閱讀文化嬗變中報紙的突圍策略

歐陽宏宇

【摘 要】本文借助閱讀文化理論結合新聞消費主義，研究新媒體環境中，閱讀文化嬗變對新聞消費產生的影響。在新聞消費影響下，新聞生產隨著閱讀文化的變化得以重構，而目的是生產出適于新聞消費者的產品。傳統紙媒應通過在處理好與新媒體關系的基礎上，汲取新的生產方式，發揮自身優勢來促進自身良好發展。

【關鍵詞】紙媒體 新媒體 新聞消費 閱讀文化

面對數字技術和網絡技術沖擊，報紙所處媒介環境中的信息傳播手段發生了深刻變革。由于媒介環境影響，受眾對報紙的閱讀重心也在改變：他們閱讀的不僅是文本，也是媒介；文本也因媒介不同而變換。針對讀者的閱讀文化改變的事實，研究該變化如何在新聞實踐中得到闡述成為媒介融合時代，深入分析報紙困境，尋找報紙出路，預測發展趨勢的關鍵。因此，本文旨在考察報紙數字化變革對新聞消費的影響，及其在受眾閱讀文化中引起的變化，這些變化呈現的特征與趨勢均關系到報紙應對此變革的方略。

一、閱讀文化的環境變遷

閱讀文化是建立在一定的技術形態和物質形態基礎上， 受社會意識和環境制度制約而形成的閱讀價值觀念和閱讀文化活動。①在報業中，受眾閱讀文化發展的物質基礎需要報社、發行渠道等支撐。因此，消費新聞的環境是受眾潛在的消費需求的激發者和倡導者。隨著媒介數字化深入，環境受消費主義制衡的程度逐漸加深，受眾也因此受新聞消費主義思想涵化。

1、媒介生態消費化

在大眾傳播中，受眾迫切需要的真相信息、重要信息，因其資源比較匱乏、生產成本比較高，而往往成為影響傳播效果的微量營養元素②：作為產品的信息已非常充裕，但作為宣傳品刺激、滿足消費的信息卻有待補充。若這兩類信息共同繁榮，當前的大眾傳播就能取得生態上的平衡。

在波德里亞看來，物需轉化為符號后才能被消費，消費也由符號體系所決定，因而數字媒介產生的新文化將衍生一套新的符號體系，并能刺激受眾新的符號意義消費需求。所以，國家領導人消費“包子”因微博而具有符號意義，刺激和滿足受眾心中具有重要符號意義的消費需求——體會國家領導人的生活。

2、受眾環境消費化

消費主義呈現為一種價值觀念和生活方式，刺激人們的購買欲望。他不僅在于滿足“需要”，更在于不斷追求難以徹底滿足的“欲望”。

隨著媒介數字化加深，其主要受眾群的特點正呈現出媒介素養高、消費能力強和年齡偏低的趨勢。受眾對技術進步的渴求為媒介的發展指明了方向：傳統媒介逐漸遭到棄用，受眾更愿意在報紙上消費接近自己的新聞。同時，從營養生態位的角度分析，受眾資源與廣告資源是當代新聞媒介的基礎營養生態位；擁有巨大受眾群的新媒體自然可以在生態中自如地轉型。

二、新聞消費的轉型

由于技術革新，以網絡傳播為代表的新媒體打破了傳統的逐級傳播，使“泛傳播”③模式應運而生；消解中心主義則為受眾帶來去中心化的思維意識。因而，專業主義已逐漸失去市場，雖然客觀、中立等特性得到保留，但嚴肅、深刻的新聞觀已不被受眾所喜好。

1、新聞消費的心態

受眾觀念由社會主流意識和媒體關注點塑造，其閱讀文化的觀念和思想集中體現在數字媒介的閱讀精神文化中，即閱讀的精神成果所體現出的精神內核和本質特征。這涉及了新聞消費的目的和深層文化心態。

（1）新聞消費的終極目的——從精神享受到物質消費。從“使用與滿足”模式來看，讀者消費新聞的目的在于其獲得新聞訊息的欲望心態。在報業數字化來臨前，H.赫卓格等傳播學者認為媒介包含獲取新知、娛樂等多種功能，但這些功能均集中在精神層面。

新媒體及其蘊含的新文明在促進消費中起到了巨大作用，讀者需求的個性被激發，閱讀彈性被社會環境放大，對傳統紙媒的內容和載體已相對滿足。數字報紙利用讀者在需求中所具備的關聯性和多指向性誘導讀者進行從新聞訊息到社會各方面的消費：以國家領導人親民為主旨的“習近平吃包子”新聞被消費成廣告，店家適時推出的“習大大套餐”也在新聞報道后一度脫銷。

（2）新聞消費的文化心態——從閱讀文化到視覺文化。因數字化影響，受眾對文本有了新的要求，即由文字轉變為圖像。人們對信息的消費集中到對視覺文化的消費。國家領導人在包子鋪里坐過的位置已成為“寶地”：消費者們在買好套餐后不惜排隊幾十分鐘，就是為了選用圖片報道中的角度和姿勢在那個位置上拍照。同時，文字退居為圖片的輔助。因而在完成對非洲國家訪問后，《新京報》對主席夫人展示國家形象的報道主要是通過照片解讀其服飾來進行，而文字幾乎只作為圖注存在。

2、新聞消費的社會意識

社會層面的閱讀文化集中體現為網絡閱讀制度文化，展示出閱讀主體與客體間通過網絡進行互動所產生的制度成果。消費新聞被包括政治意識、群體意識等各種成文或非成文的社會制度影響和制約。

（1）政治化。新聞消費并非只解構新聞生產者精英的文化。政治一直都是新聞的熱點議題，但非政治化的、娛樂的、游戲的閱讀曾作為主流存在：對報紙尤其是都市報的目標受眾——普通大眾來說，關乎政治的新聞不及怪誕化、狂歡化的娛樂訊息有吸引力。隨著數字化變革，該觀念逐漸被弱化。

新媒介文化讓只可意會的政治語言解構：網絡閱讀文化主體用專屬方式理解政治，“學習粉絲團”就是其中的翹楚。政治意識對消費的影響再次凸顯：政治對閱讀需求的關聯作用在數字化報紙中展現出“沉默的螺旋”，誘使讀者“從眾”。無論是國家領導人吃過的食品，還是主席夫人的服飾，平常的事物因政治因素的加入而在受眾中引發熱議，并讓讀者趨之若鶩。

（2）群體化。讀者的信息需求因個體差異而具有鮮明個性，但讀者相似的文化背景使需求又有共性。數字化報紙超時空特性滿足了讀者在文本上的共同需求，其大數據又為讀者獲取個性化訊息提供支持。

由于一些數字化報紙須專用硬件，因而購買特定載體便成為消費這些新聞的前提。自此，消費新聞已從內容擴展到載體，由文本內化成的受眾群被外化為持有某種特定電子報紙的群體：讀屏因此成為“時尚”。endprint

（3）娛樂化。傳統媒介生產的娛樂訊息沒有全媒體特性，常以娛樂的文本供受眾消費。而現在，新媒體讓保羅·萊文森“一切媒介都是‘補償性媒介，能補救過去媒介的不足”的觀念在業界生根發芽。所以，娛樂訊息不再只依靠內容，更追求新聞報道的形式：權威媒體網站能刊文“贊頌”霧霾帶來的“五大收獲”；傳統媒體則難以刊登頗具反諷修辭的“吐槽”。但吐槽類新聞專欄卻成為發展趨勢：因語言風格、傳播渠道都易于讓年輕網民感受到娛樂精神，網民當然愿意消費這些訊息。

三、新聞消費轉型背景中的新聞報道策略

新媒體的發展推動新聞消費主義取得一席之地，傳統媒體在全媒體生態中的地位因此受到沖擊。紙媒唯有秉承自身特色，利用消費主義指導閱讀文化，強化內容生產和載體重建，迎合合理的新聞消費，重構新聞閱讀，方能促進傳統報業數字化轉型。

1、拓寬傳播渠道——加強報網互動

媒體應選用適應當前受眾新聞消費需求的媒介，進一步實現報網互動。當前，采用二維碼報道新聞的《人民日報》就是其中先行先試的典范。

（1）拓寬報網互動的層次，實現全媒體新聞消費。報網互動既是內容互動，也是生產方式融合。《人民日報》在紙媒中率先使用的二維碼技術就能承擔起橋梁的作用：其承載的不僅是紙媒版面上的文本，也囊括與文字報道相關的音視頻，拓寬了新聞消費的選擇面。這是報紙所承載的內容更加豐富和生動的體現。

（2）推進新媒介新聞報道內容質量的提高。報網融合下傳播形態創新是將文字內容的改編和再創造為音視頻。在《人民日報》創刊65周年首次使用二維碼新聞時，除在報紙版面用文字報道，也通過二維碼技術鏈接了介紹《人民日報》歷史的紀錄片。該片并非文本的重現，而是更全面、直觀的“新聞”：受眾可以從中消費到文字以外的訊息。

（3）提升新聞采編人員的媒介素養。《人民日報》順應趨勢依照消費模式生產新聞，培養一專多能的采編人員，形成了適應數字化報紙生產的工作流程。同時對編輯、記者進行以音視頻制作為重點的專業培訓，從生產規范和媒介素養兩方面提升新聞生產水平。

2、創新新聞內容——適度滿足消費欲望

紙媒的勢弱并非意味在報道新聞中無亮點可尋。既有的優勢是其在數字化轉型中的重要砝碼，應得到強化。

（1）持續做好內容創新工作。紙媒在內容挖掘上仍具備巨大優勢，其勝過新媒體的方面主要體現在內容上。在習主席與夫人出訪非洲國家后，《新京報》迎合受眾喜歡讀圖的心理，制作了解讀主席夫人服飾中國家形象的專題，不僅頗受好評還帶動了相關服飾的銷售。沒有內容生產經驗的新媒體則很難如此別出心裁。

（2）強化并充分利用品牌優勢。紙媒應強化自身在新聞真實性、價值觀判斷等方面的優勢。其作為“把關人”篩選數據并以新聞的形式呈現，是受眾選擇報紙進行消費的重要原因。同樣是對主席夫人服飾進行解密的報道，如果是刊載在新媒體則很有可能被認為是廣告從而引起反感，唯有出現在紙媒中可以被受眾認同并激發起消費的欲望。

結語

隨著媒體數字化轉型的深入，新聞消費因閱讀文化變化而變遷，社會媒介環境在消費中取得平衡，新聞產品也藉此放大了受眾對消費的需求。一方面，新聞消費者的閱讀目的已轉向現實中的消費和感官享受，而這是由于新媒體轉化、改編議題所導致；另一方面，在娛樂性的主導下，除重要的議題外，新興的媒介也成為新聞消費的客體。在數字化轉型中，報紙應充分利用新媒體的優勢拓寬傳播渠道，并一如既往地發揮自身優勢，滿足受眾需求，創新新聞內容，贏回媒體生存的命脈，才能推動傳統紙媒的良性發展。□

參考文獻

①王余光、汪琴，《關于閱讀文化研究的幾個問題》[J].《圖書情報知識》，2004（5）：3-7

②邵培仁，《傳播生態規律與媒介生存策略》[J].《新聞界》，2001（5）：26-29

③冉華、張金海、程明、李小曼：《報業數字化生存與轉型研究：基于產業發展的視角》[M].武漢大學出版社，2010：66

（作者：四川大學新聞與傳播學碩士研究生）

責編：姚少寶endprint