互聯網時代實體零售店發展對策研究

潘潔穎 叢培棟

摘要：本文從廣義的電子商務角度出發，通過文獻調查和實地調查，了解電子商務和實體零售業的發展現狀。在此基礎上，選取成功進行線上和線下運營的具體服裝品牌，分析其線上和線下的運作模式，初步探討在互聯網時代下，實體零售業可以利用現代信息技術和計算機網絡進行大數據營銷以及線上和線下的整合活動，以促進零售業更好更健康的發展。

關鍵詞：互聯網 電子商務 實體零售業 服裝 發展對策

1 零售業的發展現狀

1.1 電子商務的發展現狀

中國的電子商務始于1997年，從2003年后開始快速發展。直至現在，阿里巴巴、天貓、淘寶商城、京東商城、當當網以及1號店等熟為人知的電商已經成為電子商務時代的標志。電子商務在顛覆傳統零售業商業行為的同時，也改變了人們的購物方式、消費方式和生活方式?；ヂ摼W及互聯網經濟已經深深地融入了人們的生活。

對于電子商務的理解，世界電子商務會議給出了最權威的概念，即電子商務是指對整個貿易活動實現電子化。換言之，利用電子技術的商業模式稱之為電子商務。

1.1.1 相較于傳統零售業，電子商務所顯示出的優勢包含有：①電子商務不受地理位置限制、物理空間限制和接待能力限制，因此有利于打破信息鴻溝，以及讓處在不同地域、有著不同需求的人們在平等的信息交流中得到滿足。②以互聯網為依托的電子商務，商品從傳統廠家出廠后跳過中間商環節直接送到消費者手里，大大降低了渠道成本。③利用顧客好評、微博營銷等口碑營銷，使得商品以比傳統零售業快得多的速度得到推廣。

1.1.2 相較于傳統零售業，電子商務所顯示出的不足體現在以下幾個方面：①物流體系的建設。物流是開展電子商務必須要考慮的因素之一。物流是連接電子商務與消費者的橋梁，如何進行物流體系的建設直接影響到客戶價值體驗。為了更好地服務消費者，不僅是在速度上要滿足消費者的需求，還要在精準度與精確度上滿足消費者的需求，需要與產品類別相匹配、個性化的工作服務，比如服裝的試穿服務。在國內，京東就是自建物流的典型代表。京東建立了最大的物流項目“亞洲一號”。與京東相對應，阿里巴巴采取第三方物流和倉儲相結合的方法搭建物流系統。②電子商務賣家的信譽問題。③商品退貨問題。④網絡安全問題。

1.2 實體零售業的發展現狀 目前，國內實體零售業被劃分為百貨店、超市、便利店、專賣店、大型綜合型超市等多種業態。據《中國零售行業發展報告（2013）》顯示，實體零售業的市場份額一定程度上受到網絡零售的擠壓。以全國連鎖為例，2012年連鎖百強銷售額占社會消費品零售總額的9%，比上年下降2.2個百分點，2003年以來首次出現比重下降的情況。

1.2.1 與電子商務相比，實體零售業有以下優勢：①具有電子商務所不具有的客戶體驗優勢。顧客可以在實體零售店中隨意試穿衣服，根據試穿的好看與否來進行購買決策。實體零售店還可以通過店面的裝修風格為顧客提供更好的體驗。②在實體零售店中，營業員可以根據顧客的外形、相貌、衣著、年齡等大致判斷顧客的穿衣傾向，從而為顧客推薦衣服。同時，店員能夠通過觀察顧客的反應，收集顧客意見，為更好地開發暢銷商品服務。③更好的消費體驗。消費體驗是指一個人在使用產品或享受服務時體驗到的感覺及認識。①有時候在實體店進行購物只是因為消費者愿意享受在實體店中購物的樂趣。無論在日本還是美國，相對成熟的市場線下零售業實體店仍然占總量的80%左右，而在線銷售渠道作為差異化需求的補充，約占市場份額的20%。②

1.2.2 與電子商務相比，實體零售業有以下不足：實體零售業的市場范圍是以實體店為半徑多少范圍內的市場，受到地理位置的限制、物理空間的限制和接待能力的限制等。

2 服裝品牌現有的商業模式

2.1 純粹電子商務，如“淘品牌” 一些中小電商以“淘品牌”的形式可以在互聯網上迅速崛起，與傳統品牌進行較量。“淘品牌”藉助電商平臺在展示、促銷、定價等方面具有很多優勢，特別是，“淘品牌”能夠第一時間接觸到顧客群，能夠對顧客需求做出快速響應，對電商市場的變化具有靈敏的反應。但是與傳統品牌相比，“淘品牌”缺乏文化沉淀，“淘品牌”更多的是以款式新穎以及較低的價格吸引客戶，而不是靠品牌價值。

2.2 實體零售店 實體零售店主要以百貨商店、專業商店、超級市場等形式存在。比如在商店內，擺放各式各樣的服裝柜臺，并且向顧客提供試衣間供其進行試衣體驗。

2.3 線上線下 越來越多的服裝品牌進行線上線下結合的嘗試，線上線下的結合對傳統銷售與網絡銷售的優勢進行互補，線上更多側重便利性與價格，線下更多側重客戶的體驗和顧客對產品的信任。相較于更多地與競爭對手進行過度競爭，取而代之的是更多地考慮是顧客在想什么？顧客需要什么？顧客追求什么？通過拉近與客戶的距離，讓客戶得到更好的體驗，得到忠實的客戶。

2.4 目錄郵購 郵購公司向顧客郵寄商品目錄，客戶通過郵寄、電話等方式進行訂購，郵購公司以郵政包裹等形式向客戶發送商品，通過郵政匯款或送貨上門的同時收取貨款等方式完成交易。

3 具體服裝品牌的商業模式

3.1 優衣庫 優衣庫在蘇州有6家門店，分別是：印象城店、吳中永旺夢樂城店、圓融時代廣場店、新蘇天地店、歐尚店和泉屋百貨店。優衣庫擁有完整的線上和線下兩條銷售渠道，這兩條銷售渠道是既相互獨立又相互聯系的。

3.1.1 優衣庫開發多款APP類產品為線下吸引客流量。將客戶從線上吸引到線下，優衣庫采取了以下幾種方式：第一是手機優惠券的使用；第二是優衣庫官網上公布新店開幕的消息；第三是在線查詢地區實體店鋪；第四是優衣庫APP的開發使用，比如UNIQLO CALENDAR、UNIQLOCK、UNIQLO RECIPE、UNIQLO WAKE UP等。在通過APP吸引客戶前往實體店進行購物的同時，優衣庫希望用戶將這些優秀的APP帶來的絕佳的生活體驗與優衣庫的產品和服務聯系在一起，用戶在運用這些APP的時候首先想到的是優衣庫的產品和服務。

3.1.2 優衣庫的線上和線下渠道互不干擾。優衣庫指定線上和線下的打折的商品，并對款型進行了區分，從而避免不同渠道之間的相互競爭。同時，線上和線下折扣的時間錯開排列，用戶如果錯過了線上折扣，可以等待實體店的折扣期。此外，優衣庫會舉辦本周限時特優。限時特優是優衣庫在選取的一個時間段內進行打折促銷。另外，優衣庫通過線上線下同價來避免渠道之間的沖擊。優衣庫在中國的在線渠道只有官網和天貓，并且官網最終的產品頁面也會跳轉到天貓上，共享天貓的后臺。

3.1.3 優衣庫的虛擬試衣間體驗。顧客可以在網上將所挑選的衣服穿在模特兒身上從而看到服飾搭配的效果，這種虛擬試衣有利于顧客做出正確的購買決策。

綜上所述，正如潘寧所說，“我們不想把網店打造成上網就能買到便宜貨，或者上網就能夠消化庫存的地方，我們把網店看作一個銷售的渠道，更重要的也是作為樹立品牌形象和跟年輕消費者接觸的重要節點。我們通過這樣的渠道來豐富我們的客層，讓更多的年輕人能夠重視，注意到我們的品牌?！雹?/p>

3.2 ZARA ZARA在蘇州有兩家門店，分別是印象城店和觀前店。ZARA在中國的經營方式是專賣店經營。專賣店是ZARA的形象、文化和品牌的窗口，是連接消費者和公司的橋梁。ZARA的線上平臺和線下實體店是同步同價的。ZARA進入電商行列，一方面可以鞏固原有顧客群甚至吸引更多的顧客群；另一方面ZARA可以通過開展電子商務集中有效地管理庫存。ZARA可以通過網絡實現線上信息流和資金流的流通，實現線下物流的有效供給。通過此種模式，ZARA進一步加強客戶關系管理，與客戶維持良好的合作關系。ZARA的衣服以量少款多而著稱，通過開展電子商務，可以有效應對突然增多的客戶需求，打破交易的空間。ZARA迎合顧客追求個性的想法，每種衣服的數量有限，避免出現大眾化穿衣的現象，所以ZARA的庫存一般很少，庫存的利用率不是很高。但是通過開展電子商務，可以聚集不同種類的衣服在倉庫，極大增強了庫存的利用率，提高倉儲效率。

此外，ZARA開通了手機APP，可以進行購物、查看商店信息等操作。ZARA的網頁版有本周新品和SALE、LOOKBOOK等內容。ZARA的電子商務平臺是一個連接買方和賣方的平臺，在物流這塊，ZARA選擇將快遞通過外包的方式轉移給快遞公司來處理，或是顧客可以指定任何一家ZARA店鋪，然后自己去指定的店鋪拿取。

4 服裝品牌的發展趨勢

4.1 大數據營銷 在捕捉消費者信息方面，計算機遠遠超過任何其他傳統方式。通過鼠標和鍵盤，電商就能夠推測計算機另一端顧客的購物欲。DCCI互聯網數據中心創始人胡延平指出，大數據就是電子商務的未來。④大數據，即大規模的數據。大數據是伴隨著技術的進步應運而生的，隨著計算機的處理能力和存儲能力的日漸提高，使得分析數據之間的相關關系成為可能。通過處理大量的數據，數據所呈現出的相關關系為人們提供對特定事情的新的認知，這些認知將會幫助人們進行決策。要進行數據處理，首先要獲得數據。電子商務就是一個收集大數據的很好的平臺。據艾瑞咨詢統計，2011年11日凌晨剛過，1分鐘內就有342萬用戶涌入淘寶商城。利用電商這種得天獨厚的優勢進行數據收集與分析，為實體零售業提供參考信息。西門子公司是大數據營銷成功的案例之一，其通過在美國本土與麻省理工學院和加州大學伯克利分校建立合作關系，進行信息數據研究。實踐證明，信息成本的投入已經為西門子公司帶來了豐厚的回報。還有啤酒和尿布的經典案例，都顯示出了大數據營銷的重要性。

除了利用計算機收集客戶的數據，智能手機也可以幫助商家進行數據搜集工作。比如，智能手機能夠感受到我們運動的速度，能感覺到光線的明暗，能確定我們所在的地理位置。通過這樣一個巴掌大的東西，商家可以獲得有關消費者的大量的數據，分析用戶需求，為用戶提供個性化的產品和服務，從而把用戶體驗做到極致。

4.2 線上線下的整合 隨著智能手機的普及以及4G移動網絡的建設，智能手機是除了計算機之外現實世界和虛擬世界交互的利用率最高的設備。以智能手機為主要載體的移動互聯網，改變了人們的生活方式和消費方式，已經慢慢滲透進人們生活的方方面面。以前必須用計算機做的事情，現在利用手機也可以完成，比如購物。用戶可以利用手機掃描自己喜歡品牌的二維碼，然后進一步獲得該品牌的促銷活動等信息。二維碼，作為線上和線下的關鍵連接點，發揮著日益重要的作用。比如，蘋果應用軟件passbook就是一個手機二維碼電子憑證的存放平臺。Passsbook相當于是一個統一管理手機二維碼電子憑證的工具。

團購也是線上線下整合的一種新的商業模式。當團購網站聚集到足夠多的人數，用戶便可以以優惠的價格購買或享受到第三方公司的商品或服務。在團購方面比較成功的案例是Groupon團購網站。Groupon通過在有限的時間內推出折扣價只有原價二到五折的線下商家活動牢牢抓住用戶的眼球。

實體零售業和電子商務的結合是兩者優劣勢的完美互補，能夠帶給消費者全新的消費體驗。實體零售業最突出的優勢在于完全的客戶體驗，消費者可以在實體店中試穿、試戴等，然后決定是否購買。實體零售沒有網絡購物時看不見摸不著的擔心，通過真實的親身體驗，客戶的滿意度將迅速得到提升就如ZARA那樣，消費者可以在網上購物，然后選擇將商品送到指定的專賣店自行領取。

注釋：

①張波：《移動互聯網時代的商業革命》，北京.機械工業出版社，2013年1月，p11。

②張波：《移動互聯網時代的商業革命》，北京.機械工業出版社，2013年1月，p73。

③張東亞：《優衣庫逆襲秘籍》，載《中國企業家》，2014年第5期。

④吳曉波：《商戰》，武漢.湖北教育出版社，2014年1月，p238。

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基金項目：

蘇州大學第十六批大學生課外學術科研基金項目（項目編號：KY2014703B）。

指導老師：叢培棟。

作者簡介：潘潔穎（1993-），女，江蘇蘇州人，本科，人力資源管理專業。