基于新媒體的時政新聞信息傳播策略研究

劉聰　韓向東

（1.長春師范大學傳媒學院，吉林長春130032；2.吉林大學新聞與傳播學院，吉林長春130012）

基于新媒體的時政新聞信息傳播策略研究

劉聰1韓向東2

（1.長春師范大學傳媒學院，吉林長春130032；2.吉林大學新聞與傳播學院，吉林長春130012）

〔摘要〕基于移動媒體已成為信息傳播和輿論引導又一大平臺的背景，清晰“時政新聞信息”概念，對“澎湃新聞”APP時政新聞信息傳播進行實例分析，從時政新聞信息的傳播姿態、傳播方式和分享服務等方面，分析時政新聞信息在新媒體環境下的傳播策略，為切實提高時政新聞信息傳播公信力和傳播效果、提高民眾政治素養提供借鑒。

〔關鍵詞〕新媒體；時政信息；傳播策略；公信力

在新聞信息傳播發展過程中，每一次媒介新技術的變革，都必將帶來傳播趨勢、手段及策略的改變。作為信息社會的產物，新媒體利用數字技術、網絡技術和移動技術，以互聯網和移動通訊等作為信息的運作平臺，成為各類信息傳播的新的媒體形態，時政新聞信息也不可避免地涵蓋其中。一方面，作為主流媒體的重要內容之一，時政新聞信息面對新媒體沖擊，必須增強信息的傳播影響力，如南京大學新聞傳播學院博士生導師丁柏銓教授所說“隨著自媒體的興盛，主流媒體原有的主流地位受到了挑戰。有些主流媒體甚至已經或正在被邊緣化。現實狀況不容樂觀”；另一方面，由于內容的特殊性，時政新聞信息在傳播內容、傳播語態、傳受關系等方面又往往拘泥于傳統思維。中國人民大學新聞與社會發展研究中心教授陳力丹認為“面對新媒體的沖擊，以報紙為代表的傳統媒體并非不堪一擊；但另一方面，傳統媒體仍需居安思危，不論報紙還是廣播，在新媒介的技術沖擊下，都需要重新調整和確立自己的發展定位與媒介形態”。現在時政新聞信息傳播的重要問題是，面對媒介融合的必然趨勢如何去實施更有效的傳播策略，完成傳媒轉型及融合發展。

1　時政新聞信息傳播現狀分析

1.1時政新聞信息的界定

2005年9月25日，國務院新聞辦公室、國家信息產業部聯合下發第37號令，《互聯網新聞信息服務管理規定》其中第一章第二條中規定：“時政類新聞信息，包括有關政治、經濟、軍事、外交等社會公共事務的報道、評論，以及有關社會突發事件的報道、評論”。比時政類新聞信息早出現的是“時事新聞”這一概念。與“時事新聞”相比，時政新聞信息在內容選擇、主題確定和切入點把握等方面體現出更強的政治性和傾向性，其內容不僅僅局限于國家政治生活，而是在眾多相關領域內用政治眼光去報道時事、評價解讀時事。

1.2時政新聞信息傳播現狀分析及存在問題

我國是傳統的政治大國，民眾的政治興趣濃厚，在日常生活中的各種場合我國民眾都會圍繞一些時政信息表達觀點或流露情緒。這種對時政信息的興趣是我國文化模式中形成的慣性，這與在封建社會專制制度下自身生存需要有關，也與我國以倫理道德為本位的文化體系有關。時至今日我國民眾仍然對時政信息有著濃厚興趣。在“去權威化”的新媒體時代，依托以微博和微信為主的平面交流平臺的廣泛運用，這種政治興趣表現得更真實、更直接，有時甚至更娛樂，因此更需要在時政信息傳播過程中搭建一個專業權威、參與度高、互動性強的信息交流平臺。而傳統的時政新聞信息傳播在傳播內容、交流方式、新媒體運用及信息分享理念等方面滯后于新媒體的發展，2011年一項在上海進行的調查顯示：在上海市民中《人民日報》的覆蓋率僅為3.2%，在19歲年齡段群體中覆蓋率為0，時政新聞信息活力不足，影響力降低。

1.2.1“精英式”傳播語態缺乏親和力

在我國，傳統主流媒體的時政信息一直將宣傳和輿論引導作為自己的主要功能。也正是因為這樣的功能定位，我國的時政信息傳播長期以一種居高臨下的姿態存在——敘事宏大、印象刻板，傳播語態是精英式的，敘述方式更偏向宣傳。然而在當下的新聞社交化時代，以往傳統時政新聞信息濃重的說教、傳達特點，在情感上給人“硬邦邦”、“冷冰冰”的閱讀感受。顯然這種“精英化”語態是不具有吸引力和傳播力的。

1.2.2傳播內容權威，但傳播途徑單一

伴隨著傳統媒介轉型的研究和實踐，是“內容為王”，還是在注意力經濟下“形式為王”，亦或是在新媒體環境中“技術為王”、“渠道為王”的爭議也一直存在。傳統媒體時代，專業媒體可以利用核心的資源、標準的流水線來生產新聞，對核心信息內容具有控制權。進入新媒體時代，伴隨著移動互聯網的發展，每個傳播者都可以繞開專業新聞媒體，用自己方式，利用個人化的傳播渠道，生產新聞資訊、發表意見觀點。“網民網上收看新聞資訊的渠道從單一的新聞資訊類媒體轉變成以新聞資訊類網站為主體，微博、社交網站并存的格局。

1.2.3信息分享性差，受眾參與度低

圖1　網上獲知新聞資訊的渠道

與新媒體相比，傳統媒介時政類新聞信息偏重固定的自上而下的傳達，而忽略了受眾個體間平行的分享。因此與新媒體平臺相比，傳統媒體的時政新聞信息傳播受眾參與度低，缺少對信息受眾的吸引力。面對時政新聞信息，越來越多的受眾不選擇傳統新聞媒介作為信息獲知渠道，而將新媒體作為接收信息和發表意見觀點的主要渠道。《2014年移動媒體趨勢報告》顯示，我國主要依賴電腦看新聞的用戶降至不到10%，70%的用戶使用移動終端閱讀新聞資訊。對于在我國新聞中占主導地位的時政新聞信息而言，僅僅有導向的正確性和堅定性是遠遠不夠的，其傳播效果更應體現在導向的引導能力上。受眾對時政新聞興趣降低，直接降低了時政新聞信息傳播的影響力，影響力確定引導力。

2　基于新媒體的時政新聞信息傳播策略

新媒體時代，受眾以獨立個體存在，被動、單純地信息接收狀態已經改變。傳統時政信息傳播所呈現的“高冷”特征必須和新媒體環境個性特征相融合，才能改變自身可讀性差、傳播效果受限的現狀。時政新聞信息的傳播必須用一種“互聯網思維”去傳播傳統紙媒上最基本的兩樣東西“新聞與思想”。這種嘗試不再是簡單的紙媒數字化，而是在傳統新聞的時政信息內容的傳播過程中突出讀者的個性化需求和參與程度，強調讀者的閱讀感受，從這一層面上看，時政新聞信息傳播中的“讀者”成為“用戶”更加貼切。

2.1構建新聞媒介與受眾個體平等交流的傳播語態

時政類新聞從來沒有缺乏過權威感，但卻越來越缺乏親和力。21世紀初，美國IT研究專家、O'Reilly Media創辦者蒂姆·奧萊利（Tim O'Reilly）提出了Web2.0的概念。他認為在這個時代里，信息開始“去中心化”。移動互聯網使得原本在新聞記者與媒體受眾之間的區別幾乎消失了，每個個體隨時可在移動互聯網中成為“信息源”。

新媒體的傳播力體現在平臺之上個人話語權的獲得和傳播。這一開放和平等的信息平臺之上，政府、企業、組織或個體的位置是平等的，信息是對稱的。這就決定了新媒體時代的信息傳播和傳統媒體時代的信息傳播在傳播語態上是截然不同的。前者的傳播中心是受眾個體，后者的傳播中心是新聞媒體；前者是上下互動的，后者是自上而下的。

20世紀70年代確立的“使用與滿足”理論中，“受眾行為”成為核心概念，受眾的概念被替換為解讀者，在社會因素和心理因素共同作用下的受眾根據自身不同的心理傾向對大眾媒介產生期望，并開始接觸媒介，進而滿足自身的信息需求。雖然受眾不可能像卡茨等人所提出的理論假設那樣，“知道他們的需求并能分辨班組他們需要的來源”，但伴隨著新媒體的出現和發展，信息傳播的中心確實發生了轉移——由傳統媒體移向受眾個體，受眾具有了更多主動性。在大眾傳播環境中，人們使用大眾傳播是一種“儀式化”或“習慣性”的行為，“很多人在大部分時間里可能對監視環境或接受指導不感興趣，他們只對一些溫和的、令人愉悅的刺激感興趣”。因此從受眾的個體化需求出發，可以使時政信息的傳播更具吸引力。

在新媒體新聞社交化時代，新聞的制造者、傳播者和消費者是合為一體的。因此，傳統新聞媒體要增強自身的傳播力就必須放低自身的傳播姿態，由“居高臨下”回歸到“親和平等”，全方位地拉近與民眾的距離，針對受眾的個性化需求，時政類新聞在信息傳播的同時，注重認知、情感上的互動，提升受眾的認同度和參與熱情。

2.2紙媒傳統內容與新媒體特質相融合的傳播方式

喬布斯曾說：“我們正處于技術和人文的交叉點”，技術能夠帶來傳播手段的進步，卻解決不了傳播內容上的問題。因此在一個開放、互動、碎片化的平臺上，傳統媒介必須做到“集成”，“兼容”傳統媒介的內容優勢、新媒體的傳播特質，才能在轉型、融合浪潮中站穩腳跟。新聞產業本質上就是提供內容的，內容是傳播的核心，而手段提高內容傳播的效率。在近兩年的實踐中，傳統新聞媒體的做法大多是把時政內容放在新媒體平臺上，也就是把手持報紙變成了鼠標點擊，但在內容的呈現方式上卻基本不變。

以往在談及增強受眾對時政類新聞信息注意力時，其重點是在內容方面，比如提煉新聞最重要、最吸引人的部分或改進時政報道形式等。但在新媒體時代，新聞信息已經不再稀缺，新媒體之上缺少的不是內容，而是注意力。諾貝爾獎獲得者赫伯特·西蒙認為：“隨著信息的發展，有價值的不是信息，而是注意力。”這種觀點稱為“注意力經濟”。

“文字是報紙的專利，并不是互聯網的專利”。美國報紙設計大師馬里奧曾說：“在快速閱讀的時代，報紙必須找到一個讓讀者進入閱讀的入口”。同樣，時政新聞信息傳播在堅守其內容權威性的基礎上要迎合新媒體“讀圖時代”特質，在視覺上去尋找這個“閱讀入口”。時政新聞信息的傳播應該強化新聞參與互動平臺的搭建與運用，以時政信息為核心搭建一個如百度知道、WIKI一樣的知識分享網絡，或是如天涯社區、百度貼吧一樣的話題聚集社區或論壇，將新聞用戶連接成一個新聞網絡，個體閱讀與傳統媒體在信息交流上互動互補，每個受眾都可能成為新的傳播者。時政類新聞在承載宣傳、教育等傳統屬性外，在互聯網時代也必須強化自己的情感屬性。

2.3強化信息分享服務，將信息用戶轉化為重要的內容資源

伴隨著Web2.0的發展，大量社交媒體（Social Media）產生。如社交網站、微博、微信、博客等。在社交媒體平臺上，人們可以通過生產并分享內容。2.0時代的互聯網是大眾建構的互聯網，而不是媒體、公司或技術人員設計的互聯網。因此新媒體新聞傳播與傳統媒體新聞傳播最深刻的不同在于傳播者和接收者之間的關系。前者把接收者作為用戶或消費者，后者把接收者作為讀者或受眾。所以在傳播新聞媒體進行新媒體融合時就要重新定義媒體與用戶的關系，把用戶作為一種重要的內容資源，即User Generated Content，UGC。UGC不是一種互聯網技術，而是一種互聯網用戶使用方式，“用戶生成內容”。在新媒體環境下改變了傳統媒體時政類新聞的“我傳你受”的單向傳播線性方式，“受眾不是變成了消費者，而是成為了‘產銷者’，是消費者和生產者的混合體”。

3　“澎湃新聞”案例分析

以平民化為主要特征的移動媒體上，晦澀抽象的政治話語如何吸引海量用戶，這是時政信息在新媒體傳播過程中首先要解決的問題。澎湃新聞的諸多嘗試給時政新聞信息的新媒體傳播以借鑒。

3.1改變時政新聞文風，傳遞“溫和的時政信息”，培養讀者的“政治情感”

澎湃新聞“專注時政與思想”，卻著重改政府視角為民生視角、改精英化說教為常識性解讀，將時政信息傳播與“用戶”消費熱點相結合，傳播語態是平等的，增強了時政類新聞的“人文情感”。央視制片人、自媒體平臺脫口秀《羅輯思維》創辦者羅振宇所說，“工業時代承載的是具體功能，互聯網時代承載的是趣味和情感”。澎湃新聞的語態正迎合了這種互聯網事態的“情感”特征。

“1990年是那種莫名其妙的年份，有時它是80年代的終結，有時它又作為90年代的開始。誰知道呢。我只記得1990年暑假復旦大學6號樓大概就住了我一個人，那是我人生最后一個暑假，連空氣里都嚼得出別離的味道。”

這種“文藝范”的發刊詞雖然被許多新聞從業人員批評為文不對題的瓊瑤式煽情，但卻在幾個小時內，在微信、微博里像病毒一樣被復制、傳播。濃重的個人色彩、平民化的文化表達，使其在新聞社交化的移動互聯時代取得了成功的傳播效果。

為了使時政信息更加“溫和”，選題上澎湃新聞是要在決定報道什么和如何報道時，把受眾的個體需求考慮進去，尋找人們關心的新聞點，然后選擇其中的一些來進行報道或擴大報道范圍。文風上澎湃新聞把“文風通俗個性”作為其內容特點，針對的是我國時政類新聞報道文風僵化枯燥，活力不足的特點。用基本的、通俗的語言和詞匯來敘述時政類新聞，使用戶能看得懂時政，能輕松看時政。這一點在澎湃新聞的標題、導語、語言方面都有所體現。

“習近平身兼中共中央總書記、國家主席、中央軍委主席等職務，同時也擔任多個領導小組組長。一篇新聞報道中，頭銜不可能全部一一列出。那么，如何報道他每次活動的頭銜呢？”這段話看起來像是對新聞專業學生講解新聞寫作專業內容，但實際上是澎湃新聞10月26日針對10月24日的新聞聯播中5條對習近平的報道，其頭銜均不同的現象進行了解讀。文章以《憲法》和《中國共產黨黨章》為依據，結合《新聞聯播》內容為讀者解釋了習近平頭銜的選擇和使用。這一選題跳出了傳統新聞媒體選題的固有思維，在準確報道新聞事實的同時，既解答了新聞受眾的疑問，也引導了受眾更有效地接受時政類新聞信息。

以“答澎友”欄目為例。“答澎友”是澎湃新聞各個欄目里都會出現的專題。“答”體現出交流感，“澎友”二字諧音“朋友”本身就體現出親和力，選題主要針對新聞讀者存在的疑問。

表1　“答澎友”部分選題統計表

3.2用“互聯網思維”重塑傳播內容、視覺形式及新媒體渠道

移動應用APP本身就是信息內容細化的共享平臺，澎湃新聞的信息視覺化嘗試展示了傳統時政新聞如何從印刷性思維轉向互聯網思維。以澎湃新聞界面中“跟蹤”功能為例。新聞跟蹤使得讀者可以對感興趣的新聞內容進行長期的跟蹤；在閱讀方式方面也使UGC（用戶生成內容）與媒體提供內容具有了同等的地位。傳統媒體時代，新聞媒體往往站在新聞傳播的“高點”，抓住了新聞時效性的第一落點后，便會以“繼續關注事態發展”的爛尾新聞。以往關于“新聞追蹤”多是從新聞傳播者角度出發，認為是新聞媒體的責任心的體現，而澎湃新聞將視角調轉，把新聞追蹤視為讀者的個體需求。如果用“互聯網思維”來看，擁有一個自身專屬的用戶群體是一個信息平臺最重要的成功因素。依托于用戶和平臺之間的高粘度，讀者在心理感受上被重視，在新聞信息接收上更深入，產品體驗更好，也更具粘合性。

在內容基礎上，澎湃新聞在信息的視覺化處理上也改變了傳統的新聞呈現方式。作為由紙媒轉型新媒體的澎湃新聞力爭在打開新聞界面的一剎那抓住讀者的注意力，體現在媒體界面和新聞內容兩個方面。澎湃新聞主界面以“圖片＋標題”的方式呈現新聞。俗話說，“一張圖片勝于萬語千言”，由于圖集的吸引力，平均每個讀者會很容易在該網站上瀏覽二三十頁。主界面與左右界面滑動時的折疊效果，在數字媒體上去表現紙質媒體特征，提供非常接近于紙張的折疊感。澎湃新聞將籠統的時政概念進行細化，分為49類欄目（Tag），欄目界面是簡單的按鈕，名稱上體現出移動互聯網的內容特征，新聞的分類不同以往時政信息分類，而是以熱門話題為中心。澎湃新聞淡化了頭版頭條的概念，以實時更新作為重點。將“及時”轉變為“即時”。兩個以圖片和視頻為主的欄目“快看”和“全景現場”，更是運用了360度技術，與微視頻相結合。

3.3基于新型社交媒體的信息分享服務

新媒體平臺是社交化平臺。澎湃新聞每條新聞內容都設置了“問答”、“評論”、“跟蹤”、“收藏”、“分享”按鈕。“問答”、“評論”、“跟蹤”是讀者直接參與時政信息傳播的主要方式。“問答”與“跟蹤”兩個功能便是利用了UGC（用戶產生內容）的互聯網傳播思維。“問答”功能將傳播模式由點對面，變成了點對點。除了為讀者用戶提供社交互動平臺外，澎湃新聞也非常注重新聞稿件在微博和朋友圈的社會化分享，澎湃努力為讀者用戶提供“最便利的分享，讀到好文章，更快地分享給好友。看到好的內容與好友分享已經成為一種習慣。澎湃新聞客戶端將分享功能進行了最大程度的便利化，與一般新聞客戶端將所有分享按鈕折疊在一起相比，澎湃的文章頁下方就有固定的顯化的微信轉發按鈕，可以直接轉發到微信朋友圈，同時，在文章的結尾處，也有微博和微信的轉發按鈕。在澎湃新聞客戶端分享文章可以“少點一次”。通過“分享”，傳統媒體的影響力擴展到社交平臺。

4　結語

在澎湃新聞上線一個月后——2014年8月18日——中央全面深化改革領導小組第四次會議召開，會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。這是有關傳統媒體與新媒體融合的頂層設計，也是自上而下的指明了傳統媒體的轉型方向。

媒體環境發生變化，但傳統新聞媒體在時政信息傳播上具有自媒體無法企及的專業性和權威性。傳統媒體新聞客戶端是媒體融合的最初嘗試，其中時政信息作為直接關系到受眾切身利益的重要內容更需要提升傳播力和公信力。雖然澎湃新聞在媒體吸引力、核實謠言、盈利模式等方面都有待觀察，但它確實在傳統媒體尤其是時政新聞轉型的前進道路上邁出了一步，用自身實踐去探尋時政信息傳播轉型的方向、策略及效果。

參考文獻

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（本文責任編輯：孫國雷）

Analysis of Political Information Communication Strategy Based on New Media

Liu Cong1Han Xiangdong2
（1.Media College，Changchun Normal University，Changchun 130032，China；2.College of Journalism and Mass Communication，Jilin University，Changchun 130012，China）

〔Abstract〕The Mobile new media has become a new platform of the information and opinion.As a representative of the new media，“the paper”identified a traditional positioning of the political information communication，and integrated the politics information contents of traditional media，the Internet age and the audience feature in the new media by the“Internet Thinking”. Its wide range of divergent attempts to provide a reference for political information effectively improve the credibility and effect，raising public political literacy.

〔Key words〕new media；political information；communication strategy；credibility

作者簡介：劉聰（1980-），女，講師，碩士，研究方向：新聞與傳播學理論。

基金項目：國家社科基金項目（項目編號：12BZZ005）、長春師范大學人文社科基金項目（長師院社科合字[2011]003）。

收稿日期：2015-10-16

〔中圖分類號〕G202

〔文獻標識碼〕A

〔文章編號〕1008-0821（2015）12-0050-05

DOI：10.3969/j.issn.1008－0821.2015.12.009