新媒體對美國總統選舉的影響力及新動向分析

張淑玲

[摘 要]2012年11月6日，奧巴馬在美國總統選舉中擊敗共和黨候選人羅姆尼，成功連任。與2008年的總統選舉相似，新媒體勢頭強勁，依然發揮了重要作用。但在這次總統選舉中，新媒體無論在形式還是影響上都有了新的發展。在形式上，新媒體勢頭強勁，移動終端、大數據的應用增強，各黨派候選人在本次選舉中都充分認識到了新媒體的重要性。在影響上，新媒體在擴大人際關系網、增加選民熱情和選舉議程設置上影響日趨深遠。這些新發展對于我們進一步觀察新媒體今后對于美國總統選舉政治的影響意義深遠。

[關鍵詞]新媒體；奧巴馬；羅姆尼；美國大選

從2008年奧巴馬嫻熟地利用互聯網技術擊敗麥凱恩，到2010年新媒體在中期選舉中發揮重要影響，再到2012年奧巴馬成功連任，新媒體在美國總統選舉中的作用日趨重要，值得關注。如果說2008年奧巴馬的成功當選中互聯網還只是嶄露頭角，那么2012年奧巴馬的成功連任，則表明互聯網等新媒體在美國總統選舉政治中發揮的作用和影響日益成熟。新媒體的技術也在不斷成熟發展，對總統選舉的影響更直接深刻。

一、新媒體在2012年美國總統大選中的新動向

在2012年美國總統選舉中，新媒體勢頭依然強勁，發揮著越來越重要的作用。各競選人積極行動，無一不對新媒體給予了高度重視。2011年11月18日，奧巴馬總統通過群發電子郵件給2008年支持自己當選總統的1300萬支持者，宣布自己將競選連任總統。共和黨人蒂姆·波輪蒂（Tim Pawlenty）和米特·羅姆尼（Willard Mitt Romney）也分別在臉譜網（Facebook）和推特（Twitter）上，正式宣布競選美國總統。2011年4月20日奧巴馬造訪了臉譜網總部，并與臉譜網創始人馬克·扎克伯格、臉譜網COO謝樂爾·山德伯格以及眾議院少數黨領袖南希·佩洛西等進行了會談。另有眾多媒體和白宮官員也同時參與了這場大會。全球共有41406位網友同時接入了臉譜網的同步播放頁面，第一時間關注這場盛會。奧巴馬造訪臉譜網總部體現了對臉譜網等新媒體的重視，也是在為自己連任搖旗吶喊。

1、移動終端在選舉中發揮重要作用

從新媒體的載體看，2012年總統選舉政治中，一個值得注意的現象是移動終端如智能手機、iPad的影響明顯增強。如果說在2008年的總統選舉中，移動終端只是初次嶄露頭角，那么在2012年的總統選舉中，移動終端則發揮著極為重要的作用。一份2012年10月的數據顯示，美國人每天對媒體的消費基本上都是基于屏幕，每日90%的媒體消費基本花費在四個屏幕上（即手機、iPad、電腦、電視）。皮尤研究中心（Pew Research Center）2012年10月的一份報告指出，截至2012年9月，有88%的登記選民擁有一部手機，相當一部分選民利用手機來獲取2012年總統選舉的信息，與競選活動互動，并與其他選民進行溝通。手機在這次總統選舉中得到了廣泛的應用，根據統計，在登記的選民中民主黨和共和黨的支持者擁有手機的比率是大體相當的。

在2012年6月，聯邦選舉委員會首次允許候選人在競選中接受通過短信進行的競選資金募捐。民主黨和共和黨的候選人都允許他們的支持者通過手機直接為他們提供競選資金。據皮尤研究中心2012年10月的一份報告，在2012年的總統競選中，所有美國成年人中有13%的人進行了捐款，這其中67%的人選擇通過電話和傳統郵件進行的捐款，50%的人選擇在線或電子郵件方式捐款，10%的人選擇手機短信或手機應用方式捐款。通過統計數據可以看到，在2012年的總統選舉的捐款中，只有1%的美國成年人直接通過手機進行捐款。傳統的捐款方式仍然是主要的方式，在線捐款已經發揮了重要作用，而手機捐款尚未占據重要地位。此外，值得注意的是，奧巴馬是一位黑莓手機的發燒友，經常機不離手、隨時通過電郵與外界溝通。奧巴馬的手機網站提供了供下載的12首助選鈴聲。通過媒體播放器iTunes可以下載奧巴馬的有聲圖書、相冊及奧巴馬iPhone 應用程序。iPhone應用程序使選民能夠及時獲知奧巴馬競選的最新消息。由此可見，手機等移動終端載體在2012年總統選舉中的地位開始上升，并成為影響總統選舉的重要因素。

2、大數據開始應用到選舉中

從新媒體的使用技術來看，在2012年的總統選舉中，另一個值得注意的現象是大數據的應用。從2009年開始，大數據成為了互聯網信息技術的流行詞匯。大數據是指需要新處理模式才能具有更強的決策力、洞察發現力和流程優化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產。大數據有四個特點：第一，數據體量巨大。第二，數據類型繁多。前文提到的網絡日志、圖片、視頻、地理位置信息等等，均屬于大數據的類型。第三，價值密度低。以視頻為例，連續不間斷監控過程中，可能有用的數據僅僅有一兩秒。第四，處理速度快。這也是大數據最重要的特點。云計算、手機、移動互聯網、個人計算機、平板電腦以及遍布地球各個角落的各種各樣的傳感器，均成為了數據來源或者承載的方式。

奧巴馬2008年競選團隊的首席技術官邁克·斯拉比（Michael Slaby）認為2012年總統大選的一個顯著特點便是運用大數據技術對選民進行定位。對來自互聯網、手機程序和傳統渠道等收集來的信息，奧巴馬的技術團隊充分利用最新技術對這些信息進行大數據分析，通過分析將選民的關鍵信息提煉出來。這樣便使奧巴馬團隊能夠全面了解虛擬網絡和真實世界中的選民，能夠制定更有效的選舉戰略。

3、共和黨民主黨差距縮小

從新媒體的使用情況來看，在2008年的總統競選中，奧巴馬陣營的社交媒體操作在臉譜網、推特以及YouTube上的信息量大而全，共和黨的表現與民主黨有天壤之別。無論是通過新媒體進行宣傳，還是通過新媒體進行募捐，共和黨遠遠落后于民主黨。而2010年美國的中期選舉中情況則發生了轉變，共和黨奮起直追，22%的網絡用戶代表的“社交媒體用戶”本次中期選舉共和黨參選人的投票比例略高于民主黨參選人，分別為45%和41%，顯示共和黨對社交媒體的熱衷程度完全不輸民主黨。在社交網站用戶中，40%的共和黨選民以及38%的民主黨選民利用社交網站參與競選活動。此外茶黨運動也在新媒體利用上進步頗多，2010選舉期間茶黨的支持者在社群網站上特別傾向于把參選人或是某個團體加為朋友，比例達22%。在2012年的總統大選中，共和黨不甘落后，開始積極利用新媒體。

據皮尤研究中心2012年9月的一份報告，奧巴馬和羅姆尼以及一些地方候選人都在積極地使用包括臉譜網在內的社交媒體，以便在大選中吸引投票。民主黨、共和黨以及獨立黨派在使用社交媒體方面的數量方面并無統計上的差異，數量上基本相當。據統計，2012年，在所有社交媒體使用者中，24%的共和黨人在社交媒體上討論或者閱讀完相關帖子后會更加積極的參加到政治事務中，民主黨人的比例為33%，相比2008年，共和黨已經有了很大進步，但和民主黨比起來仍然存在一些差距。

這些差距在統計數據中表現得非常明顯。根據卓越新聞計劃（Project for Excellence in Journalism）對從2012年的6月4日至17日的14天中，兩黨候選人在臉譜網、推特等社交媒體中發帖數量的調查研究，民主黨奧巴馬團隊共在社交媒體上發布了614個帖子，而共和黨羅姆尼團隊只發布了168個帖子。兩者最明顯的差距體現在推特上，在調查的時間段里，羅姆尼團隊平均每天只有1條的更新，而奧巴馬團隊每天有29條更新。在各自的競選網站和視頻網站上，羅姆尼團隊都與奧巴馬團隊存在差距。可見，共和黨在2012年選舉中已經奮起直追，雖有了不小的進步，但差距依然存在。

二、新媒體對美國總統選舉的影響

在2012年的總統選舉中，新媒體已經較2008年有了更進一步的發展，對于選舉政治的影響更為深刻，主要體現在擴大人際關系網，增加選民熱情和選舉議程設置上。

首先，新媒體特別是社交網站的出現使“人際關系”成為了政治傳播的一種“基礎設施”，美國總統選舉政治開始真正與個人密切相關。人際關系一直是一種非常重要的社會性資源。但人際關系的影響一直只在個人層面，即影響個體的情緒、生存環境和發展機會等。網絡的出現使人與人的關系超越了地理的限制，人際關系的影響力開始上升。當社交網絡出現后，個體的人際關系網絡開始聯系在一起，在某種意義上，每一個個體的人際關系網絡都變成了社會的“信息基礎設施”的一部分，或者說“大眾傳播”基礎設施的一部分。公共信息、輿論、組織或機構的聲譽、產品的口碑、某種價值觀或文化風氣等，都可以以這些“基礎設施”為橋梁，通過接力式的傳播，迅速傳播開來。傳統的弱聯系與新媒體的交織實現了將人際傳播、群體傳播與大眾傳播集中在同一網絡空間內，做到了人際傳播、群體傳播與大眾傳播的彌合，使其真正服務于選舉政治。

奧巴馬的競選網站有一個MyBO數據庫，可以根據微型地理區把志愿者劃分成各種序列，并給人們匹配適當的任務，包括布置附近選民準備預備會議的程序。人們可以到網站上下載他們附近一百個人的姓名、地址和電話號碼，然后出去投票，或者下載周圍四十個尚未下決心的人的姓名。在線網絡促成了真實的行動，也促進了新的聯系。

其次，新媒體的出現使民眾參與總統選舉政治的熱情再次高漲。政治參與是公民溝通政治意愿、制定政府行為，從而實現公民政治權力的重要手段。新媒體的諸多優勢使民眾的廣泛參與成為一種可能，新媒體可以成為候選人與選民的良好溝通渠道，為廣大選民參與總統選舉提供了現實基礎。而網絡的匿名性是自由平等的表達成為一種可能，盡管網絡中絕對的匿名是不可能的，但是網絡相對的匿名性可以在一定程度上使民眾表達更自由，減少參與總統選舉、發表意見時的顧慮。網絡非實名的表達，有助于消除人們在生活地位、經濟實力、權力以及性別、受教育程度等方面的差異，使其可以在一個相對平等的起點上來表達自己的意見。

在2012年總統選舉中，網絡上關于競選人的各種評論不斷。美國民眾更是積極地參與到候選人所組織的各項活動中。2012年8月29日，奧巴馬在社交網站紅迪網（Reddit）上發布“我是美國總統貝拉克·奧巴馬”的帖子，稱“問我任何問題，半小時內我都會回答”。奧巴馬競選團隊的首席數字戰略家喬·若斯帕（Joe Rospars）表示，紅迪網是一個大型民間社區，人們在上面交流踴躍，團隊想成為它的一部分。活動從4：30開始，吸引了大量網友，高峰時超過3萬人同時瀏覽該頁面。在規定時間內，奧巴馬回答了7個問題，包括任職以來最艱難的決定、如何平衡工作和生活等。該話題獲得45.5萬人投票，其中23萬人認為很好，獲得9019分關注度。在2012年總統選舉中，大批青年人在社交網站上互轉信息，彼此鼓勵，“你投票了嗎？”一度成了他們的問候語。

最后，在2012年的總統選舉中，新媒體的應用使總統選舉政治的“議程設置”也發生了新的變化。“議程設置”是大眾傳播理論中的一個重要假設，是由美國傳播學家馬克斯韋爾·麥庫姆斯（Maxwell McCombs）和唐納德·肖（Donald L Shaw）提出的，主要觀點是大眾傳播具有一種為公眾設置“議事日程”的功能，媒體的新聞報道和信息傳播活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。該理論主要關注于受眾關注與思考的對象的影響。

與傳統媒體相比，網絡議程設置的主體是多元化的，有時一個議程的設置是由多元主體共同完成的。在這些主體中，除了充當大眾傳播者的網絡外，還包括其他傳播渠道中的組織、群眾或個體。與議程設置主題多元化的趨向相適應，網絡議程形成的渠道也是多樣化的，而且多依賴于網站、論壇、博客、微博、即時通信等多種傳播渠道的共同作用。從議程形成的機制來看，網絡議程設置的一個可能趨向是：“自上而下”地由網站進行的議程設置的作用將受到削弱，而“自下而上”的網絡自我設置與選擇作用將越來越強。

在2012年的總統選舉中，桑迪颶風的出現便是議程設置發揮作用的重要體現。2012年10月29日，桑迪颶風襲擊美國東部，這場颶風給美國東岸地區的人民生活造成了嚴重影響，同時帶來了巨大的經濟損失，紐約證交所關門休市.兩位候選人不得不暫停競選活動。奧巴馬雖然停止競選活動，組織救災工作，但他走進災區，與當地人民共進退的新聞被頻繁報道。與此密切相伴的是社交媒體上諸多個人、團體等多元化主體開始積極發表評論，對大選的議程和候選人的支持率產生了重要影響。奧巴馬的支持聲此起彼伏，新媒體議程設置主體的多元化開始讓羅姆尼的支持率受到了抑制，最終促成了奧巴馬在本次總統選舉中獲勝。

此外，在本次大選中，經濟問題一直是選民關注的焦點，也是議程設置的核心，對此雙方都將經濟問題放在了第一位。根據卓越新聞計劃（Project for Excellence in Journalism）的調查研究，從2012年的6月4日至17日的14天中，雙方在新媒體發布的信息中，羅姆尼陣營有24%是關于經濟的，相比之下奧巴馬陣營有19%，但在新媒體關注的具體內容上，羅姆尼主要關注了就業問題，在就業方面的關注率是奧巴馬的將近兩倍，而奧巴馬的關注視角則平均分配在了就業問題和諸如對中產階級的資助等更宏觀的問題。

三、結語

新媒體在2012年的美國總統選舉政治中發揮的作用不斷增強，有了諸多新的發展。在形式上移動終端開始占據主要地位，候選人開始將大數據技術應用于選舉之中。同時，共和黨和其他候選人吸取2008年總統選舉的教訓，在使用新媒體方面也不甘落后，開始充分利用新媒體為自己的選舉服務，盡管差距仍然存在。在影響力方面，新媒體使個人的人際關系與整個網絡相互聯系在一起，使選舉更好地與個人關系網聯系在一起，同時新媒體的出現也使民政參與總統選舉政治的熱情持續高漲。此外，在“議程設置”上的改變更是新媒體對美國總統選舉政治的重要影響。可以預見，在今后的總統選舉中，隨著新媒體技術的不斷進步與發展，新媒體對美國總統選舉政治，乃至整個的政治進程的發展都將會產生深遠的影響。