產業集群品牌對消費者產品感知質量影響的實證分析

楊佳利

（韶關學院 經濟管理學院，廣東 韶關 512005）

0 引言

產業集群已成為一種全球化的經濟現象，在發達國家表現尤為突出，產生了巨大的知名度與影響力。我國產業集群經過多年發展已逐具規模和產業特色，如浙江海寧皮革產業集群、福建晉江休閑運動鞋產業集群、廣東專業鎮等，這些區域內的企業集聚成群，通過集群效應釋放，不但促進了區域相關企業的有效競合和資源共享，還帶動了地方經濟的迅速發展。產業集群在發展過程中，逐步形成了大量的集群品牌，具有個體品牌無法比擬的競爭優勢和難以被模仿的品牌效應。因此，產業集群品牌成為眾多學者關注和研究的熱點。

本文試圖從消費者微觀視角出發，選取陽江五金刀剪產業集群、中山燈飾產業集群、順德家電產業集群三個集群品牌為研究對象，通過文獻梳理和邏輯推導，提出4點假設并根據假設的內容形成相應的調查問卷。對300名城市居民展開問卷調查，回收得到279份有效的一手數據，借助SPSS15.0和STATA 12.0軟件，通過配對樣本的t檢驗統計實驗方法，測試并檢驗產業集群品牌對終端消費者產品感知質量的影響，為集群品牌效應研究提供新的理論依據。

1 研究假設

1.1 產品感知質量與產業集群品牌

產品感知質量往往成為消費者評判是否購買的主要依據。產業集群品牌形象是消費者容易獲取的產品感知質量。消費者無法依據內部線索（與產品物理特征相關的因素，如：產品的大小、形狀、顏色、味道）對產品質量做出判斷時，外部線索（與產品非物理屬性相關的因素，如產品的價格、品牌、原產地等）通常會成為判斷產品感知質量的重要因素。它能影響消費者對產品的性能、設計、耐用性、制造工藝等品質指標的主觀判斷[1]。針對產業集群品牌形象和消費者產品感知質量之間的關系，本文提出的第一個假設是：

H1：產業集群品牌形象對消費者產品感知質量有顯著影響。

1.2 產品知識、集群品牌與消費者產品感知質量

對于產品知識概念的內涵，國內外學者提出了不同見解，Smith和Beatty（2002）認為產品知識是消費者對于特定產品所感知到的知識及對于此項產品的了解，提出產品知識包括主觀知識、客觀知識和先前經驗三個部分[2]。Dacin和Mitchell（2006）認為產品知識是由與產品直接相關的具體知識、與產品不直接相關的間接知識和消費者情感組成的[3]。Malhotra（2004）認為消費者產品知識包括知曉屬性知識與價格知識，消費者在消費決策過程中為了尋求與自身需求高度匹配的產品，往往會根據自己的知識存量來判定商品的綜合屬性并以此作為消費決策的依據[4]。黃瑩（2008）提出，產品知識作為干擾因素，會對消費者產品質量評價、品牌偏好產生影響，而且提出，消費者產品知識越豐富，越不依賴外部線索作為判斷產品感知質量的重要因素[5]。當顧客產品知識匱乏，可能會依賴包括集群品牌形象在內的次級品牌聯想來做出購買決策。

H2：消費者產品知識熟知度越低時，產業集群品牌形象對消費者產品感知質量的影響效應越強。

1.3 消費者介入度、集群品牌形象與消費者產品感知質量

首次將介入的概念應用于消費者行為研究中的學者Zaichkowsky（2005)認為在消費購買活動過程中，由于介入程度不同，消費者會有顯著的差異，指出介入度是人們基于價值觀、內在需求和興趣而感知到的與某商品的內在相關度，介入會引起消費者對產品信息的持續搜尋[6]。介入度實質上是消費者的一種心理上的感知相關性，受到消費者個人對于某事物的需求、購買風險、興趣以及價值觀的影響。Berens（2005）認為介入程度高低不同，會引起消費者對產品和品牌產生認知上的差異，最終影響消費者的購買決策，即介入度水平對消費者形成產品評價有影響[1]。Rossiter和Percy（1990）將消費者介入度水平與品牌態度聯系起來首創了羅西特-珀西矩陣，認為當顧客對產品信息缺乏興趣或沒有能力獲取產品信息時，次級品牌聯想能作用于消費者，也就是說顧客對產品的評價可能會依賴企業、產地、品牌等次級品牌聯想，產業集群品牌形象屬于次級品牌杠桿，對消費者產品感知質量的影響程度可能受消費者介入度的調節，可能對不同的產品顯示出不同的顯著性。

H3:消費者介入水平越低時，產業集群品牌形象對消費者產品感知質量的影響效應越強。

1.4 消費者來源地、集群品牌形象與消費者產品感知質量

產業集群品牌形象是消費者對產業集群所在區域的感知印象的綜合評價，對消費者產生影響的原因在于消費者意識中已形成的關于集群所在的區域、優勢產業、產品和企業的總體印象和聯想。分析產業集群品牌形象在消費者心目中的感知印象，必須考慮地域和產業形象的雙重影響。將消費者來源地、產業集群品牌和消費者購買行為相聯系的文獻目前仍是空白，在學術上與此存在關聯“消費者民族中心主義”（也叫國貨意識）研究頗為常見。研究發現：消費者選購商品時，高民族中心主義傾向的消費者更偏好購買本國品牌，對外來品牌存有偏見，認為購買國外品牌會威脅民族企業，損害本國本民族利益，甚至會激發內心道德沖突，認為購買國外品牌是不道德的行為。國貨意識包含著一個國家的消費者對本土品牌的民族感情、效用評價和購買意向等因素。基于此理論，本文認為消費者來源地與集群品牌形象地一致時，消費者可能會滋生“地域民族主義”，產生“地域民族自豪感”，而更愿意信任支持和消費本地集群品牌產品。

H4:消費者來源地與集群品牌形象地相一致時，產業集群品牌形象對消費者產品感知質量影響效應增強。

1.5 研究框架

如上所述，作為次級品牌杠桿的產業集群品牌形象會對消費者感知質量的認知產生影響，最終影響消費者購買意愿。消費者產品知識、介入程度、消費者來源地作為調節變量會對這一過程產生影響。理論框架如下圖所示（本研究僅對 表示的關系進行驗證，消費者產品感知質量對其購買意愿的影響不在本研究范圍之內）。

圖1 產業集群品牌對消費者產品感質量影響的理論框架

2 研究設計

2.1 樣本選擇

本文選定廣東陽江五金刀剪產業集群、廣東中山燈飾產業集群、廣東順德家電產業集群三個集群品牌作為研究對象。廣東陽江五金刀剪產業集群、廣東中山燈飾產業集群和廣東順德家電產業集群就分別代表了傳統型、成本型和創新型三類集群品牌類型。

2.2 量表選擇

為保證測量的信度和效度，本文采用的是李克特7點量表對實驗項目進行測量，量表分1～7個等級測量受訪者態度。

（1）消費者產品感知質量量表

采用Dodds,Monroe和Grewal（1991）在測量商店形象、價格和品牌對產品感知質量影響時的產品的感知質量5個指標：質量、可靠性、可信度、工藝和耐用性[7]，這一量表目前已被廣泛認同和采用。

（2）產業集群品牌形象量表

參考了蔣廉雄等人（2006）研究產業集群品牌形象認知屬性的7類聯想：自然風貌、人文風貌、行業、產品和品牌、科技發展、制度環境、機構和人員，和Han在探討原產國形象時提出的衡量原產國形象5項最重要的指標：經濟、文化、技術、工藝和制度。結合研究實際提出集群品牌形象7個指標：經濟發展水平、文化水平、技術水平、總體質量、工藝水平、知名度及價格水平。

（3）消費者介入度量表

參考了Berens（2005）提出的影響消費者介入度的五個重要因素：商品象征價值、購買風險、感知產品的重要性、購買愉悅性和購買失誤的可能性[1]。結合本次實驗特點和目標假設提出消費者介入度四個指標：重要性、興趣程度、思考程度和購買風險。

（4）產品知識量表

Brucks和Dacin（2006）在研究產品知識結構時，從主觀知識、客觀知識和經驗三個部分展開測量[3]并設計了問卷調查表，研究參考了他們在這個研究問題上的問卷調查表并根據具體情況做了調整，最后從是否會判斷產品質量、對產品熟知程度自我評價、相較于身邊的人對產品熟知程度評價、對產品的專業術語和規范的了解程度、參與購買該產品的頻率五個方面進行測量。

2.3 問卷設計

根據研究樣本，分五個模塊設計問卷：（1）產品感知質量評價。通過圖文結合和對產品性能、特征、價格的描述，請被試者對該產品感知質量進行初步判斷，刻意隱去品牌名稱和標志，盡可能真實模擬消費者在實際購買時的場景。（2）集群品牌形象評價。要求被試者在認真閱讀產業集群品牌相關資料后做出評價。（3）產品感知質量再次評價。在告知被試者前面描述的產品來自第二部分產業集群后請其對產品感知質量進行再次判斷。（4）產品知識和消費者介入度的測量。（5）被試者個人信息調查。

3 數據分析與假設檢驗

3.1 樣本描述

本文選擇了300名（每組100名）居民為受試者，男性146名，女性154名，調研中主動尋找了部分來自這三個產業集群地域的消費者進行調查（來自廣東陽江的14人、來自廣東中山23人、來自廣東佛山的21人），除了這58位調查者的問卷是針對性發放之外，其他242份問卷屬于隨機發放。實驗共收回問卷286份，有效問卷279份，有效率為97.6%。A組刀具—廣東陽江五金刀剪產業集群回收問卷96份，有效問卷94份；B組家居燈飾—廣東中山家居燈飾產業集群回收問卷95份，有效問卷93份；C組微波爐—廣東順德家電產業集群回收問卷95份，有效問卷92份。

3.2 信度與效度分析

運用SPSS15.0對獲取的數據進行信度和效度檢驗，統計結果顯示：三組產品的Cronbach's系數分別為0.936、0.940和0.935，均高于0.7，研究對產品感知質量、產品知識和消費者介入度的進行測量，采用國外相對成熟的量表，能夠保證較高的信度。將三組調研數據通過計算KMO值并進行結構效度分析，樣本充分性的KMO值分別為0.857、0.846和0.828，KMO值穩定均勻并且能反映決策標準的中度可靠性。

3.3 假設檢驗

（1）集群品牌形象對產品感知質量影響的檢驗

根據實驗設計，在分析集群品牌是否對產品感知質量有顯著影響時，將三組實驗后與實驗前的產品感知質量得分情況進雙尾t檢驗，結果如表1所示。從檢驗結果來看，A組刀具—廣東陽江五金刀剪產業集群的5個問題全部通過顯著性檢驗，而B組家居燈飾—廣東中山古鎮鎮燈飾產業集群和C組微波爐—佛山順德家電產業集群都只有三個問題通過了顯著性檢驗，檢驗結果基本支持了H1，說明在知曉產品的集群形象后，消費者對產品感知質量得到了明顯地提高。

表1 集群品牌形象對產品感知質量的顯著性檢驗

實驗完成后，調研團隊隨機抽取了60名受訪者（每組20名，男女各一半）進行深入訪談。訪談中，首先請被試者重溫實驗過程并讓他們回憶試驗中判斷產品感知質量的依據。根據A組實驗的受訪者回憶，他們對刀剪產品的質量評價更多依賴于產品的性能描述，然后會考慮產業集群形象；BC組受訪者表示評價產品質量更多會依賴了產地的信息。可是參照實驗結果，BC組都只有三個問題通過了顯著性檢驗，A組卻是全部問題都通過檢驗。原因在哪里呢？在同受訪者深入交流后發現，受訪者對三個產業集群品牌的認知差異較大。在要求受訪者對三個集群品牌形象從優到劣排序后，75%的受訪者給出的排序是：陽江五金刀剪產業集群、順德家電產業集群、中山古鎮燈飾產業集群。訪談還發現，90%的受訪者在提及陽江時都能不假思索聯想到刀剪，而且提到存在購買刀剪的需求時，會本能地將陽江刀剪品牌放在首位。85%提及順德時都能不假思索聯想到家用電器，但是提到中山時，受訪者的聯想比較分散，受訪者聯想到了服裝、電器、高科技、燈飾等眾多產業，能主動聯想到家居燈飾產業集群的受訪者只有25%且沒有表達出較高的產品感知質量和購買意向。通過三組實驗和深入訪談驗證，消費者對產品感知質量評價依賴于集群品牌形象，集群品牌形象認可度高，消費者產品的感知質量越好。

（2）消費者產品知識調節作用的檢驗

為了檢驗消費者產品知識對變量關系的調節作用，本文通過問卷中Q22-Q26，對消費者的產品知識水平進行打分，1～7分別表示從“非常不同意”（知識水平低）到“非常同意”（知識水平高）。把三組樣本依據產品知識水平的均值各劃分為兩組：低于均值的為低知識水平組，高于等于均值的為知識水平組，分別對消費者產品知識水平調節下的集群品牌形象對產品感知質量影響進行顯著性檢驗，檢驗結果如表2所示：ABC三個實驗組內高、低消費者產品知識對集群品牌與產品感知質量之間影響的顯著性有明顯差異，高消費者知識組全部不顯著，低消費者知識組基本通過了顯著性檢驗（B組Q2-Q16除外）。因此可說明，消費者獲取的產品知識越少，集群品牌對產品感知質量的作用越明顯，結果支持假設H2。

表2 消費者知識調節作用的顯著性檢驗

（3）消費者介入度調節作用的檢驗

通過問卷中的Q27-Q30檢驗介入度對變量關系的調節作用。把三組樣本依據消費者介入度的均值各劃分為兩組：低于均值的為低消費者介入度組，高于等于均值的為高消費者介入度組，分別對消費者介入度調節下的集群品牌形象對產品感知質量影響進行顯著性檢驗，結果如表3所示。通過消費者介入度的分組檢驗，三組實驗結果顯示：高介入度對集群品牌與產品感知質量之間影響程度與低介入度對集群品牌與產品感知質量之間影響程度存在顯著差異，因此可以說明消費者介入度確實在集群品牌對產品感知質量的影響上能起到調節作用。此外，三組高介入組全部不顯著，三組的低介入組各有一對問題不顯著，其余基本通過了顯著性檢驗，實驗數據基本驗證介入水平越低，集群品牌對產品感知質量的影響力越強，假設H3基本成立。

表3 消費者介入度調節作用的顯著性檢驗

（4）消費者來源地調節作用的檢驗

本文通過問卷中的Q32來檢驗消費者來源地對變量關系的調節作用，消費者戶籍與產業集群地一致的我們稱之為“本地人”并用1表示，其他的稱為“非本地人”用0表示，把三組樣本各劃分為兩組：本地人組和非本地人組。分別對消費者來源地調節下的集群品牌形象對產品感知質量影響進行顯著性檢驗，結果如表4所示。通過消費者來源地的分組檢驗，ABC三個實驗組內本地組與非本地組對集群品牌與感知質量之間影響的存在顯著差異，因此說明消費者來源地的確對集群品牌和產品感知質量之間的關系產生了影響。數據結果顯示，三組實驗的本地組在集群品牌對產品感知質量影響的調節作用更強，除了B組的二對問題Q1-Q15和Q2-Q16不顯著之外，其余的檢驗均在不同水平下顯著，結果基本支持假設H4。

表4 消費者來源地調節作用的顯著性檢驗

4 總結

總結上述分析，得出主要結論有：集群品牌形象對消費者產品感知質量有顯著影響；集群品牌形象對產品感知質量的影響效應受到消費者的介入度和產品知識的影響；當消費者來源地與集群品牌形象地相一致時，集群品牌形象對消費者產品感知質量的影響越顯著。另外，在對受訪者進行深度訪談的過程中，還識別出產業集群區域背景和集群內知名企業都是影響集群品牌形象的重要因素。最后，根據統計分析結果和訪談信息提出以下建議：

首先，通過CIS打造產業集群品牌形象。對集群品牌形象理念識別、視覺識別和行為識別進行設計并傳播內外一致的集群品牌形象，幫助消費者在大腦中建立固定刺激反應模式，當消費者需要產生的時候，會本能地將集群品牌產品作為自己的首選。

其次，通過整合營銷傳播，讓消費者獲取有效的集群品牌產品知識。以顧客需要的價值為導向，通過公關、新聞媒體、CI、廣告、促銷、直銷、包裝等傳播活動將集群產品信息、集群品牌統一形象傳播資給顧客。實現與目標顧客的有效溝通，減少因信息不對稱造成的消費者知識偏差。

再次，通過情感營銷增強集群品牌來源地消費者的品牌忠誠度。研究驗證集群品牌來源地消費者對本土集群品牌的確存在“消費民族主義”，因此認為集群品牌產業可借助地方媒體，通過情感設計、情感包裝、情感廣告、情感價格、情感公關、情感推銷等方式增進與本土消費者的情感，提高消費忠誠。

最后，加強集群內龍頭企業的帶動作用。85%受訪者表示能對順德家電產業集群產生正面聯想是得益于產業集群內龍頭企業美的、格蘭仕等知名品牌知曉度和影響力。龍頭企業是集群的核心，具有行業引領示范、帶動作用。以龍頭企業為核心完善產業供應鏈，搭建龍頭企業良好的形象能夠促使集群品牌形象與企業品牌形象良性互動，較大幅度提升集群品牌整體形象。

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