象似性在廣告英語中的應用

王亞飛

摘要：語言象似性現在是國內外研究的焦點，以往的關于象似性的文章大多集中在象似性和任意性之爭的問題上，也有很多關于詞匯象似性和語法象似性的文章，但關于象似性在廣告中的運用的文章則相對較少。鑒于此，論述象似性在廣告中的體現，如果廣告商能夠在創作廣告的時候運用到象似性理論，則會使廣告更有吸引力，廣告的宣傳效應也會大幅度提高。

關鍵詞：廣告英語；象似性；運用

中圖分類號：H315文獻標志碼：A文章編號：1001-7836（2014）10-0141-02

一、語言象似性

語言象似性是相對于索緒爾的任意性提出來的，索緒爾認為任意性原則是語言符號的第一原則。他認為“語言符號是一個兩面的心理實體”[1]，并提出了“所指”（Signified）和“能指”（Signifier）這兩個概念。“能指”指語言的聲音形象，“所指”指語言所反映的事物的概念。[JP2]索緒爾的任意性原則提出來后得到了語言界的廣泛認可。但是隨著人們對語言符號的認識不斷深入，人們開始對索緒爾的任意性提出質疑。[JP]

皮爾斯（Peirce）的象似性（iconicity）是對索緒爾的任意性的極大挑戰和補充。他認為，每種語言都有自己的規律，它們之間不是任意性的，而語言符號是人們經歷客觀世界的結果，語言的內容和語言符號之間是有聯系的。1965年，Jacobson也指出了象似性現象普遍存在語言系統中。海曼認為：“當某一語言表達式在外形、長度、復雜性以及構成成分之間的各種相互關系上平行于這一表達式所編碼的概念、經驗或交際策略時，我們說這一語言表達式具有象似的性質。”[2]

許國璋是國內研究象似性理論的先驅。王寅、沈家煊、陸國強等都是著名的象似性理論的研究學者。王寅在1995年的《論語言符號象似性》一文中總結了象似性在語音、詞性、結構上的表現，又提出了距離、數量、順序、標記象似性。

總之國內關于象似性和任意性之爭的文章有很多，歸納起來有以下幾個觀點：有認為語言符號是象似性的；有認為是任意性的；還有人認為語言象似性和任意性是相輔相成的。從象似性的內容上來說，大多集中在句法上，也有關于語篇和語音的。這些文章大多和教學有關系，但是關于象似性在廣告中的運用的文章并不多見。

二、象似性在廣告中的應用

廣告是一種特殊的媒介，廣告商的主要目的是利用廣告來傳播商品的性能、信息，從而抓住消費者的注意力，吸引顧客消費來獲得商業利益?！癮dvertise”一詞最早來源于拉丁文的“adverfure”，最初的含義是注意和誘導，吸引人的意思。后來演化為“引起別人的注意”、“通知別人某件事”[3]。廣告一般分為兩種類型，即廣義的廣告和狹義的廣告。廣義的廣告又分為盈利性的廣告和非盈利性的廣告。盈利性廣告就是為了獲取經濟利益而拍攝的廣告，又稱商業廣告；而非盈利廣告就是指一些公益廣告，如宣傳人們之間要助人為樂、愛護環境等，也包括一些政府發表的聲明等，非盈利廣告的主要目的就是為了提高人們的意識，讓人們了解社會動態，促進社會文明進步等。在電視上最常見的廣告就是人們說的商業廣告。一個廣告拍攝得是否成功與廣告制作商是否在廣告上有創新點有很大的關系，廣告有創新點就能讓消費者感興趣、吸引消費者消費。

“廣告語言的功效決定了它的形式與內容應當盡可能地與大眾的認知體系相適應。這正與象似性所體現的理據特點相吻合?！盵4]67象似性在廣告英語中主要體現在以下幾個方面：

1.語音象似性（sound iconicity）

語音象似就是指單詞發出的聲音和它指的事物有一定的象似性。如擬聲詞，烏爾曼將擬聲詞分為“基本擬聲和次要擬聲”[5]?；緮M聲就是指那些與一些物體、事物發音相似的詞。如狗的叫聲bowwow，貓的叫聲miaow等；次要擬聲是指“詞匯中的某些字母組合在發音與所指之間存在著象似性，又或是這些音素的組合容易讓人產生某種特定含義的聯想，即音與某種象征性的意義發生聯想”[6]。如“gr”組合常表示郁悶的意思，像groan、growl、grumble等，“fl”表示閃動的光，如fire、flame、flint等，還有爆破音因為發音短且有力而與聲響聯系在一起，如bang、click、pop、boom等。

廣告商用到頻率最高的就是語音象似，而基本擬聲雖然有時并沒有引起人們的注意，卻是最經常見到的。如Mmm！delicious！這是一則蛋糕的廣告，Mmm這個詞是人們發出的感嘆，廣告商巧妙地利用了擬聲象似來表現蛋糕的可口，顧客驚嘆蛋糕的美味，單詞delicious正好印證了感嘆所要表現的內容。人們看了這樣的廣告忍不住想去品嘗一下。又比如一則香皂的廣告Softer，smoother，silkier skin. 這則廣告中連著使用了四個“S”，而英語中的“S”都與光滑、順滑有關系，像單詞silk、silky、soft、smooth等等。這四個詞的使用讓人們聯想到了“絲綢般的順滑，肌膚般的柔軟”，從而產生想體驗一下這一香皂帶來的感受的欲望。

2.數量象似性

數量象似性是指語言符號用得越多，那么所要傳遞的信息越大，想要表達的概念的量也就越大。數量象似性在廣告中并不少見，廣告商為了使人們對自己的商品印象深刻，提高消費者購買的欲望，他們最常運用的就是“反復”的修辭方法。廣告商通過對品牌名稱的反復強調，讓消費者更容易記住自己的品牌商標，對關鍵字重復強調讓消費者記住產品的性能。如“美的”的廣告詞：Midea home appliances are beautiful—beautiful from head to toe，beautiful inside out.這句廣告詞連用三個“beautiful”，這種重復使用加深了人們對“美的”品牌的記憶，消費者在去商店選購電器時會不自覺地想看下“美的”的品牌的電器。此外，廣告詞中的“beautiful”翻譯成中文就是“美麗的”與“美的”品牌的中文發音正好相似，這又體現了語音象似的特征。這則廣告詞真是一語雙關，達到了意想不到的效果。endprint

3.對稱象似性

所謂對稱象似性指的是“具有同等重要性或并列關系的信息在表達方式上具有對稱關系”[7]。排比、對偶是廣告商最常使用的修辭。

排比指的是在一段話或一個句子中使用三個或三個以上的相同或象似的結構，所要表達的語氣和意思也是像似或一致的修辭方法。在廣告中出現對稱像似會增強廣告的氣勢和廣告的表達效果。如“It gives you joy. It gives you fun. It gives you beauty. It gives you love.”這是一則故事會的廣告，廣告運用了排比的修辭方法，讓人讀起來朗朗上口，也便于人們記憶，同時四個排比句的運用也讓人們了解到故事會所包含的內容應有盡有，它帶給你快樂，讓你感受世間真愛。

4.距離象似性

距離象似性指的是“語言成分之間的距離對應于概念間的距離；如句子所包含的信息相同，句子的長度對應于說話者之間的社會距離”[4]67。距離象似性在廣告中也經常使用，廣告制作者通常用朋友、親人的語氣來描述廣告的內容；在人稱上常使用第二人稱來拉近與消費者之間的距離；在時態上也大多使用現在時來表示產品與事實更接近，更加貼近人們的生活。

如Coca Cola的廣告詞Coke is it！和Toyota Automobile的廣告詞Get the feeling. 這兩則廣告在時態上使用現在時讓消費者感覺這些產品就在自己身邊；Toyota Automobile的廣告省略了主語you，使句子簡單明了，同時也拉近了與消費者的距離。

5.順序象似性

順序象似性就是指在一個句子中它的結構排序和事情所發展的先后順序是一致的，它是符合自然界的發展規律的。 Greenberg認為：“語言成分的次序是與物質經驗次序或知識次序相對應的?！盵8]溫碧霞認為：“語言是對現實的反映，作為交際媒介，語言在形式上是一維的，呈線性展開。這種線性形式所體現的成分序列在某種程度上反映了客觀事物發展的先后順序?！盵4]69如一則IBM Personal Computer的廣告：“Step in a store near you. Take a look. Go ahead， compare. See for yourself. So step in and take a look. Visit an authorized IBM Personal Computer dealer.”這則廣告中的step，look，compare三個詞的運用與消費者的動作是一致的，也在潛在地告訴消費者，比來比去最終還是選擇了IBM Personal Computer的品牌。這也告訴消費者，IBM的商品質量好、價格合理。如果把廣告詞改成Take a look. Step in a store near you. Go ahead，compare.在語法上看來句子沒有任何問題，但是會讓人覺得很奇怪，也不符合人們的表達習慣，這就達不到廣告宣傳的效果。人們表達語言的習慣就是先上后下，從左到右，東西南北。這在順序象似性中都有所體現，廣告商在制作廣告時，應符合人們的行為和思維習慣，如果一旦這種思維定式被打破，人們看起廣告來費時費力，那么廣告所要表達的信息也沒有傳達給消費者，這就是一則失敗的廣告。

三、結束語

在國際化激烈競爭的今天，怎樣能夠引導消費者買自己的品牌，是生產商要面臨的迫切問題。廣告做得好無疑是促進商品銷售的有效手段。象似性在廣告中的運用，可以增加廣告的創意，引發顧客的好奇心，從而促進消費者消費，增加產品效益。[HJ1*3]

[HJ*5/9]參考文獻：

[1]索緒爾.普通語言學教程[M].北京：商務印書館，1980.

[2]趙學政，趙霞.象似性理論縱覽[J].長沙：湖南醫科大學學報：社會科學版，2009，（2）：216-218.

[3]孫京京.廣告英語中的象似性現[J].安徽科學技術：海外英語，2011，（12）：325-326.

[4]溫玲霞.廣告語言中的擬象象似修辭[J].西安：西安建筑科技大學學報，2012，（5）：67-71.

[5]Ullmann S. Semantics： An Introduction to the Science of Meaning[M].Oxford： Blackwell，1962.

[6]曹良鈺.象似性理論在高中英語詞匯教學中的應用研究[D].山東：魯東大學碩士學位論文，2012.

[7]林中晨.論廣告英語中的象似性[J].宜賓：宜賓學院學報，2007，（10）：91-93.

[8]Greenberg J. Universals of Language[C].Mass： MIT Press，1966.endprint