互聯網時代零售業的生存策略

劉桂明

摘 要：隨著互聯網絡在全球的快速發展，人們的生活與網絡的密切程度也越來越高。信息技術日新月異的發展給人的生活帶來了新習慣，如何突破舊的模式，進行新的營銷創新以適應新的競爭形勢，是傳統零售企業面臨的一大問題。在這種背景下，傳統零售業應當找出面臨困境的原因，緊跟時代發展的趨勢再次進行市場定位，從渠道、客戶和營銷方案入手迎接新的挑戰。

關鍵詞：傳統零售業；電子商務；轉型；策略

縱覽全球電商發展，歐美發展雖然程度雖然遙遙領先，但是作為潛力最大的地區，亞洲已經凸顯其發展的潛力。從用戶規模增長預期來看，中國網購用戶規模潛力驚人。據市場研究公司eMarketer預測，2014年世界電子商務消費額將達到1.5萬億美元（約合人民幣9.1萬億元），增長20.1%。其中，亞洲60%的電子商務消費額來自中國。eMarketer公司還預測到2017年中國消費額將增至亞洲地區消費額的75%。零售業采用何種模式，適應互聯網時代需求成為了發展戰略中的首要問題。

一、傳統零售業的生存舉步維艱

據中研普華調查數據顯示，由于經濟增速放緩，國內電商快速發展，傳統零售業正面臨前所未有的困境。2012年度零售業上市公司中的63家營業收入總額為5279.06億元，同比增長10.6%，凈利潤總額為168.37億元，同比下降4.8%。相比之下，行業增速在去年下降一倍多。2014年，一、二季度國內GDP增速低于預期，對零售行業構成負面影響，今年零售業的弱勢或仍將延續。現階段的傳統零售業面臨種種問題。

（一）市場定位轉變緩慢，模式同質化明顯。與過去傳統的零售業盲目比拼裝修豪華程度，比環境效果，比商場規模相比，現在零售業開始注重市場細分和市場定位。許多零售企業對市場進行調查研究并分析客戶群體，針對目標客戶著重服務體系，使得不同定位的商場都能根據自身優勢把握目標市場，提升客戶的忠誠度。但是這一被迫尋求的差異化定位，采納新的服務或產品，一直只是停留在實體店面的經營之中，很少有企業能夠緊跟市場甚至預測市場的變化。過去的十年中，零售企業依舊通過連鎖店面的數量，以規模效應獲取競爭中的勝利。在互聯網絡的興起和經濟發展放緩的社會環境中，零售企業無法再輕易獲取高額利潤，成長速度也慢慢放緩。零售企業需要依靠特色經營，擴展客戶渠道來獲取經營的成功。

（二）電商蠶食傳統零售業市場。《2013 中國零售行業發展報告》數據顯示，2012年度傳統零售業費用同比上漲8.3%，在百貨、超市和專賣店的費用成本上升情況尤其突出，其中主要原因在于人工成本和租金成本。在經濟低迷的時期，電商在成本上和價格上的優勢對傳統零售業產生巨大的沖擊。2013年全年內地網絡零售市場交易規模首次突破1.88萬億元，較2012年1.32萬億元的成績大幅增長42.8%，在社會消費品零售的比例也由2012年的6.3%上升到了8.04%。電商的發展分流了消費者，社會消費場所逐步由實體轉換到網絡中。在互聯網的技術特性下，商品價格的透明度也逐步提高。消費者在選擇電商的貨物，進行價格比對只需要數秒，為了維護客戶商品價格必須保持相對較低的水平，因此，高性價比能吸引更多消費者轉戰網絡，對傳統零售業形成致命的打擊。

（三）營銷模式粗獷，消費體驗落后。雖然傳統零售業業開始意識到現有的打折促銷和清倉甩賣的營銷手段，已經不能吸引消費者的目光。但是依舊只有很少的企業愿意將資金投入品牌的建立、服務的提升和企業整體形象的塑造，粗獷的營銷模式已經逐漸不能給消費者帶來直接的刺激。通過對客戶年齡、著裝、潛在需求多方面因素分析，最大限度吸引和誘導顧客通常只能在外資零售企業看到，其效果遠遠勝過內地常用購物贈券、贈禮品等低級營銷方式。在傳統零售業中另一弊病就是“重銷售輕服務”， 從消費者購物的流程“關注—了解—購買”的程序上看，如果沒有較好的服務來吸引關注度，那么就很有可能直接減少與消費者接觸溝通的機會，也減少了購買的可能，另外一方面對消費者而言，無法滿足服務的滿意度和便利的需求，體驗變差減少了購買的欲望。

二、零售業轉型的必然性

（一）消費趨勢的變化。麥肯錫在《“會面”2020 中國消費者》預測，中國消費主力轉變為70后和80后，在這群人的成長中，伴隨著電腦科技升級和互聯網的發展，通訊工具分享信息和網絡交流成為他們交換意見的主要方式。零售企業要發展，就必須關注這一群體的特點和需求，在關注商品性價比的同時，也對他人的意見有所采納。這一群體的強烈自主意識，具體表現在更喜歡自由自主的選擇，傳統的營銷宣傳手段已不能吸引他們的注意力。零售企業為了保持顧客的忠誠度，提升滿意度，就必須在價格比較、商品種類、服務質量等方面提供便捷性，在整個消費過程中注重便利和舒適的購物體驗。通過技術手段獲取數據，進行分析并預測，使企業在服務和產品上創新適應發展。

（二）購物方式選擇多樣化。從淘寶網站的雙11節日促銷，到蘇寧電器的818全民瘋搶，再到京東的周年慶，每一年的零售額都節節攀升，傳統零售業正面臨電商的強烈沖擊。零售額的增長是消費者習慣改變的一種表現，還有一種表現就是生活習慣性的潛移默化。更多的年輕消費者在實體店消費次數降低，而更多選擇網上購物等消費方式，由于網上性價比超過了實體店，接觸網絡了其他年齡層的也逐漸被吸引。部分消費者認為網購只是方便的購物方式，而實體商品的可接觸性讓他們消費重心仍以商場為主。即使在網購迅速發展的互聯網時代，實體店依舊憑借自己不可替代的優勢占據市場的主要份額。在接下來的十年，消費者在購物方式上的選擇雖會呈現多樣化局面，但電商市場份額將不斷擴大。

（三）零售業發展的新機遇。從發展的角度來說，互聯網的發展在經濟時代為企業核心競爭力的提升提供了良好的平臺。現階段，阿里巴巴、環球資慧、慧聰網等主要 B2C平臺均與

B2B 平臺開展合作。天貓、京東、亞馬遜中國也開始引入第三方商家入駐，同時，京東、蘇寧也紛紛表示要將自有平臺轉為開放平臺，更多的引入商家。對于我國零售業電子商務的發展，平臺的合作和開放將會是未來的發展趨勢。通過這種平臺上的合作，不但可以進一步整合電子商務交易鏈條的上下游的資源，共享資源和市場，也可以帶動整個電子商務行業的發展。將電商與實體店結合成一個以數據分析和技術效率為根本商務運作體系，體現了企業在發展中的前瞻性和市場把握度。電商是目前時代發展中的新興產物，它是知識與技術相結合的商務中心，企業通過網絡平臺的信息將知識運用在市場信息、客戶信息和消費信息的處理上，在此基礎上制定營銷策略和采購策略，精準找到目標客戶并進行有效、針對性強的宣傳策略。同時利用信息知識在企業內部進行高效溝通，在解決信息不對稱問題的同時，也能提高管理效率，降低企業運營成本。通過網絡平臺進行信息傳播方式，低成本和定位準確產品營銷，可以最大限度降低成本占領較大市場份額。電商的發展將成為企業核心動力和財富的新來源。endprint

三、互聯網時代零售業發展策略

（一）建立零售渠道系統，尋找融合平衡點。互聯網時代迫使零售業向多渠道融合發展，實體店和虛擬店在發展中可以說各有利弊，但是相互的學習與結合才是大勢所趨。傳統零售企業在渠道的構建、物流體系穩定性、客戶購買體驗以及品牌影響力方面具有較大優勢，實體店銷售時間的限制、購物客戶群因位置受限則是必須面對的問題。而虛擬店則有效能降低零售企業運行維護成本，能在24小時不間斷地給予客戶關心的商品信息，提高銷售的效率，但產品不能直觀接觸和網絡安全問題也是虛擬店不得不面對的實際問題。因此，建立零售渠道系統，線上線下并肩發展是目前更加有效的生存戰略。在利用虛擬店提供快捷便利的購物體驗的同時，通過實體店提供給消費者更加豐富的購物體驗，并從中找到平衡點，才能促進線上線下共同發展。

（二）構建全網物流平臺，提升企業反應能力。剛在紐交所上市的阿里巴巴集團董事局主席馬云曾表示，“快遞只是把物流最后一公里解決掉，只有通過數據、倉儲、配送，讓國家投資的高鐵、公路、水運基礎設施利用起來，才能讓商業運轉越來越快。”傳統零售企業在實現物流快速高效目標投入，才能有效保障商品和客戶的精準匹配和無縫對接。通過建立物流信息技術中心，對目標群的相關數據歸集并完成電子化儲存分析與管理，在各環節中產生的快遞信息實時分析、傳遞，是企業實現快速反應的保障。基于信息網絡的現代電子商務信息服務網絡實現了企業的有效融合，將與企業相關的信息節點進行有效整合，將貫穿其中的信息流，資金流，物流合理的集成起來， 提高了現代零售企業的市場競爭能力以及市場響應速度，使得企業能夠以最低的成本將最優的商品與服務送到消費者手中"

（三）關注顧客價值，實現運營效益。顧客價值在零售業中體現為顧客效率和顧客體驗，實現運營效益必須從這兩點著手。有研究表明，零售商業模式的電子商務程度越高，其越能兼顧顧客效率與顧客效益。具體體現在零售企業通過一體化提高效率，建立企業內部、企業與供應商、加盟商、品牌商等成員信息網絡，實現零售企業以及商業參與者商品控制，實時調整交易流程，關注客戶需求，并提供高效、可靠、貼心的跟蹤服務，保障商品服務銷售正確率，盡可能高地達到組織目標。例如，在蘇寧電器旗艦店中，消費者不僅能夠體驗到產品，而且可以得到相關產品的介紹，以及購買后產品的售后服務等。這樣消費者即知道如何使用所銷售的產品，更容易產生滿意感。為所有參與者創造低成本，高效的運作，從而提高企業運營效益。

（四）制定有效營銷組合，滿足個性化需求。網絡營銷組合在考慮傳統是4P理論的基礎上，還要求符合服務營銷的7P要素。開展電子商務最重要的是將后臺的資源利用率最大化，包括整合門店網絡、供應商資源、商品數據、消費者數據、呼叫中心等資源的整合。通過網絡營銷，將產品的組合和整體概念突破傳統營銷范疇，要求企業把了解顧客需求開始直到需求的滿足，否則會影響整個流程。同時通過網上渠道，帶給消費者購物的便利，采用多渠道營銷的相互促進，最終共同提高企業的總體銷售額。充分保證消費者或用戶的知情權，同時可以將目前正在發展的物聯網技術應用到企業的物流管理中，以提高效率和顧客滿意度，滿足顧客的個性化需求，提高零售業的營銷數據。

參考文獻：

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[2] 麥肯錫. 《“會面”2020 中國消費者》 2012 [R].

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[4] 黃麗霞.論電子商務對傳統零售行業的機遇與挑戰[J].中國科技縱橫，2012（19）.endprint