傳統商業銀行網絡營銷問題探討

陳燕

摘 要：隨著世界網絡技術的發展，人們諸多的日常生活中充斥著網絡營銷，甚至我國的經濟發展在一定程度上也開始依賴于互聯網。在這樣的大背景之中，我國傳統的商業銀行也展開了對相應領域的開拓，并且獲得了一定的成果。本文通過對我國傳統商業銀行網絡營銷中普遍存在一些問題分析，試圖探索出傳統商業銀行發展網絡營銷的有效策略。

關鍵詞：傳統商業銀行；網絡營銷；問題分析；有效策略

在網絡時代背景下，各行各業之間的市場經濟之戰也越來越激烈，我國傳統商業銀行之間的業務和服務競爭也趨于白熱化，紛紛開辟出屬于自己銀行的網絡營銷路徑。但由于缺乏銀行及時代的相關特色，各銀行的網上營銷業務也幾乎都沒有取得長久發展的理想效果。因此，合理機智的認清網絡營銷的核心理念，推出滿足客戶需求的業務產品，傳統商業銀行才能獲得長久發展。

1 傳統商業銀行網絡營銷存在的問題

隨著互聯網技術的突飛猛進，我國傳統商業銀行也積極向電子商務領域靠攏，招商銀行、中國銀行、工商銀行等相繼推出了屬于自己的網上銀行業務，銀行網絡營銷"戰爭"一觸即發，但由于中國傳統商業銀行網絡營銷發展起步較晚，依舊存在著諸多的問題，主要體現在：

（1）網絡營銷觀念落后。目前，傳統商業銀行推行網絡營銷的主要目的是為了形成促進銀行的盈利的有效地競爭手段，雖然，在一定程度上，網絡營銷給傳統商業銀行客戶提供個性化服務以及有效評估上帶來了一定的發展，但是卻都對商業銀行以客戶為上帝的服務宗旨有所忽視，沒有切實將客戶的需求的納入銀行產品和服務的推廣考慮體系之中。

（2）網絡營銷策略存在問題。傳統商業銀行在建立網上銀行時，發展目光還幾乎都滯留在網站建設和推廣上。雖然提升了一定的客戶訪問量，但很少能獲得實際的經濟收益。

（3）網上銀行業務匱乏。相比較于現代繁多的網上服務項目，傳統商業銀行對其自身的網上銀行所開設的業務種類并不是十分的具體，僅包括銀行基本功能和一些千篇一律的個性化功能。而就在這些為數不多的網上業務中，還有許多依舊需要客戶去銀行實體單位辦理的。

（4）網絡安全技術管理不足。雖然同樣都是商業銀行的衍生體，但是更多的客戶依舊會選擇相信實體銀行的業務辦理，缺乏對銀行網絡營銷的信任，一方面是由于存在黑客、病毒的潛在危機；二是因為網上銀行個人資料泄露嚴重；三是網上業務辦理依舊存在時間上的滯后性。

2 傳統商業銀行實行網絡營銷的有效策略

在全球經濟一體化的大背景之中，我國傳統商業銀行對網絡營銷的發展必須結合我國市場經濟的特征基礎上，充分借鑒國外優秀的發展案例，抓住發展時機進行有效策略的探索、制定，形成自身的市場份額。

（1）建構全新的網絡營銷理念

在全新的時代發展背景下，傳統商業銀行要想在競爭中獲得有利的條件，就必須首先對其經營理念進行轉變，將以營利為目的向以客戶至上進行轉變，積極打造滿足客戶需求的網上業務和金融產品。同時，要想銀行網絡營銷取得實質性的發展，還必須建立起客戶與網上銀行的有效聯系手段，及時是在網上進行業務辦理和產品購買也能擁有在傳統商業銀行分支機構的服務效果。除此以外，傳統商業銀行還加強對網站后部客服系統建立的意識，讓網上銀行服務能夠全面覆蓋分支機構中的信息咨詢、投資規劃等人工服務，在真正意義上實現網絡的便捷營銷。

（2）創新網絡營銷策略和產品

作為中國傳統的商業銀行，其供應鏈融資在激烈的市場競爭環境中也開始呈現多變的狀態。以網絡營銷為手段，傳統的商業銀行還必須及時地創新推廣其"供應鏈融資"的營銷策略，在科學理性的網絡營銷理念與制度基礎上，對客戶所追求的高效率進行滿足，從而達到對客戶群體的大規模吸納。當然，存在于中國傳統商業銀行網絡營銷的創新手段遠遠不止"供應鏈融資"的策略，還有文化營銷、"網格化營銷"等等，有效的選擇還必須以時代的發展以及客戶的需求為主要標準。

（3）發展優化網上銀行業務

進行傳統商業銀行的網上設立，主要的目的就是為了滿足客戶的日常需求，以贏得客戶的支持。針對網絡服務內容的增加，傳統商業銀行也必須與時俱進的進行相應網上業務的開拓和完善。首先要對社會和經濟市場的發展走向進行及時調查追蹤，以便網上銀行業務和服務的有效更新；其次，對中小微客戶群體進行相關需求和相關業務期盼的調查，在符合銀行經濟發展的前提下，對相關建議進行采納；最后，就是要積極對原有大型客戶群體業務進行選擇方案的多樣化設計。

（4）形成客戶至上的服務理念

無論是傳統商業銀行的實體機構還是網上銀行，其生存和發展都依賴于客戶這一群體。所以，傳統商業銀行要想有效實行網絡營銷策略，就必須做到"軟硬兼施"以爭取最多的客戶群。簡言之，也就是要求商業銀行要做到"六心"服務：一是做到對需要發展的客戶對象的現實需求的"留心"；二是對原有客戶的網上業務發展、優化上的"專心"；三是對客戶所需網上銀行產品和服務設計上的"用心"；四是要形成網絡與客戶服務溝通之間的"貼心"；五是要積極對客戶在網上銀行自主服務中產生的問題以及客戶的特殊需求"耐心"的解決；六是網絡支付安全和法律制度上做到讓客戶"放心"。這樣的以客戶為中心的"六心"服務理念其實是發展和壯大傳統商業銀行網絡營銷的一種有機循環體系，是成功發展的第一步。

參考文獻：

[1]陳曉櫻.淺談商業銀行網絡營銷存在的問題及對策[J].管理觀察. 2013（09）.

[2]李忠俊.網絡環境下我國商業銀行零售業務整合營銷策略研究[D].西南財經大學，2013.endprint