政務(wù)微信發(fā)展策略探析

張慶娜?

摘 要：本文在分析政務(wù)微信特點和傳播優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，探討了政務(wù)微信的發(fā)展策略，提出要樹立“擁抱新媒介”的思維，順應(yīng)信息化、網(wǎng)絡(luò)化的時代潮流以及新媒體的發(fā)展趨勢，樹立領(lǐng)地思維，學會占據(jù)新平臺，打造立體政務(wù)傳播新格局；要秉持“內(nèi)容為王”的理念，打造優(yōu)質(zhì)的政務(wù)微信內(nèi)容，提升政務(wù)微信平臺的吸引力、親和力和傳播力；要提高“互動至上”的意識，建立良性互動機制，提升受眾體驗，使“指尖上的政民對話”更加順暢有效。

關(guān)鍵詞：政務(wù)微信；傳播力；發(fā)展策略

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）11-0122-02

微信，這一時下頗為流行的移動社交新媒介，憑借其獨特的傳播優(yōu)勢，受到越來越多的政府機構(gòu)青睞，逐漸成為政府與群眾溝通交流的新平臺。根據(jù)中國傳媒大學媒介與公共事務(wù)研究院最新不完全統(tǒng)計，全國政務(wù)微信數(shù)量已突破6000個，僅2014年一季度的增長量就達到了2013年全年增量[1]。政務(wù)微信覆蓋了公安、共青團、旅游、外交、教育、文化、稅務(wù)、政府新聞辦、紀檢監(jiān)察等20多個行業(yè)，一些具有影響力的政務(wù)微信公眾號不斷涌現(xiàn)。如何發(fā)展政務(wù)微信，提升政務(wù)微信的影響力和傳播力，成為一個新話題。

一、擁抱新媒介，打造立體政務(wù)傳播新格局

新媒體發(fā)展日新月異，越來越多受眾通過手機、平板電腦等移動終端獲取信息、交流觀點。黨政機關(guān)應(yīng)順應(yīng)信息化、網(wǎng)絡(luò)化的時代潮流以及新媒體的發(fā)展趨勢，與時俱進，樹立領(lǐng)地思維，學會占據(jù)新平臺，建立新渠道，發(fā)揮新優(yōu)勢。

政務(wù)微信平臺有著獨特的傳播優(yōu)勢，覆蓋精準、點對點的信息傳播提高了信息的到達率；一對一的對話拉近了政府機構(gòu)與百姓之間的距離；對話私密性、隱蔽性強等特點，更容易建立親密的溝通關(guān)系。借助微信平臺，政府部門可以拓展新的用戶人群，提高政務(wù)信息受眾面，打造移動化的民生服務(wù)平臺、精準化的信息傳播載體、.零距離的官民互動頻道和創(chuàng)新型的公共服務(wù)空間[2]。

同時，我們也看到，信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，更新了信息原有的傳播模式，分散化、多渠道傳播成為一大趨勢。政務(wù)微博經(jīng)歷了3年多的發(fā)展，在加強政務(wù)信息公開、增進政民對話交流以及處置突發(fā)事件、澄清不實傳言和輿論引導等方面發(fā)揮了重要的傳播功能；而政府門戶網(wǎng)站是政府政務(wù)公開、對外提供系統(tǒng)信息檢索與數(shù)據(jù)查詢等綜合服務(wù)的“總平臺”。網(wǎng)站、微博、微信等各種傳播平臺各有特點，各有優(yōu)勢，發(fā)展、運營時要秉承共融互補的理念，研究、熟悉各種平臺的傳播特點和規(guī)律，將政務(wù)微信、政府網(wǎng)站、政務(wù)微博以及政府各項工作更好地補充結(jié)合，沖著切實解決問題的方向去發(fā)展、完善，打造多平臺立體政務(wù)傳播新格局，利用信息技術(shù)平臺更好地實現(xiàn)政民溝通，提高政府服務(wù)質(zhì)量。如外交部就十分重視運用新媒體開展公共外交，積極拓展傳播新平臺，秉承“多一片天地，多一份交流”的理念，在建設(shè)外交部網(wǎng)站、開通官方微博、推出外交部網(wǎng)站移動客戶端（APP）之后，于2013年5月推出“外交小靈通”微信公眾號，擴大了傳播觸角，形成了傳播合力。

二、內(nèi)容為王，提升政務(wù)微信的傳播力

在互聯(lián)網(wǎng)的時代，海量資訊涌現(xiàn)在受眾面前，注意力成為稀缺資源。要發(fā)展政務(wù)微信，首先要在內(nèi)容上下狠功夫，要成立專門的團隊進行專業(yè)策劃、創(chuàng)意、寫作，打造優(yōu)質(zhì)的政務(wù)微信內(nèi)容，提升政務(wù)微信的吸引力、親和力和傳播力。

（一）定位要準確

政府機構(gòu)要根據(jù)工作性質(zhì)和自身需要，確定哪些政府部門更適合推出政務(wù)微信，并明確政務(wù)微信的主要目的和用途。簡單地分，政務(wù)微信的功能主要分為“微發(fā)布”和“微辦事”，如果有重要消息需要經(jīng)常推送的，宜創(chuàng)建訂閱公眾號，如廣州市白云區(qū)政府應(yīng)急管理辦公室官方微信，主要推送應(yīng)急動態(tài)，提供應(yīng)急常識技能咨詢并受理微信爆料和救助等。如果承擔大量政務(wù)辦事功能，想為市民提供網(wǎng)上便民服務(wù)的，則可以創(chuàng)建服務(wù)公眾號，如廣州市公安局官方微信“廣州公安”，經(jīng)過精準定位后，致力于打造便民業(yè)務(wù)查詢的特色品牌，它的微信定位不在于信息內(nèi)容的硬性推送，而是聚合政務(wù)辦事信息，為市民提供46項在線業(yè)務(wù)查詢、路況信息、辦事指南和4項預(yù)約服務(wù)、1項網(wǎng)辦服務(wù)，成為在公眾需要時可隨時查詢的一個非干擾性移動官方平臺[2]。

由于服務(wù)號突出的是辦事功能，對于發(fā)布資訊的功能有所限制，每個月只能發(fā)送一條群發(fā)消息，不如訂閱號每天可發(fā)送一條群發(fā)消息來得寬松，因此，在創(chuàng)建微信公眾號之初，就要準確定位，明確功能，在訂閱號和服務(wù)號間做好選擇；已經(jīng)創(chuàng)建訂閱號的也要謹慎升級，確有政務(wù)辦事需要的再升級為服務(wù)號。

（二）內(nèi)容有特色

為了吸引更多粉絲的關(guān)注，政務(wù)微信的內(nèi)容要緊密結(jié)合政府機構(gòu)自身的工作性質(zhì)和特點，積極研究受眾的真實需要、特性和興趣點，精心設(shè)置欄目，精心篩選信息，主動策劃發(fā)布內(nèi)容，彰顯個性化和特色化。如廈門市思明區(qū)梧村派出所“平安梧村之羅賓森”微信平臺在宣傳內(nèi)容上花心思，形成了包括普及防范知識的“百警講壇”系列，針對尋找商家防范漏洞的“大家來找茬兒”系列，針對防范提醒的“警方大喇叭”系列等六大板塊內(nèi)容，發(fā)布的內(nèi)容都是身邊事，貼近且實用，吸引了不少粉絲。

要加大原創(chuàng)內(nèi)容，可以通過“微刊”的形式發(fā)布短小活潑的系列文章，傳遞正能量，發(fā)出好聲音，提升政務(wù)形象。即便是轉(zhuǎn)載的文章，一定要仔細核實真實性，有效發(fā)揮“把關(guān)人”作用，避免虛假信息在政務(wù)微信上傳播。

（三）語言接地氣

政務(wù)微信要走親民路線，傾聽并回應(yīng)網(wǎng)友的呼聲，使用網(wǎng)民喜聞樂見的表達方式，用人性化的語言進行溝通。注意不講官話套話，語言要活潑、接地氣，可以適度使用網(wǎng)絡(luò)語言，如“童鞋”、“灰常”、“腫么辦”等易懂的網(wǎng)絡(luò)用語，拉近與網(wǎng)民的距離。要避免板著面孔教訓人，變一本正經(jīng)的廣告式發(fā)布為聊天式告知，除了特別重要的事件及惡性事故需要嚴肅播報之外，都可采用與網(wǎng)民拉家常的方式進行發(fā)布。

三、互動至上，增強用戶黏性

互動才能親民，親民更需互動。打造服務(wù)型政府，離開親民路線不行，而在政務(wù)微信中只依靠單向傳播，不建立良性互動機制更不行，可以說，沒有互動，政務(wù)微信就不可能持久。

（一）注重技術(shù)開發(fā)，實現(xiàn)對問詢的高效回復

政務(wù)微信可以代替行政機關(guān)服務(wù)窗口行使問詢功能。為了更高效地進行回復，要對微信技術(shù)進行二次開發(fā)利用，準備、豐富關(guān)鍵詞回復的信息數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)日常業(yè)務(wù)咨詢自動回復，實現(xiàn)多數(shù)問詢的“秒回”。對于未能自動回復的內(nèi)容，管理員可以進行一對一的人工回應(yīng)。如在全國公安系統(tǒng)率先推出微信公眾號的“平安肇慶”，大約70%的咨詢業(yè)務(wù)可由后臺設(shè)置的視頻、文字、圖片、語音等自動回復，而剩下的30%不適宜程序化即時回答的咨詢由值班人員人工答復。

（二）注重數(shù)據(jù)分析，提升用戶體驗

微信平臺提供了豐富的數(shù)據(jù)收集和統(tǒng)計功能，對訂閱用戶的變化程度、信息發(fā)送情況以及受眾的閱讀情況等20個指標進行實時統(tǒng)計，這些信息會以圖表等可視化的方式反映在管理后臺中，從中可以獲知受眾的一些信息和偏好。但是，對于微信信息的傳播規(guī)律和受眾需求的把握而言，現(xiàn)有的這些數(shù)據(jù)還是不夠的，比如用戶終端使用、瀏覽習慣、閱讀高峰與低谷、信息傳播路徑等重要信息仍無法通過后臺獲取，更豐富的數(shù)據(jù)信息需要多途徑的收集和整理，進行專業(yè)的統(tǒng)計分析，進而把握用戶需求，提升用戶體驗[3]。

（三）注重活動策劃，增強用戶黏性

要發(fā)起線上線下活動，增強微信公眾號的活躍度，吸引粉絲的關(guān)注。如“廣東共青團”就比較善于與用戶互動，它邀請微信網(wǎng)友發(fā)送朗誦語音，每日在參與互動的粉絲中抽選一位送出一本書；在“閱讀吧”的欄目中推出在本期微信圖文中找出團委標志并將其發(fā)送到朋友圈即有機會獲得贈書的活動，巧妙地宣傳了自家賬號。

政務(wù)微信是新生事物，要發(fā)揮其傳播優(yōu)勢，關(guān)鍵是要研究、熟悉微信的傳播規(guī)律，充分發(fā)揮微信公眾平臺的互動性，提供優(yōu)質(zhì)的政務(wù)微信內(nèi)容，這樣才能利用好這一新媒體，使“指尖上的政民對話”更加順暢有效。

參考文獻：

[1] 侯鍔.政務(wù)新媒體呈現(xiàn)多元化發(fā)展格局[N].中國稅務(wù)報，2014-04-23.

[2] 張志安，徐曉蕾等.廣東政務(wù)微信報告[EB/OL].http：//gd.qq.com/ a/20131227/015410_all.htm#page1.

[3] 郭澤德.政務(wù)微信的內(nèi)容特征與傳播策略[J].青年記者，2014（4）.

[責任編輯：傳馨]