試論企業多品牌戰略

邢明月

摘要：在當今日趨激烈的市場競爭中，企業間的產品競爭已演化為品牌競爭，而品牌戰略起到了至關重要的作用，成為企業在競爭中成敗的關鍵。多品牌戰略是現代企業使用最普遍也是最有價值的品牌戰略。本文首先對多品牌戰略進行了概述，進而對企業多品牌戰略進行了分析，并介紹了多品牌戰略的經營模式，并在此基礎上，提出了多品牌戰略的實施策略，以期對我國企業有所啟發。

關鍵詞：品牌；多品牌戰略；多品牌經營模式

中圖分類號：F768.3 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2014）10-0056-02

在當今的知識經濟時代，品牌作為企業的一種無形資產，在企業的發展中占據著愈來愈重要的地位。從某種程度上來看，企業之間的競爭已經從產品競爭升級為品牌競爭，企業是否擁有自主品牌，并將其培育成優勢品牌，已成為企業在市場上是否具有核心競爭力的重要標志。由此可以看出，品牌戰略已經成為企業取得競爭優勢的重要手段之一，而實施多品牌戰略是現代企業的發展趨勢。隨著市場經濟改革的深化，我國將有更多的企業參與到世界范圍的品牌競爭之中，但是應當看到，雖然目前品牌建設引起了國內一些企業的重視，但企業品牌競爭力低下，企業忽略品牌效應，忽視品牌建設的現象仍然沒有從根本得到轉變，而且使用多品牌戰略獲得成功的企業更是少之又少。因此，加快企業多品牌戰略的建設步伐，提高企業核心競爭能力已成為當今企業面臨的重要課題。

一、多品牌戰略概述

（一）品牌的內涵

菲利普·科特勒將品牌定義為，“一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個消費者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或者服務相互區別”。即由外部標記、品牌聯想、品牌識別、品牌形象等因素綜合而成。

相關學界在不同的時期、不同的學者對品牌的內涵有著不同的認識，具體包含以下內容：一是品牌中包含利益，它可以是物質上的也可以是精神上的，在顧客購買過程中，將利益讓渡給顧客；二是品牌應有個性，個性與產品本身的差異化特征相聯系；三是品牌必須表達出產品的固有屬性；四是品牌應該表現出產品的價值；五是品牌中應包含企業文化；六是品牌應該與一定的消費群相對應。

（二）多品牌戰略的內涵

多品牌戰略是企業品牌建設與管理的一種戰略選擇，它有別于單品牌戰略以及品牌延伸戰略，是企業根據不同目標市場而采取的不同品牌的戰略。多品牌戰略包含企業生產同類產品的多品牌戰略，即企業的某種產品根據不同目標顧客而分化出的眾多品牌，以及不同類別產品的不同品牌。多品牌戰略具體又可劃分為個別品牌戰略、分類品牌戰略、企業名稱加個別品牌戰略三類。

個別品牌戰略是指企業不同產品使用不同的品牌，這種戰略會主要應用于兩種情形：一是企業同時經營不同檔次的產品，為避免因某種產品出現聲譽問題波及其他產品而采取；二是企業的原有品牌經營不善，在開發新產品時刻意以新的品牌命名，避免消費者在新品牌和固有品牌建立聯系。 分類品牌戰略是指企業所經營的各類產品之間的差異化明顯，所以企業不得不根據產品的不同類別采取多品牌戰略，各類產品使用不同的名稱、一個大類產品就使用一個品牌。企業名稱加個別品牌戰略是對既有相對同一性又有各自獨立性的產品，企業采取在企業的名稱后再加上個別品牌的命名方式，用企業稱呼標志產品來源，用品牌標示產品的特質，不僅可以使新產品享受企業的聲譽，還可以讓各種產品保有自己的特色。

（三）企業采取多品牌戰略的要因

首先，多品牌戰略遵循著產業發展規律，產業成長的特點是首先市場逐漸擴大，然后不斷細化的發展過程；單一品牌不能滿足所有的細分市場中消費需求，多品牌戰略則可以根據不同細分市場的需求特征來定位品牌，使企業更好地實現市場進入。其次，隨著人們對于品牌的認識提高，個性化的需求開始凸顯，為滿足不同需求，要求企業提供的產品和品牌具有明顯的差異性，對這些不同需求的滿足為企業實行多品牌戰略提供了客觀條件。再有，在市場競爭日趨激烈的今天，消費者對于某些產品常常缺乏忠誠度，如何擴大潛在消費群體成為一個關鍵性課題；多品牌戰略成為企業擴大規模、增加市場份額以及提高市場占有率的有效途徑之一。還有，從競爭角度來看，企業實行多品牌戰略是打擊對手、保護自己的最有效手段；在買方市場上，多個品牌就意味著能夠占有更廣闊的市場空間，無形中增加了產品被選中的概率，市場份額也將隨之提高。另外，多個品牌的同時運作不會將企業經營建立在一個品牌的成敗上，某個品牌的經營不善，不會直接影響企業其他產品的銷售，會降低企業運營過程中的風險。同時，不同品牌經營者之間適度的競爭，可以提高該產業的競爭意識及市場績效。

二、企業多品牌戰略分析

（一）多品牌戰略的影響因素

從企業的內在環境來看，企業文化、創新能力以及企業實力等影響企業多品牌戰略。首先，企業的戰略選擇使企業具有了明確的發展方向，企業文化是企業戰略的實施關鍵，為企業提供動力和精神支持，適時的企業文化更有利于多品牌戰略的實施。其次，創新是企業的生命之源，提高創新能力不僅會滿足消費者日益增長的需求，更會給企業帶來巨大的經濟利益，同時技術、知識等具有創新較快的特征，可為企業的多品牌戰略提供有效的智力支撐，持續的創新能力為消費者帶來更多的感知價值，增加其對品牌的信任。另外，推出新品牌需要巨大的資源投入，因此，企業實力如何、資源是否充足、是否具有整合能力等對多品牌戰略實施能否成功具有重要的影響。

從企業的外在環境來看，原有品牌形象、顧客忠誠度及競爭對手實力等影響企業多品牌戰略。首先，如果新品牌與原有品牌具有較高的相關度，且原有品牌形象較好，則新品牌會受益于原有品牌；如果品牌間相關度較低，且原有品牌已經在消費者中形成深刻印象時，那么新品牌的推廣就會有難度。其次，一個成功的品牌會形成消費者對產品的重復購買，高忠誠度消費者會首先嘗試購買此企業推出的新品牌；但也具有一定的風險，因為新品牌如果不被認可，會造成原本忠誠消費者流失。另外，如果企業要進入的產業中沒有強有力的競爭者或競爭者的實力較弱，企業就容易利用其良好的原有品牌形象來獲得消費者認可；但如果競爭者實力較強，那么企業通過爭奪此細分市場的難度較大，除非新品牌具有明顯的差異化。

（二）多品牌戰略的利弊

多品牌戰略的優勢。一是品牌溢價能力強；根據消費者具有情感需求的同一類產品，情感定位的品牌的價格敏感度比使用產品屬性定位的品牌低這一特點，有利于提高市場占有率，。據相關統計數據顯示，單一品牌在市場的占有率不一般超過30%，但如果運用多品牌戰略，市場占有率一般會超過50%。二是增強了進入壁壘；多品牌戰略能夠有效提高潛在進入者的進入壁壘，當市場已經充分細分，各品牌之間激烈競爭，增加了潛在進入者進入該產業的風險和難度。三是為品牌延伸提供了空間；有時消費者購買某個品牌的產品時，不僅是要獲得產品的某種功能，更重要的是想通過品牌表達自己的價值主張，這為多品牌戰略的運用提供了發展空間。四是有效降低企業經營風險；由于單品牌戰略很容易由于一個品牌的經營失敗而關聯到其它產品，而多品牌戰略可以有效規避風險。五是利于提高企業內部效率；在同一個企業中，讓不同品牌的同類產品進行競爭，各個品牌經理都能盡最大的努力使自己主管的品牌做到生產銷售最優化，進而能夠創造更多的利潤。

多品牌戰略的弊端。一是研發投入巨大；多品牌戰略需要巨額投入，這就不可避免的造成成本上升，增加企業壓力。二是增加了品牌管理復雜度；多品牌戰略對管理是極大的考驗，例如許多模仿寶潔公司的品牌管理戰術大多都失敗，原因就在于低估了管理難度。三是難以打造強勢品牌；企業擁有多個品牌，即使對品牌進行巨額投入，但是分攤到每個品牌后投入并不充裕，培育強勢品牌的難度增大。四是易造成品牌混淆；產品的多個品牌不僅使人感到眼花繚亂，且還易使消費者對不同品牌的特點相互混淆，會造成市場分區的重復，因此，雖然企業的不同品牌的產品在同一個市場內爭奪市場份額，但企業的整個市場份額卻未必上升。五是各品牌關聯性不強；由于品牌的這一特性，即使企業擁有一個名牌，也很難對其他名牌產生帶動作用，致使新品牌從創立到得到消費者認可時間延長。

三、多品牌經營的模式

（一）多品牌經營的功能品牌

多品牌經營的功能品牌主要包括形象品牌、競爭品牌、利潤品牌及邊際品牌等的組合。

良好的品牌形象能夠獲得顧客的信賴，在品牌競爭中形成示范作用，可以繼續提高品牌知名度，對其他品牌的推廣起著提攜作用。競爭品牌是針對在同類產品市場上的競爭對手的品牌而做出的品牌戰略，在同一個市場細分下，利用價格、知名度等排擠競爭對手，雖然它不一定給企業帶來可觀利潤，但它是企業參與市場競爭的有力手段，也最具有潛在價值。利潤品牌能給企業帶來巨大利潤，是因為其代表了企業獨特的競爭優勢，這些優勢包括企業擁有獨特技術、較高的顧客信譽度、超前的品牌服務意識等。企業對于邊際品牌不需進行資本追加投入，邊際品牌是該細分市場處于停滯或衰退，但企業可利用其收回前期投入，為其他品牌提供支持，為企業利潤最大化服務。

（二）多品牌經營的品牌組合

多品牌經營的品牌組合主要有獨立產品組合、產品線品牌組合、分層品牌組合及母子品牌組合四種方式。

獨立產品組合方式是企業通過市場細分讓每個有特點的品牌進入目標市場，這種組合方式的實施重點是市場細分要準確，品牌定位要明確，而且要不斷挖掘品牌價值，迎合消費者的增長需求。產品線品牌組合方式是在每個大類的生產線下使用一個品牌，這種方式得益于最初品牌的成功而帶動其他品牌發展，有利于提高生產線整體的銷售能力，節約廣告推銷成本，提高整體利潤水平。分層品牌組合方式是對企業的產品依據檔次不同進行分層，這種組合方式可以滿足消費者差異化需求，更符合市場細分原則，更容易滿足消費者品位需求，也有利于品牌價值的提升，高品位品牌有利于品牌形象提升，而低品味品牌有利于企業實行規模效應。母子品牌組合方式是對一個產品既給其命名一個品牌名稱，又在其前面冠以共同母品牌名稱。母品牌對子品牌進行品牌支持和信用擔保，子品牌對母品牌進行補充和修飾。

四、多品牌戰略的實施策略

（一）保持競爭優勢，有效利用資源

多品牌實施企業可利用品牌集合優勢節約成本。因為多品牌戰略需要巨大的資源投入，無論是技術、資金、人力、管理水平都是一些企業一時難以實施的。實施多品牌戰略的企業在不斷的發展過程中，積累了很多競爭優勢，應有效地利用已有競爭優勢和可利用資源，研發新產品，發掘新市場。

（二）注重消費認知，明確品牌定位

消費者對品牌的認知是先入為主，企業通過宣傳也很難左右其印象，所以實施多品牌要充分考慮其在消費者心中的固有認知。產品的品牌，除了其統一標志的作用，還需要滿足其樹立整體形象的作用，以確定品牌所刺激消費的人群。特別是實施多品牌策略時，每個品牌都應該有明確的競爭領域，形成互相補充，互相搭配的效應。

（三）明確品牌差別， 避免形成內耗

同一個企業施行多品牌戰略的目的是使用差別品牌去占領目標市場，聯手奪取競爭對手的市場份額。如果新品牌與原有品牌沒有明顯的差別，就會造成原有品牌和新品牌之間的內耗。每一個新品牌都必須具有自己的成長空間，利用差別化來滿足消費者的不同需求，使各個品牌協同作戰，即有市場區分又具有市場的交叉覆蓋，以達到提高市場占有率的目的。

（四）戰略靈活，合作共贏

消費者的生活環境在改變，市場需求也在不斷變動。市場環境的變化在不同程度上會導致市場機會的變化。企業要根據這些改變，適時的對品牌再次定位，尋找品牌延伸新路，同時推出有針對性的新品牌，做到能適應市場需求。另外，分銷渠道不只是商品銷售的渠道，也是市場信息的傳遞渠道，通過它可以了解市場上消費者偏好，了解市場上各類品牌銷售的變化趨勢，也是進行品牌宣傳重要途徑，更是進行品牌維護的主陣地。與分銷渠道商建立共贏機制，是企業進行品牌建設重要一環。

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[責任編輯：金永紅]