博是新媒體中具有代表性的傳播媒介，那么隨著技術的進步，微信讓自媒體的發展更具有廣度和深度。微信公眾平臺的研發，讓每一個賬號變成一個自媒體，通過這個平臺，自媒體開始變得活躍。自媒體通過微信公眾賬號發布的內容不受字數的限制，觀點新穎，自成風格。但微信平臺受到越來越多認可的同時，也帶來諸多問題，如受眾生態系統中媒介和個人的互動情況、自媒體之間、媒體與平臺之間的行業生態等等。

一、微信和微信公眾平臺

微信（wechat），由騰訊公司2011年初推出，最初的微信可以發送文字、圖片、語音聊天等，后面又延生出了朋友圈、微信公眾平臺等交互平臺。為適應受眾需求，微信軟件又研發出適合多種智能手機系統的安裝模式，并且零資費、跨平臺溝通等一系列更靈活便利的使用體驗，使它在大眾群體中受到廣泛青睞。

截止2014年第一季度，國內微信用戶已突破6億，成為亞洲地區最大用戶量的社交媒體，據市場研究公司Global Web Index （GWI） Social報告顯示，2013年第二至第四季度，全球移動社交應用微信中國地區以外的用戶增長率也高達379%。在16-64歲的中國網民中，微信的月活躍用戶數占了這部分網民總數的73%。除中國之外，微信在海外市場增長也非常明顯，尤其是APAC國家。如微信在馬來西亞是排名第三的社交應用，在印度排名第五。在2013年Q4到2014年Q1期間，微信更是全球范圍內上升最快的社交應用，它也很可能成為除美國Facebook之外的另一款全球性社交應用軟件。①

微信公眾平臺（Micro public platform），于2012年8月23日推出，屬于微信軟件的又一功能模塊，主要是為個人和組織提供一個公共賬號，便于和特定的受眾群體進行互動、傳播，內容包括圖片、文字、視頻、音頻的傳輸。微信公眾平臺又分服務號和訂閱號兩種，大多數媒體通過訂閱號推送信息。

從微信公眾平臺的傳播模式看，微信公眾平臺采用一點對多點和自動應答的通訊方式，基本為單向傳播，或者用戶根據發送自己想要了解的內容后臺自動響應。這樣的模式看似單調，但是體現了信息內容傳播的準確性。每一個公眾賬號就相當于一個自媒體，通過這個平臺，自媒體的信息發布更具有針對性，有利于鞏固受眾群。通過網絡數據得知，目前個人或組織申請和正在使用的微信公眾賬號已超過百萬，使用公共賬號的有名人、企業、商家營銷、傳統媒體、門戶網站等其他自媒體賬號，傳播內容無所不包。每個媒體都希望通過這個現今受眾使用率最高的手機軟件將自己的信息傳遞出去。因此，微信公眾平臺的出現，再一次刷新了我國的媒介生態系統，它使得傳者和受者之間的關系又回歸到了單向傳播模式，信息推送者的內容變得更為重要，這與之前如火如荼的微博相比，更加考驗微信公眾平臺的媒介生態環境和信息發布權威性。

二、微信公眾平臺生態現狀

目前，微信公眾平臺中主要以媒體類、電商類、自媒體、營銷類作為平臺信息推送者。媒體類公眾賬號包括傳統媒體、門戶網站等，這類媒體根據自身優勢，按照微信公眾平臺的傳播信息模式，重新將信息資源進行整合，多渠道分流，適應新的信息技術要求，擴大信息傳播范圍。

電子商務類媒體如：蘑菇街、當當網、京東商城這些影響力大的網站，依托微信公眾平臺發布網站商品促銷信息，蘑菇街更是開拓服務類信息的推送，及時更新購買信息，以便用戶查詢，這些傳播方式引導微信用戶點擊這些商家網站，提升點擊率。

所謂自媒體，就是由少數個人或者精英分子參與形成的媒介，人人都可以傳播言論和觀點，尤以一些電子雜志為代表，這類媒體所傳播的內容帶有各自獨特風格，從文字內容看帶有觀點性，并且能和很多領域的知識相關聯，在高學歷人群中受到普遍關注。如韓寒的《一個》、曾任《鳳凰周刊》執行主編黃章晉創辦的《大象公會》都是目前受眾認可的自媒體，每天向訂戶推送一篇文章，視角獨特，廣受讀者喜愛。可以說，微信公眾平臺為自媒體的發展奠定了一定的受眾基礎。

營銷類賬號目前居多，內容繁雜，一些個人也開始在微信平臺開微店，但是又不及電商媒體自身運營優勢，對于信息的發布、推送略顯凌亂，真實性受到很大的質疑。

媒介生態學認為，與植物成長需要空氣、水分、土壤、陽光一樣，媒介也是一個有機體，它的生存與周邊環境息息相關、一旦某個要素發生了變化，必將影響到自身的生存與發展。②媒介生態學探討過人如何根據自身的意愿來推動媒介技術的更新，從而人與媒介之間的互動如何影響到文化系統的協調、平衡，進而使媒介和人的發展處于一種相互促進的平衡中。③

就微信公眾平臺而言，在它的運作和傳播當中，因為這樣的公開、吸納多元性的特點，越來越多的個體希望通過一個賬號將自己的觀點、信息分享給更多的人，在傳播過程中勢必會導致不好的、帶有濃烈個人色彩的觀點傳播出來，不管這些信息的真假如何，只要信息開始流通，就會影響到其他個體思維。所以必須通過一些機制進行約束或者制止這些不良的、可信度較差的信源，從而達到平臺和媒體之間的良性傳播機制，平衡媒介和個人的互動所構成的受眾生態系統。

三、微信公眾平臺探索“生態平衡”

1、服務號和訂閱號的分離

2013年8月，騰訊借軟件升級的機會，將微信公眾賬號分為了服務號和訂閱號，前者每月只能推送一次信息，后者一天只能推送一條群發信息。在這之前，因為沒有這樣的機制，信息推送的隨意性引發垃圾信息鋪天蓋地侵襲受眾，各類信息參差不齊，真假難辨。賬號的分離，雖然讓很多借機搞營銷的商家和個人叫苦連天。但這也是微信方出于對自身生存環境和行業環境的長遠發展考慮，并且賬號分離也為用戶查找信息提供便利。

2、重新認證賬號信息

除了賬號分離，為了重新規范微信公眾平臺的生態環境，2014年3月份騰訊方面對一些不規范的、被用戶舉報的公眾賬號進行封號，多家自媒體突然被禁止發送信息，一時間輿論嘩然。雖然此舉有些不近人情，但是體現出微信規范行業環境的決心。若要重新開通賬戶需進行實名制認證，并且賬號申請也變得更加細化。據網絡數據統計，目前通過微博認證的公眾賬號大概有七萬左右，這為用戶選擇各類媒體信息提供了保障。

從以上微信方施行的舉措來看，微信平臺正在積極改善自身生存環境。

四、調節微信公眾平臺媒介生態環境

1、提升推送內容質量

因為微信區別于微博這一自媒體，微信平臺上的媒體幾乎不與用戶產生直接的互動，自媒體通過平臺直接推送給用戶，沒有評論和回復功能，用戶根據對自媒體的喜好程度來訂閱不同的信息，這就十分考驗推送內容的質量。現代受眾除了需要了解新聞事實，更多的看重觀點，自媒體既有了話語權，就必須秉持客觀中立的態度來評論事實，不僅要給受眾提供豐富的內容，同時還要把握好內容的度。

2、明確微信公眾平臺定位

作為新媒體中的佼佼者，媒體定位十分重要。目前微信平臺的營銷氣息濃重，這就脫離了平臺建設初衷，作為微信公眾平臺，應以自身多樣的傳播技術，幫助自媒體傳播信息，推動媒體和媒體之間、媒體和受眾之間進行多重的交流互動關系。作為一個幫助傳播信息的媒介載體，平臺必須明確自身定位，合理運作。

3、提升微信公眾平臺信息選擇能力

針對不同信息，作為運作者，在賬號向訂戶推送信息之前，應有相應的選擇機制，針對不良、被用戶舉報過的信息及時進行處理，以免造成更大范圍的傳播。對于公眾賬號也應該進行更合理的篩選，清出同質化嚴重、自身能力不足的自媒體。

4、自媒體之間良性競爭

自媒體一般都是以內容為王，創辦者多為社會精英，文章獨樹一幟被廣泛傳播。但是，這里面不乏有一些小的自媒體隨意轉載、剽竊的嫌疑。有些自媒體對于轉載的內容不注明出處來源，有的直接將作者姓名替換，這就侵犯了原作者的著作權，同時也對制作團隊形成傷害。自媒體要想長久生存，必須要有較高的媒介素養，必須利用自身優勢開拓受眾群，惡意競爭只會讓自身發展陷入窘境。

5、用戶是發展基礎

對于微信公眾平臺，用戶才是平臺生存的基礎，如果一味追求商業利益，向受眾推送毫無價值的內容或者廣告信息，最終只會導致用戶群的流失。作為公眾平臺，要平衡好受眾的使用與滿足，以公眾為首要需求，滿足受眾所要了解的信息，保護受眾的隱私安全。

作為維持微信公眾平臺生態圈的主要參與者，微信自身、傳者、用戶三者之間要保持一種可循環的良性機制，媒介和媒介之間要互利共生，在滿足自身利益的同時，切身考慮受眾因素，保持良好的受眾生態環境。媒介之間還應該積極開拓新的盈利模式，在不觸及受眾利益的情況下，積極溝通，尋求出路。未來，隨著媒介技術的進步還會出現更多的新媒體，從長遠考慮，如何留住受眾，規范自身行業環境才是微信平臺今后發展的方向。□

參考文獻

①199IT網中文互聯網資訊中心， http：//www.199it.com/

②雷玲，《媒介生態視野下的微博研究》[D].華中師范大學，2012

③李曉云，《尼爾·波茲曼的媒介生態學研究》[D].四川大學，2007

（作者：西北民族大學新聞傳播學院碩士）

責編：姚少寶