自媒體微信公眾平臺發展路徑探析

劉婷婷

【摘 要】微信公眾平臺從2012年8月推出到2014年5月，用戶數量已經攀升到百萬級別。自媒體微信公眾平臺的操作者，不僅應該思考如何提供更好的內容給受眾，更應該宏觀地探索其未來發展路徑。

【關鍵詞】自媒體 微信公眾平臺 發展路徑

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第33次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，2013年微博、社交網站、論壇等互聯網應用的使用率較2012年有所下降，而類似即時通信等社交元素為基礎的平臺應用則發展穩定。

“類似即時通信等社交元素為基礎的平臺應用”中的翹楚，自然非微信莫屬。從傳播學的角度來看，微信的眾多功能中最具研究價值的就是自媒體微信公眾平臺的研究，尤其是其發展路徑的相關研究。

一、自媒體微信公眾平臺現狀

1、微信公眾平臺簡介

微信是一款由騰訊公司于2011年1月推出的即時通訊工具，支持快速發送照片文字和多人語音對講，同時具有零資費、跨平臺溝通、顯示實時輸入狀態等特點。截至2013年11月，微信注冊用戶量已經突破6億，是亞洲地區最大用戶群體的移動即時通訊軟件。

微信公眾平臺是微信團隊為了滿足更多人的需要，于2012年8月推出的一個附加功能。任何個人或組織都可以免費申請微信公眾賬號，在后臺進行編輯后把內容推送給用戶，微信公眾平臺目前支持多媒體信息大規模推送、定向推送（按性別、地區、分組等指標定向推送）、一對一互動，多樣化開發和智能回復。

2、自媒體簡介

美國新聞學會下屬的媒體中心與出版的由謝因·波曼與克里斯·威理斯聯合撰寫的長達六十多頁的“We Media（自媒體）”研究報告指出，“自媒體是普通大眾經由數字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑”。

從《速途研究院2014年第一季度自媒體調查報告》來看，2014年是自媒體井噴式發展的一年，自媒體的出現顛覆了傳統媒體只有媒體人才有話語權的模式，發展了以個體為單位就能對新聞進行生產、傳播、推廣的便利渠道，實現了高效快速的傳播，讓大眾獲取新聞資訊更加簡單便捷。

3、每一個微信公眾賬號都是一個自媒體

微信公眾平臺的上線，在很大程度上增強了微信的媒體屬性：對企業而言，微信公眾平臺替代至少補充了他們的媒體投放渠道，成了他們與特定群體進行全方位溝通的渠道；對傳統媒體而言，微信公眾平臺成了他們繼微博、APP之后開辟的又一塊戰場，甚至成了一些傳統媒體試水新聞傳播新模式的試驗場，可以更精準、更流暢地將優質內容推送給受眾。

但微信公眾平臺更重要的作用，在于為有思想、有個性、有內容的人提供了一個展示自己的平臺，同時跨越中介，實現自我和受眾的連接，即“每一個微信公眾賬號就是一個獨立的媒體，自媒體。”

二、自媒體微信公眾平臺遭遇的瓶頸

1、侵權現象泛濫

每出現一種新的媒體形式，以前的媒體形式就會被集體“唱衰”，如“紙媒已死”、“廣播式微”和“電視開機率恐慌”等言論的出現。但事實證明，所謂的媒介更新換代，其實“換湯不換藥”，即換形式不換內容。優質內容的稀缺性，決定了其價值和在供需市場的強勢地位。

傳統媒體要通過內容的比拼贏得受眾，自媒體也一樣。在上百萬的自媒體賬號中，真正有能力“自行生產優質內容”的賬號少之又少，于是為了吸引和留住受眾，很多賬號運營者不是著力于運用自身人脈，持續大量生產內容，而是關注很多定位類似的賬號，每天做著“剪刀加漿糊”的工作。這種轉載文章時不注明文章來源和作者姓名的行為，是嚴重的侵權行為。《中華人民共和國著作權法》第十條規定，著作權包括發表權、署名權、修改權和保護作品完整權等權利。

2、同質化嚴重

微博是一種社會化信息網絡，適合信息海量、多樣的媒體定位，而微信是一種社會化的關系網絡，其媒體定位主要體現在微信公眾平臺的定位，即訂閱、精選和精確。在微博上，針對同一條新聞的微博會有成千上萬條，但是由于其短小、淺易，閱讀的費力程度大大降低。而自媒體微信公眾平臺往往強調“精選”，尤其要突出自媒體賬號的不同之處，所以要爭取做到“與眾不同”。

同質化嚴重，不僅是自媒體微信公眾平臺存在的問題，甚至連由傳統媒體運營的賬號，也會出現類似的問題。今年4月9日《央視新聞》、《新京報》、《南方日報》等12家主流媒體微信為訂戶選擇推送了撒切爾夫人逝世”的相關新聞，在復旦投毒事件等熱點事件上，媒體不僅也出現了“議題設置”相同的情況，還出現了“報道框架”類似的情況。

三、自媒體微信公眾平臺發展路徑初探

1、注重知識產權保護

互聯網時代被強調最多的，就是內容、產品、用戶三位一體，所以無論是傳統媒體發展新媒體時，還是自媒體從零起步時，都試圖在人財物上平分秋色，但事實證明，無論媒介形式如何更迭，內容一定都是居于首要位置的，內容包含和體現了定位、公信力、品牌、團隊資源、政府資源、政策支持、讀者資源等要素。尤其對自媒體微信公眾平臺而言，內容本身就是拳頭產品。

自媒體微信公眾賬號運營在發展過程中出現了很多侵權的現象，但是由于微信很早就開放了第三方平臺，接入微信的軟件越來越多，如第三方訂閱、天氣、游戲、音樂分享等，這些平臺外軟件對權益邊界的要求越來越清晰，勢必會倒逼微信，尤其是微信公眾平臺更加注重知識產權保護。

另一方面，自媒體微信公眾平臺的知識產權保護體現在內容上。自媒體微信公眾平臺的生產方式、經營方式、管理方式都是對傳統媒體的重構，其生產方式從采編專業化生產走向UGC（用戶生成內容）與PGC（專業生產內容）結合的生產方式；經營方式以廣告為主走向立足用戶與服務的多元化經營；管理方式從復雜的層級管理走向立足細分市場的垂直運作。

2、團隊化運營

自媒體到底是應該由個人運營，用人格魅力征服和留住受眾，還是由團隊運營，保證內容的持續穩定更新，這樣的爭議從未間斷過。2014年度最受關注的自媒體賬號是羅輯思維、鬼腳七、萬能的大熊、范氏途說、孕峰、呂商、MacTalk By池建強、極地特工、小道消息、城宇。

從這些自媒體賬號來看，優秀微信自媒體的主辦者多為職業精英，這些職業精英又可以粗略分為兩類，資深媒體人士和其他行業人士。

資深媒體人新聞敏感較強，既了解新聞的傳播規律，可以迅速、高效地寫出受讀者歡迎的文章，又了解媒體的運作規律，且擁有非常豐富的業內人脈和消息來源。綜合以上種種優勢，媒體人做自媒體，享有了得天獨厚的條件。拇指閱讀的主辦者，左志堅是《21世紀經濟報道》上海新聞中心總監；濾鏡菲林主辦者陳鳴是《南方周末》名記者，現為《博客天下》主編助理。

尤其是自媒體羅輯思維的內容提供者羅振宇，曾擔任第一財經總策劃、CCTV《對話》原制片人，還擔任過央視《中國房產報道》《商務電視》《經濟與法》節目的制片人，是不折不扣的優秀媒體人。受眾每天聽到的都是羅振宇的聲音，看到的也都是他的身影，但是，羅振宇是在單打獨斗嗎？其實在《羅輯思維》第一次推出時，就已經有了明確的分工，羅振宇是產品、社群和品牌的核心，申音負責日常運營服務，吳聲出任總策劃。雖然目前三人之間的合作出了問題，但是業內資深人士預測，以羅輯思維目前的體量和影響力來看，應該還會有新的合作者加入，團隊化運營是大勢所趨。

3、分眾傳播，“小而美”才是最佳路線

“小而美”一開始是流行于微博自媒體中的營銷策略，但是事實證明，這一路線同樣適用于微信公眾平臺。做一個小而美的微信公眾號，關鍵是要定位小眾，不要試圖滿足所有用戶的需求，只要滿足某一類具有某種屬性的人群即可，比如汽車、紅酒、區域等，這樣才能形成一個良性的生態循環。

每一個用戶群體都具有其獨特屬性，要根據他們的屬性做好相應服務，提高用戶黏性。比如杭州的微信車隊，這支車隊是自發的組織，來自各個出租公司的司機們，對移動互聯網敏感，有團隊精神和服務意識，用微信調配車輛以及和客戶聯系。車隊成員從100多人增長到200多人，車隊成員平均月收入提高了20%至30%。

4、垂直運營，社群才是本質

自媒體微信公眾賬號的未來，是將一群有相同閱讀品位或相似生活情緒的人們聚合到一起，通過由核心人物的消息推送，在一定的時間內甄別出忠實用戶，將線上互動轉化為線下活動，結成并鞏固社群。

“羅輯思維”是最火的自媒體微信公眾平臺，但它對自己的定位是“一個要跨越十年的互聯網實驗，一個脫口秀，一個自媒體，一個有靈魂的知識社群，一幫自由人的自由聯合”，而《羅輯思維》這個產品，寄托著他們對知識、對自由、對未來、對獨立的向往，承載著他們對愛智求真、積極上進、自由陽光、人格健全的公民社會的責任。不得不說，該自媒體的確敢為人先，不斷上進，而且羅輯思維目前170萬的微信用戶，也確實證明了自媒體社群化，是大勢所趨。

相較于其他自媒體平臺，微信做社群獨具的優勢還有對大數據的獲取與利用：微信用戶規模已經突破5億，成為了移動互聯網時代最為重要的用戶入口之一，微信公眾平臺可以通過后臺“數據統計”功能了解讀者的閱讀偏好。這種做法表面上仍然是推送紙版內容，但推送的目的不在于多一個渠道讓受眾閱讀，而在于把握了解他們的閱讀偏好。而且，微信公眾平臺后臺可以獲取訂戶全部信息，并提供了強大的訂戶分組功能，可以按地域、性別、喜好、需求等不同的指標分組，為分組精準推送提供了實現渠道，從而為線下社群活動提供了可能和便利。

如果說微博是廣場，那么微信自媒體則是會所，會所交流自然比廣場交流更有深度。而且自媒體微信公眾號的形式豐富、互動性強、渠道廣泛、覆蓋率高、精準到達、性價比高、推廣方便，雖然其發展過程中不可避免遇到了一些問題，但是自媒體微信公眾平臺一定能發展得更好。□

參考文獻

①蔡雯、翁之顥，《微信公眾平臺：新聞傳播變革的又一個機遇——以“央視新聞”微信公眾賬號為例》[J].《新聞記者》，2013（7）

②趙敬、李貝，《微信公眾平臺發展現狀初探》[J].《新聞實踐》，2013（8）

③文艷霞，《微信公眾平臺自媒體的發展對傳統出版的影響》[J].《新媒體觀察》，2013（11）

④王穎，《紙媒微信平臺建設現狀及未來發展分析》[J].《新聞世界》，2014（2）

（作者：中國傳媒大學碩士研究生）

責編：周蕾