山東省品牌商標英譯的現狀與改進策略

李卿

商標是企業名片，隨著國際貿易的頻繁往來，商標的外文翻譯越來越引起關注。一些著名商品出口商標在英譯上存在語言、文化以及語用上的差異，給外國消費者帶來理解上的偏差或誤解，從而給出口商品的國際市場帶來直接的影響。山東作為經濟大省、出口大省，其著名商品商標英譯在其產品的國際化進程中起著舉足輕重的作用。本文將重點分析山東省著名品牌商標英譯的概況、現狀以及存在的問題，并針對存在的問題探討相應的商標英譯策略，以期避免語言、文化以及語用上的失誤，促進外貿企業的發展。

一、山東省品牌商標英譯現狀分析

根據山東省工商局著名品牌商標認定公告，2012年山東省共有著名品牌商標466件。根據山東省商務廳網站公布的山東省國際知名品牌商標，山東省目前共有229家擁有山東省國際知名品牌商標企業，除一家企業信息無法查詢外，共計七大類228件國際知名品牌。為研究方便，上述兩類商標統稱品牌商品商標。山東省品牌商品英文商標情況詳見表1。

466件山東省著名品牌商標中，392件只有圖形和漢字名稱，占84%；74件有英譯名，占16%。228件山東省國際知名品牌企業商標有英譯商標的218件，占95.6%。山東省國際知名品牌商標的英譯名比例要遠遠高于山東省著名品牌商標，這也足以說明商標的英譯對出口業務的重要性以及出口企業管理者對商標英譯的重視。

通過對商標的英譯名的考查分析，可以將其分為四大類：漢語拼音以及拼音縮略類、漢語拼音+英語混雜類、英語普通詞匯類和臆造詞匯類。具體數據詳見表2。

（一）漢語拼音及拼音縮略類

四類譯法中，采用“漢語拼音或是漢語拼音首字母縮略”的形式仍是山東省品牌商品商標英文譯名的首要選擇，使用比例居第一位。其中，山東國際知名品牌商標中有99件采用了該形式，占英譯名商標總數的45.4%；山東省著名品牌商標中有45件件采用了該形式，占英譯名商標總數的62%。

采用“漢語拼音或是拼音縮略”形式表達的典型商標有：山東國際知名品牌商標中的機電類“WEICHAI”（濰柴），紡織服裝類“YIDA”（藝達）、 “Xiyingmen”（喜盈門），輕工工藝類“JINHOU”（金猴），食品土畜類“YIPIN”（一品）、“BO DE LONG”（波德隆），化工類“Sentaida”（森泰達）、“SAILUN”（賽輪），五金建材類“NANSHAN”（南山）、“LuYang”（魯陽）、“HF”（恒豐）；山東省著名品牌商標中的有“RY”（瑞云）、“longteng”（龍騰）、“DFY”（東方譽）等。

（二）臆造詞匯類

臆造詞匯類商標詞是指企業負責人或是商標設計以及翻譯人士根據企業的商標名稱以及企業文化或理念設計出來的。同時，臆造商標詞有時也是符合一定的英文構詞法而進行創作的，或是諧音創造，或是商品產出地加后綴，或是英文前綴加英語普通詞匯，意譯法臆造英語合成詞。

四類譯法中，采用“臆造詞匯類”形式在山東省品牌商標英譯名中的比例居第二位。其中，山東國際知名品牌商標中有65件商標的英譯名采用了該形式，占29.8%；山東省著名品牌商標中有23件件采用了該形式，占英譯名商標總數的36.5%。

采用“臆造詞匯類”形式表達的典型商標有：山東省國際知名品牌中的“Bittel”（比特）、“CHOHO”（征和）、“AUCMA”（澳柯瑪）、“Finehope”（豐匯）、“HIKING”（新華錦）、“Chinaexcel”（超越）、“Wanpy”（頑皮），山東省著名品牌中的“Bester”（百斯特電梯）、 “APPENNING”（亞平寧）、“HILYWILL”（海力威）等。

（三）英語普通詞匯類

四類譯法中，“英語普通詞匯類” 形式在山東省品牌商品商標英譯名中的比例居第三位。其中，山東國際知名品牌商標中有40件商標的英譯名采用了該形式，占18.4%；山東省著名品牌商標中有2件采用了該形式，占英譯名商標總數的2.7%。

采用“英語普通詞匯類”形式表達的典型商標有：山東省國際知名品牌中的 “Moon”（冰輪）、“Impulse”（英派斯），“PEACOCK”（威達）、“ALL WIN”（奧文）、“Scared Sun”（圣陽）、“North Home”（北方家居）、“Charming”（千榕）、“REDCOLLAR”（紅領）、“DOUBLE STAR”（雙星）、“Fortune”（豐之源）、“good farmer”（佳農）、“Triangle”（三角）、“Tri-cirle lock”（三環鎖）、“ HOMEY”（好當家）。山東省著名品牌商標中的有“OASIS”（綠洲）、“winner cool”（大州運動用品）。

（四）漢語拼音+英語混雜類

四類譯法中，“漢語拼音+英語混雜類”形式在山東省品牌商品商標英譯名中的比例居第四位。其中，山東國際知名品牌商標中有13件商標的英譯名采用了該形式，占6.4%；山東省著名品牌商標沒有采用該方式的英文譯名。

采用“漢語拼音+英語混雜類”形式表達的典型商標有：“yh filter（永華濾清器）”、“Zhong Tong Bus（中通客車）”、“Shanhua Carpet”（山花地毯）、“Wanbao Stroller”（萬寶童車）、“KAIMAX”（凱美）、“SUNHAO”（圣豪）。

二、山東省品牌商標英譯存在的主要問題

（一）漢語拼音譯名比重過大，無法有效實現跨文化表達

以山東省國際知名品牌商標為例，45.4%的商標英譯名依然采用其漢語拼音或拼音首字母縮略形式。由于漢語是一種音與字形相分離的兩個系統構成，商標的漢語拼音對不懂漢語的異國消費者沒有任何意義。漢語拼音作為商標英譯名，在不懂得漢語的世界里，對不懂漢語的消費者來說，無法傳遞命名主體的情感信息和有關商品的理性信息；也使得蘊含在漢字上商標里的豐富語義和民族文化喪失殆盡，從而使得漢語拼音譯名變成了一個個冷冰冰的奇怪符號，商品生產者想表達的文化意義與理念也因語言不通變得毫無意義可言。endprint

案一：珠峰木藝品的“Zhufeng（珠峰）”商標譯名，漢語商標有與珠穆朗瑪峰向媲高的意蘊，暗含技藝精良，但“Zhufeng”的拼音在異國消費者心中不能產生任何意義，恐怕也不會引起任何有關珠穆朗瑪峰的聯想，商家的商品理念自然也不會在異國消費者或是潛在消費者的心里共鳴。

案二：家紡產品“yuyue（愉悅）”，“愉悅”二字在漢語的構詞中均與心相連，心情舒暢，用“愉悅”家紡讓人心情舒暢，愉悅。但是，“yuyue”作為其英譯名，此拼音對異國消費者來說發音很困難，更是由于不懂漢字，很難聯想到“愉悅”二字與心情相關，以及其“身心放松，心情舒暢”的含義。因此，這樣的譯名很難達到家紡商品生產者的所要達到的美好意愿，并傳達給消費者愉悅舒心的感受。

（二）漢語+英語混雜以及英語普通詞匯直譯的誤解

在山東省品牌商品商標英譯中，漢語+英語的商標譯名也較為常見。當商標生產者找不到合適的英語詞匯對應其文化以及意圖傳遞的美好意愿，但又想保持原有文化的內涵時，多繼續采用商標漢語拼音+英語普通詞匯來表達商標的名稱，同時采用商品的英語名稱，合二為一構成了漢英混雜的商標譯名。此類商標譯名的文化意象往往傳達不到位，反而會引起誤解，導致消費者群體的反感。

案一：鳳凰印染商標“phoenix”（鳳凰）以及陶瓷產品“銀鳳（Silver Phonenix）”商標譯名，鳳凰在中國是一種瑞鳥，象征天下太平，有靈性的力量之義，也是尊貴、吉祥的象征，商家意欲借此弘揚民族品牌，但 Phoenix（鳳凰）在西方文化中傳說是一種不死的鳥，暗含“再生”、“復活”的含義，這可能會導致文化意象上的誤解，兩種文化寓意的不同可能會帶來理解上的偏差對我們的品牌帶有一定的戒心與懷疑。

案二：刺繡產品“ YUNXIANG EMBROIDERY”（蕓祥繡品），“蕓祥”容易讓國人產生“祥云”的聯想，2008年北京奧運會的火炬上圖案便是祥云，含義是吉利吉祥，但是這樣的漢語拼音組合可能并不能在異國消費者心目中產生同樣的吉祥聯想失去了原有的意蘊，無法抓住異國消費者的心。

（三）臆造詞匯商標詞的晦澀

部分商標的臆造詞匯晦澀難懂，不符合異國消費者或其潛在消費者的宗教信仰、文化、習慣，這不僅有可能在異國消費者心中降低商品的價值，甚至可能適得其反。

案一：信偉糧油商標“SINVIN”，與漢語商標諧音，但是“SIN”這個詞在西方宗教里是“冒犯上帝或宗教的罪惡或罪孽”，而VIN在電子方面以為視頻信號輸入，同時又與“win”諧音，這個詞的采用可能會觸犯西方國家人們的宗教信仰，從而引起人們的極大反感。

案二：輪胎橡膠產品“BOTO”（萬達寶通），字母組合本身含義與中文商標諧音，取其“保路通”、“路路通”蘊含此輪胎保萬路通之義贏取消費者的心，但在異國消費者看來“BOTO”的含義不明確，且又與英文單詞“bottle” （玻璃瓶）諧音，如“玻璃瓶” 一樣的輪胎，這樣的輪胎哪個消費者敢買，從對其性能產生懷疑，也可能給異國消費者帶來難解其意的感覺。

三、進一步完善品牌商品商標英譯的策略

（一）減少漢語拼音組合

在商標英譯中，要盡可能選用異國消費者或潛在消費者熟知的漢語拼音，或者與英語中某些單詞諧音并且意義又相近切合商標內涵。歐元之父、諾貝爾經濟學獲得者蒙代爾也曾建議中國企業要避開太中國本土化的出口品牌英譯名稱，從而更順利地獲得產品在海外市場的成功。

傳統的語言學理論中，語言系統是由不同的層級單位組成的。越是處于語言系統底層的結構制約越多，而處于語言系統高層的的制約則相對寬松。商標的翻譯只涉及詞及以下層級單位的拆分或組合，單純在音位或是語素方面尋找相匹配的譯名就變得相當困難。盡管拼音也是由拉丁字母構成， 但其發音規則和英語有很大不同， 商標原有的功能難以得到有效表達，很難引起消費者共鳴，最終達不到促銷的目的。因此，要減少漢語拼音譯名的使用，可以采用取音補義。

如果確實需要純粹的音譯，譯者應將原文文本依照語音切分至語素乃至音位層級，在譯者的知識結構空間里搜尋與之相匹配的目標語語素或音位，形成跨空間映射，然后再選取音義皆佳的語言單位投射到目標語空間，整合出譯名。這樣在在詞匯的層級單位中，不僅僅從音素、音節、語素上取得了合理的空間映射，也在其義上迎合了消費者心理的商標譯名才是最佳的選擇。這樣的方式不宜多用，因為很難做到這樣的語言底層次的跨空間映射。

個案分析：青島著名商標“Haier（海爾）”發音和英文higher（更高地）一樣， 而他們在美國的廣告標語“ Higher and higher”（越來越高）和當地的一首流行歌曲完全一樣， 取其正能量之義， 有效實現了跨文化的意義傳達、音義皆佳，這樣美國人就很快接受了這個商標名。這樣就比任何的意譯方式要更簡潔有力，而且充滿正能量，抓人眼球，是漢語拼音譯名的絕好案例。

（二）巧妙選用英語普通詞匯

英語普通詞匯眾多，有些詞匯簡潔易記，為消費者所熟知，在中西方文化中都含有一定的意義，甚至能產生美好意義的聯想，這些都是優秀商標的構成要件。

個案分析：山東著名商標“Triangle”（三角）輪胎，由于三角形的穩定性定律，眾所周知的特點從而激發人們對輪胎的穩固性的聯想。此時的英語普通詞匯卻起到了生產者和消費者之間無聲溝通的橋梁作用，有效地傳達了商品的功能信息。

“Tri-circle lock”（三環鎖）也能由奧運五環聯想到三環的環環相扣，激發人們對這種商品類似奧運追求卓越的品質和環環相扣的較高安全性的積極聯想，從而贏得消費者的心。

“good farmer（佳農）”的商標譯名雖然普通，但是簡單易記同時暗含這種食品的安全性以及良好品質，也剛好使消費者與西方著名的“Farmers Market”（農夫市場）中新鮮的食品相關聯，從而在品質上起到先入為主的作用，抓住消費者。endprint

“Tsingdao Beer”（青島啤酒）則是取用了外國人士對歷史上這座著名城市“青島Qingdao”二字的發音作為其商標的一部分，從品牌的譯名發音上拉近與消費者的心理距離，增加了品牌的認可度。

（三）盡可能多使用臆造商標譯名

根據有關調查，當今世界上各國在商標詞上采用新創造的詞匯（即臆造詞匯）已經占商標總數的一半。究其原因，臆造詞匯形式靈活，而且又能根據商品生產者意愿在符合目的語文化和構詞規則的前提下創造新穎的詞匯，給人耳目一新的感覺。但是臆造商標詞匯必須要簡潔、醒目、忠于商標原義，同時符合譯名受眾的文化和心理，突破簡單音譯和意譯的局限，打破空間上的局限性，這樣才會取得商標宣傳功能上的成功。

山東省的著名商標英譯名中采用該方式譯名的僅占30%左右，但其中不乏非常棒的構思與臆造詞匯。

例如，“Hisense”（海信）、“ HOMEY”（好當家）、“MAXPOWER”（威力）、“REYOUNG”（瑞陽）等商標的英譯名中都體現出好的構思和臆造。

其中“海信Hisense”（持有人青島海信集團）中“Hi（high“高”同音，縮寫）”表達了高的質量品質，“sense（官能，感覺）”則是視覺感受，兩者合起來表達了一種高品質的視覺感受，這和海信電視的定位非常相符，同時和其中文商標音似，延續使用了中文商標的價值。

“威力MAXPOWER（持有人威海威力高檔工具有限公司）則采用英語前綴“max-（最大的）”與英語普通詞匯“power（力量，動力）” 共同構成新詞，非常好地詮釋了漢語商標“威力”的含義，直擊消費者內心。

再看“瑞陽REYOUNG”（持有人山東瑞陽制藥有限公司）中，“re-”作為前綴漢語意義為“重新”，“young”則為“年輕的，有朝氣的，有青春活力的”，二者的結合既應和了商標的漢語拼音，又寓意藥到病除，重拾青春、富含活力。同樣，醫藥類商標“威高WEGO”（持有人山東威海醫用高分子有限公司），既不失原商標之音，又簡潔且附帶了藥效顯著、恢復立即出發的活力之義。

總之，商標是商品的名片，商標翻譯沒有固定的模式和方法，我們不能說哪種翻譯方式就是最好的。從漢斯.費米爾提出的目的論（ Skopostheorie）的角度來說，只要商標翻譯符合商品輸入國文化特征， 能引起潛在消費受眾的共鳴，能夠達到促銷產品的目的，這就是好的商標翻譯。因此，我們要借鑒語言學、美學、心理學、營銷學和跨文化交際理論等知識，選擇合適的翻譯策略，簡明扼要，傳神達意，做好出口商品商標英譯工作。endprint

“Tsingdao Beer”（青島啤酒）則是取用了外國人士對歷史上這座著名城市“青島Qingdao”二字的發音作為其商標的一部分，從品牌的譯名發音上拉近與消費者的心理距離，增加了品牌的認可度。

（三）盡可能多使用臆造商標譯名

根據有關調查，當今世界上各國在商標詞上采用新創造的詞匯（即臆造詞匯）已經占商標總數的一半。究其原因，臆造詞匯形式靈活，而且又能根據商品生產者意愿在符合目的語文化和構詞規則的前提下創造新穎的詞匯，給人耳目一新的感覺。但是臆造商標詞匯必須要簡潔、醒目、忠于商標原義，同時符合譯名受眾的文化和心理，突破簡單音譯和意譯的局限，打破空間上的局限性，這樣才會取得商標宣傳功能上的成功。

山東省的著名商標英譯名中采用該方式譯名的僅占30%左右，但其中不乏非常棒的構思與臆造詞匯。

例如，“Hisense”（海信）、“ HOMEY”（好當家）、“MAXPOWER”（威力）、“REYOUNG”（瑞陽）等商標的英譯名中都體現出好的構思和臆造。

其中“海信Hisense”（持有人青島海信集團）中“Hi（high“高”同音，縮寫）”表達了高的質量品質，“sense（官能，感覺）”則是視覺感受，兩者合起來表達了一種高品質的視覺感受，這和海信電視的定位非常相符，同時和其中文商標音似，延續使用了中文商標的價值。

“威力MAXPOWER（持有人威海威力高檔工具有限公司）則采用英語前綴“max-（最大的）”與英語普通詞匯“power（力量，動力）” 共同構成新詞，非常好地詮釋了漢語商標“威力”的含義，直擊消費者內心。

再看“瑞陽REYOUNG”（持有人山東瑞陽制藥有限公司）中，“re-”作為前綴漢語意義為“重新”，“young”則為“年輕的，有朝氣的，有青春活力的”，二者的結合既應和了商標的漢語拼音，又寓意藥到病除，重拾青春、富含活力。同樣，醫藥類商標“威高WEGO”（持有人山東威海醫用高分子有限公司），既不失原商標之音，又簡潔且附帶了藥效顯著、恢復立即出發的活力之義。

總之，商標是商品的名片，商標翻譯沒有固定的模式和方法，我們不能說哪種翻譯方式就是最好的。從漢斯.費米爾提出的目的論（ Skopostheorie）的角度來說，只要商標翻譯符合商品輸入國文化特征， 能引起潛在消費受眾的共鳴，能夠達到促銷產品的目的，這就是好的商標翻譯。因此，我們要借鑒語言學、美學、心理學、營銷學和跨文化交際理論等知識，選擇合適的翻譯策略，簡明扼要，傳神達意，做好出口商品商標英譯工作。endprint

“Tsingdao Beer”（青島啤酒）則是取用了外國人士對歷史上這座著名城市“青島Qingdao”二字的發音作為其商標的一部分，從品牌的譯名發音上拉近與消費者的心理距離，增加了品牌的認可度。

（三）盡可能多使用臆造商標譯名

根據有關調查，當今世界上各國在商標詞上采用新創造的詞匯（即臆造詞匯）已經占商標總數的一半。究其原因，臆造詞匯形式靈活，而且又能根據商品生產者意愿在符合目的語文化和構詞規則的前提下創造新穎的詞匯，給人耳目一新的感覺。但是臆造商標詞匯必須要簡潔、醒目、忠于商標原義，同時符合譯名受眾的文化和心理，突破簡單音譯和意譯的局限，打破空間上的局限性，這樣才會取得商標宣傳功能上的成功。

山東省的著名商標英譯名中采用該方式譯名的僅占30%左右，但其中不乏非常棒的構思與臆造詞匯。

例如，“Hisense”（海信）、“ HOMEY”（好當家）、“MAXPOWER”（威力）、“REYOUNG”（瑞陽）等商標的英譯名中都體現出好的構思和臆造。

其中“海信Hisense”（持有人青島海信集團）中“Hi（high“高”同音，縮寫）”表達了高的質量品質，“sense（官能，感覺）”則是視覺感受，兩者合起來表達了一種高品質的視覺感受，這和海信電視的定位非常相符，同時和其中文商標音似，延續使用了中文商標的價值。

“威力MAXPOWER（持有人威海威力高檔工具有限公司）則采用英語前綴“max-（最大的）”與英語普通詞匯“power（力量，動力）” 共同構成新詞，非常好地詮釋了漢語商標“威力”的含義，直擊消費者內心。

再看“瑞陽REYOUNG”（持有人山東瑞陽制藥有限公司）中，“re-”作為前綴漢語意義為“重新”，“young”則為“年輕的，有朝氣的，有青春活力的”，二者的結合既應和了商標的漢語拼音，又寓意藥到病除，重拾青春、富含活力。同樣，醫藥類商標“威高WEGO”（持有人山東威海醫用高分子有限公司），既不失原商標之音，又簡潔且附帶了藥效顯著、恢復立即出發的活力之義。

總之，商標是商品的名片，商標翻譯沒有固定的模式和方法，我們不能說哪種翻譯方式就是最好的。從漢斯.費米爾提出的目的論（ Skopostheorie）的角度來說，只要商標翻譯符合商品輸入國文化特征， 能引起潛在消費受眾的共鳴，能夠達到促銷產品的目的，這就是好的商標翻譯。因此，我們要借鑒語言學、美學、心理學、營銷學和跨文化交際理論等知識，選擇合適的翻譯策略，簡明扼要，傳神達意，做好出口商品商標英譯工作。endprint