旅游地產發展中的若干問題探討及對策思考

孫靳

摘 要：在級差地租原理下來看待旅游地產項目，內在的級差地租Ⅰ和級差地租Ⅱ將支撐起該地產項目的價格。然而，在促進旅游地產有序健康發展的愿景下，還應著力解決若干問題。若干問題包括，旅游地產開發的定位、旅游地產開發的功能、旅游地產開發的結構、旅游地產使用的調控。通過現狀分析和問題討論，在對策思考上應從：深入把握當前政策環境、綜合完善旅游地產定位、積極創新旅游地產功能、系統優化旅游地產結構、權變開展旅游地產調控等方面入手。（本文原刊于南京師大學報社會科學版2014年8月）

關鍵詞：旅游地產；若干問題；對策；現狀

隨著2014年業界普遍看衰商品房市場發展的狀況下，對旅游地產項目的發展預期似乎也顯得微妙了。從旅游地產所包含的內容出發，其中大量存在著商品房項目。那么是否這也預示著旅游地產未來發展的前景仍不容樂觀呢。筆者認為，在級差地租原理下來看待旅游地產項目，內在的級差地租Ⅰ和級差地租Ⅱ將支撐起該地產項目的價格。然而，在促進旅游地產有序健康發展的愿景下，還應著力解決若干問題。

單就考察我國2013年餐飲行業的發展現狀便知，在中央八項規定影響下高端餐營業遭致了嚴重的打擊，這種媒體所公布的倒逼和利潤下降信息中便可見一斑。這就意味著，實現商住房與餐飲休閑娛樂間無縫銜接的旅游地產，勢必會受到雙面打擊。然而，隨著普通民眾消費能力和消費意識的提升，或許將從反作用力上給予積極抵消。由此，探討旅游地產發展中的若干問題，并對其進行對策思考便構成了本文立論的出發點。

基于以上所述，筆者將就文章主題展開討論。

1 旅游地產發展現狀分析

結合筆者的調研，旅游地產發展現狀可從以下三個方面進行分析：

1.1 旅游地產發展的定位分析

在各類型城市熱衷于打造高端旅游服務業的當下，大力發展旅游地產便成為了各地政府和開發商們炙手可熱的蛋糕。事實證明，蜂擁而上的旅游地產項目，如古鎮項目、人造游樂場所項目，都導致了因同質化項目特質而出現的各地雷同現象。圍繞著上述項目所開發的旅游地產項目，則更加顯得盲目。可見，由于缺乏對本地旅游地產發展的合理定位，便促使許多地產項目在開發后缺乏經濟價值，在當前則表現為無法與當地的消費環境融為一體。

1.2 旅游地產發展的功能分析

這里的“功能”主要指向旅游地產項目內涵的使用價值。從對旅游地產的概念界定中可知，它是依托旅游資源所進行的房地產開發，以及與之形成了配套的休閑、娛樂項目。前者可以作為商住房而出售，這里的使用價值較為清晰；而對于休閑、娛樂（以賓館、會所為載體）的使用價值似乎并不明確，或者說未能形成具有本土特色的差異化特征。根據常識就能知曉，普通民眾無能力在這里購買房產，而他們有能力在此處進行娛樂、休閑消費。若這里的功能與普通農家樂并無太大區別的話，則定然降低這里旅游地產項目的經濟價值。

1.3 旅游地產發展的結構分析

在城鎮化建設中，建立城鄉統籌和產業協同發展已成為共識，這就要求各地的旅游房地產項目應與本土經濟環境形成高度融合，并在耦合聯動的基礎上形成共生效應。然而，許多地方的旅游地產項目在立項時，往往拘泥于旅游資源本身。另外，在使用價值設計時也受到狹隘眼界的制約。可見，部分地方的旅游地產發展仍處于結構單一，并與區域經濟環境形成嵌入式融合的現狀，這一現狀將在長期中影響到項目經濟價值的提升。

2 分析引導下若干問題的提出

在現狀分析引導下，可以從中提出以下四個問題來：

2.1 旅游地產開發的定位問題

為了避免與上文的闡述相重復，這里主要探討旅游地產開發定位的價值取向。恩格斯在《反杜林論》中指出，在未來社會主義社會中應防止城市與鄉村之間的對立，因為若是出現二者的對立，將導致城市在發展中所形成的排放物無法最終融入自然環境，最終將對城市帶來災難性的后果。也就在最近，中央提出了在城鎮化建設中，應在不改變鄉村原有容貌的前提下進行。不難看出，后者是對前者原則一種遵循。從中可以得到，在旅游地產開發中也應努力建立成聯系城市與鄉村的橋梁。

2.2 旅游地產開發的功能問題

聚焦于旅游地產開發的功能定位，實則就是在探討它的使用價值問題。根據政治經濟學原理可知，商品的使用價值是第一位，而其價值則是第二位。簡單來講便是，商品若沒有使用價值就不可能有價值（價格是價值的轉換形式）。那么旅游地產項目的使用價值又是由哪些因素所構成的呢。筆者認為，使用價值的載體是旅游地產項目，而使用主體則主要是當地的民眾。從這一邏輯出發可得，當地民眾的消費偏好將決定則該項目使用價值的設計。

2.3 旅游地產開發的結構問題

從系統觀來看待旅游地產開發的結構問題，實則就要求應把旅游地產項目植根于相互關聯的產業鏈條中，并在縱向和橫向建立起自身的生態位。對此，筆者在上文中也對現狀提出了批評。由于各地經濟產業結構和主導產業類別存在差異，因此這里只是從總括層面進行闡發：即應與大眾消費價值鏈和商務消費價值鏈相聯系。在長期的發展中，旅游地產項目對于大眾消費需求較為忽視，但在當前中央精神的推動下應調整開發策略。

2.4 旅游地產使用的調控問題

之所以提出旅游地產使用的調控問題，則主要針對2013年高端餐飲娛樂業的整體發展態勢而言的。根據筆者與部分餐飲行業老總的交談中可以知曉，他們在面對日益嚴峻的行業環境時已在著手調整營銷手段，以及在菜品上進行了親民化的改良。這就給了筆者啟示，即在旅游地產項目的對外營業上，由于其經營規模更大，從而固定成本指出的數額也將更多。因此，放下身段開發出一系列的親民項目則是當務之急。

3 對策思考

根據上文所述并在現狀分析和問題提出基礎上，對策可從以下五個方面進行思考。

3.1 深入把握當前政策環境

旅游房地產發展過程中必須要與宏觀政策環境相適應，因為宏觀政策不僅影響到該系項目開發的可能性，還將從消費層面影響到該項目的經濟價值。以目前宏觀政策環境為例，其中城鎮化發展政策、城鄉統籌政策、中央八項規定等都綜合影響到旅游地產項目的開發。特別對于地產項目定位、使用價值設計方面產生著深遠的影響。由此，地方政府有關部門和開發商都應在政策把握上下工夫。這里還需要說明，地方政府在政策提供上應遵循市場原則，而不能人為的建構起旅游地產項目來。

3.2 綜合完善旅游地產定位

1.聯系城鄉的定位。無論是經典作家還是當前上層建筑，都十分重視建立起城市與鄉村之間和諧的融合關系。在這一價值取向下，旅游地產項目應努力承擔聯系城市與鄉村的橋梁作用。即，城市的消費群體到位于鄉村的旅游地產項目中來消費，在放松了心靈的同時也帶動了當地的關聯產業發展。

2.保護鄉土的定位。保護鄉土包括保護村社的風土人情，以及當地的田野景象。這就要求，在旅游地產項目選址和建筑設計上應在不破壞當地自然環境的同時，并能融入到自然環境之中。不難理解，這將提升該項目的經濟價值。

3.3 積極創新旅游地產功能

積極創新旅游地產功能需要從兩個方面入手：（1）結合當前業態，開發出親民化的休閑娛樂項目；（2）在營銷策略的構建上，應大力挖掘大眾消費和商務消費兩大資源。對于大眾消費而言，可以設計出娛樂、餐飲、住宿一條龍的服務項目，并在價格定位上符合當地消費者的心理預期；對于商務消費而言，應努力開拓商務會議、員工培訓、企業儀式性活動等業務，從而優化當前的業務種類。相比較而言，應在拓展大眾消費上下大力氣。

3.4 系統優化旅游地產結構

單靠旅游地產項目內部的經濟微循環將難以推進其可持續發展，因此還需要將其置于城鄉統籌的大環境中來建設。具體的做法包括：（1）在鄉村范疇內的旅游地產項目中，可將部分業務進行外包（如，食材的供應、場地的清理，以及家政服務類），這樣一來便能在有效進行成本核算的情況下帶動了當地村社經濟。（2）配合旅游業的發展，旅游地產項目還應在停車場地、代售車票等方面提供多元服務，從而以便利性來吸引城市消費者。

3.5 權變開展旅游地產調控

權變理論告訴我們，需要根據事物發展的具體情況適時進行控制，從而最終實現目標。面對當前宏觀政策環境，便要求我們應權變開展旅游地產的調控。即，嚴格審批旅游地產項目，對于已經立項的項目應在功能定位上進行嚴格審查，切忌以高端、大氣、上檔次為誘餌，而與地氣相脫離。

4 實證分析

因為地域的原因，山東的旅游地產發展呈從沿海到內陸的趨勢，威海、青島、龍口等沿海城市，因其不可復制的自然環境，加之經濟地位的不斷提高，其旅游地產發展有趕超一線城市的勢頭。威海的海景房一度被北京、山西、福建等城市的消費者看好，成為他們養老、休閑產品的首選。相對于沿海城市，山東內地的幾個城市，如濟南、濰坊、泰安等，也因為享譽盛名的旅游勝地被消費者追捧。這些城市在發展上相對穩定，生活節奏舒緩不壓抑，當地人習慣于這種安然，外地人趨之若鶩前來置業就不難理解了。

在消費者需求引導下，旅游地產開發商也使出了渾身解數招攬生意，旅游看房團應運而生。旅游看房團，顧名思義就是旅游的過程中完成看房選房的目的，或者說看房選房的過程中，同時達到休閑旅游的目的，在旅游地產這個特殊的定義里，兩者似乎根本沒有什么區別。這個過程，誰主誰副并不重要，兩者兼容是其最大的特征。從2010年以來，山東省最大的本土房地產門戶網站山房網將這種模式發揮到極致，曾多次組織濟南、淄博、濰坊的消費者去青島、日照觀光看房，為消費者和項目搭建起橋梁，起到了不錯的效果。而項目本身，在營銷方式上也主動出擊展開異地營銷，比如遍布泉城大街小巷的龍口看房團。除了異地旅游看房之外，本地的看房團，也融入了休閑旅游的因素，消費者在看房的過程中，同時感受周邊的自然景觀。旅游地產的興起，是消費者對自然環境要求的體現，同時在一定程度上促使開發商加強對環境因素的重視，對項目本身是一種提高。

5 小結

本文認為，目前在旅游地產開發的定位、旅游地產開發的功能、旅游地產開發的結構、旅游地產使用的調控上還存在著值得深思的問題。在對策思考上應從：深入把握當前政策環境、綜合完善旅游地產定位、積極創新旅游地產功能、系統優化旅游地產結構、權變開展旅游地產調控等方面入手。（本文原刊于南京師大學報社會科學版2014年8月）

參考文獻

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