抓實(shí)細(xì)節(jié)，提升出版社核心競爭力

[摘要]隨著改革開放的不斷深入及圖書出版業(yè)競爭的日趨激烈，出版社在經(jīng)營管理中必須抓好選題研發(fā)、圖書銷售、營銷宣傳、版貿(mào)、數(shù)字化和考核體系建設(shè)這幾個(gè)關(guān)鍵細(xì)節(jié)，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

[關(guān)鍵詞]出版社；經(jīng)營管理；關(guān)鍵細(xì)節(jié)

[作者簡介] 崔燦，中南出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)股份有限公司。

近年來，隨著文化體制改革的不斷深入，我國的新聞出版業(yè)實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展。與此同時(shí)，我國出版業(yè)的競爭也日趨激烈。當(dāng)前，在轉(zhuǎn)企改制的政策背景下，在數(shù)字技術(shù)日新月異的現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，一些傳統(tǒng)出版社在面對(duì)市場時(shí)遇到了一些現(xiàn)實(shí)的問題。這主要表現(xiàn)為：在面對(duì)民營書業(yè)挑戰(zhàn)時(shí)，有創(chuàng)意策劃能力不足的隱憂；在面對(duì)渠道時(shí)，有執(zhí)行乏力的困惑；在面對(duì)媒體時(shí)，有手足無措的迷茫；在績效考核上，有設(shè)置理念的不足。要解決這些問題，總體上要提升出版社的經(jīng)營管理水平，培育和提升出版社的核心競爭力。而要提升出版社經(jīng)營管理水平和核心競爭力，就要從出版工作的細(xì)節(jié)入手。細(xì)節(jié)決定成敗，只有抓好了細(xì)節(jié)，出版社經(jīng)營管理水平才會(huì)提升，核心競爭力才會(huì)凸顯，出版社才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

要提升出版社經(jīng)營管理水平和核心競爭力，就必須從以下幾個(gè)出版工作的細(xì)節(jié)入手，抓實(shí)相關(guān)工作。

一、從選題研發(fā)入手，打造優(yōu)秀產(chǎn)品力

產(chǎn)品力是指產(chǎn)品與市場需求（與目標(biāo)讀者）的耦合度，耦合度越高，產(chǎn)品力越強(qiáng)。出版社應(yīng)從選題策劃和選題打磨兩個(gè)維度做好產(chǎn)品力建設(shè)。

1. 選題的策劃

選題的策劃，是從編輯的角度講的。編輯主要應(yīng)從名家作品、反映社會(huì)熱點(diǎn)的作品、好看好讀的作品、根據(jù)特定人群的需求定制的作品這四個(gè)向度來思考策劃選題。名家作品有一定的市場保證，但競爭激烈，這要求編輯要有良好的人脈和精準(zhǔn)的市場判斷；反映社會(huì)熱點(diǎn)的作品需要編輯密切關(guān)注當(dāng)前的社會(huì)生活，跟蹤當(dāng)前熱點(diǎn)，適時(shí)預(yù)判未來熱點(diǎn)；好看好讀的作品要求編輯海量閱讀作品，了解市場需求，了解作者創(chuàng)作情況、作品版權(quán)情況，養(yǎng)成“古董品鑒專家”一般的犀利眼光；定制作品要求編輯了解固定人群特性，為他們量身定制產(chǎn)品，提供解決方案。這些要求對(duì)編輯是相當(dāng)高的，如果不具備熱愛出版工作、喜歡讀書和較長時(shí)間有意識(shí)的積累這三個(gè)基本前提，是不可能練就這些能力的。

2. 選題的打磨

選題的打磨是從出版社的角度講的。編輯報(bào)上來的選題，出版社是否通過，這需要做出專業(yè)的判斷。此時(shí)，一個(gè)了解市場同類標(biāo)桿產(chǎn)品、代表作家的歷史銷量情況的總編輯就顯得尤為重要。同時(shí)，一系列選題打磨機(jī)制的建立也是提升選題質(zhì)量的有力保障。比如，有的出版社建立了一系列會(huì)議制度，通過選題會(huì)、訂單會(huì)、書評(píng)會(huì)等形式來相互學(xué)習(xí)、集思廣益，嚴(yán)格控制選題質(zhì)量。選題會(huì)上編輯要對(duì)選題的讀者定位、賣點(diǎn)、同類選題情況做出準(zhǔn)確回答，關(guān)鍵是要以數(shù)據(jù)和事實(shí)說話，力戒空談和主觀判斷。訂單會(huì)上大家將對(duì)選題的宣傳語、封面等要素進(jìn)行討論和提升，并向全體銷售人員闡述選題特色、目標(biāo)讀者和銷售要點(diǎn)。書評(píng)會(huì)則主要對(duì)出版社本版和外版圖書的裝幀設(shè)計(jì)進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)，以不斷提高編輯人員的市場感覺和鑒別水平。選題通過一系列論證程序后，作為論證成果，編輯必須提供包括封面、內(nèi)容介紹、宣傳語、圖書成本核算單等在內(nèi)的相關(guān)材料。據(jù)此，出版社再來判斷選題能否通過，如獲通過則可以進(jìn)入正式出版流程。有些出版社還建立了選題分類制，根據(jù)選題的不同類別配置不同的營銷力量。

二、從圖書銷售入手，打造卓越銷售力

銷售力建設(shè)的要點(diǎn)在于以下兩方面：一方面要最大可能地提高產(chǎn)品與讀者的見面率，進(jìn)而提高讀者購買行為的發(fā)生率，具體就是要在網(wǎng)站上搶占顯眼的展示位置，在店面要在好的位置上架、碼堆；另一方面要完成銷售數(shù)據(jù)和相關(guān)信息的回收，對(duì)上游編輯環(huán)節(jié)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整提供數(shù)據(jù)支持。為此，出版社必須抓好如下幾個(gè)細(xì)節(jié)：

1. 下移渠道

出版社要將銷售工作由以中盤商為終點(diǎn)向前再推進(jìn)一步，直接到店面。出版社在店面的主要工作是查看店面成列、積極溝通補(bǔ)貨、發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)協(xié)調(diào)解決。負(fù)責(zé)店面管理的人員必須勤到相關(guān)店面查看圖書到貨、上架情況，定期將圖書銷售、庫存等情況反饋回來，并及時(shí)反映發(fā)現(xiàn)的問題。這樣可以將圖書和相關(guān)信息直接傳遞到終端，并且將準(zhǔn)確的發(fā)、退、回信息回傳，也可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題、解決問題。

2. 前移重心

在圖書論證過程中，銷售人員應(yīng)積極參與產(chǎn)品的定位、包裝、營銷的討論，充分了解每一種圖書的特點(diǎn)和屬性。事后，銷售人員應(yīng)積極向客戶進(jìn)行產(chǎn)品推薦，發(fā)送征訂單，尋求客戶意見。然后再向編輯反饋客戶意見，使得產(chǎn)品更加貼近市場。出版社還可以根據(jù)銷售部回收的征訂單來確定圖書的首印數(shù)。

3. 創(chuàng)新銷售

出版社在圖書銷售渠道上一定要十分重視一、二渠道，也應(yīng)積極開拓電商、機(jī)場、超市等渠道。特別是電商渠道在中國零售圖書市場上所占的銷售份額日益擴(kuò)大，成為一個(gè)不可忽視的重要渠道。在業(yè)務(wù)范圍上，出版社還可以積極拓展農(nóng)家書屋、社區(qū)書屋、各種館配以及政府機(jī)關(guān)、企業(yè)的團(tuán)購和定制業(yè)務(wù)。

4. 控制風(fēng)險(xiǎn)

要做到控制風(fēng)險(xiǎn)，就必須做到數(shù)據(jù)準(zhǔn)確。終端數(shù)據(jù)的及時(shí)、準(zhǔn)確反饋可以使公司預(yù)估市場銷量，這對(duì)于產(chǎn)品的調(diào)整、圖書的加印和庫存風(fēng)險(xiǎn)的控制意義重大。而落實(shí)這一要求的基點(diǎn)就是銷售商（門店）提供的準(zhǔn)確數(shù)據(jù)。出版社可以設(shè)計(jì)一系列數(shù)據(jù)表格，由銷售人員填報(bào)。目前，一些銷售商已經(jīng)可以通過網(wǎng)絡(luò)對(duì)接提供及時(shí)精準(zhǔn)的銷售數(shù)據(jù)，出版社應(yīng)根據(jù)自己產(chǎn)品銷售的重點(diǎn)區(qū)域和重點(diǎn)客戶做好數(shù)據(jù)采集工作。采集到的大量基礎(chǔ)數(shù)據(jù)應(yīng)輸入專門數(shù)據(jù)庫，由專人負(fù)責(zé)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理，得出反映出版社銷售情況的相關(guān)報(bào)表。這些數(shù)據(jù)和報(bào)表將成為出版社建立及時(shí)庫存預(yù)警系統(tǒng)的基礎(chǔ)，也為公司決策和部門及員工的績效考核提供了有力依據(jù)。

三、從營銷宣傳入手，打造強(qiáng)大影響力

圖書內(nèi)容好，門店陳列好，剩下的就是要讓讀者知道有這么一本書。一本圖書之所以有較大的影響力，與出版社市場部專業(yè)而有效的工作分不開。

1. 做好媒體研究，明確媒體優(yōu)勢

目前全國大概有300多家平面媒體可用于圖書營銷工作，與圖書營銷工作關(guān)系較為緊密的平面媒體達(dá)150家，與圖書營銷工作關(guān)系較為緊密的網(wǎng)絡(luò)媒體有40多家。出版社的市場部應(yīng)根據(jù)這些媒體的特點(diǎn)和受眾進(jìn)行分類管理，對(duì)那些與出版社圖書品牌關(guān)聯(lián)度高的重要媒體，一定要進(jìn)行重點(diǎn)維護(hù)。

2. 做好分片分級(jí)管理

出版社市場部大致可以北上廣為中心，對(duì)平面媒體進(jìn)行分片管理，每片要有專人負(fù)責(zé)。網(wǎng)絡(luò)媒體（門戶、SNS、BBS）和新媒體（手機(jī)報(bào)、閱讀終端、微博、微信、QQ）也要由專人負(fù)責(zé)。這樣既責(zé)任明確，又合作有力，使得產(chǎn)品宣傳的爆發(fā)力和持續(xù)力明顯增強(qiáng)。

3. 營銷策劃與實(shí)施

出版社市場部應(yīng)負(fù)責(zé)重點(diǎn)圖書的營銷宣傳策劃文案的撰寫和實(shí)施工作。市場部在收到編輯發(fā)來的相關(guān)資料并進(jìn)行充分交流后，再一次挖掘和明確新聞點(diǎn)，并確定信息發(fā)布的媒體。然后針對(duì)不同媒體確定不同的傳播內(nèi)容，最終根據(jù)圖書上市和媒體的檔期來協(xié)調(diào)安排宣傳時(shí)間和圖書營銷的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。最后，根據(jù)傳播的內(nèi)容、傳播的平臺(tái)、傳播的節(jié)奏寫出營銷宣傳策劃文案并跟進(jìn)實(shí)施。

四、從版貿(mào)、數(shù)字化入手，打造協(xié)同力

通過版權(quán)貿(mào)易引進(jìn)和輸出好的圖書，是出版社發(fā)展的一個(gè)重要方式。出版社的版權(quán)貿(mào)易工作要取得大的發(fā)展，必須制定標(biāo)準(zhǔn)、量化工作。版權(quán)部員工只負(fù)責(zé)推薦圖書不參與圖書編輯工作。如圖書被編輯選中或者編輯自己找到某種外版書，版權(quán)部員工應(yīng)負(fù)責(zé)報(bào)價(jià)、談判、簽約等后續(xù)工作。具體報(bào)價(jià)金額，由編輯根據(jù)市場同類書和作者以往所出圖書的市場表現(xiàn)來預(yù)估銷量后最終確定。這是一種避免人浮于事、責(zé)任不清的可供借鑒的好方法。

當(dāng)前，數(shù)字技術(shù)發(fā)展方興未艾，業(yè)界對(duì)出版社如何應(yīng)對(duì)數(shù)字技術(shù)沖擊的討論也十分熱鬧。面對(duì)數(shù)字技術(shù)，積極有效利用是有利于出版社發(fā)展的。出版社應(yīng)根據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，通過版權(quán)轉(zhuǎn)讓或共同開發(fā)銷售分成的方式積極開展電子書的銷售業(yè)務(wù)。

五、從考核入手，打造運(yùn)營動(dòng)力系統(tǒng)

考核體系就像一根指揮棒，考核什么就將得到什么。要使出版社運(yùn)轉(zhuǎn)具有源源不竭的動(dòng)力，要讓編輯、發(fā)行、營銷人員的積極性充分調(diào)動(dòng)起來，就必須設(shè)置一套合理的考核體系。而出版社考核系統(tǒng)設(shè)置的關(guān)鍵，一個(gè)是任務(wù)的設(shè)定，一個(gè)是時(shí)間的管理。

1. 任務(wù)指標(biāo)設(shè)定

出版社必須針對(duì)不同部門設(shè)立主要的任務(wù)考核指標(biāo)，做到任務(wù)既簡單又明確。比如，有些出版社針對(duì)編輯設(shè)定造貨碼洋任務(wù)，針對(duì)銷售設(shè)定發(fā)貨、回款、實(shí)銷、退貨任務(wù)，針對(duì)版貿(mào)人員設(shè)定每周推薦多少書、必須被編輯采用多少書。出版社把簡單具體的任務(wù)指標(biāo)和薪酬體系對(duì)應(yīng)起來，就構(gòu)成了自身運(yùn)營的基本動(dòng)力系統(tǒng)。在強(qiáng)有力的數(shù)據(jù)體系支持下，出版社就能做到動(dòng)態(tài)監(jiān)測各部門任務(wù)的達(dá)成情況。出版社可以實(shí)時(shí)公布各部門的任務(wù)達(dá)成情況，這樣做不僅可以讓各部門了解本部門的任務(wù)完成情況，及時(shí)查找問題、解決問題，而且使各部門能有一個(gè)橫向比較，起到相互激勵(lì)的作用。

2. 時(shí)間管理

任務(wù)明確了，就必須把握好時(shí)間節(jié)點(diǎn)。一般情況下，編輯環(huán)節(jié)的時(shí)間管理要求做到一年的選題儲(chǔ)備、半年能落實(shí)的出版計(jì)劃、三個(gè)月的選題落實(shí)時(shí)間表等，銷售環(huán)節(jié)的時(shí)間管理是根據(jù)距離遠(yuǎn)近嚴(yán)格掌握?qǐng)D書的上架時(shí)間（2—15天）。營銷宣傳工作的時(shí)間管理至少從圖書下廠就開始展開各類宣傳攻勢，印制環(huán)節(jié)的時(shí)間管理就是要求7天出書。時(shí)間節(jié)點(diǎn)的明確，能使得大家每天的工作都充實(shí)和忙碌起來。

當(dāng)然，完整的考核體系除了要靠任務(wù)和時(shí)間的配合，還必須加上數(shù)據(jù)有力的實(shí)時(shí)監(jiān)控、市場化的人事管理制度、以薪酬寬帶制為核心的分配制度，這樣才能發(fā)揮出最佳的作用。建立了這一整套體系，就能使出版社目標(biāo)的制定變得科學(xué)合理，使目標(biāo)的達(dá)成變得可以預(yù)見。