我國體育產品的市場定位及品牌樹立措施

胡朝霞

(北京工業大學體育教學部 北京 100022)

在加入WTO及2008年奧運等國際性運動會后,體育產業將會更多的在平等的基礎上與跨國巨頭進行面對面的競爭。產業的競爭在進行行業整合后必然邁向真正的品牌競爭階段,國際標準、國際化方式、國際化內容是隨著社會的發展而發展。在體育產業日益壟斷化和信息化的今天,體育市場的競爭實際上就是體育用品的競爭。體育產品的市場定位要把握文化消費的狀況,建立品牌有利于體育產品在市場的競爭能力。

1 體育產品的基本性質

體育產品是體育活動主體在體育活動中生產出來的物質性和無形資產性的產品,即體育事物產品和體育勞務。從體育產品的形態看:一是具有可供人們觀賞的運動動作的組合服務產品;二是人們通過運動滿足自身的機體、心理需要再產生的勞務產品;三是提供體育教育、訓練陪練服務的勞務產品。無形資產泛指一切沒有物質形態的資產,包括人的知識、技術、才智、專利以及企業的聲譽形象、品牌、知名度、商業秘密、技術訣竅以及企業傳統的行為、組織結構、人際關系、財務制度等,它可分為可辨認資產和不可辨認無形資產,可辨認無形資產包括專利權、非專利技術、土地使用權、商標權、著作權、特許權等,不可辨認無形資產是商譽。體育產品在市場上表現強勁銷售勢頭,它與其它商品同步發展起來,是體育產業中發展最為成熟的子部門。目前世界體育用品的65%是由中國內地企業加工生產的。我國加工著幾乎所有的世界名牌運動鞋、運動服、羽毛球、羽毛球拍、乒乓球、乒乓球拍、網球、網球拍、棒球、壘球、高爾夫器材、滑雪器材等產品。

2 體育產品的市場定位

在體育產業日益壟斷化和信息化的今天,體育市場的競爭實際上也是體育用品的競爭。市場的激烈競爭中,體育用品的質量和外形設計都向著較高水準發展,品牌的生命力在于創新,由于體育市場競爭的推動,新的體育品牌層出不窮,品牌的更新期相對縮短。體育產品在市場上應具備的條件:第一,具有廣泛的消費市場,在現代市場經濟條件下,消費者需要滿足的個性突出,選擇性加強,要能激發消費者的購買需求,引起消費者購買熱潮的商品和服務,必須具有一定生產規模,具有廣闊的市場前景,如這種消費品花色新、品種多、質量好,能為廣大消費者所接受,就比較容易形成消費熱點。第二,適應消費者的購買水平,消費的需要還是一種潛在的條件,廣泛的市場也是為消費者形成熱點提供了前提,要使各種前提條件轉變成現實的經濟行為,還必須考慮一定時期內消費者有支付能力的需求,即購買力,只有達到一定收入之后才能為消費熱點的形成創造條件。第三,起到先導或帶動作用,現代市場經濟條件具有先導或主導作用,主要是講消費對生產、對產業結構,特別是對主導產品的作用和影響。如果支柱產業的確失去了消費熱點的支持,那么這樣的產業支柱就難以支撐;如果消費熱點的確脫離了支柱產業的方向,這樣的熱點也難以為續。

3 我國體育品牌的樹立是贏得體育市場的保證

3.1 我國體育產品品牌的樹立存在的問題

體育品牌的樹立是市場競爭的產物,也是體育市場需要的標志,那麼品牌效應便是體育市場成熟的表現,通過品牌效應進入市場競爭,是體育產業對現代企業管理的改革浪潮。

3.2 中國本土企業塑造體育品牌的三大誤區

認為名牌就是品牌——將品牌知名度狹義地理解為品牌的全部。品牌是一個綜合的、復雜的概念,它是商標、名稱、包裝、價格、聲譽、符號、廣告風格、渠道模式的無形總合,知名度僅僅是品牌的一個方面,所以品牌相對于名牌而言,具有更深層次的內涵和價值,名牌可通過大量的廣告宣傳建立起來,而塑造一個品牌特別是一個強勢品牌,則是一個復雜而浩大工程,包括品牌的整體戰略、品牌核心價值確定、品牌調研、品牌命名策略、品牌定位策略、品牌形象設計、品牌診斷與管理、品牌的維護、公關廣告宣傳等一系列工作,而且品牌建設是一個長期過程,需要品牌經營管理者時刻留意市場上的消費需求的變化趨勢以及相關品牌的策略動向,從而能夠牢牢把握住目標顧客的消費心理,維護和提升品牌在消費者心目中的有效形象。品牌能夠為企業帶來比名牌更大、更持久的收益與價值,對于高知名度和暴光率一味追求,最終品牌應該具有的附加價值沒有得到表現,這就是國內許多所謂的“名牌”。品牌與商標的等價關系,商標是名稱的標志,是品牌的一部分,就是為消費者帶來視覺上的辨別用,但品牌是一個綜合的象征,不僅僅是用來易于區分的符號和名稱,主要是為了在消費者的心理形成一種觀念和價值,需要賦予其形象、個性、生命。品牌就是要使消費者從未知到理解,慢慢的對于它有一個認識,最終形成較強的忠誠度。品牌是一種市場概念,而商標是法律概念。其表現為:第一,通過商標專用權的確立、轉讓、爭議、仲裁等法律程序,保護商標所有者的合法權益;第二,促使生產經營者保證商品質量,維護商標信譽;第三,商標掌握在企業手中,而品牌是屬于消費者,當消費者不再重視你的品牌,對品牌沒有忠誠度,那么品牌也就一無所值。片面追求銷售量的結果導致對品牌其它要素(品牌的知名度、美譽度、忠誠度、品牌聯想)的建設而不見,可用管理學上的“木桶原理”來描述,即一個木桶能裝多少水,取決于它最短的那塊木版,若企業一味追求產品銷售量,而不注重品牌的管理與建設,那麼即使一時產品銷售很好,獲得較高的知名度,也不可能增加消費者對品牌美譽度、忠誠度的提升,一旦有新的競爭者品牌“入侵”,并提供優于你的產品或服務,潛在消費者便會消失。

3.3 中國本土企業在樹立體育品牌過程中存在的問題

經濟歷程短帶來的一個直接的后果就是產業集中度不高,從而導致企業品牌的市場影響力有限。一般而言,企業的產業市場競爭力和影響力是由產業組織的規模為代表,主要反映的是產業或產品的集中度來,即市場上某產業最大的幾個企業的市場占有率或要素投入量占整個產業要素指標的比例,品牌競爭力與集中度成正比,會影響質量、價格、銷售方式等許多方面,甚至本行業的發展水平和走向也受到影響。目前,企業數量多、生產規模小和市場影響力弱的競爭格局就是中國體育產業的現實表現,影響力不大的市場,隨時面臨著生存危機。對于體育品牌缺乏長遠的眼光是中國企業的普遍現象。一方面僅僅看銷售量,好的時候就知足了,不會進行多的維護和發展,認為自己品牌已經很完美,對品牌進行調查與診斷根本談不上；另一方面出現不好的銷售情況時,又以資金等問題拒絕品牌的建設。然而,以“急于求成”、“急功近利”的心態建設品牌最終只會出現“曇花一現”,這是一個長期漸進的過程,從整體上說,我們的企業家做企業的時間還太短,經歷經驗不夠,應注重對一個有長遠發展目標的企業而言品牌有多重要,而對于借國際成功品牌的經營模式問題就更談不上。品牌的有效定位與戰略性思考缺乏,如“海飛絲”洗發水,“去頭屑”是它的品牌管理一直圍繞開展的,事事都是在強調去頭屑,如各種廣告宣傳、公關活動等,這是品牌的長期戰略,對于品牌的模糊性和相似性定位是中國企業產品品牌的狀況,從而要建立顧客對于一個品牌的長期忠誠度很難,一旦有新的競爭產品出現,顧客就很容易改變自己的選擇,而投身于新的品牌。品牌的管理理論的貧瘠與實際操作經驗的缺乏。市場環境的完善、消費者的逐漸覺醒,將作為一種外在壓力,促使品牌的創建進一步規范和理性地運作。此外,對于中國品牌進行研究的同時,引進西方的成熟品牌,對于品牌的理性認識要提高,品牌要學會自己管理,并遵循其發展的內在規律,這是中國企業邁入市場經濟的一門補修課。不能夠忽略品牌的美譽度而僅僅追求高知名度,他們兩者之間既有聯系又有區別,品牌的知名度是美譽度的必要前提條件。但美譽度不等于知名度,二者是兩個完全不同的概念,品牌知名度高不等于品牌美譽度也高。

3.4 全球經濟化及舉辦大型國際賽事提速了企業品牌的塑造

在加入WTO及2008年奧運等國際性運動會之后,體育產業將會更多的在平等的基礎上與跨國巨頭進行面對面的競爭,單純的價格戰或渠道戰將不再適應企業長遠的需要,因此,我國產業的競爭在進行行業整合后必然邁向真正的品牌競爭階段,國際標準、國際化方式、國際化內容是隨著社會的發展而發展。WTO要求國際貿易遵循國際經濟規律,形成統一的國際大市場,本質是規律貿易。我國體育企業在企業規模、組織形式、經營方式等不成熟,營業方式、市場反應速度以及創新需求方面與市場的需求有很大的差距,缺乏持續的競爭優勢,發達國家的體育企業在長期的競爭中已掌握了先進的競爭手段,培育了許多著名品牌,成熟的消費模式使得大多數消費者具備了一定品牌忠誠度。我國盡快提升企業的核心力量及國內外品牌忠誠度。2008年奧運會和2010年亞運會等國際大賽是全球性的,對于企業品牌的塑造有提速作用,國際性運動會具有很強的號召力,體育迷可以快速地認可本品牌產品,并轉化成實際的購買力,體育用品產業贊助2008年奧運會的機會遠遠高于其它企業。

3.5 樹立品牌

一個強勢的品牌是豐富的品牌受長期品牌轉播的熏陶之后,消費者能從一個簡單的名稱或標志里萌發豐富、深刻的聯想,且是他們難忘的體驗。比如喬丹是一位樸實敬業、不斷進取的人,他平易近人的個性贏得了更多的尊重,他以出眾的速度和驚人的彈跳力在空中完成了一個個精彩的動作,觀眾被他出神入化的表演所吸引,他成了世界上青少年心目中的英雄,他身上凝聚了活力、聲望,人們看到紅色的“∨”,我們會想起的“just do it”、喬丹氣墊鞋、活力四射的運動等,這信息會形成自我獨立性重要的標志。同時,品牌生命周期應與代言人人氣的搭配,恒久生命力品牌在某種程度上依附于它的載體——產品,但品牌可以超越產品的生命周期而達到一個相對持續的永恒,在品牌的介紹期,采用人氣極旺的明星,以求迅速擴大品牌知名度,而產品品牌進入成熟期后,則會考慮換用一些有潛質的新星,讓其延長產品的市場生命。

3.6 有效的對抗國際名牌是我國體育品牌發展戰略

確定體育品牌發展戰略思路,對今后的體育品牌戰略作出一個長期規劃。首先進行差異化的市場定位和選擇最佳目標市場。其次確定體育品牌發展與市場推進的戰略步驟,我國民族企業經常會出現利用剛建立一點知名度的品牌盲目延伸,或者胡亂降價、提價,這些舉措都非常不利于品牌的發展,我們民族的企業應學會對品牌的發展步驟做出一個科學、合理的安排,確定短期、中期和長期目標,按照既定的步驟去積累品牌資產,這樣才有可能建立起國際知名的強勢品牌。最后品牌延伸要維系品牌的核心價值,進行品牌延伸的產品應在各同類產品中具有相當強的勢力。

4 結論

(1)體育產品結構單一,市場占有率低的體育產業不只是體育器材、設備等生產和銷售,還包括體育表演、設施建設、設施經營等,國內知名品牌與世界體育馳名品牌相比還有較大差距。(2)目前發展體育產業較注意有形資產的利用,而對體育無形資產如對各賽事活動的會徽、會標、冠名權及指定產品,各協會、俱樂部自身標志、隊名價值等的重視和開發不夠。(3)充分發揮“體育用品聯合會”作用,加強與體育用品生產廠家的聯系,為其提供新產品、技術改造和市場動態等方面信息,促進體育用品市場的開發和建設。(4)品牌的市場生命力和競爭力歸根到底在于持續不斷的創新力,品牌價值的提升是在銷售一代、生產一代、研制一代、構思一代的良性循環中實現的,加快企業體制改革、建立現代企業制度和構建企業創新機制是中國體育品牌走向世界的根本保證。(5)體育品牌運作的每一個過程都是非常的專業化、規范化、標準化,甚至法律化。借鑒國外體育品牌的成功運作方法,在企業內部組織結構設置中,建立起專門的品牌資產管理機構和相應的品牌經理負責制,企業的一切經營管理制度都要圍繞品牌資產經營建立。

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