“風草論”：建構中國本土化傳播理論的嘗試*

■謝清果 陳昱成

“風草論”：建構中國本土化傳播理論的嘗試*

■謝清果 陳昱成

“風草論”是中國學者對傳播理論本土化的一大嘗試。我們力求結合中國傳統社會的文化背景，闡發“風吹草偃”這一中國特色觀念的傳播理論意蘊。“風草論”主要內含三個層面的傳播觀念：注重傳播過程的風化風行，關注受眾主體性的草偃草起、風吹草偃的傳播效果。“風草論”既體現了有別于西方魔彈論的傳播效果理念，又表達了中國對傳播主體德性的關注以及以民為本所生成的一定程度上的受眾主體性。雖然在實踐中并不盡如此，但在理論層面卻有著追求傳播過程的自然和諧這一高尚目標。因此，我們相信“風草論”必將是一個有中國特色的本土化傳播理論。

風草論；受眾主體性；華夏傳播；傳播效果

傳播學界的“風草論”一說，最早是由廈門大學黃星民教授在一次學術會議上提出的。此后學者們大多認為“風草論”將是中國學者對傳播理論本土化的一大突破，它跳出了傳統傳播理論的條條框框，基于中國經典古籍《論語》，并歷經從古至今的不斷闡揚，從而在中國漫長的歷史變遷與社會傳播的激蕩中，逐步被提煉成一個富有深刻傳播觀念內涵的本土化思想體系。經我們研究發現，“風草論”主要內含三個層面的傳播意蘊：注重傳播過程的風化風行，關注受眾主體性的草偃草起以及風吹草偃的傳播效果。

近年來，學者們對“風草論”陸續進行了一些探討和研究，這些研究主要集中在以下三方面：第一，情感傳播觀。邵培仁、姚錦云等人認為，孔子明確意識到人具有的主體意識，人不是可以隨意恐嚇或控制的機器，卻是可以感化的積極主體。因此，“風草論”傳播觀帶有濃重的情感論色彩，是一種巧妙利用受眾主體性的而非強壓式的傳播①。第二，正誤思想博弈觀。惠萍認為，“風草論”描述的是正誤兩類“意見”在自由的意見市場上較量的結果，“正確的思想不是靜止不動就會產生效果，要持續不斷進行宣傳，要在與錯誤的思想辯論的過程中豐富自己，發現自己，錯誤的‘草’就會沒有抬頭的機會，從而讓正確的思想占領意識形態的主陣地。”②第三，中西傳播比較觀。陳世敏認為，“風草論”直接挑戰了西方“傳播”一詞的定義（本質）。對此，他從傳播學方法論角度出發，提出了大膽的設想，“在中國，‘傳播’的本質可能不是西方傳播學教科書所說的‘建立共識’，這是本體論的問題；其次，中國社會似乎并未像西方一樣，把‘說服’列為傳播活動的首要內涵，這是認識論的問題。”③第四，古語意蘊演變觀。于翠玲在考查現階段“風草論”研究之后，發現“風草論”中“風吹草偃”的比喻歷史長河中發生了演變，“不僅指上行下效的教化，也指臣下對人君進行委婉諷喻而達到的效果。”④

綜上所述，因相關研究資料匱乏、現有資料研究范圍的局限種種因素，“風草論”遠未成為一個具有系統架構的理論。不過，筆者認為“風草論”的提出與深化研究，一定程度上體現出華人傳播學界努力追求傳播理論本土化的這一共同志業。

一、“風草論”展現了中國社會與政治傳播的基本理念

“風草論”相關理念的提出，可追溯到《論語·顏淵》。當時，魯國季氏家族三分魯國公室，為了自己權力鞏固，“季康子問政于孔子曰：如殺無道，以就有道。如何？孔子對曰：子為政，焉用殺？子欲善，而民善矣！君子之德風；小人之德草。草上之風必偃”。朱熹注曰：“為政者。民所視效，何以殺為？欲善則民善矣。上，一作尚，加也。偃，仆也”。何晏集解引孔安國曰：“偃，仆也。加草以風，無不仆者”。《漢語大詞典》中“德”字的第二義項為“行為；操守”⑤。朱熹在其《論語集注》中解釋“道”和“德”時說：“道則人倫日用之所行者是也”，即人們日常關系中所應當遵循的規則、道理。因此，“君子之德風，小人之德草”句中的兩個“德”字，可譯為“行為”或“操守”。楊伯峻如是理解這段話，季康子向孔子請教政治，說道：“假若殺掉壞人來親近好人，怎么樣？”孔子答道：“您治理政治，為什么要殺戮？您想把國家搞好，百姓就會好起來。領導人的作風好比風，老百姓的作風好比草。風向哪邊吹，草向哪邊倒。”⑥如此看來，“風草論”原義的解釋焦點基本集中于“為政”的上行下效，也就是說，為政者及君子的行為就像風，而被治者、小人的行為或操守像草，被統治者或小人則順應上者的道德之風。統治者若為善，民眾也將為善；統治者若循禮，被統治者也會守禮不逾。

“風草論”既強調的是一種上行下效的中國古代政治傳播理念，也涉及到了中國傳統禮教是如何從上層統治階級向下層民眾普及亦即“風化”的過程。一方面，《尚書·蔡仲之命》有云“皇天無親，惟德是輔；民心無常，惟惠之懷”⑦，這說明自周之后，這種建構帝王仁德以為下民效行的政治觀念就已經開始形成。而這種上行下效的傳播模式與中國傳統宗法等級制度與其觀念的極強滲透力存在很大關聯，中國古代社會家國同構的一元性政體決定了中國傳統傳播制度的“定于一尊”的一元化格局。另一方面，“風草論”展現中國古代社會政治傳播理念的同時，潛移默化地編織著一張無形的教化之網。對文化價值、社會規范、意識形態的宣傳均可稱之為教化。教化傳播又是中國古代政治傳播中的重要一環，它是維系政治、傳承政治文化、整合社會的重要手段。前已述及，它像一張無形的政治之“網”，潛移默化地控制著社會。因而，作為高層權力統治者有力統治武器的教化傳播無形中被賦予了“風化”的特征，這主要體現在三個不同的方面：一是“入”，浸潤萬物。即有利于上層統治的化民育德的教化思想通過文學、藝術、學校教育等方式影響萬千家庭，深植于民眾的社會生活中，從而在社會這一層面上形成一種極具整合性的無形影響力；二是“伏”，潤物無聲。儒家學說將德治、教化以及禮制看作構建傳統倫理道德的三大要素，崇尚不言之教與自我修身的教化過程，這一過程中講究的是人內心的自我體悟，而不僅僅是所謂“大張旗鼓”的教化行為；三是“順”，順應自然。“道法自然”等思想深入人心，中國傳統社會的傳播觀更強調的是柔順化物，以“和風”作為化育手段，依自然變化之勢調順其心⑧。

二、“風草論”運作與傳統社會“定于一尊”的傳播機制交相輝映

英禮士曾說：“傳播方式與頻道決定于社會控制的方法和政府的機制。”⑨社會政治結構與隸屬于這一社會的傳播結構存在著密切的關系，可以說，一個社會的政治文化機制直接決定了這個社會的傳播體制。孫旭培在《縱向傳播強勁，橫向傳播薄弱》一文中將中國古代社會信息傳播特點總結為“縱向傳播發達，橫向傳播式微”兩方面。而這種信息傳播的橫縱向差異特征，體現在中國古代社會政治、經濟、文化等方方面面。政治方面，上有皇權至上的“定于一尊”的中央集權制度，下有嚴格的戶籍制度，社會則是在親緣基礎上形成“君君，臣臣，父父，子子”家國同構的政治秩序，且國家壟斷經營政治、軍事信息傳遞系統，民間信息傳遞系統經營被嚴重遏制，縱向政治傳播在這樣金字塔式的社會結構中迅速有力；在經濟方面，重農抑商“四民分業定居”的觀念嚴重阻礙了橫向傳播；在文化方面，則以焚書、修書、科舉制、文字獄等極端形式維持“罷黜百家，獨尊儒術”的理念，排斥任何非正統思想文化的傳播。⑩邵培仁認為，家國同構的政治結構對中國古代社會的傳播機制起到了決定性作用，“中國古代社會家國同構的一元性政治結構決定了中國傳播體制的一元化格局。”（11）這種一元化傳播體制突出體現在：第一，作為國家政權主宰的皇帝，掌握著全社會信息源頭，對社會信息具有絕對的制導權；第二，皇帝既是社會最為權威的信息發布者，又是社會信息最權威的裁決者。在這種傳播體制下，宗法等級制度及其觀念滲透于社會傳播活動中，最終導致的是傳統社會信息流動極度不平衡。中國古代社會信息流動的不平衡性也正是在橫縱兩方面傳播中展開。一方面，就縱向傳播而言，這種不平衡體現在，皇帝懿旨、政令或尊長賢者理念責令等自上而下的信息往往可以四通八達暢行無阻。相較而言，臣僚諫言、屬下意見、下層民眾的意見或后輩之言這類自下而上的信息往往難以通達；另一方面，就社會信息橫向傳播與縱向傳播而言，以自由、平等思想為基礎卻又剛好與中國傳統社會所強調的宗法等級觀念相抵觸的橫向傳播往往遭受輕視和壓制，在縱向傳播面前顯得尤為弱小。

在古代中國傳播體制“定于一尊”的一元格局下，中國傳統文化相關傳播取向、傳播技巧等內容也被深深地刻下“縱向”和“德”的烙印。“止于至善”是中國古代傳播活動所追求的傳播取向。在傳統古代中國德性文化大背景下，“傳播活動的獨立性，信息價值的中立性顯得異常微弱，中國人并不為了傳播為傳播信息，在很大程度上傳播活動是以道德為起點和歸宿的”（12）。由此，我們不難發現在中國古代社會的傳播活動中，倫理綱常這一社會生活秩序的內核深深影響著傳播活動，“一些倫理道德觀念向傳播活動滲透并對之發揮統馭作用，并進而演變成為社會公認傳播規范。”（13）這種傳播活動對“善德”的追求取向在“風草論”中得到體現，在《論語》等經典中也隨處可見，比如，“善人為邦百年。亦可以勝殘去殺矣，誠哉是言也”（《論語·子路》）；孔子提出的為政應具備五種美德：“惠而不費，勞而不怨，欲而不貪，泰而不驕，威而不猛”（《論語·堯曰》）；“道之以政，齊之以刑，民免而無恥；道之以德，齊之以禮，有恥且格”（《論語·為政》）等。中國古代傳播活動中的傳播技巧可謂是“東方智慧”的凝結，傳播人倫道德文化則是這種“東方智慧”的突出表現。“風草論”傳播觀帶有濃重的情感倫理色彩，它不是一種強壓式的傳播，而是一種巧妙利用受眾主體性的傳播。在傳播活動中把“德”字擺在首位，欲以德服人，無不是先人在傳播活動中對“德”在傳播活動中根本內涵——“德者本也”（14）的深刻認識。

“風草論”中，強調的是上行德風通過不斷吹拂下及行草木從而達到影響受眾的過程，其中自上而下的單向性傳播特征十分明顯，這與這種傳播體制不謀而合。同時，雖然“風草論”中帶有濃厚的溫和情感論色彩，即盡量避免強壓式的傳播，而是采取巧妙利用受眾主體性的傳播策略；但是這種“禮制”思維仍是站在統治階級立場上來說的，這種站在“俯視”視角的傳播定勢帶來的必定是平行橫向傳播的缺位。基于“君子之德風小人之德草。草上之風必偃”而生發出的“風草論”主要聚焦點在于：風吹過去以后，草自然會逐漸站起來，恢復原狀，只有不斷被風吹拂，才可以使草完全倒下去，因此傳播者需要耐心，取得理想的傳播效果并非一日之功。筆者從中提取出三個關鍵詞：風、草、風吹草偃。這三個關鍵詞又分別對應傳播學相關概念：傳播者在風行風化等傳播過程所做的努力、受眾主體性、傳播效果。因此，本文依此為下文的基本架框。

三、“風草論”之“風”突出傳播過程的風化功能

“君子之德風”，南懷瑾先生認為，中國文字中的“風氣”二字，就是從“風草論”這一觀念而來。君子之德像風一樣，普通人的德像草一樣。如果有一陣風吹過，草一定跟著風的方向倒（15）。草上之風的吹拂無不代表著古代中國傳播者（掌權者）在推行利于和維護宗法等級等具有文化傳播一元性觀念的種種努力。因為只有政治文化在一代又一代共同體成員中傳承，政權統治的合法性才能得以延續；而只有作為輔助政權的倫理綱常在社會成員中得到普及教育，才能為政權的合法性添加更為結實的保障。而與這種文化社會化相對應的就是“風草論”語境中的“風化”“風行”等概念。

“風化”和“風行”是一對關聯概念。“風化”指的是中國傳統政治倫理文化通過學校教育等方式灌輸于社會成員的過程，它更多強調的是文化推廣的循序漸進過程；而“風行”則指的是文化普及后在社會成員中引起的認同盛行現象，正如清彭玉麟《〈盛世危言〉序》所云：“故綴數語，亟勸其刊行問世，以期與海內諸公采擇而力行之。將見孔孟之道風行海外，莫不尊親。”（16）這種盛行現象多帶有時代特征，即盛行現象多為短暫存在，因而它所強調的更多的是文化傳播引起的效果。

1.教化傳播：上行下效式風化順民

古時“風化”所對應的術語是“教化”，如《毛詩序》有云：“風，風也，教也；風以動之，教以化之”（17），因此在我國傳統語境下，“風化”與“教化”基本對等。“所謂‘教化’，就是中國古代的統治者通過學校和其他手段教育民眾，將儒家文化內涵著的政治價值、政治理念和道德規范等灌輸給人們，使得一般社會成員都能接受或認同符合統治者根本利益的理念和觀念，并以此修習道德，僵固頭腦、束縛心性，最終成為合乎君主政治統治需要的孝子、忠臣和順民，從而保證了政治秩序的穩定”（18）。

為了確保“風化”的可行性，古代中國在長期歷史發展之中建立了以學校為中心的教化體系。《禮記·學記》有云：“化民成俗，其必由學；建國君民，教學為先。”（19）由此可見，古代學校作為風化百姓主要的主要載體，在歷史長河不斷延續和發展中逐漸“成為古代中國最主要的意識形態國家機器”（20）。“風草論”中的教化強調的是一種由君子牽頭的文化擴散過程，除了學校這一載體之外，皇帝、官吏、鄉紳、師長、家長又構成了“君子”這一階層，使“風化”范圍擴展至中國古代幾乎每一個社會成員。除此之外，我們也不能忘記禮儀在古代中國社會中對教化深刻的推動作用。禮儀可理解為一種道德意義上的人際交往行為規范，可細分為政治道德意義的政治行為規范和社會道德意義的日常生活行為規范兩種內涵。古人所說的“禮”，既包括了禮之“義”，又包括禮之“儀”，《左傳》有云：“唯器與名，不可以假人，君之司也，名以出信；信以守器，器以至禮，禮以行義，義以生利，利以平民，政之大節也。”（21）古人便以“器”和“禮”來說明禮儀和禮義之間的這種表里關系，其作用則是“用來明確、體認、協調政治行為以及日常行為規范兩種情況”（22）。也就是傳播者通過“禮”來推動“風化”的大力推廣。總之，學校教育、君子引領、禮儀推廣三大內容構建了整個風化系統，正是因為建立了如此完備的風化系統，中國古代文化才能得以不斷傳承，中國古代的政治體制也才能得以維護和延續。

2.中國傳統社會責任傳播思想：君子“仁以為己任”對教化功能的補充

“風草論”中風吹草偃式的教化過程既承載著孔子“為政以德”的政治觀，又體現了一種以“君子”為中心的教化傳播觀，這種教化傳播觀要求，要達到化民育德的教化效果，“君子”階層應該起到表率作用。要成為表率，“君子”階層首先須從自身的修養做起，如《禮記·大學》所云：“堯舜帥天下以仁，而民從之。桀紂帥天下以暴，而民從之。其所令反其所好而民不從。是故君子有諸己而后求諸人。無諸己而后非諸人。”（23）《論語·子路》亦云：“其身正，不令而行；其身不正，雖令不從。”由此可見，我們可以把“正己”看作教化傳播的前提，教化傳承正是這樣一個由“正己”到“正人”的過程。

不同的是，順眼似乎天生注定，這在一定程度上抑制了民眾的意志自由，在一定程度上削弱了道德責任。而社會責任論則力圖打破這種宿命觀，將道德責任置于社會整合、國家治理層面。

由此可見，風化順民過程中，不僅需要“上行下效”的教化傳播，君子階層也應該從消極被動地接受責任轉變為積極主動地承擔責任，只有這樣，方能在化民育德上取得事半功倍之效。

3.“風”概念的歷史演變

在歷史長河發展過程中，“風”相關概念內涵在歷代釋義中發生些許嬗變。詳細考證儒家經籍注疏就會發現：所謂“風行而草偃”的比喻在漢代、唐代都有所演變。漢代儒家美學綱領《詩大序》有云：“《詩》有六義焉，一曰風，二曰賦，三曰比，四曰興，五曰雅，六曰頌。上以風化下，下以風刺上，主文而譎諫，言之者無罪，聞之者足以戒，故曰風。”（24）唐代孔穎達《毛詩正義》亦云：“臣下作詩，所以諫君，君又用之教化，故又言上下皆用此”，并進一步指出：“人君自知其過而悔之，感而不切，微動若風，言出而過改，猶風行而草偃。”（25）此處，“風”的內涵更為豐富，具有了“上下皆用”的雙向作用，而“風行而草偃”的比喻不僅僅指的是上行下效的教化作用，也指臣下對君主進行委婉諷喻而達到的效果。這樣看來，所謂“風草論”突出的不僅是傳播過程中上行下效的風化功能，還在歷史演變過程中不斷豐富其內涵，逐步呈現雙向互動的意涵。從這個角度看，對相關古語表述內涵演變的發掘，能為今后傳播學理論本土化研究提供了另一種從歷史發展角度考查的研究范式。

四、“風草論”中“草”之發散體現受眾主體性

“風草論”中另一大亮點則是“草論”的提出，在“風行草偃”式的傳播中，“草偃”可比作受眾的反應，“順風而仆”則是受眾面對強勢信息流而采取的自我保護和調節機制。“這種‘風草論’所指向的情感傳播，既不是行為主義的因果解釋，也不是使用與滿足的功能解釋，而是重新確立受眾主體性的解釋，向注重闡釋和解讀，在符號系統中理解個體的文化研究進行了東方式的回應”（26）。

現代傳播學語境中受眾的主體性，是指受眾在信息傳播過程中，根據主體自我與勞動實踐的需要，有意識地、批判地、自覺地進行信息選擇與吸收的一種素質（27）。然而，“風草論”中所涉及的“受眾主體性”，受到了古代中國傳統社會政治制度以及尊君重道等觀念的制約，受眾在反抗性和自由性等方面的自主意識大大降低，且更多表現在強權政治下的為“明哲保身”而表現出的順服以及對所接受信息的虔誠和尊敬的姿態。

1.一元傳播體制下受眾主體意識的弱化

如前文所述，一元傳播體制下，由于宗法等級制度觀念對傳播活動的滲透，較于古代中國強勢的縱向傳播而言，橫向傳播往往遭到輕視和抑制，顯得勢弱量小。從某種意義上來說，古代中國社會受眾主體性意識與其橫向間傳播境遇較為相似，往往是以自由、平等思想為基礎的，這恰好又與傳統的宗法等級觀念相悖。因此，與傳播者縱向式的傳播方式相比，受眾的自主性往往處于隱性的、間歇性的狀態，甚至常常受到信息傳播者（統治者）的防范、監視或阻礙。

2.“天父地母”觀念深化古代受眾對強權的順服

古代受眾對強權政治的順服以及對所接受信息的虔誠又與“天父地母”觀念的深入人心有著巨大聯系。“天父地母”的提法始于《周易·說卦傳》：“乾，天也，故稱乎父；坤，地也，故稱乎母。”（28）“天父地母”觀念主張將天地自然界與人類歸結為同類，天地具有與人相同的生命結構特征；它要求人們應該像孝敬父母那樣尊重天地，萬不可加以傷害；否則天地之神會對人類破壞自然環境的行為予以嚴懲（29）。“天父地母”觀念正是中國古代圣賢們主張人與自然和諧相處的生態哲學理念的具體體現，更以思維框架的方式深烙于古代民眾思想，深刻影響其日常人際交往態度傾向，即在社會上表現為對權威的順從，在家庭中表現為對父母的孝順。

3.“觀”“味”“知”視角下中國古代受眾主體意識

古代中國社會受眾主體性的弱化并不意味著古代受眾就如同“魔彈論”中描繪的那樣同質、無力，邵培仁教授曾用“觀”“味”“知”三個極具中國特色的字眼概括了中國古代受眾信息接受的特質。“觀”“味”“知”三者以遞進的形式為我們詳實地展現了中國古代受眾信息接受的精神狀態以及行為特征，而受眾的能動性也在這三者中得到良好的彰顯。

中國古代社會語境中，“觀”強調的不僅是一種“觀我生進退”（《周易·觀象傳》）的內省式修身法則，也強調“觀其會通，以行其典禮”（《周易·系辭上傳》）的“從統一的整體的角度觀察和審視事物或對象的多樣性和矛盾性”（30）的觀瞻程式。“為無為，事無事，味無味。”（31）“味”是中國古代受眾內心的對信息接收的隱秘過程，既是一種研習符號、領悟內涵的接收過程，又是一種反應過程，即“接受活動在受眾心中所喚起和引發的思想、感情和審美上的變化，而這種反映是多種多樣、變化萬千的”（32）。這樣的“味”接受——反映過程正是古代中國受眾主體意識的體現；相較于“觀”和“味”，“知”是受眾一種更為深層次的信息接受，“不患人之不記住，患不知人也”（《論語·學而》），“不聞不若聞之，聞之不若見之，見之不若知之，知之不若行之”（33），這時受眾已步入了信息接收的最后理解、品味階段，都說“傳播是人心的折射，人格的外化”，受眾結合自身內部娛樂、情感、審美等需求以及社會外部君貴民輕、尊師重道等社會氛圍對外來訊息加以“知”的處理。由此，中國古代受眾在信息接收過程中“觀”“味”“知”所延伸出的受眾主體意識可總結如下：1.對待傳播者以及傳播內容虔誠而嚴肅；2.反對淺嘗而止的接受態度，對傳播訊息研習的細致與深入性；3.政治、宗族等因素束縛下對上層傳播者的順從性；4.環形思維引導的對傳播訊息解讀的聯系性與窺探性。

五、“風草論”追求“風吹草偃”的漸變傳播效果

“風草論”傳播觀帶有濃重的情感論色彩，它不是一種強壓式的傳播，而是一種巧妙利用受眾主體性的傳播。這種“風草論”的傳播模式，既不是強大效果論，也不是有限效果論，而是“漸變效果論”，其強調的是一種循序漸進式的傳播效果。這種循序漸進的傳播效果與中國傳統沿襲的中庸和諧觀念有極大的關聯。中國傳統文化歷來就有一種追求中庸和諧的精神傾向，無論是個人通過自省修身而達到的人格自我完善從而獲得內心的平靜和諧，還是人們追求的與社會群體趨同一致的中庸之道，亦或是人與自然環境的和諧共處以達到“天人合一”的境界，這些都成為了中國人的一種集體無意識，深深地蘊藏在每個中國人的內心深處。

1.“風草論”與“魔彈論”比較：中國式傳播效果漸進論

雖然“風草論”中“在君子（統治階級）自身的德行沒問題的前提下，只要自己愿意，那么對下民的傳播效果就會非常出色”的觀點與西方現代傳播學說中的“魔彈論”非常相似。但是，當我們將“風草論”與“魔彈論”相比較，就會發現二者之間存在很大的差異。“魔彈論”是早期傳播強大效果理論的代表，它認為傳媒發出的傳播內容就像出膛的子彈，無堅不摧，而受眾就像是射擊場上孤零零的靶子，只要被魔彈擊中，便會應聲倒下。魔彈論的缺陷在于過分夸大了傳播者的威力，而低估了受眾的能動性。“風草論”的確也強調君子之德風的傳播效果巨大，不過這種強力的傳播效果是有其使用場合的，需要較長的時間。《論語·子路》中“子曰：如有王者，必世而后仁。”朱熹注曰：“三十年六一世”（34）。即使有道的君主，想要使民眾歸之于仁，知道也要一世——36年的時間（35）。這種傳播效力并非一朝一夕便可獲得，必須要加以時間的培養，隔世或隔代的努力，“有了安定的社會基礎，有了根深蒂固的文化教育，然后才能‘世而后仁’”（36）。由此可見中國古代受眾并非靶子，也并非對傳播內容沒有絲毫的抵抗力。“風草論”較“魔彈論”的高明之處就在于它沒有絕對夸大傳播的威力，而是充分考慮了受眾的主觀能動性，并非常強調傳播要循序漸進，認為傳播過程不是一勞永逸的，而是一個有反復、需要傳播者不斷投入的過程。

2.“君子之德”與“小人之德”之間的互需互促

“風草論”中對“君子之德風，小人之德草”的論斷，將君子之德與小人之德進行了區分。小人既然已經有了德，說明曾經作為統治階級獨享政行的“德”已產生了下移趨勢，逐步變成民眾具有普遍意義的行為操守。君子之德如風行使社會責任，小人之德因缺乏長期性持久性需要君子的教化，二者間彼此互需，共同構成“風吹草偃”漸變效果論的基礎。

前文述及，中國古代社會統治階層在育德化民的過程中產生了一種君子階層不僅需要“上行下效”的教化傳播，也應該從消極被動地接受責任轉變為積極主動承擔傳播責任的社會道德責任觀。與此同時，我國古代民本思想又為我們重新審視這種社會責任論提供了一種別樣的視角。中國古代的民本思想，最早產生于西周。《尚書·五子之歌》有言：“民惟邦本，本固邦寧。”意在說明人民是國家的本體，人民穩定了，國家才能安寧。重民、愛民、富民、順民、信民則是中國古代民本思想最為本質的五大表現與特征（37），民本思想的五大特征有利于我們從根源上理解傳播者社會責任論提出的意義。

中國古代社會傳統意義上的“德”即“政德”，也就是孔子所主張的“為政以德”。“為政以德”強調的是把政治與道德結合起來的治國方案，政德局限于統治階級層面，故被稱為“君子之德”。然而另一方面，春秋時期周平王東遷后，定于一尊的天子地位日益式微，禮崩樂壞，王權旁落，諸侯主政。在傳統的天命觀受到極大動搖的背景下，作為統治階級的“君子”意識到民眾在政治生活中的作用不斷提高，“德亦從君子壟斷下的天命神權中解放出來，除了君子可有德外，小人亦可有德”（38）。但“小人之德”與“君子之德”又有所區分，后者涉及的是治國政策，其中蘊含的是仁愛精神以及社會責任感；而前者強調的是民眾中具有普遍意義的行為規范，這種德行的沿襲又與“君子之德”的教化存在千絲萬縷的聯系。

“小人之德”的普遍行為與沿襲性特征，注定了中國古代受眾的德行規范模式缺乏長期性和持久性，本質上對來自君子階層的教化傳播存在需求關系。“君子之德”和“小人之德”的彼此需求和促進，共同構成了“風吹草偃”式漸變效果論的基礎。

3.“草”之可塑性與“風”之溫和性之間的良性互動

“風草論”用“草上之風必偃”描述其漸進性強大傳播效果，首先，一個“必”字，從時間空間上肯定了“德”強大的滲透力，“中國古代教化傳播思想的最終觀點認為，在政治中，道德優先，教化優先，德教是貫穿于政治過程的一條主脈，沒有它，一切免談，甚至德教可以解決一切政治問題。”（39）因此，“草上之風必偃”被歸結為教化傳播強效果論毫不為過。其次，一個“偃”字，從側面印證了古代受眾的可塑性以及“君子之風”的溫和性。前文所提及具有主體性意識的古代受眾是自主性和可塑性的統一體，草是“偃”而非倒，說明雖然古代受眾接受信息一大特征仍為對權威的順從性，但其在接受和思考信息內涵時所體現出的思維邏輯的個體性差異，這正是古代受眾具有自主性的一面；經過引導和教化，民眾的注意、興趣、關切度可以向統治階級希望的方向變化，這就是古代受眾的可塑性。

古代王朝普遍重視風化的重要原因之一，就是將其作為一種政治控制手段，通過教化傳播的能夠改易風俗，使民眾安分守己，便于統治。但是教化對移風易俗、穩定社會的作用，并非一朝一夕之功，它需要歲月積累，總體來說，風化是一個“潛移默化”的過程。“所謂潛移默化式的教化傳播，不但時程較長，而且強調的是‘潛’‘默’，就是自然而然，習慣成自然，使百姓‘日用而不知’地接受教化所傳輸的倫常道德信息，并內化于心，踐諸日常。”（40）溫和的“潛”“默”風化過程與古代受眾的可塑性體現出“風草論”傳播的互動模式，只有在這樣良性的互動關系中，傳播效果方可持久。

六、結語

通過對“風草論”蘊藏的華夏傳統傳播觀念的初步分析，我們不由地想到南宋大學問家朱熹那首富有哲理性的小詩——《觀書有感（其二）》：“昨夜江邊春水生，艨艟巨艦一毛輕。向來枉費推移力，此日中流自在行。”詩中朱熹將內心的感觸具象化，描繪出了這樣的一個思想境界：我們的煩惱與憂愁，就像江上一艘擱淺的大船，任憑怎么拖都難以拖動。但等到春天來臨之時，河水漸漲，當水位漲到一定程度時，擱淺之船就會自然而然地漂浮起來。若想急于求成，盲目地在傳播理論本土化道路上前行，傳播理論的“華夏視維”就難以前行。只有沉下心來，認真對源遠流長的中華傳統文化加以鉆研，華夏傳播學在東方一隅就永遠不會暗淡。

注釋：

① 邵培仁、姚錦云：《尋根主義：華人本土傳播理論的建構》，《新疆師范大學學報（哲學社會科學版）》，2013年第4期。

② 惠萍：《〈論語〉傳播策略淺析》，《青年記者》，2009年第24期。

③ 陳世敏：《華夏傳播學方法論初探》，《新聞學研究》（臺灣），1993年第71期。

④ 翠玲：《傳統媒介與典籍文化》，中國傳媒大學出版社2006年版，第22頁。

⑤ 欒錦秀：《咬文嚼字讀〈論語〉》，中國青年出版社2011年版，第7頁。

⑥ 楊伯峻：《論語譯注》，中華書局1980年版，第138頁。

⑦ 李民、王健撰：《尚書譯注》，上海古籍出版社2012年版，第262頁。

⑧ 李家智、江凈帆：《論我國傳統教化之“風化”特征》，《西南民族大學學報（人文社會科學版）》，2010年第8期。

⑨（11）（13）（22） 孫旭培：《華夏傳播論：中國傳統文化中的傳播》，人民出版社1997年版，第33、22、40、161頁。

⑩ 孫旭培：《縱向傳播強勁橫向傳播薄弱－論我國古代社會信息傳播的特點》，《香港中文大學“華人傳播想象”會議論文2008年》，2008年。

（12） 秦志希：《論中國古代文化傳播的基本特性》，《現代傳播》，1996年第4期。

（14）（23） 王文錦注譯：《大學中庸譯注》，北京：中華書局2013年版，第12、9頁。

（15） 南懷謹：《論語別裁》，復旦大學出版社2002年版，第584頁。

（16） 夏東元：《鄭觀應年譜長編》，上海交通大學出版社2009年版，第188頁。

（17） 《毛詩序》，載郭丹主編：《先秦兩漢文論全編》，上海遠東出版社2012年版，第429頁。

（18） 葛荃：《教化之道：傳統中國的政治社會化路徑析論》，《政治學研究》，2008年第5期。

（19） （清）孫希旦：《禮記集解》（中），中華書局1989年版，第956、957頁。

（20） 白文剛：《政治傳播在中國古代政治中的地位與作用》，《哈爾濱工業大學學報（社會科學版）》，2013年第2期。

（21） （清）洪亮吉撰：《春秋左傳詁》（下），中華書局1987年版，第437頁。

（24） 胡樸安：《詩經學》，岳麓書社2010年版，第26頁。

（25） 孔穎達：《十三經注疏》，中華書局1980年版，第271頁。

（27） 黃時進：《受眾主體性的嬗變：媒體變革對科學傳播受眾的影響》，《新聞界》，2007年第5期。

（28） 陳鼓應、趙建偉：《周易今注今譯》，商務印書館2005年版，第724頁。

（29） 樂愛國：《道教生態學》，社會科學文獻出版社2005年版，第159－164頁。

（30）（32） 邵培仁：《論中國古代受眾的信息接受特色》，《杭州大學學報（哲學社會科學版）》，1998年第3期。

（31） 王弼注：《老子道德經》，中華書局1985年版，第61頁。

（33） 王先謙：《荀子集解》，中華書局1988年版，第142頁。

（34） （宋）朱熹：《論語集注》，齊魯書社1992年版，第113頁。

（35） 錢穆：《論語新解》，生活·讀書·新知三聯書店2002年版，第337頁。

（36） 南懷瑾：《南懷瑾著作珍藏本》，復旦大學出版社2000年版，第524頁。

（37） 曾加榮：《文史蠡測》，巴蜀書社2010年版，第10－15頁。

（38） 巴新生：《西周倫理形態研究》，天津古籍出版社1997年版，第33－35頁。

（39）（40） 陳謙：《中國古代政治傳播思想研究》，中國社會科學出版社2009年版，第225－226、223頁。

（作者謝清果系廈門大學新聞傳播學院教授、博士生導師；陳昱成系廈門大學新聞傳播學院碩士研究生）

【責任編輯：張國濤】

*本文系國家社科基金項目“海峽兩岸數字公共領域與文化認同研究”（項目編號：15BX060）、國家留學基金委全額資助訪學項目“跨文化傳播視域中的中國文化話語權研究”（項目編號：201406315001）的研究成果。