信陽毛尖原產地品牌發(fā)展策略研究

摘 要：本文以信陽毛尖特有的原產地形象為出發(fā)點，利用原產地作用機制結合發(fā)展影響因素，尋找合適的信陽毛尖原產地品牌發(fā)展策略。

關鍵詞：原產地；品牌；信陽毛尖

一、原產地形象概述

產品原產地形象是指可能影響目標市場消費者對與該地有關聯的產品或品牌的評價， 進而會影響消費者的購買行為。通俗地說， 由于消費者對產品原產地的總體性認知會影響其對與該地有關的產品或品牌的評價， 進而會影響消費行為， 這種影響一般就被稱為原產地效應或原產地形象效應。

國際貿易里，原產地形象指進口商品原產地的不同能夠影響消費者消費傾向，從而對進口商品形成一種進入壁壘，在市場營銷學中，產品有一個原產地，但更多的產品原產地所展現出的是一種品牌原產地的概念，所以原產地形象在國家貿易與國際營銷中的概念并不完全相同，利用國際營銷學中的原產地形象打造國際產品品牌是營銷學考慮的一個重要問題。把握原產地影響要素，以信陽毛尖自有特色為出發(fā)點，利用原產地作用機制，才能有效開發(fā)信陽毛尖的原產地品牌策略。

二、原產地影響因素及作用機制

影響原產地形象的因素可以分為三個：①產品本身 產品本身所具有的一些特質，質量、技術含量以及歷史文化和自然環(huán)境所造就的某些獨特的品質是影響產品原產地形象的重要的因素；②產品出產國的國際地位 一個國家的國際地位影響到產品在世界同類產品中的地位，國家地位越高，科技支持力度越高，產品本身特質會增強，競爭優(yōu)勢越強，原產地形象越好；③出產國的品牌形象和宣傳力度 一個國家可以通過產品品牌打造國際知名度，又可反向利用國際知名度來為其他產品和品牌打造原產地形象。

原產地的作用機制就是將影響原產地形象的各種因素加以利用，打造獨具特色的產品品牌。原產地作用機制可分為：①暈輪效應，主要指當消費者對一個國家的產品不熟悉或者不了解的時候，原產地就像一個光環(huán)可以幫助消費者從出產地的角度來判斷產品的質量；②消費者民族中心主義，當消費者面臨國產產品與外國產品時，會產生對本國產品的偏愛及對外國產品的偏見，但隨著全球化進程的加快，很多非發(fā)達國家出現了相反的現象，對于國外品牌的喜好遠遠高于本土品牌；③社會地位象征機制，消費者購買產品時，考慮產品本身特性外還考慮產品原產地形象是否能夠匹配自己的身份地位。

三、信陽毛尖原產地品牌策略

信陽毛尖歷史悠久卻并不出名，原因主要有兩個，一信陽毛尖產量低生產集中，產品單一缺乏深度開發(fā)和利用；二缺乏有效的組織管理和營銷手段，茶葉生產銷售的各個環(huán)節(jié)無法有效的統一，更不要說協同創(chuàng)新。如何利用原產地的作用機制，通過改善信陽毛尖原產地發(fā)展的影響因素，建立有效的品牌發(fā)展策略成為信陽毛尖研究發(fā)展的重要方向。

1.改善質量品質，完善生產銷售過程中質量監(jiān)督體系。信陽毛尖的種植區(qū)域有限沒有形成規(guī)模效應，市場上品牌多，知名度卻有限且質量參差不齊，影響其品牌宣傳和推廣。要打造知名信陽毛尖品牌，應當從種植環(huán)節(jié)加強管理，對品牌統一管理包裝和銷售，通過質量控制和規(guī)模化運作管理模式達到提高其質量水平的目的。

2.加強城市建設，將旅游產業(yè)與茶產業(yè)發(fā)展相結合，實現原產地作用機制的雙向作用。信陽是全國十大宜居城市之一，也是全國知名旅游城市，城市知名度的提升能帶動經濟和當地特色產業(yè)的發(fā)展，通過旅游營銷和特產營銷結合，打造以信陽毛尖為主的信陽區(qū)域特色品牌。

3.尋找戰(zhàn)略優(yōu)勢企業(yè)建立合作聯盟，借力優(yōu)勢企業(yè)發(fā)展信陽毛尖特色品牌。信陽毛尖品牌發(fā)展一直處于市場劣勢地位，可通過企業(yè)聯盟或者品牌聯盟的方式進行營銷推廣。2014年9月，文新茶葉公司與鐵路局合作開設 “文新毛尖號”G508次高鐵動車組是信陽毛尖發(fā)展戰(zhàn)略的重要轉折點。

4.發(fā)揚信陽毛尖特有茶葉文化，以文化發(fā)展推動品牌發(fā)展。信陽茶葉源于戰(zhàn)國中后期，距今兩千余年，唐代茶圣陸羽所著的《茶經》，把信陽列為全國八大產茶區(qū)之一；宋代大文學家蘇軾嘗遍名茶而揮毫贊道“淮南茶，信陽第一”。信陽毛尖還有強身健體功用，能夠預防消化系統疾病。將信陽毛尖文化與藥用價值結合，增添現代消費元素，打造具有市場競爭優(yōu)勢的魅力茶葉品牌。

四、總結

信陽毛尖具有濃重的當地特色和特有的文化內涵，從質量管理、營銷傳播多方面著手樹立良好的原產地形象，并利用原產地作用機制的正面效用，結合信陽毛尖得天獨厚的優(yōu)勢，有效實施品牌營銷推廣策略，打造信陽毛尖發(fā)展的良性循環(huán)之路。

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作者簡介：葉詩凡（ 1990- ） ，女，河南周口，碩士研究生，信陽師范學院工商管理學院講師，研究方向：市場營銷