淺論網絡廣告發展策略

李莉LI Li

（徐州機電工程高等職業學校，徐州 221004）

（Xuzhou Electrical and Mechanical Engineering Higher Vocational school，Xuzhou 221004，China）

1 網絡廣告要發展，必須了解其概念與分類

與國際互聯網上的網絡廣告驚人的高速增長相比，我國網絡廣告也發展迅猛。經過不斷的發展，我國的網絡廣告行業也在逐漸地完善。

1.1 網絡廣告 通俗的說，網絡廣告就是在網絡上做的廣告，利用眾多網站上的廣告橫幅、文本及圖片鏈接，還有多媒體的方法，在互聯網上刊登或發布廣告，通過網絡傳遞的一種高科技廣告運作方式。也可以說，網絡廣告是在網絡上發布的有償信息傳播，因為它是以國際互聯網為載體發布的贏利性商業廣告。

1.2 與其他傳統廣告的區別 網絡廣告與其他各種類型的傳統廣告最大的區別就是它是在全球最大的信息平臺互聯網上發布的。利用先進的多媒體技術，網絡廣告擁有多種多樣的廣告投放形式。其中最常見的主要是以下幾種：①橫幅式廣告：也稱“旗幟廣告”、“頁眉廣告”。②按鈕式廣告：也稱“圖標廣告”，屬于純標志型廣告。③郵件列表廣告：也稱“直郵廣告”。④電子郵件式廣告：用戶免費以電子郵件的形式接收到的廣告，通常用于擁有免費電子郵件服務的網站。⑤贊助式廣告：一些企業在網站贊助與其相關的頁面或欄目，贊助的方式有內容贊助、節目贊助等許多種。⑥插頁式廣告：又稱“彈跳廣告”、“蹦出廣告”，這類廣告形式通常都不招喜歡。⑦互動游戲式廣告：把廣告穿插在游戲的一段頁面游戲開始、中間、結束的時候。⑧BBS（電子公告牌）廣告：是一種以文本為主的網上討論組織。

現代高科技的網絡廣告方式各有其特點，商家結合自己的整體營銷策略、企業文化以及廣告需求，慎重選擇適合公司的網絡廣告方式，是網絡廣告營銷的最佳途徑及策略。

2 網絡廣告要發展，必須明確其既有優越性也有局限性

2.1 優越性：①互動性。網絡廣告最本質的特性就是互動性，這也是網絡廣告最大的優勢。因為網站不只是一個提供信息的渠道，它更是大眾交易和消費的一個平臺，其提供的是一種雙向的溝通交流方式。②易監測性。傳統媒體不具備網絡廣告的易監測性，網絡廣告可以通過權威認證系統來監測用戶對廣告的反應、點擊率和行動點，進而追蹤到廣告造成的“銷售前導”和實際交易數量，以便隨時調整廣告策略的應用方向。③適時性和靈活性。網絡廣告的傳播沒有時間和空間等因素的限制，不論在哪個國家或者是哪個區域，只要具備上網條件就可以瀏覽廣告，具有很高的適時性和靈活性。④針對性強。網絡廣告可以根據用戶在網絡上的一舉一動，把信息進行“個人化的制定”，以便充分地滿足用戶所想所為，具有很強的針對性。⑤成本較低。成本較低也是網絡廣告的又一個優勢。一對一銷售效果明顯，但是傳統媒體要想做到一對一銷售成本昂貴，而網絡廣告很容易就能夠滿足這個要求，不僅如此，網絡廣告還能夠利用互聯網給用戶提供瀏覽廣告后的售后服務和個性化服務，使現有用戶發展成為廣告主的忠實用戶，最終導致廣告成本的降低。

2.2 局限性：①受網絡信息的影響。網絡信息對網絡廣告的影響較大，是首要的因素。越來越多的網民將互聯網作為獲取信息的主要渠道，使用網絡時幾乎都把注意力放在了新聞、計算機等信息上，不會注意到那些網絡廣告。②受技術條件的影響。技術條件對網絡廣告的影響也較大。比如廣告畫面下載速度太慢等技術問題都會使網民失去耐心，影響網絡廣告的瀏覽和點擊。

3 網絡廣告要發展，必須在運作中凸其優勢、避其劣勢

①網絡廣告與傳統廣告相結合。網絡廣告要想發展起來，必須使其和傳統廣告結合在一起，取長補短。關鍵是要深入地理解這兩者的不同傳播的特點，知己知彼網絡廣告才能絕處逢生。②必須要充分地發揮網絡廣告的互動性。互動性是網絡廣告最根本的特性，互動性的廣告的重心應當在于互動信息的傳遞，所以，網絡廣告應該更多地建立在長期有效的消費者關系和信用度上。③準確把握網絡廣告切入點。網絡廣告與整體廣告業相比，其比例雖呈現強勁上升趨勢，但總量還不是很大，還有很大發展空間。因此，怎樣把握現階段網絡廣告的切入點就顯得尤為重要。

4 網絡廣告要發展，必須了解受眾心理

網絡廣告消費導向性和個性化的特點較為明顯，對于網絡廣告來說了解受眾對于廣告的接受心理，才是勝利的前提。①受眾的接受心理分析。任何一則廣告都是通過影響受眾心理發生作用的，從而啟迪或引發受眾的購買行為，比如追求方便高效心理；崇尚自立、渴望參與心理；追求好奇時尚心理；急躁心理等。②受眾對廣告的接受過程。從受眾對廣告的心理過程看，可以分為感知、接收、記憶、態度、行為五個階段。其中感知，是廣告對于受眾產生效果的首要環節；接收，是廣告流向人們的過程，是人們了解廣告內容、了解產品的過程；記憶，是消費者思索消費、做出購買決定不可缺少的條件；態度，一是對廣告的態度，二是對產品的態度；行動，是廣告的最終目的。

5 網絡廣告要發展，必須針對受眾心理采取相應的廣告策略

在了解受眾心理的基礎上，還要有針對性地采取相應的廣告策略，比如以下兩種網絡廣告策略。①交互式廣告策略。傳統媒體都是單向傳播的，互聯網的出現打破了這一現狀，它給受眾與媒體建立了一座交流的橋梁。在傳統媒體形式下受眾只是一個被動的信息接受者，現在受眾不僅是一個被動的信息接受者，也是一個主動的信息制造者。②定向傳播策略。雖然網絡是一個廣闊的世界，但還是存在著很多的細分市場，這些細分市場一般都有著自己獨特的興趣和需要，如果有針對性地把生動的網絡廣告投放到這些細分市場當中去，對于提高企業或品牌影響力的作用非常明顯。同時這也是網絡受眾追求方便高效的心理。

6 網絡廣告要發展，必須針對國情、市場做好前瞻研究

近年來，隨著互聯網的迅速普及和網民數量的不斷增長，網絡廣告得到了很大的發展，其經營額及其所占廣告市場份額的比例不斷攀升，但與此同時，網絡廣告在我國還很不完善，存在一些尚待解決的問題。因此，我們應該有針對性地采取一些應對措施，一方面，網絡媒體和廣告公司加強網絡廣告的創意，加大企業和行業在網絡廣告策劃中參與的廣度與深度，運用整合營銷傳播策略，使我國網絡廣告走上快速、穩定、健康、持續的發展之路。另一方面，立法機關應加強對網絡廣告行業的立法，政府相關部門則應當加強對網絡廣告的管理。總之，我國網絡廣告的發展前景和空間是非常廣闊的，未來的網絡廣告將與傳統廣告占有同等地位，發展前景非常看好。

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