大型零售商自有品牌開(kāi)發(fā)策略探究

施玉梅

內(nèi)容摘要：為提升零售商未來(lái)持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，我國(guó)大型零售商越來(lái)越注重自有品牌戰(zhàn)略的開(kāi)發(fā)與實(shí)施。本文以大潤(rùn)發(fā)為例，進(jìn)行分析大潤(rùn)發(fā)連鎖超市持續(xù)多年來(lái)在總營(yíng)業(yè)額和單店?duì)I銷(xiāo)額上均位居榜首。文章詳細(xì)分析了大潤(rùn)發(fā)自有品牌發(fā)展的歷程和存在問(wèn)題，結(jié)合目前零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，在自有品牌的研發(fā)創(chuàng)新、包裝設(shè)計(jì)、陳列推廣、渠道開(kāi)拓和品牌建設(shè)等方面提出了對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：零售商 ? 自有品牌 ? 大潤(rùn)發(fā) ? 品牌形象 ? 品牌價(jià)值

引言

自有品牌也稱(chēng)為PB品牌，是指由零售商自行設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、管理和所屬的商品品牌。自有品牌開(kāi)發(fā)是零售商的一種產(chǎn)品品牌策略，也是零售商為突出自身形象和維護(hù)競(jìng)爭(zhēng)地位，利用無(wú)形資產(chǎn)和渠道優(yōu)勢(shì)而采取的一種競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展戰(zhàn)略。西方國(guó)家零售業(yè)對(duì)自有品牌的重視和發(fā)展始于二十世紀(jì)六七十年代，九十年代以后達(dá)到高峰。目前發(fā)達(dá)國(guó)家零售商自有品牌的市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到相當(dāng)大的比重，歐洲自有品牌平均占銷(xiāo)售額30%左右，最高可達(dá)70%。沃爾瑪、家樂(lè)福、瑪莎百貨、TESCO等零售企業(yè)自有品牌商品已成為利潤(rùn)核心。零售巨頭沃爾瑪在全球有40個(gè)自有品牌，在中國(guó)大陸發(fā)展的13個(gè)自有品牌商品涵蓋了從食品、服裝、紡織品、紙制品、日用品、啤酒等在內(nèi)的大多數(shù)品類(lèi)。

我國(guó)零售商自有品牌的發(fā)展起步較晚，最早由家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)却笮屯赓Y零售企業(yè)將自有品牌的理念和技術(shù)引入國(guó)內(nèi)，經(jīng)過(guò)近二十年的發(fā)展，零售商自有品牌商品的種類(lèi)和份額也逐步增加，并通過(guò)差異化經(jīng)營(yíng)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)逐漸成為零售商獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。目前自有品牌在中國(guó)零售市場(chǎng)中的市場(chǎng)份額還較低，主要集中在一線城市的大型零售商中。中國(guó)零售商協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示：在中國(guó)65家主要超市、超大型商場(chǎng)中，有60%的企業(yè)提供自有品牌商品，但自有品牌商品的銷(xiāo)售份額僅占4%。和制造商品牌相比，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)自有品牌的認(rèn)知度和信任度還比較低，在購(gòu)買(mǎi)中更傾向于選擇自己熟悉和信任的品牌商品。

文獻(xiàn)綜述

國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)零售商自有品牌的研究已經(jīng)形成特色，Narasimhan和Wilcox的研究模型顯示自有品牌能夠作為一個(gè)戰(zhàn)略性工具，在發(fā)展消費(fèi)者忠誠(chéng)和塑造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)方面扮演極為重要的角色。自有品牌經(jīng)常被作為低價(jià)產(chǎn)品的替代品，但隨著競(jìng)爭(zhēng)者的效仿，這種低價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)會(huì)消失，從而導(dǎo)致消費(fèi)者忠誠(chéng)度弱化，于是零售商開(kāi)始通過(guò)自有品牌的高質(zhì)量和創(chuàng)新設(shè)計(jì)來(lái)建立消費(fèi)者忠誠(chéng)。因?yàn)轭A(yù)測(cè)顧客需求有風(fēng)險(xiǎn)，所以當(dāng)顧客大量高價(jià)購(gòu)買(mǎi)某種商品時(shí)，零售商推出同類(lèi)商品，不僅沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)，而且會(huì)比制造商節(jié)約分銷(xiāo)費(fèi)用。自有品牌包裝的重要性不可忽視，簡(jiǎn)單低檔的包裝易造成低質(zhì)低價(jià)的聯(lián)想，不同定位的自有品牌應(yīng)有自己獨(dú)特的包裝個(gè)性，傳達(dá)商品質(zhì)量、功能和材質(zhì)等方面的信息。2013年大潤(rùn)發(fā)自有品牌商品的銷(xiāo)售額已經(jīng)占到總營(yíng)業(yè)額的9.8%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了我國(guó)連鎖零售業(yè)4%的自有品牌銷(xiāo)售占比。因此，以大潤(rùn)發(fā)為研究對(duì)象，探討其自有品牌發(fā)展中的存在問(wèn)題和對(duì)策，對(duì)我國(guó)其它本土零售商具有較強(qiáng)的啟示和借鑒意義。

大潤(rùn)發(fā)自有品牌的發(fā)展歷程

大潤(rùn)發(fā)連鎖超市1996年創(chuàng)立于臺(tái)灣，大賣(mài)場(chǎng)是其在中國(guó)大陸市場(chǎng)上的唯一業(yè)態(tài)。自1997年在中國(guó)大陸開(kāi)業(yè)以來(lái)，經(jīng)過(guò)17年的精耕細(xì)作，大潤(rùn)發(fā)現(xiàn)已成為大陸市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)、市場(chǎng)占有率和獲利水平高的大型連鎖超市。從2008年開(kāi)始，大潤(rùn)發(fā)在年度總營(yíng)業(yè)額和單店銷(xiāo)售額兩項(xiàng)指標(biāo)上一直遙遙領(lǐng)先，大潤(rùn)發(fā)的成功是全方位的，這其中就包括了自有品牌戰(zhàn)略的實(shí)施和推進(jìn)。

大潤(rùn)發(fā)目前在大陸市場(chǎng)上使用的自有品牌共有五個(gè)，品牌之間有著明顯的定位區(qū)分。“大拇指”是大潤(rùn)發(fā)最早推出的低端自有品牌，以滿足在乎價(jià)格的中低收入顧客的需求。大拇指亦簡(jiǎn)寫(xiě)為FP（First Price），意為低價(jià)，該品牌商品有近2000種，比領(lǐng)導(dǎo)品牌便宜六成，和賣(mài)場(chǎng)內(nèi)同等級(jí)產(chǎn)品相比也便宜一成，每年業(yè)績(jī)平均增長(zhǎng)30%。在大潤(rùn)發(fā)賣(mài)場(chǎng)里，大拇指商品全部用統(tǒng)一的白綠色POP標(biāo)簽來(lái)宣傳，以吸引消費(fèi)者的關(guān)注。

2007年9月大潤(rùn)發(fā)推出全新自營(yíng)品牌“大潤(rùn)發(fā)（RT-MART）”，定位于質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品，直接挑戰(zhàn)國(guó)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，“大潤(rùn)發(fā)”品牌的商品不打最低價(jià)，而是鎖定與領(lǐng)導(dǎo)品牌競(jìng)爭(zhēng)質(zhì)量，但比領(lǐng)導(dǎo)品牌便宜15%以上，這樣大潤(rùn)發(fā)就可以結(jié)合質(zhì)量與價(jià)格優(yōu)勢(shì)，滿足不只追逐價(jià)格便宜也注重質(zhì)量?jī)?yōu)質(zhì)的中高收入階層。同一年里，大潤(rùn)發(fā)還推出第一個(gè)休閑服裝品牌“貝茲卡洛（BESCAROL）”。“貝茲卡洛”集休閑與平價(jià)為一體，面向年輕人，定位簡(jiǎn)約時(shí)尚，方便穿搭，價(jià)位中等。

2010年4月大潤(rùn)發(fā)以品牌獨(dú)家代理的方式推出美國(guó)休閑時(shí)尚服裝品牌“巧樂(lè)奇（CHEROKEE）”，該品牌的商品范圍涵蓋了童裝、女裝和男裝。“巧樂(lè)奇”的品牌定位是時(shí)尚、超值，與大潤(rùn)發(fā)超市時(shí)尚、平價(jià)的定位相吻合。2011年大潤(rùn)發(fā)又以獨(dú)特的女鞋品牌“蜜婭莉（MIYA）”的推出進(jìn)入了真皮女鞋行業(yè)，該品牌定位于精選、優(yōu)質(zhì)，價(jià)格比商場(chǎng)里同檔次的鞋子便宜三成左右，原料采用整張皮革，無(wú)任何接頭，針對(duì)25歲到35歲的女性群體。

由于戰(zhàn)略發(fā)展的需要，2010年底大潤(rùn)發(fā)和歐尚連鎖超市合并成立高鑫零售集團(tuán)并成功上市，自此兩大超市的自有品牌商品開(kāi)始進(jìn)行互通和融合。大潤(rùn)發(fā)的貨架上出現(xiàn)了歐尚自有品牌“優(yōu)紡”，“優(yōu)紡”品牌覆蓋了紡織品、鞋類(lèi)、服飾等多種品類(lèi)。與此同時(shí)，“大拇指”商品也進(jìn)駐到大陸地區(qū)歐尚的數(shù)十家賣(mài)場(chǎng)，并通過(guò)DM廣告、賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)等形式進(jìn)行推廣。資源整合和銷(xiāo)售終端的擴(kuò)充進(jìn)一步推進(jìn)了大潤(rùn)發(fā)自有品牌的升級(jí)和發(fā)展。大潤(rùn)發(fā)自有品牌、種類(lèi)及特征如表1所示。

大潤(rùn)發(fā)自有品牌發(fā)展中存在的問(wèn)題

（一）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)尚未形成核心商品優(yōu)勢(shì)

與其它走自有品牌路線的零售商一樣，大潤(rùn)發(fā)自有品牌開(kāi)發(fā)初期也是以單價(jià)低、銷(xiāo)量大的快速消費(fèi)品為主，該類(lèi)商品技術(shù)含量和品牌忠誠(chéng)度不高，顧客在初次購(gòu)買(mǎi)時(shí)品牌轉(zhuǎn)換的風(fēng)險(xiǎn)小，易于試探性購(gòu)買(mǎi)。2010年以后，隨著自有品牌的發(fā)展和成熟，大潤(rùn)發(fā)逐漸開(kāi)發(fā)出中等毛利和技術(shù)含量的自有品牌商品，如堅(jiān)果干貨、洗滌用品、五金工具等。“貝茲卡洛”品牌的推出提高了大潤(rùn)發(fā)服裝銷(xiāo)售的占比，也吸引了眾多的年輕一族。“巧樂(lè)奇”和“蜜婭莉”是大潤(rùn)發(fā)兩個(gè)中等定位的獨(dú)家銷(xiāo)售品牌，以吸引更多的消費(fèi)者。然而，盡管大潤(rùn)發(fā)自有品牌商品的品類(lèi)范圍越來(lái)越廣，但總體來(lái)看還是以模仿制造商品牌居多。在產(chǎn)品功能開(kāi)發(fā)、制作材料及包裝設(shè)計(jì)等方面沒(méi)有大的突破和創(chuàng)新，缺乏凸顯企業(yè)品牌特色的核心商品優(yōu)勢(shì)，主要還是依靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，難以取得預(yù)期的經(jīng)營(yíng)效果。endprint

（二）簡(jiǎn)單低檔的商品包裝不利于提高品牌形象

大潤(rùn)發(fā)所有的自有品牌商品，在包裝設(shè)計(jì)上都極為簡(jiǎn)單，圖案色彩單一。例如，幾乎所有的“大拇指”商品都采用素色包裝，簡(jiǎn)單的色彩以突出黃色的“大拇指”品牌標(biāo)識(shí)。“大潤(rùn)發(fā)”品牌商品大多數(shù)采用單一的包裝底色，并且以藍(lán)色或綠色的居多，這種色彩設(shè)計(jì)正好和“大潤(rùn)發(fā)”綠底白字的品牌標(biāo)識(shí)相呼應(yīng)。自有品牌簡(jiǎn)約的包裝設(shè)計(jì)是為了降低產(chǎn)品的包裝成本，以確保商品銷(xiāo)售的低價(jià)格。然而，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和顧客消費(fèi)水平的提高，商品的外在包裝也逐漸成為顧客選購(gòu)商品的一個(gè)重要因素。在很多消費(fèi)者心目中，精美的包裝可以給商品增值，體現(xiàn)出商品的優(yōu)質(zhì)和品牌價(jià)值，而低劣簡(jiǎn)單的包裝無(wú)形中會(huì)降低產(chǎn)品的檔次和品質(zhì)，不利于提高顧客的商品識(shí)別和忠誠(chéng)度的培養(yǎng)，給自有品牌的發(fā)展和品牌形象帶來(lái)不利影響。

（三）商品陳列與品牌推廣的效果不顯著

自有品牌商品的陳列和推廣對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)量和顧客的感知度起著決定性作用。大潤(rùn)發(fā)自有品牌商品的陳列只采取了兩種形式：集中陳列和單獨(dú)專(zhuān)柜陳列。低端品牌“大拇指”所有的商品按類(lèi)別與制造商品牌的商品集中陳列，同時(shí)以醒目的POP標(biāo)簽明示。“大潤(rùn)發(fā)”品牌的商品種類(lèi)不多，也是采取集中陳列方式。“貝茲卡洛”、“巧樂(lè)奇”和“蜜婭莉”三大品牌在陳列中充分享受到終端陳列的優(yōu)勢(shì)，以專(zhuān)柜或展示架的形式陳列在主通道的兩側(cè)，并輔以人員促銷(xiāo)。從品牌推廣上看，大潤(rùn)發(fā)自有品牌只采用了POP廣告和提醒標(biāo)簽兩種，這點(diǎn)和沃爾瑪形成了鮮明的對(duì)比。在沃爾瑪賣(mài)場(chǎng)，大多數(shù)自有品牌商品以堆頭或?qū)９裥问疥惲校虽佁焐w地的POP廣告和價(jià)簽以外，推廣手段極為豐富，即使在自動(dòng)扶梯兩側(cè)，也常年張貼著自有品牌的巨幅海報(bào)，時(shí)刻都在向顧客傳遞著自有品牌的信息和優(yōu)勢(shì)。

（四）自有品牌商品的銷(xiāo)售渠道有待于拓寬

傳統(tǒng)意義上自有品牌商品的銷(xiāo)售場(chǎng)所僅限于零售商的實(shí)體門(mén)店，但是隨著零售業(yè)態(tài)的拓寬以及互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的高速發(fā)展，多渠道經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為當(dāng)今零售業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，自有品牌的銷(xiāo)售渠道也在不斷拓寬。例如，沃爾瑪有數(shù)百種“惠宜”和“明庭”品牌商品在一號(hào)店銷(xiāo)售，在淘寶網(wǎng)商家中也有較多的經(jīng)銷(xiāo)商。屈臣氏自有品牌商品的銷(xiāo)售渠道涵蓋了門(mén)店和網(wǎng)絡(luò)中的多種途徑，渠道的拓寬對(duì)提高自有品牌的知名度和銷(xiāo)售量起著積極的影響和作用。目前大潤(rùn)發(fā)自有品牌商品的銷(xiāo)售渠道還比較有限，除了在自有門(mén)店銷(xiāo)售以外，有少量的“大拇指”商品在歐尚門(mén)店銷(xiāo)售，但由于歐尚本身也有自有品牌，“大拇指”商品無(wú)法成為歐尚經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)，自然難以取得理想的銷(xiāo)售效果。因此，如何順應(yīng)零售業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，拓寬銷(xiāo)售渠道是大潤(rùn)發(fā)自有品牌發(fā)展進(jìn)程中應(yīng)該考慮的問(wèn)題。

我國(guó)大型零售商自有品牌開(kāi)發(fā)的策略建議

（一）提高自有品牌商品的研發(fā)水平，提升創(chuàng)新能力

由于我國(guó)零售商研發(fā)團(tuán)隊(duì)規(guī)模和研發(fā)水平的不足，目前消費(fèi)者所見(jiàn)到的自有品牌商品大多數(shù)是制造商品牌的翻版或者仿制品，產(chǎn)品創(chuàng)新普遍不足，這就導(dǎo)致自有品牌商品只能通過(guò)簡(jiǎn)單的低價(jià)策略參與競(jìng)爭(zhēng)，難以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情和高端顧客的信任。事實(shí)上，無(wú)論對(duì)于制造商還是零售商而言，暢銷(xiāo)新產(chǎn)品的問(wèn)世離不開(kāi)強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和一整套系統(tǒng)工程，完成從消費(fèi)者調(diào)查、產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、到產(chǎn)品測(cè)試及調(diào)整等各方面的工作。如果零售商的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和技術(shù)水平薄弱，就會(huì)在新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新上顯得力不從心，導(dǎo)致只能憑簡(jiǎn)單模仿和低廉的價(jià)格開(kāi)發(fā)一些技術(shù)含量和附加值都較低的低端商品，從而難以建立起核心商品優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

國(guó)際上自有品牌發(fā)展出色的零售商通常都有著較強(qiáng)的研發(fā)能力，例如英國(guó)的瑪莎百貨擁有超過(guò)300人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，門(mén)店通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷向顧客收集對(duì)于商品的意見(jiàn)和要求，由瑪莎的技術(shù)開(kāi)發(fā)部門(mén)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，由此開(kāi)發(fā)出來(lái)的新品與制造商品牌有著明顯的差異化優(yōu)勢(shì)。屈臣氏自有品牌之所以受到大家歡迎，與其產(chǎn)品的創(chuàng)新息息相關(guān)，其貼有“屈臣氏”商標(biāo)的燕窩精華系列和骨膠原系列的護(hù)膚品在二線市場(chǎng)的美譽(yù)度甚至不亞于一些知名品牌。因此，我國(guó)零售商應(yīng)加強(qiáng)自有品牌研發(fā)團(tuán)隊(duì)的力量和研發(fā)水平，通過(guò)零售終端的信息優(yōu)勢(shì)與國(guó)際上新商品的發(fā)展潮流相結(jié)合，把更多功能獨(dú)特、材料新穎或包裝新奇的商品帶給消費(fèi)者;或者選擇擁有優(yōu)勢(shì)資源的商品系列作為自有品牌開(kāi)發(fā)的對(duì)象，比如大潤(rùn)發(fā)可以利用臺(tái)資企業(yè)的背景，開(kāi)發(fā)出具有臺(tái)灣特色風(fēng)味的新產(chǎn)品，與制造商品牌形成產(chǎn)品的差異性，既能降低顧客的價(jià)格敏感度，又能給顧客獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)。

（二）改善產(chǎn)品包裝，提升自有品牌形象

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展和消費(fèi)者收入水平的提高，商品包裝在銷(xiāo)售中的作用越來(lái)越顯著。消費(fèi)需求的形成在一定程度上受到包裝設(shè)計(jì)的刺激和影響，精美的包裝不僅能引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，還直接影響著商品的價(jià)格和消費(fèi)者對(duì)它的質(zhì)量評(píng)價(jià)。在商品包裝設(shè)計(jì)元素中，色彩沖擊力強(qiáng)會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，誘發(fā)各種情感并促進(jìn)銷(xiāo)售。圖案的設(shè)計(jì)能夠彌補(bǔ)包裝中文字及色彩表現(xiàn)力的不足，展示商品的消費(fèi)群訴求、消費(fèi)定位與特色。例如哥倫比亞的咖啡，法國(guó)的葡萄酒等，一般都會(huì)在包裝設(shè)計(jì)中使用具有原產(chǎn)地風(fēng)情的圖形傳遞信息，并將產(chǎn)品中使用的特殊原材料、新配方或新工藝，作為包裝設(shè)計(jì)的特點(diǎn)體現(xiàn)出來(lái)，便于消費(fèi)者識(shí)別商品優(yōu)點(diǎn)。如果零售商為降低成本，不重視自有品牌產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)與質(zhì)量，使得包裝過(guò)于簡(jiǎn)單和粗糙，必然會(huì)降低顧客對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量感知，影響他們的購(gòu)買(mǎi)行為。因此，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日漸加劇的今天，隨著自有品牌發(fā)展的逐漸成熟，其包裝也必然由簡(jiǎn)單粗放向著明確訴求進(jìn)行轉(zhuǎn)變，零售商在控制成本的同時(shí)，應(yīng)力求包裝設(shè)計(jì)的美觀和色彩的新穎悅目，使包裝精致、時(shí)尚、有創(chuàng)意，以樹(shù)立起自有品牌商品良好的外在形象，提高顧客的購(gòu)買(mǎi)興趣和滿意度。

（三）優(yōu)化商品陳列，做好自有品牌的宣傳促銷(xiāo)

通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者認(rèn)為超市自有品牌商品的擺放位置不夠醒目，并影響到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。研究表明，零售企業(yè)通常采用與制造商品牌商品類(lèi)似的包裝，并將自有品牌產(chǎn)品緊鄰該類(lèi)產(chǎn)品的品牌領(lǐng)先者，這種跟隨策略可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)自有品牌的關(guān)注度，并使零售企業(yè)獲得成本優(yōu)勢(shì)。但缺點(diǎn)是自有品牌商品容易被湮埋在制造商品牌中而被忽略，尤其在顧客慣例化的購(gòu)買(mǎi)中，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較高。因此，在采取跟隨策略時(shí)，自有品牌商品需要采取一些陳列技巧，比如，選擇與功能屬性相似的產(chǎn)品以堆頭形式進(jìn)行關(guān)聯(lián)陳列，突出價(jià)格優(yōu)勢(shì);同時(shí)在貨架上擺放時(shí)宜選擇與顧客視線平齊的中間位置，并配合清晰的指示和醒目的標(biāo)識(shí)，以吸引消費(fèi)者的的關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)。此外，自有品牌產(chǎn)品的陳列方式與產(chǎn)品類(lèi)別密切相關(guān)，低端產(chǎn)品的目標(biāo)是給消費(fèi)者提供低價(jià)選擇和吸引更多的客流，通常被擺放在低層貨架上。高端產(chǎn)品的目的是為消費(fèi)者提供最大價(jià)值，培養(yǎng)消費(fèi)者的店鋪忠誠(chéng)，最適合以專(zhuān)柜、堆頭、端架等形式醒目地陳列。促銷(xiāo)宣傳在自有品牌的銷(xiāo)售中必不可少，零售企業(yè)可以充分運(yùn)用POP廣告、免費(fèi)試吃或試用、贈(zèng)送、優(yōu)惠劵等促銷(xiāo)手段，吸引顧客的嘗試性購(gòu)買(mǎi)。或者不定期地將自有品牌商品陳列在賣(mài)場(chǎng)入口、主通道、自動(dòng)扶梯出入口，以提高顧客接觸商品的機(jī)會(huì)。DM快報(bào)是賣(mài)場(chǎng)聯(lián)絡(luò)顧客，吸引客流的有力工具，零售商應(yīng)積極運(yùn)用DM廣告低廉、覆蓋面廣的優(yōu)勢(shì)，在DM廣告上開(kāi)辟特色專(zhuān)欄，以圖文并茂的方式加大自有品牌的宣傳，吸引顧客購(gòu)買(mǎi)。總之，零售商需要運(yùn)用靈活多樣的促銷(xiāo)手段提高消費(fèi)者接觸、了解、試用、購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)的機(jī)會(huì)，增強(qiáng)自有品牌推廣的力度和效果。endprint

（四）運(yùn)用多渠道策略，拓寬自有品牌的銷(xiāo)售渠道

隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，近幾年來(lái)我國(guó)傳統(tǒng)零售商加快了網(wǎng)絡(luò)零售的步伐，截止到2013年底，我國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)中已經(jīng)有半數(shù)以上開(kāi)展了線上業(yè)務(wù)。2014年初大潤(rùn)發(fā)通過(guò)飛牛網(wǎng)的上線正式開(kāi)啟了網(wǎng)絡(luò)零售之路，雖然可以依托大潤(rùn)發(fā)良好的口碑和優(yōu)質(zhì)資源，但與天貓、京東、1號(hào)店等全品類(lèi)綜合電商相比無(wú)論是注冊(cè)用戶數(shù)量還是促銷(xiāo)策略等均未形成優(yōu)勢(shì)。飛牛網(wǎng)100%自營(yíng)的經(jīng)營(yíng)模式使其商品數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其它采用“自營(yíng)+平臺(tái)”模式的綜合電商，大潤(rùn)發(fā)實(shí)體店慣用的低價(jià)政策在飛牛網(wǎng)由于流量不足而難有建樹(shù)。如果銷(xiāo)售同類(lèi)品牌商品，飛牛網(wǎng)的確在短時(shí)間內(nèi)難以超越電商對(duì)手。然而，大潤(rùn)發(fā)如果能夠獨(dú)辟蹊徑在飛牛網(wǎng)上開(kāi)辟出自有品牌的銷(xiāo)售專(zhuān)區(qū)，以專(zhuān)項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行重點(diǎn)推廣，并通過(guò)實(shí)體門(mén)店實(shí)現(xiàn)線上線下的互動(dòng)，就能夠在線上避開(kāi)與對(duì)手的正面競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)還能藉由自有品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)樹(shù)立起飛牛網(wǎng)的廉價(jià)親民形象，吸引更多的網(wǎng)站訪問(wèn)量，并以此帶動(dòng)其它商品的銷(xiāo)售;伊藤洋華堂在線上網(wǎng)絡(luò)超市專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟了自有品牌專(zhuān)區(qū)，主推它的三個(gè)自有品牌“7P”、“pbi”和“IYB”，通過(guò)“信賴(lài)來(lái)源于自有品牌”的宣傳標(biāo)語(yǔ)吸引顧客的關(guān)注和購(gòu)買(mǎi);屈臣氏不僅自建了官方商城，掌上網(wǎng)店，也入駐了天貓、京東等電商平臺(tái)，屈臣氏蒸餾水甚至還擺在了其它大型超市的貨架上;從沃爾瑪自有品牌商品的銷(xiāo)售來(lái)看，“惠宜”、“明庭”等知名品牌的銷(xiāo)售早已不局限在沃爾瑪門(mén)店，其分銷(xiāo)商越來(lái)越多。多渠道銷(xiāo)售自有品牌商品，不僅能夠降低成本，擴(kuò)大銷(xiāo)售規(guī)模，還能提高品牌的影響力和號(hào)召力。因此，在當(dāng)前多業(yè)態(tài)多渠道經(jīng)營(yíng)的零售發(fā)展趨勢(shì)下，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售、經(jīng)銷(xiāo)商分銷(xiāo)、專(zhuān)賣(mài)店等都能成為自有品牌銷(xiāo)售的新途徑，多渠道銷(xiāo)售也必將成為未來(lái)自有品牌發(fā)展的一種新趨勢(shì)。

（五）加強(qiáng)品牌建設(shè)，提升零售商的品牌價(jià)值

零售商的品牌建設(shè)包括企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌兩個(gè)方面。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，店鋪形象比商品品牌在零售企業(yè)的管理中顯得更加重要，良好的企業(yè)品牌管理會(huì)獲得顧客數(shù)量、銷(xiāo)售收入和租金收入方面的回報(bào)。例如，大潤(rùn)發(fā)優(yōu)秀的品牌聲譽(yù)吸引著眾多的知名商家，使其賣(mài)場(chǎng)外租區(qū)的價(jià)值與日俱增，并連續(xù)多年實(shí)現(xiàn)了以租養(yǎng)租的良性循環(huán)和溢出的租金盈余。企業(yè)品牌建立的初期是要讓消費(fèi)者建立對(duì)企業(yè)品牌的熟悉程度，可以通過(guò)制定戰(zhàn)略目標(biāo)，提供優(yōu)質(zhì)低價(jià)的商品吸引顧客。當(dāng)企業(yè)品牌具有一定號(hào)召力和影響力的時(shí)候，就可以漸漸過(guò)渡到自有品牌上，并將企業(yè)品牌良好的商譽(yù)注入到商品品牌中，而自有品牌的成功運(yùn)作，反過(guò)來(lái)又使得消費(fèi)者更愿意前來(lái)購(gòu)買(mǎi)，并改善與提升零售企業(yè)的形象。零售商企業(yè)品牌不同于商品品牌，強(qiáng)大零售商的企業(yè)品牌遠(yuǎn)比它所經(jīng)營(yíng)的商品品牌對(duì)顧客來(lái)說(shuō)更熟悉、更有影響力。所以，通過(guò)自有品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，可以使零售商的商品品牌和企業(yè)品牌共同成長(zhǎng)，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)商品品牌和企業(yè)品牌的一體化，提升企業(yè)的品牌形象和品牌價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

1.周燕.零售企業(yè)自有品牌研究述評(píng)[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2012（11）

2.朱瑞庭，尹衛(wèi)華.上海市連鎖商業(yè)自有品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究[J].華東經(jīng)濟(jì)管理，2010（2）

3.黃珍.談零售企業(yè)自有品牌的創(chuàng)建[J].商業(yè)時(shí)代，2014（4）

4.Narasimhan，Chakravarthi & Wilcox，Ronald T.1998，Private Labels and the Channel Relationship：A Cross-Category Analysis，The journal of Business，71（4），PP.573-600

5.Tse，K.K.1985，“Marks & Spencer： Anatomy of Britain`s Most Efficiently Managed Company”，Pergamon，Oxford

6.江敏華，梁學(xué)玲.零售商自有品牌決策過(guò)程研究[J].上海管理科學(xué)，2008（2）

7.2013年高鑫零售有限公司財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)年報(bào)[R].2014（2）

8.方敏，黃玲.本土零售商發(fā)展自有品牌的路徑選擇[J].江蘇商論，2008（5）

9.尹萬(wàn)通.哈爾濱大潤(rùn)發(fā)連鎖超市營(yíng)銷(xiāo)策略研究[D].哈爾濱工程大學(xué)，2012endprint

（四）運(yùn)用多渠道策略，拓寬自有品牌的銷(xiāo)售渠道

隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，近幾年來(lái)我國(guó)傳統(tǒng)零售商加快了網(wǎng)絡(luò)零售的步伐，截止到2013年底，我國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)中已經(jīng)有半數(shù)以上開(kāi)展了線上業(yè)務(wù)。2014年初大潤(rùn)發(fā)通過(guò)飛牛網(wǎng)的上線正式開(kāi)啟了網(wǎng)絡(luò)零售之路，雖然可以依托大潤(rùn)發(fā)良好的口碑和優(yōu)質(zhì)資源，但與天貓、京東、1號(hào)店等全品類(lèi)綜合電商相比無(wú)論是注冊(cè)用戶數(shù)量還是促銷(xiāo)策略等均未形成優(yōu)勢(shì)。飛牛網(wǎng)100%自營(yíng)的經(jīng)營(yíng)模式使其商品數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其它采用“自營(yíng)+平臺(tái)”模式的綜合電商，大潤(rùn)發(fā)實(shí)體店慣用的低價(jià)政策在飛牛網(wǎng)由于流量不足而難有建樹(shù)。如果銷(xiāo)售同類(lèi)品牌商品，飛牛網(wǎng)的確在短時(shí)間內(nèi)難以超越電商對(duì)手。然而，大潤(rùn)發(fā)如果能夠獨(dú)辟蹊徑在飛牛網(wǎng)上開(kāi)辟出自有品牌的銷(xiāo)售專(zhuān)區(qū)，以專(zhuān)項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行重點(diǎn)推廣，并通過(guò)實(shí)體門(mén)店實(shí)現(xiàn)線上線下的互動(dòng)，就能夠在線上避開(kāi)與對(duì)手的正面競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)還能藉由自有品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)樹(shù)立起飛牛網(wǎng)的廉價(jià)親民形象，吸引更多的網(wǎng)站訪問(wèn)量，并以此帶動(dòng)其它商品的銷(xiāo)售;伊藤洋華堂在線上網(wǎng)絡(luò)超市專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟了自有品牌專(zhuān)區(qū)，主推它的三個(gè)自有品牌“7P”、“pbi”和“IYB”，通過(guò)“信賴(lài)來(lái)源于自有品牌”的宣傳標(biāo)語(yǔ)吸引顧客的關(guān)注和購(gòu)買(mǎi);屈臣氏不僅自建了官方商城，掌上網(wǎng)店，也入駐了天貓、京東等電商平臺(tái)，屈臣氏蒸餾水甚至還擺在了其它大型超市的貨架上;從沃爾瑪自有品牌商品的銷(xiāo)售來(lái)看，“惠宜”、“明庭”等知名品牌的銷(xiāo)售早已不局限在沃爾瑪門(mén)店，其分銷(xiāo)商越來(lái)越多。多渠道銷(xiāo)售自有品牌商品，不僅能夠降低成本，擴(kuò)大銷(xiāo)售規(guī)模，還能提高品牌的影響力和號(hào)召力。因此，在當(dāng)前多業(yè)態(tài)多渠道經(jīng)營(yíng)的零售發(fā)展趨勢(shì)下，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售、經(jīng)銷(xiāo)商分銷(xiāo)、專(zhuān)賣(mài)店等都能成為自有品牌銷(xiāo)售的新途徑，多渠道銷(xiāo)售也必將成為未來(lái)自有品牌發(fā)展的一種新趨勢(shì)。

（五）加強(qiáng)品牌建設(shè)，提升零售商的品牌價(jià)值

零售商的品牌建設(shè)包括企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌兩個(gè)方面。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，店鋪形象比商品品牌在零售企業(yè)的管理中顯得更加重要，良好的企業(yè)品牌管理會(huì)獲得顧客數(shù)量、銷(xiāo)售收入和租金收入方面的回報(bào)。例如，大潤(rùn)發(fā)優(yōu)秀的品牌聲譽(yù)吸引著眾多的知名商家，使其賣(mài)場(chǎng)外租區(qū)的價(jià)值與日俱增，并連續(xù)多年實(shí)現(xiàn)了以租養(yǎng)租的良性循環(huán)和溢出的租金盈余。企業(yè)品牌建立的初期是要讓消費(fèi)者建立對(duì)企業(yè)品牌的熟悉程度，可以通過(guò)制定戰(zhàn)略目標(biāo)，提供優(yōu)質(zhì)低價(jià)的商品吸引顧客。當(dāng)企業(yè)品牌具有一定號(hào)召力和影響力的時(shí)候，就可以漸漸過(guò)渡到自有品牌上，并將企業(yè)品牌良好的商譽(yù)注入到商品品牌中，而自有品牌的成功運(yùn)作，反過(guò)來(lái)又使得消費(fèi)者更愿意前來(lái)購(gòu)買(mǎi)，并改善與提升零售企業(yè)的形象。零售商企業(yè)品牌不同于商品品牌，強(qiáng)大零售商的企業(yè)品牌遠(yuǎn)比它所經(jīng)營(yíng)的商品品牌對(duì)顧客來(lái)說(shuō)更熟悉、更有影響力。所以，通過(guò)自有品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，可以使零售商的商品品牌和企業(yè)品牌共同成長(zhǎng)，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)商品品牌和企業(yè)品牌的一體化，提升企業(yè)的品牌形象和品牌價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

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3.黃珍.談零售企業(yè)自有品牌的創(chuàng)建[J].商業(yè)時(shí)代，2014（4）

4.Narasimhan，Chakravarthi & Wilcox，Ronald T.1998，Private Labels and the Channel Relationship：A Cross-Category Analysis，The journal of Business，71（4），PP.573-600

5.Tse，K.K.1985，“Marks & Spencer： Anatomy of Britain`s Most Efficiently Managed Company”，Pergamon，Oxford

6.江敏華，梁學(xué)玲.零售商自有品牌決策過(guò)程研究[J].上海管理科學(xué)，2008（2）

7.2013年高鑫零售有限公司財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)年報(bào)[R].2014（2）

8.方敏，黃玲.本土零售商發(fā)展自有品牌的路徑選擇[J].江蘇商論，2008（5）

9.尹萬(wàn)通.哈爾濱大潤(rùn)發(fā)連鎖超市營(yíng)銷(xiāo)策略研究[D].哈爾濱工程大學(xué)，2012endprint

（四）運(yùn)用多渠道策略，拓寬自有品牌的銷(xiāo)售渠道

隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，近幾年來(lái)我國(guó)傳統(tǒng)零售商加快了網(wǎng)絡(luò)零售的步伐，截止到2013年底，我國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)中已經(jīng)有半數(shù)以上開(kāi)展了線上業(yè)務(wù)。2014年初大潤(rùn)發(fā)通過(guò)飛牛網(wǎng)的上線正式開(kāi)啟了網(wǎng)絡(luò)零售之路，雖然可以依托大潤(rùn)發(fā)良好的口碑和優(yōu)質(zhì)資源，但與天貓、京東、1號(hào)店等全品類(lèi)綜合電商相比無(wú)論是注冊(cè)用戶數(shù)量還是促銷(xiāo)策略等均未形成優(yōu)勢(shì)。飛牛網(wǎng)100%自營(yíng)的經(jīng)營(yíng)模式使其商品數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其它采用“自營(yíng)+平臺(tái)”模式的綜合電商，大潤(rùn)發(fā)實(shí)體店慣用的低價(jià)政策在飛牛網(wǎng)由于流量不足而難有建樹(shù)。如果銷(xiāo)售同類(lèi)品牌商品，飛牛網(wǎng)的確在短時(shí)間內(nèi)難以超越電商對(duì)手。然而，大潤(rùn)發(fā)如果能夠獨(dú)辟蹊徑在飛牛網(wǎng)上開(kāi)辟出自有品牌的銷(xiāo)售專(zhuān)區(qū)，以專(zhuān)項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行重點(diǎn)推廣，并通過(guò)實(shí)體門(mén)店實(shí)現(xiàn)線上線下的互動(dòng)，就能夠在線上避開(kāi)與對(duì)手的正面競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)還能藉由自有品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)樹(shù)立起飛牛網(wǎng)的廉價(jià)親民形象，吸引更多的網(wǎng)站訪問(wèn)量，并以此帶動(dòng)其它商品的銷(xiāo)售;伊藤洋華堂在線上網(wǎng)絡(luò)超市專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟了自有品牌專(zhuān)區(qū)，主推它的三個(gè)自有品牌“7P”、“pbi”和“IYB”，通過(guò)“信賴(lài)來(lái)源于自有品牌”的宣傳標(biāo)語(yǔ)吸引顧客的關(guān)注和購(gòu)買(mǎi);屈臣氏不僅自建了官方商城，掌上網(wǎng)店，也入駐了天貓、京東等電商平臺(tái)，屈臣氏蒸餾水甚至還擺在了其它大型超市的貨架上;從沃爾瑪自有品牌商品的銷(xiāo)售來(lái)看，“惠宜”、“明庭”等知名品牌的銷(xiāo)售早已不局限在沃爾瑪門(mén)店，其分銷(xiāo)商越來(lái)越多。多渠道銷(xiāo)售自有品牌商品，不僅能夠降低成本，擴(kuò)大銷(xiāo)售規(guī)模，還能提高品牌的影響力和號(hào)召力。因此，在當(dāng)前多業(yè)態(tài)多渠道經(jīng)營(yíng)的零售發(fā)展趨勢(shì)下，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售、經(jīng)銷(xiāo)商分銷(xiāo)、專(zhuān)賣(mài)店等都能成為自有品牌銷(xiāo)售的新途徑，多渠道銷(xiāo)售也必將成為未來(lái)自有品牌發(fā)展的一種新趨勢(shì)。

（五）加強(qiáng)品牌建設(shè)，提升零售商的品牌價(jià)值

零售商的品牌建設(shè)包括企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌兩個(gè)方面。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，店鋪形象比商品品牌在零售企業(yè)的管理中顯得更加重要，良好的企業(yè)品牌管理會(huì)獲得顧客數(shù)量、銷(xiāo)售收入和租金收入方面的回報(bào)。例如，大潤(rùn)發(fā)優(yōu)秀的品牌聲譽(yù)吸引著眾多的知名商家，使其賣(mài)場(chǎng)外租區(qū)的價(jià)值與日俱增，并連續(xù)多年實(shí)現(xiàn)了以租養(yǎng)租的良性循環(huán)和溢出的租金盈余。企業(yè)品牌建立的初期是要讓消費(fèi)者建立對(duì)企業(yè)品牌的熟悉程度，可以通過(guò)制定戰(zhàn)略目標(biāo)，提供優(yōu)質(zhì)低價(jià)的商品吸引顧客。當(dāng)企業(yè)品牌具有一定號(hào)召力和影響力的時(shí)候，就可以漸漸過(guò)渡到自有品牌上，并將企業(yè)品牌良好的商譽(yù)注入到商品品牌中，而自有品牌的成功運(yùn)作，反過(guò)來(lái)又使得消費(fèi)者更愿意前來(lái)購(gòu)買(mǎi)，并改善與提升零售企業(yè)的形象。零售商企業(yè)品牌不同于商品品牌，強(qiáng)大零售商的企業(yè)品牌遠(yuǎn)比它所經(jīng)營(yíng)的商品品牌對(duì)顧客來(lái)說(shuō)更熟悉、更有影響力。所以，通過(guò)自有品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，可以使零售商的商品品牌和企業(yè)品牌共同成長(zhǎng)，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)商品品牌和企業(yè)品牌的一體化，提升企業(yè)的品牌形象和品牌價(jià)值。

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