新媒體語境下的廣告與策劃專業(yè)課程體系及空間課程建設探索
——以湖南工藝美術職業(yè)學院為例

董效康 （湖南工藝美術職業(yè)學院 視覺傳達設計系 413000）

新媒體語境下的廣告與策劃專業(yè)課程體系及空間課程建設探索
——以湖南工藝美術職業(yè)學院為例

董效康 （湖南工藝美術職業(yè)學院 視覺傳達設計系 413000）

隨著年網(wǎng)絡與智能手機的普及，以及數(shù)字技術的發(fā)展，中國的媒體傳播結構悄然發(fā)生了深刻的變化，迎來了新媒體所開啟的傳播藍海新時代。短短幾年，新媒體構建了人們認知世界的多元途徑與新的社會景觀，也全方位改變了廣告行業(yè)的生態(tài)景觀。新媒體語境下，在這個“人才是最為重要資源”的新時代，廣告公司轉(zhuǎn)型已成定局，其對具有整合傳播策劃能力的復合型人才的需要更顯得迫切。

在這種背景下，思考高職廣告與策劃專業(yè)的人才培養(yǎng)，具有了時代性、現(xiàn)實性與實踐性的特征。下面我將以新媒體語境下的廣告與策劃專業(yè)課程體系及空間課程建設探索為話題，談談自己的一些觀點與體會。

一、新媒體語境下廣告公司的轉(zhuǎn)型

近年來，新媒體廣告，由于其表現(xiàn)形式多樣，對目標群體更具有針對性，且按營銷效果付費等多樣性的付費方式讓廣告主認可了其營銷價值。同時，隨著電子商務的發(fā)展，越來越多的企業(yè)開發(fā)線上業(yè)務，對線上廣告的需求推動網(wǎng)絡廣告進一步增長。實踐證明，新媒體的發(fā)展，重新構建了中國廣告行業(yè)競爭格局，從第三方權威機構艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)來看，以網(wǎng)絡廣告為代表的新媒體廣告規(guī)模分別于2011年與2012年全面超越報紙、電視等傳統(tǒng)媒體，成為第一大最賺錢、最具傳播影響力的廣告載體。

新媒體時代趨勢的語境下，國內(nèi)的廣告主已經(jīng)改變了以前對新媒體的觀望態(tài)度，增加了對新媒體的廣告投入。作為服務于廣告主，以廣告主為“衣食父母”的廣告公司，新媒體所帶來的廣告行業(yè)的變革，既是機遇也是挑戰(zhàn)。新媒體，為廣告公司開疆辟土、拓展廣告業(yè)務提供了沃土，讓有能力的廣告公司攫取更多的，代表廣告業(yè)績的實實在在的真金白銀。同時，對廣告公司而言，新媒體語境下的諸多挑戰(zhàn)，也是實實在在立于眼前，如人才挑戰(zhàn)、服務挑戰(zhàn)、收費模式挑戰(zhàn)等，實現(xiàn)華麗的轉(zhuǎn)型，必須在這些挑戰(zhàn)面前勇敢亮劍。

實力傳播大中華區(qū)總裁鄭香霖在接受《中國經(jīng)營報》記者專訪時，就新媒體時代傳統(tǒng)廣告公司的轉(zhuǎn)型話題表達了自己的觀點，他認為首要的挑戰(zhàn)應該是專業(yè)人才的短缺。“以前做廣告的人，一般都不是技術人員。即使有，也只是負責創(chuàng)意和制作。但現(xiàn)在廣告公司一個很大的任務是發(fā)展內(nèi)容，而所謂發(fā)展內(nèi)容是和傳統(tǒng)廣告相對應的，由于消費者現(xiàn)在對于直接的硬廣告的接受程度逐漸降低，在內(nèi)容中出現(xiàn)品牌和產(chǎn)品信息逐漸成為趨勢，在網(wǎng)絡上，如在游戲中植入品牌元素，或者在手機運用程序中進行品牌推廣的開發(fā)等等，這些內(nèi)容的制作，都需要專業(yè)人員，這就涉及到不同領域的人才，包括理工科學人才、人文科學人才和藝術科學人才”。

由此可見，新媒體語境下，廣告行業(yè)的發(fā)展，需要整合各類專業(yè)人才。事實上，廣告公司也越來越在形式與內(nèi)容上成為了整合傳播策劃公司。

二、新媒體勃興對廣告策劃專業(yè)的影響

新媒體的變革，以及廣告行業(yè)理念的轉(zhuǎn)型，對廣告與策劃專業(yè)的建設思路具有直接的導向性作用。

我國高等職業(yè)教育的培養(yǎng)目標是具備某一特定職業(yè)或職業(yè)群所需綜合職業(yè)能力的，為生產(chǎn)和管理第一線服務的應用型、技術型人才。在這種需求下，廣告與策劃專業(yè)必須主動對接廣告產(chǎn)業(yè)、行業(yè)之需求，培養(yǎng)適應一線廣告策劃崗位能力要求的合格人才。在新媒體勃興語境下，研判廣告行業(yè)新的人才需求的內(nèi)在導向標準，讓我們更清醒廣告策劃專業(yè)建設要努力的方向。我們要站在廣告行業(yè)發(fā)展階段的高度，以新媒體的視角，深刻的自我剖析，找準自我定位，制定符合新媒體變革下廣告行業(yè)發(fā)展需要的人才培養(yǎng)方案，著力培養(yǎng)具有整合傳播視野的專業(yè)廣告與策劃人才。

三、適應新媒體語境的廣告策劃專業(yè)課程體系變革

1.以培養(yǎng)具有整合傳播策劃能力的廣告人才為標準完善專業(yè)課程建設。新媒體語境下，廣告公司亟需整合各類專業(yè)人才，那些具有整合傳播策劃能力的復合型人才備受歡迎。在廣告策劃專業(yè)課程體系建設中，以培養(yǎng)具有整合傳播策劃能力的廣告人才為標準，圍繞學生未來廣告策劃專業(yè)崗位能力的需要，優(yōu)化課程設置，處理好基礎課程、核心課程與選修課程的關系。根據(jù)目前專業(yè)課程建設情況，可以在選修課程里增加《網(wǎng)頁設計》《電子商務》《新媒體營銷》等課程，全面提高學生的專業(yè)綜合素質(zhì)能力。

2.根據(jù)新媒體不同的載體特點，課程內(nèi)容要具有針對性。為適應新媒體的變革，一些課程在教學大綱上要加入有針對性的新內(nèi)容。如《廣告創(chuàng)意》課程，原來的課程內(nèi)容大多重點放在平面與影視廣告的創(chuàng)意上，以后可以添加互動式廣告的創(chuàng)意；《廣告文案》課程，可以針對電子商務的品牌新媒體傳播特點，增加適合網(wǎng)絡傳播與手機平臺傳播的文案內(nèi)容；《市場營銷》課程，注重事件營銷的講授，讓學生明確新媒體廣告營銷活動互動性當下的價值與魔力。

3.課程內(nèi)容要及時體現(xiàn)新媒體的變化趨勢

廣告行業(yè)的發(fā)展與進步，更多的會依賴于新媒體的所構建的廣告環(huán)境。因此在廣告與策劃專業(yè)教學中要指導學生關注這種廣告環(huán)境的變化，而作為授人予漁的專業(yè)教師自己必須首先要洞察這種變化趨勢，及時把新媒體變化的動態(tài)在相關課程中與學生分享，引導學生樹立新媒體與關注廣告生態(tài)的意識。

四、新媒體語境下空間課程建設之我見

1.新媒體技術，讓互動傳播延展到課堂內(nèi)外，空間課程教學重點在于傳播與參與。傳播是基于教師而言的，利用空間平臺進行教學，實際上就是革新了教學模式，讓教學從傳統(tǒng)的ppt轉(zhuǎn)向了更立體、更多元、更便捷的科技支撐性教學展示與再現(xiàn)模式。在這種語境下，多媒體教學才升華為實際的本質(zhì)，文字、視頻、互動等載體讓老師所要傳授的知識與技能，可以赤裸地、層次地、便捷地被空間另一端的學生所汲取、消化。參與不僅是學生的參與，也更在于老師的介入性的參與。沒有學生的參與，空間教學必定是擺在臺面給人看的花架子，學生的參與一時便讓空間教學生動起來，鮮活起來，也讓空間教學回歸了服務學生、服務教與學的主旨上來。所以學生的參與空間教學，便有了老師的介入性參與這一前提。老師在空間教學課程建設上必須先站在學生的角度，思忖以哪種形式的課程內(nèi)容架構最為能激發(fā)學生的興趣與參與，同時主動設計循序漸進的引導界面，引導學生在豐富的空間資源中爽利地到達目的的。另外，老師還要主動、積極、及時對學生空間留言作一解答，答疑解惑本是教師本職，除此這樣還最大限度維系著學生對老師的信任，對空間教學的信心。

2.新媒體技術，提高了資源利用的廣度與深度，空間課程資源的導航索引要便于查詢就顯得非常重要。如有師生說瀏覽眾老師的空間后發(fā)現(xiàn)，目前我們的空間課程并不缺乏資源，缺乏的是索引。這里說的索引，也即導航，不僅僅是相關專業(yè)老師之間相互低層次的鏈接，也并非僅是各個老師在自己空間內(nèi)的導航圖，我覺得是否應該綜合全體各類資源建立獨立一個網(wǎng)頁，鏈接各種已經(jīng)進行了分門別類的資源，然后這個新網(wǎng)頁的鏈接需要在每一位老師的空間中浮動或在顯眼處標示出來，這樣的展示才會更加便利于師生們利用空間進行資源查詢。

廣告業(yè)的生態(tài)在朝著傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的方向發(fā)展，新媒體語境下，作為培養(yǎng)未來廣告人的高職院院校，廣告與策劃專業(yè)人才培養(yǎng)方案的修訂上要更多的關注新媒體的發(fā)展，在課程體系建設體方面要體現(xiàn)新媒體對傳統(tǒng)廣告業(yè)的變革。同時，在空間課程建設方面也要多研究新媒體的特點，以適應新媒體時代教與學的互動性、便捷性的要求。

[1]寧翔.論新媒體廣告的現(xiàn)狀及未來.電影評介，2009（17）.

[2]周曉璐.淺談新媒體廣告.中外企業(yè)家，2009（12）.

[3]昝再利.新媒體時代廣告專業(yè)教育改革與思考.今傳媒，2013（8）.