淺析O2O商業模式的現狀

馮磊

【摘要】電子商務、移動互聯網技術的高速發展促生了O2O（Online To Offline）商業模式。這種“線上預先付款，線下享受服務”的消費方式日益影響乃至改變消費者的消費習慣。文章從O2O的產生、核心、平臺、風險等方面對這種商業模式加以闡述，較全面分析了該模式的存在現狀。

【關鍵詞】電子商務 O2O 現狀

一、O2O模式的產生及分類

電子商務發展至今，產生了很多營銷模式，比如B2B、B2C、C2C等。但在近來電子商務發展中，O2O似乎成為新的熱點。O2O是指將線下的企業與互聯網結合，使互聯網成為線下貿易的前臺，而互聯網很好的解決了商家與消費者者雙方信息交流不對稱的弊端，因此必定為定位于本地生活服務的企業帶來更多價值。

當前O2O主要分為兩大類，第一類是普遍消費者所認知的典型類型——服務業O2O。團購就是對O2O模式比較典型的詮釋。通過手機、網站下單，付款后到線下接受服務，比如去酒店吃飯，去歌廳唱歌等。除團購外，還有很多服務業O2O形態，主要是生活服務業，吃喝玩樂，包括最早的攜程網酒店、機票預訂，以及現今比較熱的滴滴打車、快的打車等，都屬于O2O模式，必須要到線下去落地，才能享受到服務。第二類是消費品范疇的O2O，比如數碼、家電領域的蘇寧、國美、家居賣場，以及銀泰百貨去年2013年的雙十一活動，也屬于O2O模式的實踐。O2O模式簡單概括起來就是“線上交易，線下服務”。

二、O2O模式的核心是在線預付

O2O大多時候需要消費者利用網銀、支付寶等在線提前付款，之后商家會將物品或服務以數字代碼或二維碼的形式發給消費者，消費者即可在約定時間到達約定地點，向商家出示數字代碼或二維碼，驗證通過后簽收商品或享受服務。

所以，可以說O2O商業模式的核心就是在線預付。提到O2O的“Online”部分，很多用戶都會把注意力集中到網絡在線的圖片展示、商品參數羅列、功能介紹，以及服務的時效性、便捷性等“賣點”上，因為對于消費者來說，互聯網和電子商務為他們拓寬了選擇的余地，還可以依照消費者自己的區域性享受商家提供的更適合的服務，或者通過在線對比選擇到最具性價比的產品。這的確是因為互聯網具有幫助商家更廣、更快傳播信息，可以短時間內凝聚較大消費群體的能力，但我們不可忽視的是“Online”部分除了負責展示線下的商品和服務外，更重要的功能是為消費者提供“預約消費”的通道，這才是O2O模式的核心。一旦商家沒有能力提供在線支付功能，會帶來大量的額外工作，甚至可能陷入消費糾紛。

目前，以團購為代表的商家們，正在不斷運用O2O摸索，而且從未停止前進的腳步，他們常使用諸如折扣、包郵、享受優先預約優惠手段吸引消費者選擇在線預付而非線下支付，這也為顧客節約了許多支出。

三、智能移動設備的快速普及為O2O發展提供巨大平臺

據權威部門分析，中國O2O的發展歸因于移動智能終端的快速大規模覆蓋，電子商務平臺的迅速擴張，以及傳統商業活動的突破和新增長點的推動。中國O2O市場實現了與信息社會基礎架構發展的共同突破，并升級了傳統行業。用戶他對于生活服務需求，往往是隨時隨地，這就決定了通過傳統互聯網模式會有很大局限性，而這個局限性在手機端是可以完全被獨立的。O2O在改變我們的生活習慣同時，其實在我們深處改變了一個人的生活方式。中國O2O市場的本質是消除過時的商業活動，并實現商業運營的信息化和傳統商業的電子商務化。

目前促使消費者產生購買行為的O2O營銷主要靠移動網頁瀏覽器、社交媒體（SNS）和移動應有程序（APP）來實現，因此，O2O市場的基礎是用戶和數據流的轉化，這是O2O市場訪問的關鍵點。另一方面，對于線下商業，訪問主要集中在二維碼的商業應用、移動支付和近場通訊（NFC）。據有關數據預測，今年智能手機的出貨量將達到4.5億；到2017年底，全球智能手機出貨量將達到15億。外加可穿戴技術的發展趨勢，O2O發展的必要屬性，如實時在線處理、地理信息和移動支付，將會很快成熟。較高轉換效率的優勢和不斷提高的定制化體驗將是線下商業最大的機遇。因此，可以預見未來基于手機，移動端的O2O會有一個更好發展。

四、O2O模式發展存在的潛在風險

目前很多O2O商家只相當于一個第三方中介，在中間起到協調作用，所以面臨的風險也很大。之前，京東網的代售火車票業務因鐵路部門沒有授權或委托，僅僅持續了一周便戛然而止；北京衛生局對淘寶網上線的醫院掛號預約提出異議，并導致后者上線三日后即暫停服務。在國外也有同樣案例，美國一家旅游房屋租賃網站的業務因為違反了紐約市的酒店法而不得不終止經營。

一般的電商模式整個產業鏈都在線上，因此對于線下模式的直接沖擊不大，但O2O和一般的電商模式不同，需要牽涉到線上和線下的交互，這就難免和線下的既有渠道產生沖突，從而引發傳統渠道的抵制，從而觸碰到種種政策紅線。O2O類應用的盈利模式集中于電子商務和廣告，如果連代銷資格都沒有或者無法向有代銷資格的企業提供流量進行分成，相信只靠提供信息查詢從而靠廣告盈利之路是很難走的。上述事件體現出O2O模式對傳統行業運作規則及監管體系的沖突，也進一步凸顯了新興商業模式可能蘊藏的政策風險。而這樣的風險，也在一定程度上打擊了O2O從業者的熱情。

這些難題決定了O2O模式從業者，即便擁有好產品和好技術也很難避免政策風險的現實，O2O模式的商業運用需要高起點，其商業運用已經不僅僅是單純依靠網絡平臺即可解決一切問題，既然存在難以改變和預測的線下風險，O2O從業者應該先選好賽道再去奔跑，在已經低頭趕路的同時，更要抬頭看路，及時調整。

五、總結與展望

O2O是一種新型商業模式，特點是線上虛擬經濟與線下實體店面經營相融合，價格便宜可吸引買家，并且折扣信息等可以及時獲得。消費者也越來越多人體驗到他給我們帶來的便利。當然作為一種新型的商業模式，O2O也存在一些不足，比如商家審核不到位導致服務質量達不到保證和網站不完善。但是O2O的發展前景也是不可忽視的，傳統線下零售企業用O2O的方式，在構建自己電商平臺的同時，更好地與線下的實體緊密結合，找到消除消費者網購障礙的方法，仍然有望與高速發展的純電商站在同一條起跑線上。

參考文獻

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