創業機會對商業模式的作用機理研究

王佳　吳滿琳

摘要： 創業機會與商業模式作為創業研究中的重要問題，長期以來并未有效地聯系起來。本文在理論與實證研究的基礎上，構建創業機會對商業模式的作用機理模型，探索機會的不同特征對商業模式的影響差異，驗證了創業機會對商業模式具有顯著影響作用，并提出建立機會與企業內外環境相協調的商業模式有助于提高創業成功率和創業績效。

關鍵詞]：創業；創業機會；商業模式

中國分類號：F270 文獻標識碼：A DOI：10.3969/j.issn1003-8256.2014.05.008

1 引言

創業活動是在動態競爭的環境中的機會驅動過程，是創業者通過大量不確定因素的分析進行機會識別、評估和開發的一系列選擇性投資決策行為。Shane和Venkataranman （1988）首次提出，創業研究的核心問題是創業機會，創業就是識別和開發有利可圖的商機[1] 。Timmons（2003）等人認為，創業成功的首要元素是商機，創業的核心環節是發現和開發機會，并且利用機會實施創業[2] 。創業機會研究作為動態過程研究克服了基于創業者的主體研究和基于創業環境的客體研究的局限，有助于降低創業者創業過程中的失敗率，張玉利（2008）提出創業是基于創業機會的市場驅動行為過程，在可控資源匱乏的前提下的機會追求和管理過程，表現為創業者以感知創業機會，識別能為市場帶來新價值的創新型產品或服務為基礎抓住商機并最終實現新企業的生存和發展，即創業機會通過影響商業模式中客戶價值來影響創業企業績效[3]。創業往往意味著高風險，國內外很多資料表明，創業存在著很高的失敗率，即使有些創業機會能被準確的識別和評價，其原因之一就是沒有清晰合理的盈利思維，也就是商業模式。

關于創業者回答利用商機怎么賺錢的問題關系著創業基金或投資資金的申請、創業資源配置、戰略選擇、市場定位等關鍵環節，更關系著創業者創業成功與否。但是，目前學術界關于創業機會與商業模式之間的研究相對匱乏。本研究深入探討創業機會對商業模式的作用機理，建立創業機會對商業模式的影響模型，為創業者利用商機構建合理商業模式，提高創業成功率提供幫助。

2 理論背景與研究假設

2.1 創業機會及指標設計

基于機會視角的創業研究將創業團隊與個人、創業環境和創業資源結合在一起，進行機會識別、評價和開發，一直是國內外學者關注的熱點。

林嵩，姜彥福等人（2005）認為，創業機會一方面源于市場供給方的創新行為引起的市場變化，譬如具有前景的新技術、新工藝的發明所帶來的新市場；另一方面源于市場需求的變化，譬如市場出現新的需求或需求方式的改變等[4]。在機會存在理論基礎之上，學者們已經先后開發出一系列機會評價指標，Timmons（1999）提出了一個評價創業機會的包括8個一級指標，53個二級指標的指標體系[5]。Ardichvili等（2003）從機會的價值特征出發，通過機會的潛在市場價值和創業者的機會創造價值兩個維度將創業機會分為四類進行評價[6]。林嵩等（2006）提出，創業機會的特征主要表現為市場環境特征和產品特征，市場環境特征表現為市場規模、成長性和競爭性，產品特征表現為技術優勢等[7]。陳海濤等人（2008）在Timmons的研究的基礎之上建立了創業機會二維評價維度，分別是機會的盈利性和機會的可行性[8]。

本文對創業機會的界定建立在Schumpeter的觀點之上，創業機會是市場環境中孕育的一種不均衡狀態，通過把資源創造性的結合起來，滿足市場需求，創造價值的一種可能性，對于這種可能性（機會）的識別和開發利用在一定程度上依賴于創業者的主觀價值判斷、理性決策和盈利思維的塑造

為了保證變量設計質量，本文在文獻歸納法的基礎上，制定引導底稿，然后組織創業研究者、創業基金和投資的評委老師和資深創業者進行頭腦風暴。首先確定創業機會的測量維度，然后確定機會各維度的評價指標。

本研究分別從創業機會的主體價值和客體價值兩個維度評價創業機會，創業機會的主體價值包括經濟價值和生命力強度。經濟價值反映其創業機會市場價值可預見性的一系列財務指標；生命力強度，反映機會的市場競爭優勢強弱的指標。創業機會的客體價值包括機會的市場價值和機會開發的創業者價值。機會的市場價值，反映行業吸引力、市場潛力和市場規模的指標；機會開發的創業者價值，指創業者的素質和能力，本文假設創業者素質和能力越高，對機會開發的可行性程度和機會的可利用程度就越高，一定程度上修正了文亮（2012）的關系模型[9]，提高了模型的有效性和可靠性。

2.2 商業模式及指標設計

初創企業普遍面臨著比成熟企業更大的環境不確定性，降低潛在的風險，企業必須通過盈利思維的創新，建立環境適應性強和企業自適應強的商業模式。Teece（2010）指出，企業可能通過商業模式的運作使自己的一套程序、機制、資產變的差異化，從而使企業容易獲得競爭優勢[10]。卓越的商業模式不僅促使著創業企業發展，而且凝聚著企業資源和產品市場的企業價值。

Aldrich等人（2001）提出，組織生存不但依賴于戰略選擇和環境自身，而且取決于創業組織努力與環境力量之間的匹配關系，即商業模式的變化會影響企業的生存[11]。Osterwalder等人（2005）年提出，商業模式是在公司戰略目標指導下的有效協調企業各方面資源的一套機制，它能保證企業最大化客戶價值和企業價值[12]。有關商業模式的評價Mark Johnson， Clayton Christensen等人（2008）提出了一個由客戶價值、企業資源和能力、盈利方式構成的三維立體模型[13]，葉利生（2008）提出，商業模式是信息經濟下企業競爭的關鍵，并對商業模式進行定量或模型化研究，認為商業模式的核心內容和內涵可以分別歸納到客戶價值，內部價值和供應鏈價值三方面[14]。

本文通過對大量商業模式的文獻研究與案例分析，提出商業模式是一種基于企業所處內外環境在一定的戰略定位指導下做出的企業運營設計，目的是協調配置企業資源，實現企業戰略目標，包含價值創造和價值獲取的要求和功能，決定著企業的生存和成長狀態。

對商業模式的變量設計建立在Mark Johnson等人和葉利生的研究基礎之上，它包含客戶價值、成長價值和協同價值三個維度。客戶價值指企業提供什么特征的產品和服務來滿足客戶需求，是企業的價值創造的源泉；成長價值主要是反應創業企業自身的指標，以及企業內部資源、管理機制、企業文化等等對客戶價值和協同價值的支持；協同價值是基于供應鏈管理的概念，是企業在供應鏈橫向、縱向上的協同合作價值，主要反映企業在供應鏈中的協同合作程度和在價值鏈中的影響力，它決定了企業能夠獲得的價值大小。

2.3 研究假設

創業作為一種高風險活動，很多案例表現出創業失敗的共性之一就是沒有成熟合理的盈利思維，缺乏明確科學贏利點的創業機會只能是商業創意。可見隨機會開發過程中的商業模式構建是創業過程中的關鍵所在，Amit（2001）把商業模式看作一種利用商業機會創造價值的交易內容、結構和治理架構[15]。陳曉紅（2009）認為，在現實經濟運作中，企業必須抓住機會進行商業模式變革，建立領先于競爭對手的商業模式，才能獲得持續的競爭優勢和源源不斷的回報[16]。一個商業概念或者商業創意如何滿足市場需求，如何利用資源，如何開發盈利點，是創業者成功創業的關鍵。創業機會開發過程中，機會的不同屬性所決定的盈利思維的新穎性和前瞻性，顧客行為的可預見性和可引導性，協同合作者的可預見性和競爭優勢的可控性等等一定程度上影響著創業活動過程中商業模式的設計和構建。

本文借鑒國內外有關學者關于創業機會與商業模式的關系研究，通過對創業案例與創業模型的分析，可知創業機會對商業模式存在一定的影響。綜上所述，本文提出以下假設：

假設H1a：經濟價值對商業模式的客戶價值產生顯著正向影響；

假設H1b：經濟價值對商業模式的成長價值產生顯著正向影響；

假設H1c：經濟價值對商業模式的協同價值產生顯著正向影響；

假設H2a：市場價值對商業模式的客戶價值產生顯著正向影響；

假設H2b：市場價值對商業模式的成長價值產生顯著正向影響；

假設H2c：市場價值對商業模式的協同價值產生顯著正向影響；

假設H3a：生命力強度對商業模式的客戶價值產生顯著正向影響；

假設H3b：生命力強度對商業模式的成長價值產生顯著正向影響；

假設H3c：生命力強度對商業模式的協同價值產生顯著正向影響；

假設H4a：創業者價值對商業模式的客戶價值產生顯著正向影響；

假設H4b：創業者價值對商業模式的成長價值產生顯著正向影響；

假設H4c：創業者價值對商業模式的協同價值產生顯著正向影響。

3 研究方法設計

3.1 調查對象和樣本描述

由于創業企業公開信息中提供的信息數據不足以支持本課題的研究，因此，我們決定采用數據調查。本研究在正式調研之前選取上海理工大學國家科技園、上海復旦科技園創業中心、上海創業者公共實訓基地進行小規模預調研。對預調研收集的數據進行信度效度分析，根據結果對問卷內容進行修改，最后得到正式調研問卷。正式調研的對象主要是上海地區的創業企業。為了保證問卷質量并有效回收，調研前我們均與被選取的調研企業進行了電話或e-mail溝通，并以上門走訪的方式完成問卷調查和相關信息數據的采集。被調研的創業企業中67.4%的企業成立3年以下，23.5%的企業成立3-5年，9.1%的企業成立五年以上，所選取的企業分布于各行業，包括商貿業、服務業、金融業、制造業、高新技術等等。調研對象的87.66%為創業企業的中高層管理人員，共發放問卷320份，實際收回261份，回收率為81.56%，剔除其中不合格的問卷，有效問卷236份，有效回收率為90.42%。

3.2 變量測量

創業機會是本文研究的自變量，對創業機會各指標設計測量題項時，本文參考了Timmons的兩級機會評價框架，王偉、朱燕空（2010）基于平衡積分卡理論的創業機會評價模型[17]、陳海濤、蔡莉（2008）關于機會特征維度測量量表的實證研究和彭云芳、朱滿紅等人（2013）關于創業機會理論的研究和對機會識別與評價的成果[18]，提出機會評價的主體價值和客體價值兩維度，包括經濟價值、市場價值、生命力強度和創業者價值四個指標的評價體系。機會的經濟價值從取盈虧平衡點（BEP）、投資回報率（ROI）、毛利率、銷售增長率和現金流量5個方面來測量，市場價值從市場可開發潛力，市場飽和度、市場規模3個方面來測量，機會的生命力強度從機會的成本優勢、技術優勢和政策優勢3個方面來測量，創業者價值在此基礎上參考了毛翠云、梅強（2009）關于創業者素質綜合測量評價的研究成果[19]，從創業者的知識技能、心理素質、社會資源、組織管理能力和學習創新能力5個方面測量。商業模式是本文研究的因變量，本文參考Casadesus-Masanel and Ricart等人（2011）關于如何設計商業模式使企業價值鏈上各要素合理整合并匹配以提高企業績效的研究[20]，借鑒Mark Johnson等人和葉利生的商業模式測量評價模型研究基礎之上，設計商業模式的客戶價值、成長價值和協同價值三個評價維度維度。客戶價值本文從產品、服務和品牌3個方面來測量；成長價值是基于企業的自評，本文從企業內部資源、管理機制、企業文化和核心競爭力4個方面來測量；協同價值本文從企業供應鏈鏈價值和企業在供應鏈中的影響力2個方面測量。

3.3 信度與效度檢驗

3.3.1信度檢驗

測量量表的信度和效度只有達到一定的標準，才能夠對假設進行檢驗，本研究采用Cronbach's α值檢驗各因子衡量測量量表各問項之間的穩定性和內部一致性，設定的α值的接受區間為大于0.5。對創業機會的因子分析得出機會的市場價值、經濟價值、生命力強度和開發者價值四個因子。機會的市場價值包括5個題項，經濟價值包括3個題項，生命力強度包括3個題項，創業者價值包括5個題項，分析結果表明它們的Cronbach's α值依次為0.742、0.816、0.758和0.873，這四個因子的內部一致性系數α值均大于0.5，符合統計要求通過變量的內部一致性檢驗，具有較高的信度。另外采用同樣的方法對商業模式的因子分析，商業模式包括3個各因子，分別為商業模式的客戶價值，包括3個題項；成長價值，包括3個題項；協同價值包括2個題項。分析結果表明它們的Cronbach's α值依次為0.764、0.695和0.740，均通過內部一致性檢驗，具有較高的信度。

3.3.2效度檢驗

效度是指量表的指標能正確測量所要測量事物的真實程度，包括內容效度和結構效度。本研究設計問卷時在文獻探究的基礎上，咨詢從事創業的經驗創業者和資深創業研究者，并通過預調研結果分析對問卷內容進行修正；其次為了保證潛變量的結構效度，在提取因子之前進行KMO檢驗和Bartlett球體檢驗。創業機會的探索性因子分析中，KMO值為0.759，Bartlett's 球形檢驗卡方值為583.692，P值為0.000小于顯著性水平，故原有變量適合因子分析。根據因素負荷量大于0.5的變量，且累計方差解釋變異率大于50%來提取公因子，共提取4個公因子。根據前述研究和假設，4個因素分別命名為創業機會的經濟價值、市場價值、生命力強度、開發者價值。商業模式的探索性因子分析中，KMO值為0.883，Bartlett's 球形檢驗的卡方值為794.367，P值為0.000小于顯著性水平，故原有變量符合效度要求，適合因子分析。提取商業模式的3個公因子分別為商業模式的客戶價值、成長價值和協同價值。

通過表4可以看出，機會的經濟價值和市場價值對商業模式的客戶價值、成長價值和協同價值3個維度的回歸路徑系數顯著，生命力強度僅對成長價值影響顯著，創業者價值分別對商業模式的客戶價值和成長價值影響顯著，因此假設H1a、H1b、H1c、H2a、H2b、H2c、H3b、H4a、H4b得到驗證，假設成立；假設H3a、H3c、H4c不成立。

4 研究結論與啟示

4.1 研究結論

通過理論與實證分析，本文研究了創業機會對商業模式影響的作用機理，主要得到了3個方面的研究結論。首先，宏觀層面上，創業機會對商業模式具有顯著的正向影響，機會各維度對商業模式的不同程度的影響必將產生不同機會背景下的差異性商業模式開發路徑。其次本文的研究結果未能證實創業機會的主體價值和客體價值對商業模式的影響具有顯著差異，可能原因在于創業機會的主體價值和客體價值之間存在著交互作用共同影響商業模式。再次，微觀上，機會的經濟價值和市場價值對商業模式的三個維度均有顯著影響作用；生命力強度的作用力較弱，僅對商業模式的成長維具有顯著作用；創業者價值的作用力聚焦在商業模式的客戶價值和成長價值，對協同價值的影響沒有得到驗證。

進一步分析認為，創業機會對商業模式三個維度的不同程度的聚焦影響作用會在創業活動中形成自由組合維顯性的七大商業模式類型，有機構成商業模式的生命周期。機會開發過程、創業過程和商業模式的構建過程是相互協調的，創業過程中競爭優勢的可控性、顧客行為的可預見性、盈利思維的前瞻性和協同合作者的可預見性等等作為創業機會對商業模式的作用黑箱，有助于商業模式生命周期理論的創新新研究。

4.2 研究啟示

創業機會的識別，評價與定位，關系到創業企業盈利思維的構建，商業模式的開發，這是成功創業，提升創業績效的先決條件。未被發掘或未被滿足的市場需求、未被充分利用的資源、能力或技術等等，孕育著豐富的商機，但是根據機會的背景，醞釀的環境以及機會的潛在客戶的不同，他們的盈利點徑截然不同。如“未被發掘的市場需求”和“或未被滿足的市場需求”前者更體現機會的開發者價值或者更體現機會的市場價值，“未被利用的技術”更體現機會的生命力強度等等，針對不同屬性的創業機會，差異性的開發路徑必須形成差異性的商業模式，也就是說成功的盈利思維不是放之四海而皆準的。創業機會的市場價值和經濟價值對商業模式產生的影響傾向于創業企業的市場定位，產品市場細分、客戶市場細分、產品差異化等更是商業模式開發的重點要素。機會的生命力強度偏重體現在創新性創業行為，通過資源優勢、技術優勢獲取可持續的競爭力，創業者價值更體現戰略選擇與企業發展，一定程度上影響創業企業的資源配置。當創業者創業時首先應為所識別的商機建立合適且獨特的商業模式，幫助企業最優化資源配置和正常運轉，隨著機會開發過程中市場環境的變化而動態調整，確保企業最大化客戶價值。通過對創業機會的分析與評價，構建基于創業企業自身與市場環境相協調的商業模式，從戰略層面、運營層面和經濟層面指導創業企業進行價值創造和獲取持續競爭優勢，進而提高創業者創業的成功率和創業績效。

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[20]Ramon Casadesus-Masanell and J. E. Ricart. How to Design a Winning Business Model [J]. Harvard Business Review， 2011. （1-2）.

（責任編輯：龍 蓉）

Abstract： Entrepreneurial opportunity and business model are important issues in the entrepreneurship research. However， the combination of them has been not effectively studied. Based on the theoretical and empirical research， this paper， through the construction of the mechanism model of entrepreneurial opportunity for the business model， explores the differences of the different characteristics of opportunity to business model. The paper verified that entrepreneurial opportunity has a significant impact on the business model， and proposed the establishment of opportunity coordinated with internal and external environment of the entrepreneurial business model is helpful to improve the success rate of entrepreneurship and entrepreneurial performance.

Keywords： Entrepreneurship；Entrepreneurial opportunity；Business model

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（責任編輯：龍 蓉）

Abstract： Entrepreneurial opportunity and business model are important issues in the entrepreneurship research. However， the combination of them has been not effectively studied. Based on the theoretical and empirical research， this paper， through the construction of the mechanism model of entrepreneurial opportunity for the business model， explores the differences of the different characteristics of opportunity to business model. The paper verified that entrepreneurial opportunity has a significant impact on the business model， and proposed the establishment of opportunity coordinated with internal and external environment of the entrepreneurial business model is helpful to improve the success rate of entrepreneurship and entrepreneurial performance.

Keywords： Entrepreneurship；Entrepreneurial opportunity；Business model

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（責任編輯：龍 蓉）

Abstract： Entrepreneurial opportunity and business model are important issues in the entrepreneurship research. However， the combination of them has been not effectively studied. Based on the theoretical and empirical research， this paper， through the construction of the mechanism model of entrepreneurial opportunity for the business model， explores the differences of the different characteristics of opportunity to business model. The paper verified that entrepreneurial opportunity has a significant impact on the business model， and proposed the establishment of opportunity coordinated with internal and external environment of the entrepreneurial business model is helpful to improve the success rate of entrepreneurship and entrepreneurial performance.

Keywords： Entrepreneurship；Entrepreneurial opportunity；Business model