新媒體時代江蘇動漫產業的發展現狀與對策

摘 要：隨著移動互聯網、網絡視頻的發展，給動漫利用新媒體發展帶來新的機會。近幾年，江蘇動漫產業的發展走在全國前列，在新媒體時代，繼續發展傳統動漫產業的同時，大力開拓支持新媒體動漫產業，利用好新媒體推廣傳播動漫作品，鼓勵動漫企業利用江蘇本土文化藝術資源，創作新媒體動漫，開發適合新媒體平臺傳播的數字動漫衍生產品，打造動漫全產業鏈。

關鍵詞：新媒體；新媒體動漫；動漫產業；現狀與對策

1 新媒體與新媒體動漫

新媒體是相對于報刊、廣播、電視等傳統媒體而言的，是利用網絡技術、數字技術、移動技術，通過互聯網、無線通信網、衛星等渠道以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態和媒體形態。新媒體動漫是建立在以數字技術為核心，以“光學”媒介和“電子”媒介為基本語言的動畫形式。它以手機動漫為代表，正如中國移動手機動漫基地副總經理向黎生認為的“新媒體動漫不是簡單地將傳統動漫在新媒體渠道播放，而是具有新媒體特征的全新動漫產品。它不僅僅是內容本身或實現內容的技術形式，而是以手機、移動電視、網絡等為平臺，通過漫畫、動畫、電子書、表情等形式，向觀眾展示動漫內容的新產業業態。”

據麥肯錫全球研究院在滬發布的最新研究報告《中國的數字化轉型：互聯網對生產力與增長的影響》指出，目前中國互聯網普及率為46.9%，網民數量較2013年底增加1442萬人，已經達到6.32億。截至2014年6月，我國手機網民規模達5.27億，網民中使用手機上網的人群占83.4%，超越傳統PC網民規模（80.9%）。CNNIC數據顯示，截至2014年6月中國網絡游戲用戶規模達到3.68億，使用率從達到58.2%，其中手機游戲使用率為47.8%，成為整體游戲用戶增長的主要動力。

中國擁有龐大數量的網民和智能手機用戶，利用新媒體傳播動漫作品，將能夠進一步擴大動漫作品的受眾，擴大動漫作品的知名度和影響力，能夠增強動漫企業的運營效益，為動漫產業提供更多新的盈利模式，也將會有效推進我國動漫產業的發展進程。據文化部及行業企業等統計，從2011年至2013年，手機動漫市場增長率分別達到33%、40%、32.9%，遠高于中國動漫產業整體增長率。2013年中國移動手機動漫基地服務的動漫企業迅速超過600家，總收入超過10億元，總用戶數超過9000萬。2014年第三季度《中國動漫指數報告》顯示，《超神學院》《快樂酷寶》等在新媒體平臺播出的動漫作品異軍突起，綜合指數大幅上升，晉級為本季度進步最快作品。隨著手機等移動終端的普及率大幅提升，新媒體動漫的發展已成大勢所趨。天津神界漫畫董事長陳維東認為：“手機動漫對于中國動漫界而言，是超越歐美日等傳統動漫強國的機遇。”

2 江蘇動漫產業現狀

江蘇動漫產業發源于20世紀90年代中期，經過十多年來的發展，已走在全國的前列。目前全省共有動漫企業350多家，80%以上入駐常州、無錫、蘇州及南京四個國家動漫產業基地。蘇南為動漫企業集中、動漫產業發展較快的地區，蘇中、蘇北也因地制宜打造特色動漫產業。近年來江蘇動漫產業保持強勁發展勢頭，逐步形成了比較成熟的動漫游戲產業鏈。2012年全省原創動畫片產量達到85部47923分鐘，位居全國第二；《小卓瑪》《諾諾森林》等動畫片取得了良好的口碑，形成了以影視動畫、網絡游戲、主題公園為特色的產業集群；2013年，江蘇省共生產創作動畫片69部36819分鐘。在漫畫創作與影視動畫生產上更加注重作品質量，創作了不少動畫精品。

2012在無錫召開的江蘇影視動漫年會上提出的2013工作思路中指出：“……要進一步探索全媒體平臺動畫推廣模式，打造一批符合現代需求、具有中國特色文化內涵的動畫形象和精品動畫內容，并運用全媒體平臺進行宣傳和品牌塑造，進一步打造動漫交易交流平臺，積極推出影響力強、市場認可、能夠走向世界的江蘇自主原創動畫形象、產品……”在新媒體時代，繼續發展傳統動漫產業的同時，大力開拓支持新媒體動漫產業，利用好新媒體推廣，將能夠更好地促進江蘇省動漫產業的轉型升級和良性發展。

3 新媒體時代江蘇動漫產業的發展對策

（1）借助新媒體平臺傳播動漫作品。新媒體為動漫作品的傳播和發展提供了更為廣闊的空間。它以PC電腦、移動電視、VOD視頻、筆記本電腦、平板電腦、手機、電子閱覽器等作為硬載體，以各類客戶端軟件以及蘋果IOS、ANDROID、Windows mobile等主流操作系統作為軟載體，能夠滿足隨時隨地地互動性表達、娛樂與信息需要。傳播與更新速度快，成本低、信息量大，內容豐富、低成本全球傳播、檢索便捷等特點。例如，韓國動漫產業的興起在很大程度上得益于對新興媒體的運用。可引導和鼓勵電視臺、移動和互聯網經營機構與國家動畫產業基地的合作，共同打造動漫核心傳播平臺。目前，國內已經有許多為新媒體動漫產品打造的傳播平臺，如“騰訊動漫”、“漫客網”、“新浪動漫”、“i尚漫”、“有妖氣”、“愛漫畫”等漫畫平臺，“土豆動漫”、“優酷動漫”、“奇藝”等動畫視頻平臺以及“animen”、“閃客帝國”等綜合動漫產品平臺等等。通過這些平臺，消費者可以不受時空限制，選擇任何一個產品進行體驗消費。

（2）鼓勵動漫企業進行新媒體動漫創作。在積極推動傳統動漫產品通過新媒體傳播的同時，鼓勵動漫企業和動漫創作者面向移動互聯網等新媒體渠道及手機、平板電腦等智能終端進行動漫創作和理論研究，積極創作網絡動漫和手機動漫。根據網絡受眾年齡狀況，創作適合年輕人的成人動漫作品，在題材內容上關注江蘇的社會文化生活及社會的發展變化，在作品中將更多具有時代感和本土化的時尚元素融入網絡動漫的創作中，在畫面構圖、推送等方面要適合移動終端的傳播，充分利用新媒體的特點，增加交互性，縮小和受眾的距離。另外，對于新媒體動漫發展，還要研究制訂手機動漫行業標準、推動相應制作工具開發，打通新媒體產業鏈條，實現動漫內容的跨平臺共享，降低內容制作和產品推廣成本。

（3）開發數字動漫衍生產品，打造動漫全產業鏈。數字動漫衍生產品是基于新媒體渠道開發的。例如，動漫彩信、電子游戲、壁紙屏保、桌面秀、APP、手機游戲、飛信動漫秀、手機主題等。與傳統動漫衍生產品如玩具、服裝、食品、主題樂園等相比，數字動漫衍生產品投資少、風險小、回報高、靈活性強。大力開發數字動漫衍生產品會為動漫企業創造更多的盈利空間和渠道。

隨著社會的發展和科技的進步，動漫產品的影響力越來越大，動漫產業的外延在不斷擴展。完整的動漫產業主要分為三個部分，分別是動畫電影和電視制作與發行、產品和連環畫等圖書資料的出版以及不同種類的動漫衍生產品和相關的動漫業務等。發展完整的動漫產業鏈，就要整合市場資源，保證動畫產業各環節環環相扣，緊密聯系。從動漫產品本身的圖書、音像、影視劇、網絡動畫、手機動畫、網絡游戲等延伸到多個產業的衍生產品，要形成一個從作品創作到整合營銷、從影像觀賞到場館體驗的動漫全產業鏈。

從國內外成功的動漫品牌策劃運營經驗來看，動畫產品從成功的“形象”走向成功的“品牌”，與進行動漫衍生產品一體化的設計開發有很大的關系。據專家分析，約40%的利潤來自誕生之初的漫畫或動畫作品，60%的利潤則來自于源源不斷的衍生產品開發。例如，迄今播出已突破（下轉第頁）（上接第頁）500多集的國產動畫《喜羊羊與灰太狼》的動漫衍生品市場極為紅火。上市動漫玩具企業奧飛動漫公司收購了《喜羊羊與灰太狼》全部版權，自2005年6月推出后，陸續在全國近50家電視臺熱播，據有關數據顯示，《喜羊羊與灰太狼》熱播后，其衍生品從圖書、玩具、服裝擴展到了文具、洗漱用品乃至食品、QQ表情、手機屏保、電子游戲等。在《喜羊羊與灰太狼》帶來的收入中，漫畫書的銷售額已突破4000萬元人民幣，毛絨玩具的銷售額也達到了1000多萬元人民幣。形成了國內較大的動漫產品營銷網絡，其產業鏈的發展模式值得借鑒。

（4）挖掘江蘇本土文化藝術資源，激發原創力。民間藝術以其豐富多樣的形式、瑰麗多姿的韻致是諸多藝術創作的源泉，國內外的一些動畫行業和高校及一些民間動畫愛好者等也都嘗試在動畫創作、制作中注入民族內涵，民間藝術的紛繁瑰麗、古樸稚拙與新技術、新媒體的結合也會呈現出令人耳目一新的景象。每個民族都有自己的特色文化，立足本土文化，挖掘民族文化藝術精華并吸取國際優秀文化藝術精粹，借鑒其文化元素、形式語言等，來創作本土風格的作品，動畫作品才具有強大的生命力。江蘇是六朝古都，歷史悠久、文化資源豐富。在動漫創作中，深入挖掘我省悠久的文化藝術資源，提煉動漫主題、創造動漫形象。從江蘇地域內的神話故事、民間傳說、民俗、手工技藝、詩詞歌賦、地方戲曲、歷史故事中挖掘內容、改編提煉，激發動漫創作的原創力。如南京的云錦、六合農民畫、徐州漢畫像石、無錫的惠山泥人、錫劇、昆曲等古老的藝術元素均可以借鑒，在動漫造型設計及動畫創作上分析其藝術形式、色彩及內涵并結合當代時尚元素，突出塑造個性鮮明、富于民族特色的作品。

4 結語

將傳統動漫與新媒體緊密結合，開發具有新媒體特征的全新動漫產品，是新媒體時代下動漫發展的大趨勢。利用好新媒體推廣，在動漫業的品牌建設和轉型中注重內容的國際化與本土特色的融合，將更多具有時代感和本土文化藝術特色的動漫創意元素融入新媒體之中，豐富文化內涵，提升創意水平，擴大其受眾范圍，提高原創作品質量是江蘇動漫產業發展的關鍵。

參考文獻：

[1] 蔡靈，沈哲彥.2014-2018年江蘇省動漫產業投資分析及前景預測報告[M].中投顧問，2014.

[2] 吳艷.新媒體語境下河南本土動漫產業發展研究[J].電影文學，2014（12）.

[3] 張傳忠，伍檢古.動漫產業鏈整合實證研究[J].商業時代，2010（14）.

[4] 張文倩.新媒體與動漫產業[J].中國傳媒科技（下），2013（02）.

[5] 薛帥.動漫產業鏈如何打造[DB/OL].中國文化報，http：//epaper.ccdy.cn/html/2014-07/14/content_130364.htm.

[6] 劉建華.中國動漫產業困局[DB/OL].小康·財智，

2014-07-18.

[7] 曹玲娟.2014年中國網民數量達6.32億人[DB/OL].人民網-上海頻道，http：//sh.people.com.cn/n/2014/0725/c176737-21772166. html.

作者簡介：張巧（1976—），女，江蘇新沂人，碩士，金陵科技學院副教授，主要研究方向：繪畫，造型設計。