基于受眾心理的網絡輿情分析

■田 卉

基于受眾心理的網絡輿情分析

■田 卉

一、網絡受眾的社會權力得以彰顯

網絡輿情是網絡環境中，公眾對社會現象和問題公開或匿名表達意見、態度、情緒等，并在交相互動中不斷對外在現實產生影響直至出現相對穩定的意見分布①。從傳統媒體到互聯網，再到移動互聯網，受眾的主動性日益增強，成為信息傳播中最活躍的驅動力量，直接決定了輿情傳播的能級。

網絡受眾享受著互聯網帶來的便利和自由，其話語權利也得以最大化實現。借由網絡輿情，人們開始左右一系列重大社會問題的走向，甚至影響公共決策。社會權力的分配格局正悄然發生改變。

人們從話語權利中受益的同時，社會參與意識不斷增強，參與內容涉及公民權利保護、公共權力監督、公共秩序維護和公共道德伸張等社會焦點問題，參與主體雖為個人，但參與結果卻通過互聯網的輿論互動和力量凝聚上升為群體行為，并表現出明顯的集體心理特征。

二、網絡受眾的泛網絡化行為

截至2014年12月，我國手機網民規模達5.57億，網民中使用手機上網的人群占比提升至85.8%②，以手機為主的移動終端設備成為普及互聯網的主要手段，也成為網絡輿情的直接推手。

1.輿情傳播“有圖有真相”

智能手機等移動互聯網終端設備的日益普及，使網絡無處不在，無時不在。人們通過手機的拍照功能，隨時上網分享所見、所聞、所想。所謂“無圖無真相”正是在移動設備普及之后才開始流行的網絡用語。通過移動設備，輿情事件的發布、輿情的發酵和傳播速度更快，范圍更廣，讓人應接不暇。可以說，泛網絡化已成為人們生活的新常態。

輿情事件，尤其是涉及到弱勢群體、官民沖突、警民沖突等具有輿情爆發力的群體性事件，因為圖片和視頻的佐證，更具視覺沖擊力和可信度，一經爆料便迅速引起關注并成為焦點。如“延安城管爆踩商販頭部”事件，城管的暴力行徑直擊受眾眼球，讓人血脈噴張，憤怒情緒一觸即發，輿情也在最短時間內被引爆。

2.輿情載體日益多元

得益于智能終端功能的不斷豐富和完善，輿情載體日益多元。這既包括傳統BBS中的帖子、博客、電子郵件、搜索引擎，也包括具有人際傳播特征的社交網絡、微博、微信、即時通訊工具和各種App，還包括基于“用戶生產內容”的維基百科、互動地圖、百度知道等。網絡輿情載體的多樣化、受眾的泛網絡化使網絡輿情的分析還需要從交互式的行為主體、鏈式反應的傳播模式、多樣化受眾的廣泛參與及回饋等方面進行深入研究。

三、網絡受眾心理影響輿論走向

輿情事件的發展演變，究其根源，與網絡受眾固有的心理狀況和思維模式緊密相關。在輿情事件中，具有群氓特征的“集體心理”對人們的認知、情緒和行為影響更大。雖然無組織，但網絡受眾由于共同的興趣關注點，或情感體驗，加之互聯網為其交互影響提供了天然的“平臺”，集體得以產生，“心理同質性”表現為明顯的“集體心理”特征。

1.仇富心理

貧富差距擴大，兩級分化明顯是我國當前社會發展的特征之一。這一特點也導致部分網絡受眾產生仇富心理，在涉及相關輿情事件時常常因憤慨而失去理智，推高輿情走勢，如“河南濟源‘錢多后臺硬’女司機被圍堵”事件等。事實上，絕大部分“仇富”的網友并非僅限于仇視富人，他們更多的是仇視“不法而富”和“為富不仁”，進而對“有關部門”無視這些“富”者表示質疑和譴責。因此，仇富心理的部分指向是政府及有關部門。

2.仇“官”心理

仇“官”意指無良“貪官”、在其位不謀其政的“庸官”，當這些“官”仍能穩坐“江山”、頤指氣使的時候，網民的仇官情緒會升級為對整個政府、所有部門的仇視。目前，這種情緒在現實中也多有體現，如“天水市委秘書長亮身份”事件等。

根據對近年來涉官輿情事件的分析發現，官員的以下幾種行為容易點燃網民的“仇官”情緒，使輿情瞬間被點燃，并最終導致涉事官員下臺。

第一，官員貪腐。根據社會契約理論，國家權力來源于人民權力的讓渡，而政府官員則是在代表人民大眾行使權力，以保障整個社會的正常秩序，為公民謀福利。然而，貪腐官員利用人民賦予的權力為自己謀利益，踐踏了公權力，違背了人民的期許，必然受到輿論的譴責。從鐵道部長劉志軍、陜西安監總局局長楊達才、重慶北培區區委書記雷政富等貪腐官員的落馬，到國家能源局局長劉鐵男、中央編譯局局長衣俊卿的下臺，網民爆料、實名舉報等網絡反腐形式已經“遍地開花”。而這背后，網民的仇官情緒正是支撐網絡反腐的重要原因。

第二，官員雷語。當官員素質偏低、雷語陣陣時，網民情緒更易被瞬間引爆，掀起輿情風暴。具體而言，筆者將官員“雷語”歸類為：“假話”，即話語與事實不符；“瞎話”，話語與常識不符，違背大眾的主流認知；“空話”，話語無實質性內容，以“表姿態”“喊口號”為主要內容；“官話”，主體過于強調“官員”身份，顯示“官員特權”；“狠話”，威脅類話語，試圖對談話方施加壓力以隱瞞真相或阻撓報道；“臟話”“污言穢語”，多出現在被“逼”或情緒失控的情況下。

官員“雷語”之所以能夠引起網友的廣泛關注，瞬間引爆輿情，首先與網絡輿論場的性質緊密相關。基于網絡媒體，民眾話語權得到空前解放，公職人員的言行也會通過網絡這個“麥克風”被放大。而網絡信息的碎片化特征，使網絡受眾對完整信息不求甚解，過度關注某一細節內容，官員“雷語”恰恰就成了輿情事件的導火索。其次，就官員自身來說，特權思想嚴重和缺乏人文關懷切中網絡受眾的軟肋。

基于網民的仇“官”情緒考慮，若要從根本上減少官員輿情，還需政府官員嚴于律己、恪守官員行為規范、消除特權思想。從規范管理來看，則需加強制度建設，增強人們對政府的信任度。“八項規定”體現了從嚴治黨的根本要求，是中央對于治理官員特權問題做出的最大努力，從目前來看，頗具成效。

3.同情弱勢群體

在各類輿情事件中，網友往往會一邊倒地站在弱勢群體一方，忽略對事件真相的拷問，導致輿情無法平息。例如“廣州城管陷‘掐脖門’”事件等。此外，網民對弱勢群體的同情常常使他們對事件的判斷偏離理性軌道，走向極端。如“廈門公交爆炸案”“冀中星首都機場爆炸案”等極端維權事件。鑒于此，在對網絡輿論進行引導時，媒體、意見領袖需保持客觀中立，查明真相，將網民情緒引導到理性思考之上。

4.壞消息綜合癥

2010年，美國尼爾森發布的一份亞太各國網民使用習慣的報告稱，約有62%的中國網民發表負面評論的意愿超過正面評論，遠高于全球網民的41%的比例③。人們之所以關注壞消息，習慣發表負面評論，很大程度上歸因于感同身受和情緒宣泄的需要，這種心理特征被稱為“壞消息綜合癥”，是對社會不完美的心理反應。中國正處在飛速發展的轉型期，“不完美”客觀存在，貧富差距、腐敗、弱勢群體、社會保障等一系列問題尚未得到根本解決。而從新聞專業的角度看，媒體普遍比較偏愛“壞消息”，因為“壞消息”往往是社會深層問題的外顯，既容易獲得受眾的廣泛關注，還可以匯聚多方社會力量，并最終找到化解的辦法。

“壞消息綜合癥”容易導致網絡受眾在重大輿情事件中，對政府言行持“習慣性懷疑”，形成負面聯想，將輿情引向負面發展。因此，面對當下的網絡環境，政府相關部門在面對網絡受眾的質疑時，不應默不作聲或暴跳如雷，而是要學會包容和回應。正如官方需要網民理性思考一樣，網民也希望感受官方的理性平和。唯如此，官方和網民之間才可以真正建立良性互動，共同促進整個社會的進步和發展。

注釋：

① 田卉、柯惠新：《網絡環境下輿論形成模式及調控分析》，《現代傳播》，2010年第1期。

② 數據來源：CNNIC第35次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，2015年2月3日。

③ 中國青年報：調查稱中國民眾偏好分享負面評論，網易新聞，2010年8月4日，網絡來源：http://news.163.com/10/0804/07/6D7P84LD00014AED.html。

（作者單位：中國傳媒大學文化發展研究院）

【責任編輯：張國濤】