溫州中小企業的品牌戰略

周彥　邢雅潔

摘要：隨著市場經濟的深入發展，中小企業已經成為我國經濟發展的重要支柱。企業間的競爭已由過去的質量、價格競爭轉變為信譽、企業形象和服務水平等綜合素質的競爭，進而發展為打造知名品牌的競爭。一切成功企業最終經營的并非“產品”而是“品牌”。溫州的中小企業在歷經多年的蓬勃發展之后，陷入了瓶頸期，而解決這一困境的方法就是利用品牌戰略來實現突圍，走創立品牌、注重品牌發展的道路。

關鍵詞：中小企業；品牌戰略；溫州；企業形象；知名品牌；核心競爭力；資金鏈

中圖分類號：F276.3 文獻標識碼：A 文章編號：1673-1573（2014）04-0092-03

隨著時代的發展，一個企業的品牌越發成為了一個企業能夠獲得成功的制勝法寶，而品牌從理論到實踐，則是一個艱難而漫長的過程，一個知名品牌的成功創建，對于國內中小企業有著尤為重要的意義。20世紀80年代以來，在改革的春風中，大批的私營經濟如雨后春筍般異軍突起。這其中尤以浙江溫州的中小企業發展最為突出，并創造了許多溫州神話。隨著2008年金融危機的爆發，我國商品的出口數量銳減，溫州的中小企業受到重創，大批中小企業破產，品牌戰略顯得尤為突出，如何發展一系列著名的品牌，以激活企業新時代的活力，正成為溫州中小企業亟待解決的問題。

一、溫州中小企業的發展概況

近年來，我國涌現出了眾多中小企業，在推動國民經濟發展中起到了重要作用，其中溫州擁有近30萬家中小企業，據不完全統計，2014年溫州市生產總值為4 003.86億元，其中，溫州中小企業在企業數量、工業產值、稅收和稅務人員各方面分別占到全市的98.8%、91%、71%和80%，由此可見，溫州中小企業以其自身的發展成為了溫州經濟的主導力量。大力發展中小企業可以很好地提升我國工業的整體發展水平，而且有效地解決眾多的社會矛盾和問題。

當前，我國中小企業的品牌發展狀況很不理想，溫州的中小企業更是如此，溫州被稱為中國鞋都、中國電器之都、中國金屬打火機生產基地、中國剃須刀生產基地、中國眼鏡生產基地。但是溫州大部分中小企業都沒有自己的著名品牌，只是成為了國外著名品牌的代工商，這些廠商早期多是面向產品出口，但是隨著人民幣升值和金融危機的加劇，這些外向型企業不得不面向國內市場，隨著國內市場競爭的加劇和內銷的市場開拓較為艱難，以及歐美等跨國公司積極開發中國市場步伐的加快，這些中小企業在資金、技術、管理和技術開發等方面都處于相對的弱勢，再加上國內銀根縮緊，資金鏈難以維系，使得溫州中小企業近幾年普遍出現企業破產、產品滯銷和利潤降低的不利局面。

二、溫州中小企業品牌戰略發展存在的問題

1. 品牌經營理念的缺乏。從20世紀90年代開始，改革開放進入新階段，浙江溫州涌現出大批中小企業。隨著溫州企業的增多，競爭也變得越發激烈，但是近千家企業卻沒有在國內叫得響的品牌，多是為國際著名金屬打火機廠商ZIPPO、SIMON TISSOT和卡地亞等品牌做代工生產，售價高達上千元人民幣的打火機，溫州的廠商只能獲得幾元錢的利潤，溫州著名的大虎打火機有限公司，雖然在溫州的打火機廠商中規模較大，但也沒有自身的知名品牌。

隨著市場環境的遇冷，溫州的企業開始意識到問題的嚴重性，從以前的熱衷于市場份額和出口創匯的競爭逐漸轉向創造產品品牌的競爭上來。當前只有很少一部分企業開始認識到品牌戰略的重要性，大多數溫州的中小企業還不能清楚地認識到品牌戰略的發展導向。以溫州大虎打火機公司為例，企業管理者熱衷于追逐短期利潤，對依靠外貿做貼牌加工非常積極，而談及整合當地的打火機廠，創立溫州乃至全國知名的打火機品牌，則往往會以品牌建設周期過長，廠內資金有限為由拒絕開展品牌創建工作。雖然近幾年大虎打火機公司已經著手實施品牌經營戰略，但更多是出于炒作目的，營造轟動效應以達到擴大銷售的目標。而在品牌的實質性創建方面則缺乏建樹，營銷人員在制定品牌策略方面缺乏長遠的戰略規劃，目光短淺。

大虎打火機公司進行品牌推廣工作，更多的是利用一種概念或者口號的不厭其煩的炒作，而對自身企業產品缺乏準確定位，品牌的核心價值令人難以捉摸，產品的個性化不足，與溫州當地的眾多打火機企業一樣，造成消費者對該品牌的迷茫，這樣也就使得企業的品牌價值難以贏得消費者的認可，造成企業投入了營銷費用，而品牌形象卻難以獲得提升，最終導致大虎打火機公司品牌戰略實施的失敗。這都是由于溫州中小企業缺乏品牌定位意識或者說缺乏品牌經營理念導致的結果。

2. 品牌經營發展環境的不利。中小企業的發展首先需要良好的市場環境，另外就是需要政府等相關服務機構的協助以及相應的法律制度建設。在當代中國中小企業的發展環境中，政府的政策引導對中小企業的有序發展起到至關重要的作用，在融資、技術、信息管理方面，都需要政府予以引導和支持。而在當前情況下，由于政府以及相關部門仍然缺乏一定的協調和管理經驗，造成了社會服務工作的滯后。銀行等金融機構在提供資金支持時多是以大企業為放貸目標，對于廣大中小企業則很少雪中送炭。在外部市場環境方面，由于我國的市場經濟體系還不很健全，社會服務功能還難以有效發揮，遠遠不能適應現代市場經濟發展的需要，從而直接影響到溫州中小企業的健康發展。

由于我國市場經濟體制還較為落后，市場結構的整體構建不合理，在市場上存在著大量不正當競爭現象，在溫州當地這些現象尤為突出，以皮革行業而論，溫州當地皮革廠達1 300多家，但是絕大部分都沒有自己的品牌，在生產皮具方面大多采取高投入、低產出的發展模式，各個廠家生產的產品為了獲得市場份額，多采取競價銷售的方式，競相降低價格，更有甚者，仿冒國外奢侈皮具品牌，售賣假貨，極大地損害了溫州皮具的品牌形象，也損害了溫州中小企業的利益。溫州當地工商管理部門對中小企業品牌的建設和發展力度也遠遠不夠。中小企業經營者對品牌的管理能力較薄弱，在企業內部也缺乏具有專業能力的發展品牌的專業人員，難以有效應對市場訊息變化，也缺乏危機管理預警體制，這些都在一定程度上削弱了溫州中小企業實施品牌經營戰略的積極性。

3. 品牌經營文化內涵的缺失。溫州當地很多中小企業經常采取的擴大銷售的方式，就是對其他著名品牌的模仿，他們看到一些知名品牌如阿迪達斯、耐克、彪馬取得成功后，在沒有全面了解這些世界著名品牌的發展之路時，基于對這些品牌一知半解的了解，發展和定位自己的產品。以溫州康輝服裝公司來說，康輝服裝公司在創建自身商標時就模仿了耐克的商標，而在產品的設計上又抄襲了耐克的圖案和設計規劃，這些產品也就是我們常說的山寨產品。這些產品在進入市場后，最初獲得了一定的收益，但是消費者了解到具體情況后，并且由于康輝服裝公司在后繼產品上缺乏品牌獨特的文化內涵，大大脫離了消費者的接受能力，造成了康輝服裝公司品牌經營的失敗。

三、溫州中小企業品牌戰略發展的對策

1. 樹立牢固的品牌核心意識。企業品牌定位的重心和關鍵點就是要牢固抓住消費者的消費心理，掌握消費者的心理變動。首先是廠家的產品能給消費者帶來消費優越感的實際利益，進而滿足消費者的心理需求。因此，溫州中小企業在進行品牌定位時，必須要明確自己品牌相對于其他同類產品的優勢，以增強企業的核心競爭力，這直接關系到企業在未來市場競爭中能否占得先機。溫州的著名服裝品牌美特斯邦威和森馬，將自己的品牌定位在休閑服裝，并在二三線城市的服裝市場上也占據了一定的市場份額，這些都是值得溫州其他中小企業學習和借鑒的。

與國外著名品牌和知名大企業相比，溫州的中小企業也有著自身的特長，這體現在數量較多、經驗豐富，機動靈活等特點，這些都是具有比較優勢的。一個企業要想在市場中占得先機，永遠保持領先地位，就必須要有足夠的精力去面對諸多的消費者，優化產品自身的質量，更需要創建以服務為優勢的知名品牌，在技術和資金以及創新型人才的共同支撐下確立品牌的核心價值。溫州的中小企業在營造品牌核心意識上，要認識到品牌創建的艱巨性，堅定實施長期品牌戰略，在突出溫州本地產品區域特色的同時，還要嚴把產品質量關，將品牌定位、品牌延伸和品牌創新整合成一條完整的品牌發展戰略鏈條。當今消費者對產品的選擇日益多樣化和豐富，而一個優秀的品牌能夠激發消費者的購買欲望，溫州的中小企業要堅定不移地實施品牌發展策略，樹立核心品牌意識，進而形成溫州當地的強勢品牌，進而推廣到全國乃至世界，不僅在數量上打造中國皮革之都、中國金屬打火機之都，更要從知名度和口碑上，打出自己獨立的品牌，形成屬于溫州企業的核心競爭力，在激烈的市場競爭中占有一席之地。

2. 優化企業品牌戰略發展的環境。溫州中小企業品牌戰略的良好發展，不僅需要良好的市場環境，政府也要提供相應的配套服務設施和法制建設，更重要的是依靠企業內部員工的團結合作。政府機構在這方面責無旁貸，當地政府要強化自身的服務意識，加快職能轉變。銀行等金融機構要在溫州中小企業融資方面創造良好的金融外部環境，以鼓勵溫州本地品牌企業的崛起，同時，還要繼續規范溫州市場的競爭環境，避免惡性競爭。名牌企業的成長是基于有序的市場基礎之上的，這就需要工商行政部門要大力完善相關法律法規的建設，加快配套工商法規的建設步伐，盡快完善中小企業法律服務體系，針對制假售假、偽造名牌、以次充好等擾亂社會秩序的行為，要加大打擊力度，以創造適合企業品牌競爭的公平的法律環境。

企業自身在實施品牌戰略時，要堅持健全完善企業的管理體系，從而建立制度化管理的企業發展模式，優化企業內部結構和人員素質，這些都是企業實施品牌戰略的重要基礎。要積極創造優越條件引進高素質的人才，合理改善企業人力資源結構，保證溫州中小企業自身品牌戰略的有序實施。

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責任編輯、校對：艾 嵐