論大數據在城市品牌形象傳播中的運用*

■ 王建彥 孫宜君

論大數據在城市品牌形象傳播中的運用*

■ 王建彥 孫宜君

“大數據”正以其獨特的優勢逐漸影響到各個行業，成為提升行業競爭力的重要因素。本文分別從準確鎖定目標受眾并挖掘其消費需求、精準定位城市品牌形象、高效整合品牌傳播手段、實時交互式輿論引導和直觀準確的效果評估五個方面論述了“大數據”在城市品牌形象傳播中的運用。

大數據；城市品牌；品牌傳播；輿論引導

塑造與傳播良好的城市品牌形象，可以吸引投資、人才、旅游者等社會資源，從而帶來更大的經濟效益和增長潛力，因此，國內各大城市愈來愈重視城市品牌形象的塑造與傳播。如何運用“大數據”這一科學高效的信息收集渠道與方法，促進城市良好品牌形象的塑造與傳播，成為當下值得研究的論題。城市品牌形象傳播只有借勢于“大數據”，在品牌形象定位、傳播手段、效果評估、輿論引導等方面有所創新，才能做到有的放矢，進而有效地提升城市“軟實力”。

一、運用“大數據”：準確鎖定目標受眾，挖掘其消費需求

隨著社會進步和人民生活水平的提高，消費者的社會需求日益多元化，因此，大眾傳播早已過渡為分眾傳播。然而，城市品牌形象傳播卻鮮有目標受眾之說。正是由于沒有目標受眾群，才出現了國內城市品牌形象雷同的現象。這與品牌的本意是相悖的。千篇一律的城市品牌形象不能有效形成城市間的差異與特色。因此，城市品牌形象傳播的首要任務是確定目標受眾群，進而了解其關于城市形象方面的偏好及消費需求。

“大數據”技術的出現，為更好地接近目標受眾提供了極大的便利。通過專門的公共信息服務平臺或產品，借助“大數據”分析技術，城市管理者便能清楚地了解到目標受眾及其接受需求?！笆鼙娨妗边@一概念是百度在其“2012百度世界大會”上向業界推出的，它是“以千億級別的用戶網絡行為信息作為‘大數據’基礎，全面整合受眾的搜索關鍵詞、興趣點、到訪頁、瀏覽主題詞等數據信息，進而描繪受眾自然屬性、短期特定行為與長期興趣愛好，最終使受眾特征全方位立體呈現。通過‘受眾引擎’這樣一項技術，互聯網受眾將不再是模糊不清，而是可以被準確追蹤、清晰描述的。”①“大數據”時代，運用“大數據”便可準確鎖定目標受眾并挖掘其消費需求。因此，城市管理者應重視“大數據”平臺的建設，同時要積極助推云計算等“大數據”產業的發展。

這里所指的“大數據”平臺可以是社會化媒體，也可以是用于管理者采集用戶信息的某種產品。政務微博、微信和客戶端、網絡論壇等都屬于社會化媒體的大數據平臺，如“2011年法國旅游發展局與MFC公司合作發起了一個項目，該項目旨在通過社交網絡分享法國旅游及文化照片，由此可以統計出哪些是外國人最喜歡、去得最多的景點。從游客在社交網路上發布的旅游照片做數據分析，可以推導出不同國籍游客所選出的最喜歡的旅游景點。而這些信息反過來又可以指導‘走遍法國’網站的經典推薦和根據游客人數制定的市場宣傳策略。”②這一項目的成功推出為城市管理者了解目標受眾及其偏好提供了便利。在產品方面，如迪士尼為游客準備的神奇手鐲?！吧衿媸骤C是迪士尼研發的一個名為‘我的神奇幫手’的項目。這個手鐲有個數字存儲器，可以將公園門票、景點和餐館預訂、客房鑰匙和付款方式的數據存儲下來，同時可以收集游客在公園的任何時刻的信息，包括他的購買記錄、他的選擇和愛好等。通過‘神奇手鐲’，迪士尼相關人員便可準確獲知哪些景點或服務受大家歡迎，哪些需要改進等等，并據此進行合理的服務營銷與推介。不過，據悉，采集和分析游客數據的平臺需要投資預計為10億美元。”③對于一般城市而言，這是一筆不小的開支。為此，建議城市間可以實行聯合運營，共同投資建設“大數據”平臺，這樣也許既能解決資金的難題，又能實現資源的共享。

二、運用“大數據”：精準定位獨特的城市品牌形象

品牌形象定位是城市品牌形象傳播的核心環節。特勞特（中國）定位咨詢有限公司總裁鄧德隆曾指出，“所謂定位，就是讓品牌在消費者的心智中占據最有利的位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。這樣當消費者產生相關需求時，便會將定位品牌作為首選?！雹苷绠斕岬饺バ枷窗l水時會首先想到海飛絲一樣，定位的核心即在消費者頭腦中尋找一塊空地，扎扎實實地占據下來。定位有利于形成核心競爭力，其一旦形成便具有強烈的延伸能力和排他性。隨著城市間競爭的加劇，鮮明獨特的城市品牌形象對提高城市品牌傳播效果具有關鍵作用。當前我國很多城市在品牌定位上存在定位不準、定位雷同、缺乏個性等突出問題。如以“深呼吸”定位城市品牌形象的有“來宿遷深呼吸”“暢游海南深呼吸”“智慧新城深呼吸”等。城市品牌形象定位的混亂將會造成城市品牌核心價值無法有效傳達，城市競爭力也會大打折扣。因此，城市品牌形象傳播要想別具一格地傳達城市的靈魂和氣質就必須進行獨具匠心的品牌形象定位。

艾·里斯、杰克·特勞特在《定位》一書中指出，“定位的基本方法不是創造出新的，不同的東西，而是改變人們頭腦里早已存在的東西，把那些早已存在的聯系重新連接到一起?！雹菀虼?，城市品牌形象定位有賴于對城市精神及個性的精準把握，使用S（優勢）W（劣勢）O（機會）T（威脅）分析模型對城市進行整體感知，綜合考量從而發現城市的核心競爭力，這恰恰是城市品牌形象定位的突破口。“大數據技術”為準確感知城市提供了便利。城市政治、經濟、文化特色與不足等各類感知城市形象的問題都可以通過“大數據”平臺，運用“大數據”分析技術準確把握，為城市品牌形象定位提供參考。

與此同時，城市品牌形象最終要依靠城市形象宣傳片等視覺符號得以傳達，因此，在城市視覺形象識別的創作上要著力彰顯城市的核心價值，注重從受眾的視角確立與其共鳴的品牌定位?！?010年8月1日一則以‘典型中國，熊貓故鄉’為主題的成都城市形象宣傳片《熊貓篇》亮相紐約時報廣場，引起社會各界的高度關注。其成功之處在于，從策劃之初就針對國外的目標受眾群體進行調查研究，結合成都實際，挖掘成都最具吸引力和排他性的核心元素——大熊貓，由此傳遞成都城市形象的明確定位，起到事半功倍的效果?！雹?/p>

三、運用“大數據”：高效整合城市品牌形象傳播手段

選擇合適的傳播手段高效傳遞城市品牌形象是品牌傳播的關鍵。然而從我國目前城市品牌形象傳播的實踐來看，普遍存在手段單一且缺乏創新、媒介投放不合理等情況。在傳媒日益發達的當下，單靠一種傳播手段是不足以覆蓋多數目標受眾群的，唯有將傳統與新興的傳播手段加以整合才能有效傳達。如何科學地選擇并整合各類傳播手段便成為問題的關鍵。在“大數據”技術的推動下，目標受眾的媒介接觸習慣得以清晰地呈現，在哪些時段目標受眾選擇收看了哪些節目、時長多少、對節目的喜好程度等問題都迎刃而解，這為高效整合各類傳播手段提供了便利。此外，在新媒體不斷涌現的當下，公眾獲取信息的渠道不斷更新，因此，城市品牌形象傳播沿用傳統傳播手段的同時，更要重視新興傳播手段的運用。

首先是微電影。微電影因其“微時長、微周期、微投資、微平臺”的四微特征已逐漸成為城市品牌形象傳播的“得力助手”。我國首部城市形象微電影《相約山楂樹》便是成功案例。這部微電影在視頻分享網站上獲得了極高的人氣和點擊率，迅速提升了宜昌的知名度；通過網友的討論、轉發和分享，借助“大數據”分析技術即可讀解到受眾對于宜昌城市形象的整體感知，從而為后續的城市品牌傳播提供借鑒與參考。

其次，借助特色節慶活動和重點事件推廣城市品牌形象。特色的節慶活動和重點事件本身關注度極高，通過社交類媒體的推廣，可以形成裂變傳播，最大程度地覆蓋目標受眾群。通過一鍵轉發，信息將如細胞分裂一樣，產生越來越大的影響。如仁川亞運會期間，網友、運動員、專家等群體通過微博、微信的互動，熱議仁川，極大地提升了仁川的關注度，其中不乏對仁川民俗文化、旅游等形象的點評。借助“大數據”分析技術便能清晰勾勒出網友對仁川的種種感知與態度，為城市品牌形象的塑造與傳播提供借鑒與參考。

最后是互動式傳播手段。互動式傳播緣起于互動式營銷，是指企業在營銷過程中充分利用消費者的意見和建議，為企業的市場運作服務。在“大數據”時代，這種互動主要是指在微信公共平臺、論壇、貼吧等設立互動板塊，全方位細致地展示城市品牌形象體系，同時及時報道正在開展的各種傳播城市品牌形象的活動，邀請受眾通過參與話題分享、轉發及評論，親身參與城市品牌形象的規劃、創意、制作以及傳播。通過互動可以收集受眾的數據信息，進而描繪出受眾關于城市品牌形象的態度與建議，進而改進城市品牌形象。如“百事我創，我要上罐”廣告傳播活動就屬于互動式傳播的成功案例。

四、運用“大數據”：實時交互式地引導輿論

社會化媒體作為新興的傳播平臺，任何一種突發事件都能被快速地傳遞到地球的每一個角落，進而引發公共危機。城市品牌形象傳播也不例外。如“上海外灘踩踏事件”對上海的城市形象產生了負面影響。“大數據”的核心價值在于對受眾的精準把握，因此，當危機事件發生時，通過對受眾的情緒、態度、反應等方面進行全體樣本相關性分析，便可以從社交媒體“大數據”分析結果中實現對輿論的管理。城市管理者應實時關注監控，通過輿情檢測軟件實時監測社會化媒體上各方對于城市的評論及疑問，及時進行溝通交流，從而正確引導輿論。

“新媒體在危機傳播過程中扮演五種不同角色，即潛伏期的‘預警者’、爆發期的‘信息源’、蔓延期的‘擴散體’、模糊期的‘辟謠者’及結束期的‘反思者’?！雹呱鲜鑫鍌€階段都可以借助“大數據”技術正確地引導輿論。當危機事件處于潛伏期時，城市管理者可以借助數據分析圖表實時關注輿論走向，必要時應全面地、公正地公開信息，最大限度地降低產生謠言和受眾負面情緒的可能。當危機事件處于爆發期時，輿論引導工作就必須爭取一切時間上的可能，組織或政府在第一時間發布信息，以最快的速度掌握話語主動權，要加強與新興媒體的互動，反應真實輿論。在危機蔓延期和模糊期，受眾可以通過短信、論壇、微博等形式在更廣范圍內交換意見，發表言論。此時，城市管理者可以通過“大數據”分析受眾對事件的看法，同時要注重培養意見領袖，正確引導輿論。有時，意見領袖的意見不僅影響追隨者的態度與看法，還能支配他們的行為。當危機逐漸消失結束時，城市品牌管理者可以通過“大數據”技術對整個危機傳播過程中所顯現出來的相關問題及教訓進行總結和反思，規避此類危機的再次發生。

五、運用“大數據”：直觀準確地進行效果評估

“《中國國家形象片·人物篇》于2011年1月17日在紐約時代廣場高密度播出8000多次，如此集中的傳播對我國國家形象的海外塑造帶來多大改觀呢，有學者曾用‘深入淺出’對此加以概括?！钊搿赣蓢H知名廣告公司打造，耗資巨大，‘淺出’指外國人眼中的中國國家形象塑造或改觀目標達成有限?！雹噙@也恰好印證了美國著名商人約翰·華納梅克曾說的一句話，即“我知道我的廣告費有一半是浪費了，可問題是我不知道哪一半被浪費了?！雹嵋虼?，城市品牌形象傳播的效果評估成為熱議的話題。傳統的效果評估往往采用人工調查與機器監測相結合的方式，具有兩個局限：第一，抽樣方式本身具有局限性，因此，研究樣本的代表性和信度受到質疑；第二，工作量繁瑣且龐大，主要集中體現在調查階段和數據分析階段?！按髷祿睍r代，效果評估方法產生了質的轉變。首先是數據采集方式的變革?！按髷祿弊罡镜淖兏锸菙祿a方式的改變，人們“無意間”的網絡行為成為了數據來源。受訪者不再需要填寫問卷、電話訪問等方式，而是借助一個開放的平臺，人們不同程度地參與即已完成了“調查”。其次，“大數據”極大地提高抽樣研究的準確性，主要體現為其全樣本式的調查。因此，“大數據”時代，憑借先進的“大數據”分析技術，傳播效果評估可以實現直觀準確，這樣就能有效避免資源的浪費，從而提高傳播效果。如在羊年新春來臨之際，央視晚間新聞推出的“據說春運”特別節目便是大數據效果評估的最好例證。

六、結語

大數據給城市品牌形象傳播帶來諸多機遇的同時，也帶來了不小的挑戰。如大數據及其技術的壟斷性、受眾的“碎片化”帶來的數據搜集的復雜性、信息的真實性以及公民個人隱私泄露等問題都值得關注。城市品牌形象傳播應積極地借勢于大數據，通過對受眾群及其接受需求的準確把握，精準定位鮮明的城市品牌形象，高效整合傳統與新興傳播手段，充分利用“大數據”正確引導輿論與實時評估傳播效果。大數據時代，城市品牌形象傳播必將引來全新的發展與未來。

注釋：

① 案例整理自《受眾引擎亮相百度世界聯盟產品進入3.0時代》，騰訊科技，http：／／tech.qq.com／a／20120904／000123.htm。

②③ ［加拿大］林青：《大數據應用與文化發展趨勢——〈大數據大文化〉研究報告述評》，《江西社會科學》，2014年第3期。

④ 整理自智庫·百科“定位理論”，http：／／wiki.mbalib.com／wiki／定位理論。

⑤ ［美］艾·里斯、杰克·特勞特：《定位》，王恩冕等譯，中國財政經濟出版社2002年版，第25頁。

⑥ 胡志超：《微電影：“微時代”中城市品牌形象傳播的新載體》，《福建江夏學院學報》，2013年第12期。

⑦ 王志永：《危機傳播、新媒體定位與輿論引導》，《重慶社會科學》，2014年第4期。

⑧ 郭澤德、徐永泉：《新媒體語境下城市形象傳播的現實困境與提升路徑》，《唐山師范學院學報》，2013年第3期。

⑨ 《營銷未來，你被“程序化購買”落下多遠？》，中華網，http：／／news.china.com／finance／11155042／20141125／19006268_1.html。

（作者王建彥系宿遷學院廣告學教研室主任、講師；孫宜君系南京理工大學設計藝術與傳媒學院教授，傳播與傳媒發展研究中心主任）

*本文系江蘇高校哲學社會科學基金項目“連宿徐文化創意產業集群式發展研究”（項目編號：2014SJD790）的研究成果。