基于受眾心理的網(wǎng)絡(luò)輿情分析

■田 卉

基于受眾心理的網(wǎng)絡(luò)輿情分析

■田 卉

一、網(wǎng)絡(luò)受眾的社會(huì)權(quán)力得以彰顯

網(wǎng)絡(luò)輿情是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，公眾對(duì)社會(huì)現(xiàn)象和問題公開或匿名表達(dá)意見、態(tài)度、情緒等，并在交相互動(dòng)中不斷對(duì)外在現(xiàn)實(shí)產(chǎn)生影響直至出現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)定的意見分布①。從傳統(tǒng)媒體到互聯(lián)網(wǎng)，再到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，受眾的主動(dòng)性日益增強(qiáng)，成為信息傳播中最活躍的驅(qū)動(dòng)力量，直接決定了輿情傳播的能級(jí)。

網(wǎng)絡(luò)受眾享受著互聯(lián)網(wǎng)帶來的便利和自由，其話語權(quán)利也得以最大化實(shí)現(xiàn)。借由網(wǎng)絡(luò)輿情，人們開始左右一系列重大社會(huì)問題的走向，甚至影響公共決策。社會(huì)權(quán)力的分配格局正悄然發(fā)生改變。

人們從話語權(quán)利中受益的同時(shí)，社會(huì)參與意識(shí)不斷增強(qiáng)，參與內(nèi)容涉及公民權(quán)利保護(hù)、公共權(quán)力監(jiān)督、公共秩序維護(hù)和公共道德伸張等社會(huì)焦點(diǎn)問題，參與主體雖為個(gè)人，但參與結(jié)果卻通過互聯(lián)網(wǎng)的輿論互動(dòng)和力量凝聚上升為群體行為，并表現(xiàn)出明顯的集體心理特征。

二、網(wǎng)絡(luò)受眾的泛網(wǎng)絡(luò)化行為

截至2014年12月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.57億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比提升至85.8%②，以手機(jī)為主的移動(dòng)終端設(shè)備成為普及互聯(lián)網(wǎng)的主要手段，也成為網(wǎng)絡(luò)輿情的直接推手。

1.輿情傳播“有圖有真相”

智能手機(jī)等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端設(shè)備的日益普及，使網(wǎng)絡(luò)無處不在，無時(shí)不在。人們通過手機(jī)的拍照功能，隨時(shí)上網(wǎng)分享所見、所聞、所想。所謂“無圖無真相”正是在移動(dòng)設(shè)備普及之后才開始流行的網(wǎng)絡(luò)用語。通過移動(dòng)設(shè)備，輿情事件的發(fā)布、輿情的發(fā)酵和傳播速度更快，范圍更廣，讓人應(yīng)接不暇。可以說，泛網(wǎng)絡(luò)化已成為人們生活的新常態(tài)。

輿情事件，尤其是涉及到弱勢(shì)群體、官民沖突、警民沖突等具有輿情爆發(fā)力的群體性事件，因?yàn)閳D片和視頻的佐證，更具視覺沖擊力和可信度，一經(jīng)爆料便迅速引起關(guān)注并成為焦點(diǎn)。如“延安城管爆踩商販頭部”事件，城管的暴力行徑直擊受眾眼球，讓人血脈噴張，憤怒情緒一觸即發(fā)，輿情也在最短時(shí)間內(nèi)被引爆。

2.輿情載體日益多元

得益于智能終端功能的不斷豐富和完善，輿情載體日益多元。這既包括傳統(tǒng)BBS中的帖子、博客、電子郵件、搜索引擎，也包括具有人際傳播特征的社交網(wǎng)絡(luò)、微博、微信、即時(shí)通訊工具和各種App，還包括基于“用戶生產(chǎn)內(nèi)容”的維基百科、互動(dòng)地圖、百度知道等。網(wǎng)絡(luò)輿情載體的多樣化、受眾的泛網(wǎng)絡(luò)化使網(wǎng)絡(luò)輿情的分析還需要從交互式的行為主體、鏈?zhǔn)椒磻?yīng)的傳播模式、多樣化受眾的廣泛參與及回饋等方面進(jìn)行深入研究。

三、網(wǎng)絡(luò)受眾心理影響輿論走向

輿情事件的發(fā)展演變，究其根源，與網(wǎng)絡(luò)受眾固有的心理狀況和思維模式緊密相關(guān)。在輿情事件中，具有群氓特征的“集體心理”對(duì)人們的認(rèn)知、情緒和行為影響更大。雖然無組織，但網(wǎng)絡(luò)受眾由于共同的興趣關(guān)注點(diǎn)，或情感體驗(yàn)，加之互聯(lián)網(wǎng)為其交互影響提供了天然的“平臺(tái)”，集體得以產(chǎn)生，“心理同質(zhì)性”表現(xiàn)為明顯的“集體心理”特征。

1.仇富心理

貧富差距擴(kuò)大，兩級(jí)分化明顯是我國當(dāng)前社會(huì)發(fā)展的特征之一。這一特點(diǎn)也導(dǎo)致部分網(wǎng)絡(luò)受眾產(chǎn)生仇富心理，在涉及相關(guān)輿情事件時(shí)常常因憤慨而失去理智，推高輿情走勢(shì)，如“河南濟(jì)源‘錢多后臺(tái)硬’女司機(jī)被圍堵”事件等。事實(shí)上，絕大部分“仇富”的網(wǎng)友并非僅限于仇視富人，他們更多的是仇視“不法而富”和“為富不仁”，進(jìn)而對(duì)“有關(guān)部門”無視這些“富”者表示質(zhì)疑和譴責(zé)。因此，仇富心理的部分指向是政府及有關(guān)部門。

2.仇“官”心理

仇“官”意指無良“貪官”、在其位不謀其政的“庸官”，當(dāng)這些“官”仍能穩(wěn)坐“江山”、頤指氣使的時(shí)候，網(wǎng)民的仇官情緒會(huì)升級(jí)為對(duì)整個(gè)政府、所有部門的仇視。目前，這種情緒在現(xiàn)實(shí)中也多有體現(xiàn)，如“天水市委秘書長亮身份”事件等。

根據(jù)對(duì)近年來涉官輿情事件的分析發(fā)現(xiàn)，官員的以下幾種行為容易點(diǎn)燃網(wǎng)民的“仇官”情緒，使輿情瞬間被點(diǎn)燃，并最終導(dǎo)致涉事官員下臺(tái)。

第一，官員貪腐。根據(jù)社會(huì)契約理論，國家權(quán)力來源于人民權(quán)力的讓渡，而政府官員則是在代表人民大眾行使權(quán)力，以保障整個(gè)社會(huì)的正常秩序，為公民謀福利。然而，貪腐官員利用人民賦予的權(quán)力為自己謀利益，踐踏了公權(quán)力，違背了人民的期許，必然受到輿論的譴責(zé)。從鐵道部長劉志軍、陜西安監(jiān)總局局長楊達(dá)才、重慶北培區(qū)區(qū)委書記雷政富等貪腐官員的落馬，到國家能源局局長劉鐵男、中央編譯局局長衣俊卿的下臺(tái)，網(wǎng)民爆料、實(shí)名舉報(bào)等網(wǎng)絡(luò)反腐形式已經(jīng)“遍地開花”。而這背后，網(wǎng)民的仇官情緒正是支撐網(wǎng)絡(luò)反腐的重要原因。

第二，官員雷語。當(dāng)官員素質(zhì)偏低、雷語陣陣時(shí)，網(wǎng)民情緒更易被瞬間引爆，掀起輿情風(fēng)暴。具體而言，筆者將官員“雷語”歸類為：“假話”，即話語與事實(shí)不符；“瞎話”，話語與常識(shí)不符，違背大眾的主流認(rèn)知；“空話”，話語無實(shí)質(zhì)性內(nèi)容，以“表姿態(tài)”“喊口號(hào)”為主要內(nèi)容；“官話”，主體過于強(qiáng)調(diào)“官員”身份，顯示“官員特權(quán)”；“狠話”，威脅類話語，試圖對(duì)談話方施加壓力以隱瞞真相或阻撓報(bào)道；“臟話”“污言穢語”，多出現(xiàn)在被“逼”或情緒失控的情況下。

官員“雷語”之所以能夠引起網(wǎng)友的廣泛關(guān)注，瞬間引爆輿情，首先與網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)的性質(zhì)緊密相關(guān)。基于網(wǎng)絡(luò)媒體，民眾話語權(quán)得到空前解放，公職人員的言行也會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)這個(gè)“麥克風(fēng)”被放大。而網(wǎng)絡(luò)信息的碎片化特征，使網(wǎng)絡(luò)受眾對(duì)完整信息不求甚解，過度關(guān)注某一細(xì)節(jié)內(nèi)容，官員“雷語”恰恰就成了輿情事件的導(dǎo)火索。其次，就官員自身來說，特權(quán)思想嚴(yán)重和缺乏人文關(guān)懷切中網(wǎng)絡(luò)受眾的軟肋。

基于網(wǎng)民的仇“官”情緒考慮，若要從根本上減少官員輿情，還需政府官員嚴(yán)于律己、恪守官員行為規(guī)范、消除特權(quán)思想。從規(guī)范管理來看，則需加強(qiáng)制度建設(shè)，增強(qiáng)人們對(duì)政府的信任度。“八項(xiàng)規(guī)定”體現(xiàn)了從嚴(yán)治黨的根本要求，是中央對(duì)于治理官員特權(quán)問題做出的最大努力，從目前來看，頗具成效。

3.同情弱勢(shì)群體

在各類輿情事件中，網(wǎng)友往往會(huì)一邊倒地站在弱勢(shì)群體一方，忽略對(duì)事件真相的拷問，導(dǎo)致輿情無法平息。例如“廣州城管陷‘掐脖門’”事件等。此外，網(wǎng)民對(duì)弱勢(shì)群體的同情常常使他們對(duì)事件的判斷偏離理性軌道，走向極端。如“廈門公交爆炸案”“冀中星首都機(jī)場(chǎng)爆炸案”等極端維權(quán)事件。鑒于此，在對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論進(jìn)行引導(dǎo)時(shí)，媒體、意見領(lǐng)袖需保持客觀中立，查明真相，將網(wǎng)民情緒引導(dǎo)到理性思考之上。

4.壞消息綜合癥

2010年，美國尼爾森發(fā)布的一份亞太各國網(wǎng)民使用習(xí)慣的報(bào)告稱，約有62%的中國網(wǎng)民發(fā)表負(fù)面評(píng)論的意愿超過正面評(píng)論，遠(yuǎn)高于全球網(wǎng)民的41%的比例③。人們之所以關(guān)注壞消息，習(xí)慣發(fā)表負(fù)面評(píng)論，很大程度上歸因于感同身受和情緒宣泄的需要，這種心理特征被稱為“壞消息綜合癥”，是對(duì)社會(huì)不完美的心理反應(yīng)。中國正處在飛速發(fā)展的轉(zhuǎn)型期，“不完美”客觀存在，貧富差距、腐敗、弱勢(shì)群體、社會(huì)保障等一系列問題尚未得到根本解決。而從新聞專業(yè)的角度看，媒體普遍比較偏愛“壞消息”，因?yàn)椤皦南ⅰ蓖巧鐣?huì)深層問題的外顯，既容易獲得受眾的廣泛關(guān)注，還可以匯聚多方社會(huì)力量，并最終找到化解的辦法。

“壞消息綜合癥”容易導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)受眾在重大輿情事件中，對(duì)政府言行持“習(xí)慣性懷疑”，形成負(fù)面聯(lián)想，將輿情引向負(fù)面發(fā)展。因此，面對(duì)當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，政府相關(guān)部門在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)受眾的質(zhì)疑時(shí)，不應(yīng)默不作聲或暴跳如雷，而是要學(xué)會(huì)包容和回應(yīng)。正如官方需要網(wǎng)民理性思考一樣，網(wǎng)民也希望感受官方的理性平和。唯如此，官方和網(wǎng)民之間才可以真正建立良性互動(dòng)，共同促進(jìn)整個(gè)社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展。

注釋：

① 田卉、柯惠新：《網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下輿論形成模式及調(diào)控分析》，《現(xiàn)代傳播》，2010年第1期。

② 數(shù)據(jù)來源：CNNIC第35次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2015年2月3日。

③ 中國青年報(bào)：調(diào)查稱中國民眾偏好分享負(fù)面評(píng)論，網(wǎng)易新聞，2010年8月4日，網(wǎng)絡(luò)來源：http://news.163.com/10/0804/07/6D7P84LD00014AED.html。

（作者單位：中國傳媒大學(xué)文化發(fā)展研究院）

【責(zé)任編輯：張國濤】