基于網絡經濟的市場營銷管理創新探討

周碩

摘 要：在信息通信技術飛速發展的催動下，一種全新的經濟發展態勢——網絡經濟，順應時代的需求，應運而生。網絡經濟的出現，對傳統市場營銷造成了強烈沖擊，這也使得傳統市場營銷管理從理念到模式，都已經難以再滿足新時代的環境需要，在這種情況下，對傳統市場營銷管理進行創新發展，就成為了大勢所趨，就成為了必須邁出的與時俱進的步伐。文章指出了網絡經濟給市場營銷管理帶來的影響，重點探討了網絡經濟下市場營銷管理創新發展的路徑。

關鍵詞：網絡經濟；市場營銷管理；影響；創新路徑

一、網絡經濟與市場營銷內涵釋義

“網絡經濟”一詞，近些年來可謂家喻戶曉，是一個使用頻率非常高的熱詞。網絡經濟之所以被各行各業廣為熱議，是因為作為一種新興的經濟業態，展現出了其強大的生命力。

那么什么是網絡經濟呢？關于網絡經濟的概念，學術領域并沒有給出一致性的界定或解讀，大體上指的是，“一種建立在計算機網絡（特別是Internet） 基礎之上，以現代信息技術為核心的新的經濟形態。”當然，就網絡經濟的內涵來看，并非僅僅是指以“計算機為核心的信息技術產業的興起和快速增長”，也包括“以現代計算機技術為基礎的整個高新技術產業的崛起和迅猛發展”，更包括“由于高新技術的推廣和運用所引起的傳統產業、傳統經濟部門的深刻的革命性變化和飛躍性發展。”所以說，關于網絡經濟，不能簡單的解讀為是“獨立于傳統經濟之外、與傳統經濟完全對立的純粹的‘虛擬經濟”，而應該將其理解為是“一種在傳統經濟基礎上產生的、經過以計算機為核心的現代信息技術提升的高級經濟發展形態。”

那么什么又是“市場營銷”呢？市場營銷究其實質而言，是市場經濟的產物。營銷管理是市場營銷的“操盤手”。關于市場營銷的內涵，學術界給出的解讀是“商品或服務從生產者手中移交到消費者手中的一種過程，是企業或其他組織以滿足消費者需要為中心進行的一系列活動。”由此不妨把市場營銷管理看作是一種職能行為——一種“組織為了自身及利益相關者的利益而創造、溝通、傳播和傳遞客戶價值，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來經濟價值的活動、過程和體系”的職能行為。好的營銷管理貴在管理創新，因為，只有不斷進行管理創新的營銷，才具有生命力，才能在市場競爭大潮中楊帆致遠。

二、網絡經濟給市場營銷管理帶來的影響

就目前營銷市場上總的情況來看，網絡經濟的到來，給傳統市場營銷管理帶來的影響集中反映在了這樣三個方面。

首先是營銷管理的范圍被擴大了。網絡經濟的出現，使傳統的時間限制和空間阻隔被徹底突破了，比如，在以往傳統營銷環境下，消費者要購買某一商品就必須要到對應的門店才能成交，而網絡經濟下，諸如物流、商流、信息流、資金流等所有的市場營銷管理要素，都可以在網上進行管理，在這樣的營銷管理模式下，商家可以二十四小時不間歇連續運作，無論是營銷管理的地域范圍還是時間范圍都獲得了前所未有的擴展，并且，在網絡經濟下，還催生出了“送貨到門”的商品交易服務，這也為營銷管理者贏得了更多消費者的青睞。因此，不難看出，在網絡經濟下，營銷管理的范圍被擴大了很多。

其次是在營銷管理領域的競爭越來越激烈了。營銷管理是獲取經營利益的根本保證，是市場經濟活動成功的基礎保障，是構建品牌和贏得顧客忠誠度的重要手段。從商品的交易性質本身來說，在傳統市場營銷模式下，實體營銷環境是決定交易行為能否發生的時空條件，比如，客戶在選擇商品時，除了要考慮商品的價格與質量之外，還要對交通、位置、商家信譽等商品本身價值以外的因素進行考慮，然而網絡經濟的出現，卻讓商品自有價值以外部的分重要性被顯著弱化了，比如，訂單配送、送貨上門等服務使消費者打消了交通顧慮，平臺監管為消費者提供了商品質量保障，這種情形雖然方便了消費者，但卻也導致了營銷環境中的商品同質化的嚴重和價外競爭的激烈，因而誘發了商家在營銷管理領域競爭的愈演愈烈。

第三是倒逼營銷管理不得不進行與網絡經濟相適應的創新。在網絡經濟出現之前，在傳統營銷管理模式下，商家的營銷成本主要包括人力資源銷售成本、區域廣告投放成本、店鋪租金以及物流運輸成本等，在這種營銷模式下，決定營銷交易量的主要因素并非是由實際需求商品的客戶數量來決定的，而是由實體門店的地段位置來決定的，比如，商業區附近的門店，其交易量就比非商業區地段的門店要高出很多，這表明就算商家沒有在市場營銷管理上下功夫，但只要占據了有利地段，就會有個好的市場交易量，但是網絡經濟的出現，讓這種地段優勢變得微不足道了，在網絡經濟下，人們可以在電商平臺進行交易，實體門店對消費者的新引力大不如前，網絡經濟為消費者提供了在網上更多自由地選擇商家的機會，種種情況倒逼傳統市場營銷管理必須要進行與網絡經濟環境相一致的創新，否則，只能退出營銷市場。

三、基于網絡經濟的市場營銷管理創新路徑

網絡經濟時代的到來，顛覆了傳統營銷管理的時空概念，改變了人們固有的消費方式，這對傳統營銷管理是一種新的挑戰，但同時也是一種創新自救的大好時機，以目前情況來看，在網絡經濟下，進行市場營銷管理創新應將重點聚焦這樣一些方面：

首先是要開展體驗式營銷。體驗式營銷指的是，“通過看（See）、聽（Hear）、用（Use）、參與（Participate）的手段，充分刺激和調動消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、聯想（Relate）等感性因素和理性因素”的一種營銷管理方法，在網絡經濟下，體驗式營銷正逐漸成為市場營銷管理發展的趨勢之一，有助于營銷管理人員在全新的體驗式消費和經營的經驗當中去對商品進行優化，進而促進消費行為的發生。

其次是要開展數據式營銷。數據營銷（Database Marketing Service，DMS），是“在IT、Internet與Database技術發展上逐漸興起和成熟起來的一種市場營銷推廣手段，”這種營銷方式是“通過對消費者各種消費信息進行收集和分析，將得到的信息儲存在數據庫當中，再通過先進的技術進行數據啟用和定制以后，針對不同的消費者產生不同的營銷方案，促進消費者進行消費。”開展數據營銷的意義不僅僅是創新營銷方法、工具、技術和平臺，更重要的是對營銷管理理念的創新，是網絡經濟下一種具有廣闊發展前景的營銷管理方式。

第三是要開展一站式營銷。一站式網絡營銷，指的是“商家將建站、推廣、商機轉化在同一個網絡營銷平臺實現”。比如，商家通過一家服務商、一個產品來完成營銷目標。網絡經濟的到來，讓一站式營銷的內容被進一步豐富，策劃、編輯、推廣等也被納入到了一站式營銷的范圍。一站式營銷可以讓消費者在消費后感受到商品背后存在的團隊服務，從而增加消費的滿足感，并為日后的重復消費和推薦他人消費奠定基礎。

此外，網絡經濟下進行營銷管理創新，開展品牌營銷也非常關鍵。品牌營銷（Brandmarketing），即“通過市場營銷使客戶形成對企業品牌和產品的認知過程”。品牌營銷是一種高層次的營銷，是一種“把企業形象、知名度、社會信譽等展示給消費者從而在消費者心中形成對企業的產品或服務品牌形象”的一種更高級別的營銷管理方式。網絡經濟的出現，為商家創造了展示各自風采、特色和優勢的廣闊舞臺，也大大豐富了消費者的消費目標，消費者自主選擇商品和服務的靈活性得到了極大提升，同時，在商品同質化嚴重的情況下，傳統的“返利促銷”、“折扣降價”、“買滿附贈”等營銷管理方式，已經難以打動消費者的心，網絡經濟下的消費者更在意的是消費過程中的體驗感，正所謂“金杯銀杯不如口碑”，網絡經濟下的信息傳播速度非常之快，商家要想不斷獲得市場營銷管理競爭優勢，就必須要構建與網絡經濟環境相頡頏的高品質的市場營銷管理理念。

參考文獻：

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