基于新媒體視角下的城市旅游營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略定位分析

郭益盈

【摘要】 本文首先探討了新媒體條件下的城市旅游營(yíng)銷(xiāo)新模式，并把企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略定位法拓展到城市旅游營(yíng)銷(xiāo)的范疇，重點(diǎn)分析了在新媒體環(huán)境中城市旅游營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略定位的步驟和流程，從而在整體上為城市旅游營(yíng)銷(xiāo)提供了新的思路和途徑。

【關(guān)鍵詞】 新媒體 營(yíng)銷(xiāo)模式 戰(zhàn)略定位

今天的信息傳播呈現(xiàn)出多渠道、全方位、零時(shí)差的特性。以智能手機(jī)、平板電腦等為代表的新型電子媒體的普及引發(fā)人們交流和溝通的深刻變化，這就催生出以“所有人對(duì)所有人的廣播”為主要特點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)新媒體的異軍突起。精準(zhǔn)、互動(dòng)、需求導(dǎo)向和隨時(shí)、隨地、隨意，這是網(wǎng)絡(luò)新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體在信息傳播中的本質(zhì)差別。

目前不少城市旅游營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)或正在轉(zhuǎn)向利用新媒體為載體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。但各城市利用網(wǎng)絡(luò)的方式千差萬(wàn)別，新媒體整合營(yíng)銷(xiāo)的深度和廣度更是參差不齊。鑒于條件限制，很多城市主要還是依托本城市的旅游資源和特色，通過(guò)宣傳和廣告來(lái)打造城市旅游形象。因此旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道的構(gòu)建主要圍繞這個(gè)中心展開(kāi)，這也是目前國(guó)內(nèi)城市旅游營(yíng)銷(xiāo)趨于傳統(tǒng)的主流方式，即“政府主導(dǎo)、企業(yè)參與，主題、文化和區(qū)域聯(lián)合”的營(yíng)銷(xiāo)方式。這種旅游營(yíng)銷(xiāo)方式本身沒(méi)有問(wèn)題，只是在今天的媒體環(huán)境下，人們已經(jīng)厭倦了千篇一律的景區(qū)宣傳，對(duì)單調(diào)、重復(fù)播出式的推銷(xiāo)廣告感到乏味，以旅游資源定位為中心的傳播方式因?yàn)椴荒茉诟?jìng)爭(zhēng)日益激烈的旅游市場(chǎng)中幫助城市突圍而漸次落伍。在旅游市場(chǎng)由政府調(diào)配資源向市場(chǎng)配置資源轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，迫切需要一種新的營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)持續(xù)吸引城市游客的眼光和參與，這就是以“網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用為平臺(tái)，體驗(yàn)口碑為中心，結(jié)合趣味、價(jià)值和互動(dòng)性”的城市旅游的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展模式。相應(yīng)的，城市旅游營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略定位正是建立在這個(gè)發(fā)展模式之上，對(duì)城市旅游發(fā)展前景做出長(zhǎng)期性、全局性和方向性的規(guī)劃。

定位的本意就是要確定品牌在顧客心智中的位置。它指出營(yíng)銷(xiāo)并不發(fā)生在現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買(mǎi)環(huán)境中，而是發(fā)生在顧客的心智中，顧客心智是競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)。顧客心智指的是顧客的利益需求和價(jià)值滿足。營(yíng)銷(xiāo)是以顧客為中心的，營(yíng)銷(xiāo)中的定位就是在顧客大腦中尋找對(duì)自己最有利的位置，即心智的定位。既然營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主要目的是滿足目標(biāo)客戶的利益和價(jià)值需求，那營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略定位的外延或范圍有多大，就主要取決于目標(biāo)顧客當(dāng)下和未來(lái)心理上的需求。所以城市旅游營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略定位就是要發(fā)掘游客的偏好和精神需求，找到游客最為關(guān)注的利益點(diǎn)以及定位，使自己處于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)組合要素。本文以“四川成都”的城市旅游營(yíng)銷(xiāo)為例，分析在新媒體環(huán)境中城市旅游營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略定位的步驟和流程。

一、找準(zhǔn)目標(biāo)游客

城市旅游定位可以和專業(yè)的調(diào)查機(jī)構(gòu)合作，首先就目前城市旅游的發(fā)展現(xiàn)狀和未來(lái)趨勢(shì)作出恰當(dāng)?shù)脑u(píng)估。重點(diǎn)是調(diào)查游客的旅游意愿、想在旅游的過(guò)程中得到什么樣的體驗(yàn)、游客對(duì)旅游目的地的期望、游客的心理和實(shí)際的消費(fèi)能力等，了解并總結(jié)出主要旅游群體的利益偏好和價(jià)值訴求。然后再比照本城市打造的旅游形象，找到兩者結(jié)合的最佳匹配點(diǎn)，準(zhǔn)確找到營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)游客群。

作為一個(gè)內(nèi)陸城市，成都在進(jìn)行旅游營(yíng)銷(xiāo)首先應(yīng)把目標(biāo)游客定為年紀(jì)25—45歲之間的城市白領(lǐng)。因?yàn)檫@個(gè)群體對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴最深，對(duì)網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)及應(yīng)用都非常嫻熟。他們對(duì)旅游目的地的選擇更多的看重口碑效應(yīng)和互動(dòng)體驗(yàn)上；再則這個(gè)群體平時(shí)工作壓力很大，他們希望定期出去旅游幾次，但也不愿單純的出去逛一轉(zhuǎn)，而是期望能感受到不一樣的城市文化和氛圍，得到一番洗禮或領(lǐng)悟，從而徹底放松身心。而成都旅游所推介的休閑文化生態(tài)之旅恰恰符合這個(gè)群體對(duì)城市旅游的期望和訴求。還有一點(diǎn)也很重要，就是這個(gè)群體有很強(qiáng)的旅游消費(fèi)潛力，黏住他們的興趣對(duì)城市旅游的促進(jìn)作用不容小覷。

二、細(xì)分目標(biāo)游客利益，確定利益定位點(diǎn)

接下來(lái)就細(xì)分目標(biāo)游客的利益訴求，找出他們最為關(guān)注的若干利益共同點(diǎn)。然后再分析本城市旅游相較于別的城市具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的利益點(diǎn)，如果兩者的利益點(diǎn)高度吻合，就將其利益點(diǎn)確定為定位點(diǎn)。

25—45歲之間的城市白領(lǐng)對(duì)旅游的主要利益訴求體現(xiàn)在什么地方呢？調(diào)查顯示，這個(gè)目標(biāo)群體對(duì)旅游目的地的選擇雖然不盡相同，但歸結(jié)起來(lái)大致都呈現(xiàn)出一個(gè)共同的特點(diǎn)：“旅游資源獨(dú)特，人文景觀厚重，城市文化超然，生活品質(zhì)雅俗”。他們希望在這些旅游城市中尋覓另類(lèi)的生活品味、體驗(yàn)完全不同的文化氛圍。他們熱愛(ài)快節(jié)奏的忙碌工作，也愿意放慢腳步，享受安逸自由生活的樂(lè)趣。在旅游中，他們最看重的利益訴求就是希望體驗(yàn)到不同的文化，提升精神寄托的空間。而成都旅游正是由于其不可復(fù)制的旅游資源，積淀豐富的人文景觀而蜚聲海內(nèi)外。田園人家與市井文明交織的生活場(chǎng)景、韻味獨(dú)特的茶館文化和飲食文化都只有在這座城市才能得到淋漓盡致的體現(xiàn)。因而這座城市與其他城市最大的差異點(diǎn)就在于對(duì)生活態(tài)度的認(rèn)知上，這也是成都旅游營(yíng)銷(xiāo)最具競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)所在。這樣我們就找到了目標(biāo)游客與旅游營(yíng)銷(xiāo)的定位點(diǎn)：簡(jiǎn)單生活至上的詩(shī)意生存。

三、根據(jù)利益點(diǎn)確定屬性定位點(diǎn)和價(jià)值定位點(diǎn)

屬性定位點(diǎn)是指實(shí)現(xiàn)利益定位點(diǎn)的要素，而價(jià)值定位點(diǎn)指滿足目標(biāo)游客心智上的享受。前幾年經(jīng)典的旅游營(yíng)銷(xiāo)案例：“全世界最好的工作——大堡礁護(hù)島員”，其屬性定位于大堡礁珍惜的資源和脆弱的環(huán)境壓力，價(jià)值定位則強(qiáng)調(diào)工作的榮譽(yù)感、責(zé)任感和自豪感。通過(guò)合適的定位，讓每一個(gè)有責(zé)任感的人都會(huì)激發(fā)肩負(fù)自己的工作能夠改變大堡礁的環(huán)境，影響全球生態(tài)環(huán)境，進(jìn)而改變整個(gè)地球面貌的神圣使命。營(yíng)銷(xiāo)案例極大提高了大堡礁的知名度，促進(jìn)了澳大利亞旅游的爆發(fā)式增長(zhǎng)。成功的定位不但保護(hù)了環(huán)境，還開(kāi)發(fā)了巨大的商業(yè)價(jià)值。對(duì)于城市旅游營(yíng)銷(xiāo)的利益定位和價(jià)值定位究竟應(yīng)該選在哪里，應(yīng)該取決于目標(biāo)游客最為關(guān)注的利益點(diǎn)和價(jià)值點(diǎn)是什么。如果定位不準(zhǔn)，就無(wú)法在差異性中體現(xiàn)出價(jià)值核心，淪為同質(zhì)化的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)；如果定位發(fā)生偏差，就會(huì)偏離目標(biāo)客戶的利益關(guān)注和價(jià)值訴求，和市場(chǎng)真正的客戶需要脫節(jié)，早晚會(huì)被淘汰調(diào)整出局。

既然已經(jīng)確定了目標(biāo)客戶，細(xì)分了游客利益，為了滿足他們的價(jià)值需求和心理期望，可以把營(yíng)銷(xiāo)的著力點(diǎn)放在探究成都人如此悠閑安逸的基因從何而來(lái)？這就是營(yíng)銷(xiāo)的屬性定位。成都人的閑適離不開(kāi)都江古堰分流下來(lái)清澈雪水的滋養(yǎng)，離不開(kāi)青城仙山飄逸逍遙道家遺風(fēng)的浸染，離不開(kāi)杜甫草堂的虔誠(chéng)洗禮和詩(shī)歌的熏陶，離不開(kāi)千年金沙的精致表達(dá)和歷史積淀，離不開(kāi)茶館文化、飲食文化的世俗享受和無(wú)上樂(lè)趣，離不開(kāi)憨態(tài)可掬的大熊貓。成都旅游的屬性定位一定是要讓游客最能體會(huì)到個(gè)中滋味的一座城市，巧妙地傳遞出成都人特有的精明和智慧就是和諧的與大自然共處，從而確定成都旅游營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值定位：休閑安逸的生活品質(zhì)和達(dá)觀隨性的生活態(tài)度。這個(gè)價(jià)值定位凸顯成都旅游營(yíng)銷(xiāo)的核心所在，自然而然地成為看重旅游意義，推崇生活品味，領(lǐng)悟生活本質(zhì)，追求生活真諦的游客的心靈寄居之所和精神棲息之地。

四、通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)組合實(shí)現(xiàn)已確立的定位

設(shè)計(jì)好成都旅游戰(zhàn)略定位，當(dāng)然首先是為成都的經(jīng)濟(jì)和旅游服務(wù)的。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度而言，成都旅游的定位營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)上就是成都旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為，其利益定位點(diǎn)，也只能通過(guò)這些旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)得到目標(biāo)游客的認(rèn)可。借助新媒體傳播整合營(yíng)銷(xiāo)，成都精心打造的城市價(jià)值理念得到了全球的認(rèn)可和廣泛的贊譽(yù)，其知名度也得以大幅的提升。作為一個(gè)以休閑為主的內(nèi)陸城市，能得到這樣的殊榮，確實(shí)難能可貴，而成都旅游在新媒體營(yíng)銷(xiāo)模式之下能夠緊緊吸引客戶心智的精準(zhǔn)定位之力，委實(shí)功不可沒(méi)。下面就簡(jiǎn)要分析一下成都旅游營(yíng)銷(xiāo)的整合之道。

1、發(fā)布城市旅游宣傳片

2003年成都就邀請(qǐng)著名導(dǎo)演張藝謀為成都拍攝形象宣傳片，作為成都市塑造城市旅游形象，展示獨(dú)特魅力的重要舉措。在優(yōu)美的意境的襯托下，成都是一座悠閑與詩(shī)意并存的城市，古代文化與現(xiàn)代文明在這里和諧成趣，休閑文化的基因根深蒂固。2011年8月，成都旅游形象宣傳片率先亮相美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)電子屏。這則以“典型中國(guó)，熊貓故鄉(xiāng)”為題的城市形象片，展示了杜甫草堂、成都老茶館、青城山等極具成都韻味的代表景點(diǎn)，向世界詮釋了一個(gè)底蘊(yùn)深厚與時(shí)尚休閑完美交融的中國(guó)城市形象。兩部旅游營(yíng)銷(xiāo)宣傳片都非常契合成都旅游的利益定位，極大地吸引了目標(biāo)游客的持續(xù)關(guān)注，收到了很好的宣傳效果。

2、為熊貓征集名字

借中國(guó)舉辦奧運(yùn)會(huì)之機(jī)，成都旅游營(yíng)銷(xiāo)推出在網(wǎng)絡(luò)上為成都旅游的形象大使大熊貓全球征集名字的趣味式互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。10多萬(wàn)中外網(wǎng)民的熱情追捧，8000多個(gè)有效命名參選，最終“奧莉奧”的誕生不光提升了成都印象，還拓展了成都旅游屬性定位的范圍。

3、《功夫熊貓》中植入成都元素

邀請(qǐng)美國(guó)《功夫熊貓》劇組來(lái)蓉采風(fēng)，并在《功夫熊貓2》中植入大量成都元素，真正地做到了把熊貓和成都旅游緊密地聯(lián)系在一起，不光讓廣大觀眾了解到“熊貓的國(guó)籍在中國(guó)，熊貓的故鄉(xiāng)在成都”，也與外界共同分享了熊貓這一世界公民帶來(lái)的歡樂(lè)與祥和。一只功夫了得的熊貓，借助新媒體的傳播，花費(fèi)很小的成本，就以其資源、熱情和專業(yè)性的表現(xiàn)將成都旅游和城市形象推介得深入人心，口口相傳，引發(fā)持續(xù)的旅游熱潮。營(yíng)銷(xiāo)屬性的準(zhǔn)確定位保障了植入性營(yíng)銷(xiāo)和口碑營(yíng)銷(xiāo)的大獲成功。

4、成立成都“文旅集團(tuán)”

全面整合成都旅游資源，成立專業(yè)的旅游營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃公司，立足于價(jià)值定位，重視價(jià)值理念的傳遞，堅(jiān)持文化引領(lǐng)，挖掘深厚的歷史文化底蘊(yùn)，以創(chuàng)意為核心，最大限度地追求差異化，緊緊圍繞充分展示成都獨(dú)特的城市性格的目標(biāo)，統(tǒng)一對(duì)外開(kāi)展一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。公司成立以后，先后于2008年打造成都名片“寬窄巷子”，2009年在汶川大地震后發(fā)起旅游危機(jī)公關(guān)，全球發(fā)行熊貓旅游卡，2011年對(duì)西嶺雪山景區(qū)進(jìn)行全方位的升級(jí)改造，2012年開(kāi)始對(duì)天府古鎮(zhèn)整合開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)，形成一鎮(zhèn)一品的差異化發(fā)展，讓旅游帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展。

5、建立旅游營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站

通過(guò)在線交流和微博微信，分享游客心得，聽(tīng)取各方建議，增強(qiáng)客戶體驗(yàn)。營(yíng)銷(xiāo)不是一次性的活動(dòng)，它貫徹客戶體驗(yàn)的始終，帶動(dòng)回頭客，影響潛在的客源。只要營(yíng)銷(xiāo)的雙方都有相同的利益定位點(diǎn)，即使游客還沒(méi)來(lái)成都，那一定也是在來(lái)成都的路上。

營(yíng)銷(xiāo)中的定位，從顧客心智的角度講，定位是營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)，也是營(yíng)銷(xiāo)的終點(diǎn)。而戰(zhàn)略是否成功，歸根結(jié)底在于顧客對(duì)你的品牌定位具有何種認(rèn)知。旅游營(yíng)銷(xiāo)中的戰(zhàn)略定位，也是心智戰(zhàn)略上的較量?！暗萌诵恼叩锰煜隆保⒃谛闹腔A(chǔ)上的戰(zhàn)略定位就能夠得到市場(chǎng)與客戶的認(rèn)可。城市旅游營(yíng)銷(xiāo)中，我們不要拼硬件、不要拼資源、不要拼手筆，只拼定位、拼內(nèi)蘊(yùn)、拼差異。只要找準(zhǔn)目標(biāo)游客的利益期望，滿足其精神需求，在游客的大腦中留下城市精神與品位的深刻烙印，就一定能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

（注：基金項(xiàng)目：本文為四川省教育廳項(xiàng)目“利用新媒體資源整合城市旅游營(yíng)銷(xiāo)”的階段性成果之一，項(xiàng)目編號(hào)：13SB0215。）

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（責(zé)任編輯：胡婉君）