小額跨境電子商務：拓展新興市場國家的經驗

許振宇+王宏

自2008年美國次貸危機爆發(fā)，隨之席卷全球，全球經濟短期內陷入低迷，我國商家大量的海外大額訂單逐漸被眾多小額訂單所取代。近年來，海外訂單零散化、碎片化趨勢明顯，加之互聯網技術越來越成熟，我國小額跨境電子商務越來越活躍。

小額跨境電子商務又俗稱在線小額外貿，類似于國內火爆的淘寶網，國內商家通過第三方電子商務平臺，直接與海外小額買家在線交易，通常以國際小包和國際快遞的形式出現，具有訂單頻率高、送貨快捷性強的特點。

一、新興市場國家跨境網購消費迅速崛起

根據我國商務部2013年商務工作年終述評，2012年我國跨境電子商務交易額已超過2000億美元，其中跨境電子商務零售出口突破150億美元，較上年增長超過30%，同時指出新興市場已成為亮點，從2011年下半年開始，巴西、俄羅斯、印度等國交易額大幅提升，為我國小額跨境電子商務企業(yè)創(chuàng)造了更加廣闊的發(fā)展空間。

根據PayPal發(fā)布的《中國中小企業(yè)出口報告》，2012年PayPal商戶對俄羅斯的出口增長率為69%、阿根廷為96%、烏克蘭為71%，2013年尤其以俄羅斯、巴西和澳大利亞擴展最快。

根據Data Insight 研究中心調查，我國對新興市場國家跨境電子商務零售出口潛力巨大，例如俄羅斯近幾年約有400萬居民進行跨境網購，跨境網購逐漸成為他們的消費潮流，占俄羅斯網購用戶的15%，預計2014年俄羅斯 B2C跨境網購額達1000億盧布（約31億美元）。據億邦動力分析，2011-2012年，中國與俄羅斯跨境電子商務貿易量增長了8倍。

根據速賣通（阿里巴巴旗下的全球在線交易平臺）數據統(tǒng)計，海外買家訪問量每天超過 3800萬次，覆蓋 220 多個國家和地區(qū)，其中我國跨境電子商務企業(yè)與俄羅斯、印度、巴西、東歐等新興市場國家交易額增長顯著，而且從2011年下半年開始，俄羅斯已超越美國、英國成為交易量最大的國家。

根據2012年阿里巴巴跨境交易數據，俄羅斯、巴西等金磚國家占平臺總交易額的39.7%，而美國、歐美、澳大利亞、加拿大等國家和地區(qū)僅占到23.3%（如圖）。

二、網站語言實現境外消費市場本土化

據調查，目前大量小額跨境電子商務企業(yè)的網站，使用的語言不外乎英語、俄語、日語、阿拉伯語等少數幾種，而新興市場國家（如馬來西亞、印度尼西亞等東南亞國家）往往是少數民族聚集的區(qū)域，使用的語言也五花八門。電子商務企業(yè)在網站語言使用上，要考慮到具體的國家和地區(qū)的文化特征，盡可能實現網站語言境外消費市場本土化。

以蘭亭集勢為例，該電子商務企業(yè)在很多發(fā)展中國家做得很出色，包括俄羅斯、巴西、以色列等，甚至歐洲的一些小國，這得益于其實行“農村包圍城市”的策略。在近六七年間，蘭亭集勢專門針對新興市場國家配備了 27 種網站語言，包括希伯來語、印第語等小語種。

與其他市場相比，亞太國家的互聯網用戶數量增長迅速。蘭亭集勢為了拓展新興的東南亞市場，2014年推出了馬來西亞語、印度尼西亞語和泰語三個網站新版本。與之前相比，馬來西亞、印度尼西亞和泰國由于網站采用當地語言使得小額網購商戶迅速增多。

海外買家最關心的商品的質量，然后就是包裝，最后才是價格。建議賣家在網站語言上多花一些功夫，扎扎實實做好企業(yè)介紹和銷售商品的描述。當國外客戶快速瀏覽你的產品描述時，如果發(fā)現表述不夠順暢或介紹不到位，自然吸引不了他們的眼球，打動不了他們的購買欲望。

三、尊重新興市場國家客戶的消費文化

電子商務用戶借助網絡進行交流和溝通，逐漸形成了獨具特色的網購文化。例如網絡禮節(jié)、對開放和自由的信仰、對創(chuàng)新和獨特事物的偏好等等。在網購消費中，還存在著那些出于共同興趣或愛好、同樣的價值觀、相同的宗教信仰等的網絡族群，例如偏愛某類網絡游戲和某類音樂等而形成的虛擬社區(qū)、聊天室等。這些族群成員往往具有共同的網絡價值取向，并且遵循類似的網絡行為準則。網購文化雖然存在于虛擬的網絡平臺中，但必然會影響到外商客戶的實際消費行為。

新興市場國家不同的文化背景一定程度上決定了海外消費者的消費習慣。例如澳大利亞買家喜愛風格粗曠、色彩鮮艷的中國日用品，對家居、花園、戶外生活用品需求量較大，注重實用，不太重視品牌，而南美洲買家非常注重產品品質和商家信譽，在向其推薦產品時，應強調產品來自正規(guī)的大公司。

不要隨意復制和使用國外某些具有知識產權的圖片、商標、品牌等。國外消費市場把知識產權看得很重，知識產權在每一個新興市場國家都有一些不同的規(guī)定，需要賣家仔細研究。

四、建立既全面又安全的新興市場客戶數據庫

小額跨境電子商務企業(yè)有必要建立自己的信息反饋系統(tǒng)。例如記錄和整理所有新興市場國家客戶的注冊信息，包括姓名、職業(yè)、愛好、電子郵件等，建立較全面的客戶數據庫。通過對這些數據庫的認真分析，營銷者可以較清晰地把握相關網購群體的消費特征，如消費習慣、產品偏好、服務要求等。

注意研究海外新興市場的網購習慣，例如中國人喜歡到網上閑逛，而東歐人主要是搜索關鍵詞。對于外商客戶消費中的一些細節(jié)問題，千萬不能忽視。例如外國人跟中國人的整體身材有較明顯的差異，一些服裝電子商務企業(yè)就應建立不同國家客戶的尺碼標準數據庫。

小額跨境電子商務賣家要能夠利用新興市場國家客戶信息庫，徹底細化目標市場。營銷人員根據顧客群的信息，可以將營銷組合更準確地定位在那些購買決心不大的顧客身上，從而實現一對一營銷和個性化服務，提高顧客占有率。

客戶信息安全是境外消費者比較擔心的一個問題。小額跨境電子商務企業(yè)應在技術上保證消費者的所有個人信息沒有外泄，更不能為了某些利益將境外客戶信息賣給其他服務企業(yè)。這樣既保護了境外消費者的正當權益，也提高了小額跨境電子商務賣家自身的信譽。endprint

五、電子商務賣家需要樹立友善、誠信、高效的企業(yè)形象

企業(yè)形象是企業(yè)日常經營過程中展現給公眾的長期、穩(wěn)定、整體的外部特征和服務能力，是被消費者所認同的企業(yè)軟實力。產品質量、信用制度、配送體系與售后服務是企業(yè)外在形象形成的重要影響因素。另外，企業(yè)的服務意識和服務方式也會影響消費者對企業(yè)的認可度。

小額跨境電子商務賣家需要給境外消費者樹立友善、誠信、高效的企業(yè)形象。這有助于更多新興市場消費者較快較好地接納其企業(yè)文化，從而敢于購買其企業(yè)的商品，也能給消費者正面積極的購后印象，可以促使其產生再次選購的意愿，還可促使其在不同場合傳播企業(yè)形象，從而擴大商家的影響力。

在跨境電子商務模式里，由于消費者只能通過網站圖片和相關介紹來感知產品和判斷服務質量，消費者和賣家的心理距離相對較遠，所以他們往往偏向于購買名牌產品和熟悉的零售商。美國在線（AOL）和Henley Centre聯合對網購用戶的消費行為進行了大量的問卷調查，研究結果顯示，90%的受調查者會選擇既是自己所熟悉的品牌同時又是自己所熟悉的零售商，80%的受調查者在不熟悉品牌的前提下會選擇熟悉的零售商。

產品質量是企業(yè)的生命線。對于小額跨境電子商務等市場存活率不高的企業(yè)來說，產品質量變得尤為重要，特別是當前“made in china”在國外整體形象不佳的情況下，他們更應該嚴把質量關。

優(yōu)質的售后服務是提升電子商務賣家信譽的一個重要途徑。網上商店應設置較完善的售后服務體系，例如提供全天候能免費撥打的咨詢電話和投訴電話、設計消費者論壇、讓消費者能自由地提出相關質量問題或服務疑問、商家能對消費者的問題及時解答和及時處理。

除此之外，商家還需不斷更新公司最新的產品信息，在節(jié)假日給消費者送上祝福等，讓他們感受到公司對他們的尊重，可以有效增強消費者對公司及產品的好感。

小額跨境電子商務賣家還要不斷完善與對口網絡銀行的對接平臺，使境外消費者能夠放心和順利地完成銀行卡網上支付，在技術上確保境外客戶網上支付的安全性，從而發(fā)揮網絡購物的高速高效優(yōu)勢。

六、注重與新興市場國家客戶的在線交流技巧

跨境電子商務交易平臺通常包括詢盤回盤、下單付款、打包發(fā)貨、確認妥投、雙方互評六個步驟，每一個步驟都離不開賣家和買家的在線的交流，若想順利促成交易，必須注重在線交流技巧。

在與境外買家在線交流時，例如回復詢盤過程中，力求應答精準、表達充分、簡潔明了。對于一個英語水平稍低的賣家來說，建立一個在線交流語言模板尤為重要。可以通過對商家、產品、服務等相關資料的收集，對經常出現的咨詢、投訴問題的應答匯總等，將不同交易階段的常用語進行歸納和識記。在線交流語言，通常具有明顯的口語化特征，不太注重格式，更應彰顯親切、簡明、實用風格。

收到買家詢盤后，應第一時間給予回復。這也是對客戶的一種尊重，讓買家感覺到你的熱情。根據敦煌網、速賣通相關數據統(tǒng)計，不同區(qū)域買家希望得到的回復時間不盡相同，如澳大利亞買家非常急切，希望立即回復；韓國買家希望能在兩小時以內得到回復；東歐北歐買家希望能在當地時間下午三點前回復即可。

在訂單回復技巧中，有以下幾種情況需要考慮：（1）當買家下單后未及時付款時，賣家應第一時間主動聯系買家，探求買家未付款的原因，對產品及其價格進行詳細介紹，讓買家覺得其產品物美價廉和物有所值的。（2）當買家下單后并及時付款時，賣家應第一時間告知發(fā)貨日期及預計達到時間，并詳細闡述產品使用、保養(yǎng)等事項和后續(xù)服務承諾。（3）當商品已正式發(fā)貨時，賣家應在各階段及時告知貨物運輸狀態(tài)和所在地址，以緩解買家的擔憂。（4）當買家已確認收貨時，賣家第一時間了解買家對產品的滿意度，如有不足之處，應通過交流去求得諒解，并提醒買家及時登網給予中肯售后客戶評價。（5）當買家因送貨或產品質量等問題出現糾紛時，賣家應積極誠懇地配合買家。如貨物出現丟失，應及時聯系物流公司了解原因，并第一時間重新發(fā)貨或退款，避免買賣糾紛升級。

七、小額跨境電子商務瓶頸問題的處理

不是人人都可以從事小額跨境電子商務的，也不是個個都可以拓展新興市場國家的，因為還存在一些制約因素。

（1）通關壁壘。按照2010年我國海關總署發(fā)布的規(guī)定，個人郵寄出境物品，出口稅額在20元以上，需征收關稅。繁瑣的通關手續(xù)和較大的關稅成本，嚴重制約了小額跨境電子商務的規(guī)模。一旦出現這種情況，可以考慮選擇委托通關服務。

（2）物流瓶頸。小額跨境電子商務重要的通道之一香港郵政，因近期小包過多，達到呑吐上限，貨物積壓嚴重，逼迫商家另尋更貴的郵政公司。隨著小額跨境電子商務蓬勃發(fā)展，全球供應鏈集成商會更加懂得合理整合資源，化解物流困境。

（3）利潤攤薄。近年來，外需的大量縮水，賣家?guī)齑娲罅糠e壓，賣家低價競爭加劇，買家隨之壓價明顯。這需要商家加強商品定位研究，認真細分消費市場，提高產品質量，有力拓展新興市場國家，擴大產品銷售量。

（4）推廣成本高昂。目前，大量商家在搜索引擎和門戶網站上投放廣告，針對搜索引擎SEO（網頁優(yōu)化技術）。可以考慮通過Facebook、Twitter等社交網絡拓展新興市場，或通過職業(yè)院校的淘寶班、敦煌動力營、eBay班等轉化為eBay的賣家。

（5）仿貨偽貨問題。可以考慮引進代表品牌廠商利益的第三方公司監(jiān)督小額跨境電子商務的假貨行為，也可以仿效谷歌聯合英國官方封殺眾多的co.uk域名和封殺仿牌產品進入Google AdWords的做法。▲endprint