淺析新媒體時代下的奇觀消費現象

洪亞星

【摘 要】近年來，社會上的奇觀消費越來越盛行。本文以郭美美賭球被捕事件為切入點，分析新媒體時代的產制、“娛樂經濟”的催生、網民群體性特征的助推是導致奇觀消費火熱的原因。同時，奇觀消費一方面蘊含商機，帶來經濟效益；另一方面也遮蔽真相，形成“單面人”，因此，廣大受眾應該理性地進行奇觀消費。

【關鍵詞】媒體奇觀 奇觀消費 新媒體

7月9日，一則“炫富女郭美美參與網絡賭球被當場抓獲”的消息不脛而走。新華社發文起底郭美美，稱其被揭開美艷“畫皮”后骯臟不堪。各大媒體也加入引爆這一事件的行列，紛紛發文，或細數郭美美四年來的各大丑聞，或痛批價值觀扭曲以警醒廣大青少年，或聚焦社會弊病施以悲憫同情……毋庸置疑，這是一場社會奇觀，一次媒體的狂歡，它順理成章地引來集體的圍觀，引發全民的媒介消費。

一、奇觀消費

20世紀60年代，法國理論家蓋·德堡認為媒體圍繞形象、商品和戲劇性事件建構了一個消費世界，這就是所謂的奇觀社會。在此基礎上，美國社會學家道格拉斯·凱爾納進一步提出了媒體奇觀的概念：“媒體奇觀是指那些能體現當代社會基本價值觀、引導個人適應現代生活方式、并將當地社會中的沖突和解決方式戲劇化的媒體文化現象，它包括媒體制造的各種豪華場面、體育比賽、政治事件?！雹偎J為，傳統意義上的新聞已經屈就于奇觀邏輯，即使枯燥無味的政治事件也演變為肥皂劇一般的“政治秀”。隨著媒體奇觀現象的大行其道，全民的奇觀消費也應運而生，人們熱衷于談論、消費媒介制造的一系列奇觀現象，以滿足自身的獵奇心理，并樂此不疲。

二、奇觀消費持續升溫的原因

1、繁榮的“娛樂經濟”催生奇觀消費

1999年，邁克爾·沃爾夫提出“娛樂經濟”的概念，他指出，“娛樂性”已成為當代工商業最重要的因素之一。“倘若沒有娛樂內涵，在明天的市場上，消費性產品將越來越沒有機會立足?！痹谙M主義原則的支配下，娛樂滲透到生活的各個角落，就連一向以嚴肅著稱的新聞也越來越趨于娛樂化。正如尼爾·波茲曼在《娛樂至死》中所言：“我們的政治、宗教、新聞、體育和商業都心甘情愿地成為娛樂的附庸，毫無怨言，甚至無聲無息?！?/p>

根據尼爾森公司對美國電視觀眾的調查：海灣戰爭爆發的第一個晚上，有1.33億觀眾觀看了戰況；美國前橄欖球明星、影視界當紅演員辛普森駕車外逃時，9500萬人觀看了美國全國電視對洛杉磯高速公路上驚險追捕的實況轉播；克林頓承認與萊溫斯基有染的節目播出時，6760萬人通過電視進行了觀看。媒體奇觀褪去傳統新聞冷硬、乏味、刻板、嚴肅的外衣，憑借其豐富的趣味性，多重化的娛樂效果，強烈的感官刺激等吸引著受眾的注意，激發著大眾的消費欲，使這種奇觀消費在世界范圍內蔓延②。

2、新媒體時代是媒體奇觀的溫床

一般來說，媒體的發展經歷了精英媒體、大眾媒體和個人媒體三個階段。在以精英媒體和大眾媒體為特征的傳統媒體時代，幾乎不存在媒體奇觀的一個重要原因是媒介事件沒有孕育、發酵的溫床。即使遇上重大新聞，由于沒有快速的傳播方式，缺乏受眾互動的暢通平臺，也難以形成媒體奇觀。而在互聯網高速發展的新媒體時代，隨著以個人為中心的新媒體從邊緣走向主流，媒體奇觀得以產生的路徑越來越順暢。

正如陽光文化集團首席執行官吳征所說：“相對于舊媒體，新媒體的第一個特點是它的消解力量——消解傳統媒體之間的邊界，消解國家與國家之間、社群之間、產業之間邊界，消解信息發送者與接收者之間的邊界，等等。”新媒體的消解力量使新聞一經發布，馬上就能得到各地受眾的反饋，他們還能隨時參與到轉發、評論、追蹤等一系列新聞產制過程中來?；拥募磿r性作為新媒體的獨特魅力，為媒體發布新聞以獲得受眾廣泛關注、參與，從而引發全民圍觀、消費狂潮提供了無可比擬的便捷平臺。

3、網民群體性特征助推奇觀消費

大眾心理學家勒龐認為，群體的感情不但沖動、多變和急躁，而且易受暗示和輕信人言。尤其是聚集在網絡這個虛擬平臺的群體，由于大部分采用匿名登錄的方式，而顯得更加肆無忌憚，沖動急躁。勒龐指出，“只要幾個人聚集在一起就能形成一個群體，就算他們全是博學之士，在他們的專長之外同樣會表現出群體的所有特點，他們每個人所具有的觀察力和批判精神馬上就會消失?！泵鎸γ襟w奇觀，網民這個在受眾中占絕對數量優勢的群體蜂擁而上，失去觀察力和批判精神的他們，不管新聞真假如何，仍然大肆議論、評價、高呼。例如狗仔隊蹲守抓拍明星與異性約會照片，不管照片的分辨率多低，仍能在網民中激起嘩然。

人天生就有一種對社會孤立的恐懼感，著名心理學家朱智賢曾對此作出解釋：“趨向于一定的群體是人的一種生存方式，當個人被他所在的群體所排斥時，通常會體驗到莫大的痛苦，群體對它所屬的成員具有一種力量”。群體成員常常受制于一種群體壓力，當他的思想或行為與其他成員不一致時，為了保持群體關系，他會迫于這種壓力而采取能夠被群體成員所接受或認可的行為方式。當周圍的人都在談論某一新聞事件時，為了使自己有話可說，順利融入到群體當中，免于被群體孤立，人們一般都會采取行動，以充分了解該事件。這種趨同心理會導致部分即使自身沒有自覺性去了解新聞信息的人，也加入到媒介奇觀的討論中來。

三、奇觀消費引發的正負效應

1、蘊含商機，帶來經濟效益

復雜的社會形勢下，媒體每天都在產制各種社會奇觀，無論是名人大咖還是普通民眾，都能成為媒體奇觀的原始素材，形成一個個案例，出現在廣大受眾面前。奇觀消費作為一種娛樂化消費，不僅能激發人們的娛樂消費熱情，使嚴肅的生活變得輕松，消解受眾的苦悶、無聊、重負，往往還能帶來巨大的經濟效益。

在中國掀起選秀巨浪的《超級女聲》就是一個巨大的媒體奇觀。每一場華麗選秀的背后，都蘊藏著無數的商機和縱橫交織的商業鏈條。2005年超級女聲總決賽中，僅冠軍李宇春就獲得352萬短信投票，除此之外，還有贊助費、廣告費等等。而2013年的“現象級”節目《爸爸去哪兒》更是不僅火熱了夏天，也火熱了經濟。與眾不同的戶外探險經歷，讓節目錄制的外景地成了熱門旅游景點。據某旅游網站統計數據顯示，節目播出后，社區內日均檢索“親子游”的次數是以往日均的10倍。與此同時，節目中的父子裝、父女裝也成為關注的焦點，一些知名成衣品牌趁熱打鐵推出親子裝商品，想方設法地追趕這股“親子消費”的潮流。另外，網絡購物也搭上了順風車，節目中幾個小朋友穿的同款服裝、鞋子、使用的箱包、玩過的玩具，甚至連吃飯用的碗筷都成了熱賣品。在第二季招標會上，伊利以3.1199億元的贊助費摘得了“爸爸”的獨家冠名權，而三家特約播出廣告費也達到了1.7098億元。在網絡播放平臺上，廣告戰也打得火熱，特別是網絡首席冠名、特約贊助等，引發包括食品、飲料、日化、汽車、家電、鞋服、IT等行業30多家重量級廣告主異常激烈的爭奪。

2、遮蔽真相，形成“單面人”

現代社會，傳統媒體方興未艾，新媒體乘勝追擊，人們處于被媒體包圍的境況之下。面對瞬息萬變的復雜形勢，人們無法僅僅通過自身的主體經驗去了解整個世界的面貌，在這種情況下，媒介登堂入室充當“透視”工具就變得順理成章了。活在一個個媒體奇觀中的人們，了解世界的方式從直接體驗轉變為獨特視覺，與以往不同，這種視覺由媒體中介產生，人們眼中的世界，是媒體所建構的世界；人們所獲取的知識，也往往來自于媒體的再加工。在這樣的認知方式下，人們只能看到媒體呈現的所謂“真相”，而無法看到事實的真相。盡管人們并沒有完全喪失分辨是非的能力，但要想真切地探究事實的真相也是很困難的。依靠先進的影像技術，媒介可以創造虛擬世界，其中的故事、人物角色也如現實世界般真實而具有打動人的能力。通過這些奇觀影像，媒介或者那些操縱媒介的組織機構可以將人們的視線牢牢吸引住，并且在觀眾享受震撼性視覺效果的過程中，實現經濟或者政治上的目的。

蓋·德堡認為，奇觀就是除去政治化與推廣綏靖政策的一種工具，是一場“永恒的鴉片戰爭”。就像吸食了鴉片的人一樣，沒有主觀能動性，只會被動接受。例如消費領域，人們爭相追逐廣告產品，喪失自我發現、參與和創造的能力。這種“屈從式的消費”，使“社會主體變得麻木不仁，將大眾注意力從現實生活中最緊迫的任務上轉移開。對奇觀的屈從式消費，使人類遠離對生活的積極參與和創造”③。這就如同拉扎斯菲爾德和默頓所提出的“麻醉作用”，他們認為人們如果過度沉溺于媒介提供的表層信息和通俗娛樂中，就會不知不覺地失去社會行動力，僅僅滿足于“被動的知識積累”，從而成為社會理論學家馬爾庫塞眼中，被商業廣告、大眾傳媒、通俗娛樂所左右的失去主體性、選擇性的“單面人”。

四、奇觀消費何去何從

奇觀消費既有娛樂性的一面，也有去主動性的一面，面對媒體奇觀，人們不能盲目追從，而要以批判性的眼光去審視那些奇觀背后的故事，避免被娛樂化。值得一提的是，奇觀消費往往會在熱銷一段時間后，出現“回火效應”，即過度火熱之后的消費冷卻，有時還可能走向媒介生產者意愿的反面④。比如克林頓性丑聞的奇觀浮出水面后，美國媒體進行了大肆炒作，但在這之后，他的民意不降反升。這說明消費者本身還是持有一種理性的態度，他們對新聞事件往往有自己的判斷，對奇觀消費是一時熱鬧，過后冷靜?？偟膩碚f，在媒體奇觀面前，受眾要避免盲目消費，應該保持足夠的理性，保持自身的主體性，保持明辨是非的觀察力和判斷力，堅持做消費的主人。

參考文獻

①道格拉斯·凱爾娜：《媒體奇觀—當代美國社會文化透視》[M].清華大學出版社，2003：2

②賈米森和坎貝爾：《影響力的互動》[M].北京廣播學院出版社，2004：178-179

③④凱爾納：《媒體奇觀》[M].清華大學出版社，2003

（作者：西南大學新聞傳媒學院2013級新聞學研究生）

責編：姚少寶