企業—顧客雙向忠誠的動態耦合機制概念框架

張言彩　王永貴

摘 要：隨著國際環境的劇烈變化和顧客爭奪的白熱化，作為一種新的價值取向——雙向忠誠已經進入了理論和實踐的視野。本文基于心理契約理論，對企業—顧客雙向忠誠的動態耦合機制進行了深入的探索，剖析了感恩心理在雙向忠誠耦合中的調節效應，進而彌補了Kim 和 Lee與Raggio 和 Folse等單向忠誠關系中感恩心理研究的局限性。

關鍵詞：企業-顧客雙向忠誠；動態耦合；心理契約

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A

文章編號：1000176X（2014）11014105

一、引 言

在我國市場國際化不斷深入及競爭日趨激烈的環境下，顧客的爭奪變得日趨白熱化，忠誠的要義已經發生了根本性的變化[1]，并逐漸升華為企業與顧客之間的雙向忠誠——二者之間是彼此的、相互的——雙向忠誠反映出客戶關系管理中一種新的價值取向。

所謂雙向忠誠，顧名思義就是互相支持、相互依戀，并形成良性互動，以便維系其關系。實際上，要想得到顧客的真正忠誠，企業就必須對顧客忠誠，并給顧客一個忠誠的理由。但是放眼今日之我國市場，我們正悲哀地看到：看上去“冠冕堂皇”的許多企業，卻經常在不斷地重復著與自己“信誓旦旦”的承諾和企業宗旨相悖的事，對顧客既不“忠”，也不“誠”。諸如欺騙顧客、不兌現承諾和不公平待遇現象比比皆是。顯然，這與我們要倡導的顧客忠誠背道而馳。因此，在顧客忠誠度研究如火如荼的當下，我們不應該只強調這種單向忠誠關系的保持，企業對顧客的忠誠研究以下簡稱企業忠誠。需要指出的是本文中的企業忠誠，不同于人力資源管理中的企業忠誠。

收稿日期：20140725

基金項目：國家自然科學基金項目“供需交互情境下提前期可控的供應鏈優化”（70872047）；教育部人文社會科學青年項目“顧客參與、團隊學習和技術創新績效：一項基于制造企業的實證研究” （12YJC630299）

作者簡介：張言彩（1972-），女，安徽鳳陽人，博士后，副教授，主要從事顧客忠誠度研究。Email：zyancai@163com

王永貴（1973-），男，遼寧莊河人，教授，博士生導師，主要從事顧客價值、服務營銷和顧客創新等方面的研究。應該進入理論界及實踐者的視野。只有構建起健康的、和諧的雙向忠誠關系，才有利于客戶關系的長期維持和健康成長。

盡管企業與顧客之間雙向忠誠研究具有很高的戰略價值，但遺憾的是關于該主題的研究卻相當匱乏。一方面，我們在中國期刊網上用“雙向忠誠”或“相互忠誠”為關鍵詞模糊檢索（2003—2012年間），僅得到近30篇人力資源管理范疇的文獻，如袁登華[2]、劉華[3]、張曉光[4]等；另一方面，我們又以“two-way loyalty”和“mutual loyalty”為關鍵詞在ScienceDirect英文數據庫在主題、關鍵詞和摘要中進行模糊檢索，僅得到40篇經濟管理類文獻，經作者的仔細檢視，亦沒有實質性的發現。40篇文獻中，部分作者仍然只關注了單向的顧客忠誠度研究，亦或者關注企業與顧客的合作生產等研究領域。在這些文獻中，“mutual”和“two-way”的內涵更多指的是“合作”、“兩個方面”，并不具有本文中的“雙向”的意思。因而。從關系營銷的視角考察雙向忠誠的文獻幾乎處于空白狀況。

因此，筆者在對國內外相關文獻進行梳理的基礎上，嘗試從心理契約理論的視角，首先闡述顧客忠誠和企業忠誠概念的內涵、維度及動力機制，其次從理論視角解釋兩者的動態耦合機制，并將感恩文化引入其中，探討企業和顧客的感恩心理對這種耦合機制的調節效應，以供后續研究參考。

二、文獻綜述

1顧客忠誠的概念、維度及動力因素

顧客忠誠是一個復雜的概念，目前已經形成了若干種不同觀點，如行為論、情感論、行為—情感論、認知—情感—行為論和認知—情感—意動—行為論等。行為論者的代表人物Brown[2]認為，顧客對品牌或者產品的忠誠程度可以直接用購買行為的重復程度來測量。與之相反，情感論者認為，單純地強調重復惠顧的行為忠誠無助于區分真正的忠誠和虛假的忠誠，只有從情感的依附視角才能判斷顧客是否是忠誠的，因此，Jones和Sasser[3]強調，顧客忠誠是“顧客對企業人員、產品或服務的一種歸屬感或情感”。在以上兩種觀點的基礎上，行為—情感論者卻認為，顧客忠誠應該是重復惠顧和情感偏好的綜合體現。這種觀點的代表人物Jacoby 和 Chestnut[4]強調顧客忠誠的測量應該綜合行為和情感兩個方面：基于行為，顧客忠誠應該對產品或服務有重復購買的表象；基于情感，顧客忠誠還應該是對產品和服務的一種偏好和依賴。這就是目前最為學者所接受的顧客忠誠二維論。在此基礎上，有學者又加入認知和意動元素，更為詳盡地描述了顧客忠誠的構成要素，即認知—情感—意動—行為模式。盡管，Oliver[5]認為該模式是學術界對顧客忠誠的一個比較全面的刻畫，但是，顧客的認知和意動測量的主觀性較強，很難準確獲得相關數據，導致該模式在實際中很難被運用。因此，到目前為止，兩維模式的“態度—行為”在實際應用中最為常見。

就顧客忠誠的驅動因素研究而言，主要包括顧客滿意、品牌資產、顧客感知質量、顧客感知價值、顧客抱怨、顧客感知風險、轉換成本、轉換障礙、品牌形象、顧客感知公平、顧客消費情感、顧客消費情緒、顧客信任感、關系承諾、顧客與企業的關系、關系品質和商業友誼等。隨著顧客忠誠研究的深入，一些新的動力因素逐步進入理論和實踐者的視野，如顧客參與。顧客參與通過一些關鍵的營銷變量直接或者間接地影響到顧客忠誠。部分學者已經就此進行了實證研究，例如，顧客參與對服務質量的影響[6-7]；顧客參與對顧客滿意的影響[8-9-10]。Tuu 和 Olsen[11]則發現了參與在價值—滿意—忠誠中的調節作用；Bennett 和 McColl-Kenned[12]驗證了在高風險購買環境下，參與比滿意對顧客忠誠的作用更大[13]。

2企業忠誠研究

在現有的文獻中，學者和企業家們把大量的精力都放在了顧客對企業的單向忠誠上，很少有人關注企業對顧客的忠誠研究。實際上，忠誠應該是企業和顧客共同的課題。忠誠原指對國家、對人民、對事業、對上級和對朋友等真心誠意、盡心盡力，沒有二心。企業對顧客的忠誠應該是對顧客的信賴，公平對待及認真負責，關心顧客的需求及欲望，對客戶全方位的關懷和服務，從設計和生產一直到交付和服務支持的交換過程每一元素的關注[13]，它將顧客置于思考與活動的中心。在許多組織中這個思想用如下術語清楚表示：“組織所做的就是顧客所想的”；“顧客是我們所做任何事的中心”；“顧客想要的是至高無上的”，因此，顧客關懷應該被視為企業對顧客保持忠誠的一種做法。事實上，國際上的很多跨國集團公司都已經在積極實施顧客關懷計劃，例如歐萊雅、微軟、惠普、豐田和奔馳等企業紛紛成立了“顧客關懷中心”。盡管，企業忠誠概念的研究還沒有受到理論研究者的重視，事實上，很多明智的企業已經在有意無意中展開了企業忠誠計劃的實施工作。

關于企業忠誠的驅動因素，我們認為包括以下幾個方面：一是顧客終生價值。所謂顧客終身價值，實際是指在顧客與企業的關系生命周期中交易行為給企業產生的利益總和[14]，也可以說是給企業帶去的凈現值。因此，基于利益的考慮，企業會主動向終生價值高的顧客保持忠誠。二是企業社會責任，它強調企業不僅要通過獲取利潤對股東承擔責任，對員工、消費者、社區和環境亦要負起相應的社會責任。擁有高度社會責任感的企業在追求企業利潤目標的同時，也要加強對員工、消費者和社會公眾等要素的貢獻。筆者認為擁有高度社會責任感的企業亦將對顧客高度負責，對顧客持有高度的忠誠。三是企業經營環境的變化。隨著外部環境的激烈變化，致使企業爭奪新顧客的成本不斷攀升，企業面臨著越來越大的經營風險。基于回避風險和降低顧客爭奪成本的考慮，當企業預期到未來經營環境將出現劇烈變化時，將會對現有的客戶保持忠誠的意愿。四是組織發展的需要。隨著組織的發展，需要開發越來越多的顧客以維持企業的運行，因此，企業需要保持一定的顧客數量，企業要積極采取措施與其保持密切關系。

3企業—顧客雙向忠誠研究

Blancero和Ellram（1997）認為心理契約是雙方持有的互惠協議的感知。在“買方—供應商”關系中，表現為供應商努力滿足顧客的服務期望和要求，然后期望能從這些顧客中得到持續的業務。對互惠義務的感知期望是這一概念的核心要素，這也是心理契約關系雙向性的典型特征。因此，筆者認為，企業與顧客之間基于雙向的心理契約，應能構建雙向的忠誠關系。忠誠的顧客在心理和情感會承諾在未來一段時期內對企業產品和服務持續的購買和消費，為企業創造價值[15]。達伊[16]認為忠誠關系和顧客承諾理應是一體的。在現實中，非正式的合約作為維持與顧客關系的主要方式，它的表現形式通常非常不完備，有時候只有雙方當事人心里明白各自的權利與義務。這樣隱蔽的表現形式，卻能保證交易的正常進行，是因為只要顧客能感受到企業或隱或明的承諾，例如顧客售后保證、人格尊重及其他無形的關懷，顧客的心理期望就會形成，通過這種互動，顧客與企業之間的心理契約進而就會建立[17]，較高的心理契約有助于增強顧客滿意度。雙向忠誠的概念零星出現在人力資源管理研究領域，其內涵被詮釋為高水平的心理契約，是超出企業與員工經濟契約和對等互利關系之外的一種心理契約。因此，企業與顧客之間基于誠信、對等的人際關系應能夠建立雙向的忠誠關系。

三、企業—顧客雙向忠誠耦合的動態過程

在群體心理學領域，人們把群體中兩個或兩個以上的個體通過相互作用而彼此影響、從而聯合起來產生增力的現象，稱之為耦合效應，也稱之為互動效應，或聯動效應[18]。一般來說，人際間只要有耦合，就會做出情感上的反應，所以耦合效應是情感因素作用的結果[19]。如前所述，心理契約的締結，將企業與顧客緊密地聯系在一起，有助于雙方關系的長期存續，并構成雙方相互忠誠的基礎。基于此，企業與顧客之間的相互忠誠亦有可能存在著互動關系，即兩者之間存在密切的耦合機制。社會學的人際交往理論也強調了人際互動的重要性，頻繁的人際互動有助于人際關系的穩定。

基于心理契約建立及履行的過程，我們將企業—顧客雙向忠誠的動態耦合總結如圖1所示。

圖1 基于心理契約的雙向忠誠動態循環過程

首先，根據環境提供的信息，關系雙方對各自的權利和義務做出感知，在內心形成相應的期望，各自選擇或者是隱性或者是顯性的方式將自己的期望傳遞給對方。例如，企業可以借助對目標客戶的行為特征分析，運用廣告、人員推銷和公共關系等營銷手段向目標客戶傳遞產品信息和企業信息，期望吸引大量客戶的關注進而促使其產生購買行為。其次，客戶在明確了自己的個體需求，通過主動搜尋或者接受企業的營銷信息后，形成對某類產品的消費期望。此時，企業和客戶在各取所需的基礎上建立了心理契約。心理契約的構建過程可長可短，有的僅需瞬間， 有的長達數月，這期間關系雙方不斷地進行著要約和反要約的博弈過程。在博弈過程中， 雙方根據補充的新的信息， 不斷調整對各自權利和義務的新的知覺判斷， 努力達成一致的合意。一旦雙方就契約內容達成一致，雙方就會履行契約的內容，交易關系或者服務行為就會發生。在一次交易發生以后，在新的環境下，雙方重新開始心理契約締結過程，當企業察覺到一些客戶發生了忠誠行為（如幫助企業進行口碑宣傳和頻繁的重復購買等），企業也將更努力地投入到為這些忠誠客戶創造價值的活動之中。換句話說，就是顧客的忠誠行為將促使企業積極創建更為持久的心理契約，即企業對客戶的忠誠感得到進一步的鞏固。反過來說，客戶感知到企業正在努力為客戶創造產品價值和服務價值的時候，這將強化客戶對企業的好感，將會增加客戶的重復購買量和購買頻率，發生交叉購買，并將自己對企業的好感和滿意向周圍的非客戶進行傳播。也就是說，由于企業忠誠于客戶行為的發生，客戶強化了對企業產品或者企業本身的情感忠誠和行為忠誠。一旦客戶感覺不到企業忠誠行為的發生，甚至覺得企業傷害了自身的利益，這都會導致這份心理契約的破裂和違背，就有可能背離已經建立起來的關系，對方會在情緒和情感上做出相應反應。

四、感恩文化對雙向忠誠耦合的調節作用

儒家感恩文化隸屬于中華上下五千年的燦爛文化。對企業來說，感恩文化意味著以責任為核心，企業將社會、合作伙伴、企業員工和消費者等相關群體融合在一起，塑造成一種特有的企業文化，形成和諧的關系氛圍，共同分享企業經營成果。由此可見，感恩文化與和諧文化已經交織在一起，深深植根于中國傳統文化的土壤之中。作為中華民族最悠久的文化，它不僅影響了幾千年來中國人的思想意識，同時也成為指導人們如何作為的道德標準。作為根植于中國文化的現代企業，培育企業的感恩文化，是獲得企業長久競爭優勢，贏得未來競爭的關鍵所在。由此，我們構建了企業與顧客雙向忠誠的耦合機制及感恩文化的調節效應模型如圖2所示。

圖2 感恩文化在雙向忠誠耦合中的調節效應

感恩是對外界給予自己的恩惠產生認知并伴隨積極情緒的復合社會認知過程。McCullough等[20]認為由感恩情緒喚起的感恩行為傾向，能夠促使個體做出親社會行為，這些親社會行為可以指向施惠者，也可以指向他人，促使個體思考多種多樣的方式表達感恩并且報答施惠者。正如Palmatier等[21]所指出的那樣，顧客往往對自己獲得的利益和價值總是心存感激，而這種感激正是重復惠顧的重要情感基礎。因此，一旦我們的顧客認識到企業在真誠地為他們著想，為他們付出，就會心存感激，這種感恩心理亦會激發顧客的進一步忠誠行為的產生。反之，當企業一旦持著感恩的心態對待消費者，他們亦會以更積極的行為回報顧客的正常行為。大量的實踐也證明了感恩是雙向的，企業關愛顧客，結果必然會贏得顧客感恩企業。如上所述，一旦企業和顧客都抱著一種感恩的心理參與企業的經營活動時，顧客和企業都會表現出強烈的共同開發和維持長期關系的意愿，從而有利于企業—顧客忠誠計劃活動的開展。換言之，感恩文化在企業忠誠和顧客忠誠的耦合關系中可能起著積極的調節作用。

五、結 語

本文從心理契約理論出發，挖掘了顧客忠誠的內涵，識別了企業忠誠與顧客忠誠的耦合關系，構建了雙向忠誠耦合機制的基本分析框架，為后續實證研究提供了理論基礎，并指出了方向。雖然Kim和 Lee[38]基于餐飲行業探索了相較于滿意顧客的感恩心理對顧客惠顧行為的影響，結果發現感恩比顧客滿意更能有力地說明和解釋顧客忠誠行為的產生。Raggio 和 Folse[39]發現在慈善活動中，感恩心理有力地促進了產品的積極購買和口碑宣傳意愿。由此可見，感恩在商業和非商業環境中均能促進顧客忠誠行為。但是，他們的研究僅限于單向的忠誠關系研究，在企業—顧客雙向忠誠的復雜關系中是否還有作用，目前為止尚無人對此做出回答。因此，本文借鑒感恩研究，揭示企業和顧客感恩心理對雙向忠誠耦合機制的作用，這在一定程度上彌補了以往研究的局限性，有助于理論界豐富對忠誠研究內涵的認識。

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（責任編輯：劉 艷）

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