新媒體語境下的旅游產業營銷整合策略

彭莉

內容摘要：本文著眼于新媒體的研究視角，結合了當下旅游產業發展現況，就如何在新媒體語境下整合旅游產業的營銷模式，提升市場營銷水平進行了分析，并就研究結論提出旅游產業營銷整合策略。

關鍵詞：新媒體 旅游產業 營銷 整合

新媒體營銷的概念及特點

新媒體，是一種區別于傳統媒體的新型媒體，它是隨著計算機信息處理技術的發展而出現的，借助于網絡通信手段來傳播聲音、圖像、文字等各種信息的媒體。新媒體具有網絡化、數字化的特征，它所包含的內容十分廣泛，主要分為互聯網媒體和移動網絡媒體，前者包括播客、博客、微博、BBS等，后者包括電視、短信、游戲等。新媒體的受眾比傳統媒體更為廣泛，它實現了傳播者與受眾之間的雙向交流形式，無論是受眾 傳播者都可以在交流過程中轉換身份。它借助于標簽、分類等手段營造出不同的網絡社區，為有共同興趣的人提供討論、分享、參與的虛擬空間，進而影響受眾的消費傾向和最終選擇。

新媒體營銷的特點：第一，傳播迅速性。Mark·Granovetter提出了實用價值較高的“弱連帶優勢”理論，參與討論的群體互相不了解，他們依靠相同的興趣愛好彼此保持聯系，這就是典型的弱連帶關系。在這一理論中，依據“六度空間”原理，弱連帶關系能夠向其他各個方向進行擴展，它的信息傳播效果比強連帶更突出，也正是因為如此，信息才能夠以更加快捷的速度傳播。當前，也有不少新媒體恰恰屬于典型弱連帶關系，一旦信息在博客、論壇等新媒體得到人們的關注，該信息就會以幾何乘數的速度被轉發，同時還會產生不計其數的評論，幾乎在很短時間內就會成為焦點，傳播到世界各地。新媒體語境下的信息擴散能力十分驚人，這是傳統媒體無法比擬的特征。第二，良好的互動性。新媒體語境下每個人都可以成為信息發布者，人們可以通過手機、網絡將信息傳播出去，新媒體語境下的人同時具有兩種身份——信息傳播者和受眾，兩種身份隨著信息傳播不斷發生轉換。受眾與傳播者的互動有利于客戶與旅游組織之間的交流和溝通，如旅游組織可以在自己的網頁或者通過微博發布旅游產品信息，用戶也可以通過這些途徑發表自己的旅游需求以及對旅游產品的觀點，這有利于旅游組織準確了解客戶需求，并依據客戶反饋意見及時調整旅游服務，提高客戶的認可度。

新媒體營銷的優勢及在旅游產業營銷中導入的可行性

（一）新媒體營銷在旅游產業營銷中的優勢分析

其一，從市場范圍來看，因特網的出現從某種意義上說是對整個市場的覆蓋，就算是偏僻地區，只要有網絡信號的存在就可能成為網絡市場，而每一個網民也都有可能成為它的潛在客戶。因特網以其低成本戰略迅速擴大市場，人們對信息的無限渴望及對交流的迫切需求都成為市場范圍擴大的推動力，網絡市場表現出飛快的拓展速度，這是傳統營銷方式無法企及的。

其二，從購買條件來看，由于新媒體技術的應用，消費者的購買方式出現了巨大的轉變，在傳統營銷方式中，消費者必須在擁擠、嘈雜的環境中購物，而新媒體下的購買方式卻轉變成為在家中休閑地購物。如今消費者所享受舒適購物條件與傳統相比，可謂是天壤之別，人們之前的足不出戶就購物的愿望成為了現實。

其三，從溝通方式分析，在網絡和手機的支持下，信息溝通實現了雙向互動，也就是說商家在將產品信息發布出去，會同時收到客戶的需求信息以及對產品的反饋信息，這有利于商家提高產品服務水平，真正實現“一對一”的營銷效果。

第四，從交易過程來分析，新媒體營銷的出現減少了中間環節，在生產者和消費者之間建立了直接的聯系，大大減少了銷售成本。消費者能在網絡購物中實現便捷、舒適購物，充分享受到購物的樂趣。除此之外，消費者還可以將同一類商家的商品信息集中在一起，便于比較，有利于消費者找到價格最低且質量最有保證的產品。

（二）旅游產業營銷導入新媒體營銷模式的可行性

1.旅游產品異地交易模式便于進行新媒體營銷。消費旅游產品的區域一般不同于消費者所在地，這就需要提供旅游產品提供者與消費者采用傳統形式完成交易，雙方需要付出較高的交易成本。與傳統信息傳遞方式相比，網絡傳播信息的途徑所付出的成本較低，價格較低，有利于節省大量的交易成本。

2.旅游產業的信息化趨勢適合進行新媒體營銷。旅游產品是一種綜合性較強的產品，涵蓋餐飲、住房、采購、娛樂等多方面內容，且生產環節和消費環節總是在同一時間完成，消費者只能在消費過程中才能更深刻地感受到產品的性質、特點等，因此他們必然要在消費之前通過一切途徑，盡可能多地了解產品的基本信息。與此同時，旅游企業為了更加順利地將產品銷售出去，也要盡量為客戶提供最多的產品信息。旅游產業的特點是信息高度集中，這奠定了信息技術在旅游行業中的決定性地位，網絡傳遞信息不但成本低、質量高，而且傳遞速度快、信息容量大，所以網絡傳遞信息是一種最恰當的傳遞旅游信息的方式。

3.旅游交易方式的多樣化方便進行新媒體營銷。旅游交易與普通產品的交易過程相比，程序更復雜。人們對旅游產業的需求越來越個性化和多樣化，因此當前的旅游規模和旅游形式也呈現出多樣化的特點，不但有包含許多人的大規模旅游團隊，還有小團體旅游以及散客旅游；在旅游形式上，不但有包含所有服務項目的全包價旅游，也有自由選擇服務項目的旅游，這決定了旅游過程中的信息處理也極為復雜。當網絡進入到旅游信息傳遞領域之后，網絡上不但有大量的可利用信息資源，而且信息傳遞速度提高很多，有利于消除人工傳遞信息速度慢、效率低等問題，為旅游交易的順利實現提供重要條件。

4.旅游交易環節的特殊性適合采取新媒體營銷方式。旅游交易環節的特殊性表現為它在交易中沒有物流輸出等環境，這便為新媒體營銷方式的導入提供了可行性。普通產品在網上銷售完成之后，物流運輸環節必不可少。在運輸環節中，產品要經包裝、運輸、裝卸、儲存等多個具體程序才能達到消費者手中，整個過程十分繁瑣，在普通的產品銷售過程中，網絡在運輸環節中的作用并不明顯，它的作用集中在信息傳遞以及交易協議簽署領域中。旅游產品交易與普通物質產品交易不同，整個交易過程不存在物流運輸環節，只有人員流動，而人員流動則要比產品運輸簡單。消費者通過網絡了解旅游的信息，在網絡上購買該旅游，然后消費者需要在旅游所在地享受在網絡上購買的產品服務就可以了。endprint

新媒體語境下旅游產業營銷整合途徑

（一）重視網絡社區營銷模式，提升旅游產業化的知名度

超過50%的網民一般都會在做出是否購買產品的決定之前查看其他購買者對產品的評價，旅游產品為體驗型產品，這一點體現得更加明顯。消費者在購買旅游產品之前會面臨一定的購買風險，因為他很難找出恰當的標準對旅游產品進行評估，所以旅游者都會在網絡上搜集很多旅游產品的相關信息，會認真考慮其他人對產品的評價，之后才會做出是否購買的決定。從這一角度來看，旅游企業要重視提升網絡上的企業形象和服務質量，如可在知名旅游網站發布與旅游有關的信息，提高自身旅游品牌的知名度，使其恰到好處地引導消費者購買旅游所需，有的旅游企業利用意見領袖進行宣傳和引導。意見領袖指的是網絡上受人關注，且具有一定信任度的人，這些人常常在論壇、博客上發表個人觀點，幫助其他網民解答問題以及提供一些能建議。他們可能不是行業內部成員，也可能不是社會知名人士，但正是因為這些人的身份與大多數消費者的身份處于同一層次，他們的意見才會得到更多消費者的認可。旅游企業營銷人員能邀請意見領袖親身體驗旅游產品，并用詳細的筆觸描繪出自己的旅游經歷和旅游感受，達到宣傳旅游產品的目的，提高旅游企業的知名度。

此外，旅游企業也可以在一些人氣比較旺盛的網絡社區設置一些專門的營銷人員，通過在線與消費者直接進行交流，一方面宣傳自己的旅游產品，另一方面獲得最直接的消費者反饋信息。這樣做能在兩個方面產生積極的作用，一是有利于尚未購買旅游產品的人對旅游產品形成良好認識，能吸引一部分旅游者前來購買；二是有利于增加購買過旅游產品的人的好感，特別是有利于企業彌補自身過錯，為旅游者提供質量更高的服務。

（二）強化網絡微博傳播渠道，營造良好的旅游產業互動平臺

如今，越來越多的開始關注微博，而且有企業開始認識到微博在產品營銷中的作用。部分旅游企業不但主動利用微博拓展市場，而且還利用其管理目標客戶，他們紛紛開通微博服務平臺，并在微博上以文字配圖片的形式宣傳自己的旅游產品，使沒有體驗過旅游產品的人更多地了解旅游產品，這樣才能引導他們產生購買行為。但是在實踐中發現，網民很少過于關注發布的旅游產品信息，因為很多網民對企業發布的旅游產品信息持懷疑態度，懷疑信息的真實性，網民在心理上容易認同普通網民發布的旅游信息。在調查研究中發現，很多網民喜歡通過微博與旅游企業進行互動，尤其青睞于針對某一話題進行討論。所以旅游企業特意設置一些具有爭議性的話題，并將旅游產品信息恰到好處地隱藏在話題中，使網民自由討論，基于網絡信息的高速傳播性，旅游產品信息很快就會得到擴散，從而達到宣傳和推廣旅游產品的目的。舉例來說，城市白領一族在談論馬爾代夫時，主要針對小資休閑環境以及美麗怡人的海景展開討論。

（三）整合網絡營銷資源，嘗試運用不同網絡平臺進行品牌營銷

第一，網站營銷策略。SNS網站是一個在網絡上擁有眾多會員的人際網站，該網站的主要會員群體網購意識都較強，因此將SNS與旅游產品聯系起來，也一定會取得明顯的宣傳效果。人們借助于這樣的社交平臺進行交流，結識更多的具有旅游愛好的人，并積極將網絡化的虛擬社交轉化為現實，從而實現推動旅游產業發展的最終目的。

第二，網絡視頻營銷策略。網絡視頻是新媒體語境下信息傳播的又一途徑，其特點是生動性和實時性，因此可借助網絡視頻營銷旅游產品，如旅游企業可以將一些旅游信息植入網絡視頻中，也可以與視頻制作網站建立起合作關系，通過征集主題廣告的旅游段來宣傳旅游產品。我國很多旅游企業都看到了旅游產品宣傳單的重要性，并且已經與網絡媒體建起了合作關系，雙方聯合舉辦充滿創意的活動，以便達到宣傳自身產品的目的，如可以舉辦旅游景點介紹的視頻競賽來吸引網民興趣，號召網民將自己制作的旅游景點視頻上傳到網站，這種方式不但可以取得良好的宣傳效果，同時將宣傳成本控制在較低的水平。旅游企業和網絡平臺可以一起商議參賽視頻的主題范圍，內容不能脫離自身的產品范圍，必須堅持擴大自身旅游產品的影響以及提升在消費者群體的形象的基本原則。

此外，還應該重視旅游團購營銷策略來提升旅游產業化營銷水平。最近幾年，團購網站層出不窮，使消費者有更多選擇優惠幅度最大的消費渠道的機會。一旦旅游企業與國內最具影響力的團購網站建立合作關系，參與團購的網站會員可在支付很少費用的情況下團購到旅游產品，這有利于吸引更多的游客積極參與到團購大軍的行列，更有利于提高旅游企業自身形象。

綜上，由于信息技術的飛速發展，建立在信息技術基礎上的新媒體不斷涌現，既有利于旅游企業“客戶為中心”在具體實踐中的落實，同時也有利于旅游企業進一步開拓國內外市場。從目前來看，旅游產業正朝著散客化的方向發展，旅游者的旅游需求具有鮮明的獨特性，因此將新媒體經營模式應用于旅游領域，可以引導旅游企業及時更新自己的營銷理念，提高企業在人們心中的形象，另外也能夠幫助企業準確把握消費者的消費需求，這樣才能提供更多的個性化旅游服務，這必然會帶動消費者滿意度的提升。

參考文獻：

1.楊清.新媒體在品牌營銷中的運用[J].新聞世界，2011（3）

2.梁曄.企業新媒體營銷策略[J].現代企業文化（上旬），2011（Z1）

3.王樂鵬，姚明廣，王奕俊.試論旅游企業的新媒體營銷[J].內蒙古科技與經濟，2011（5）

4.柴海燕.旅游地網絡口碑對消費行為的影響及營銷對策[J].中國地質大學學報（社會科學版），2009（6）

5.王鳳仙.新媒體的傳播革命[J].電影評介，2009（10）

6.孫閣斐.整合旅游資源發展旅游業營銷模式研究[J].經營管理者，2011（17）endprint