論大數(shù)據(jù)在城市品牌形象傳播中的運(yùn)用*

■ 王建彥 孫宜君

論大數(shù)據(jù)在城市品牌形象傳播中的運(yùn)用*

■ 王建彥 孫宜君

“大數(shù)據(jù)”正以其獨(dú)特的優(yōu)勢逐漸影響到各個行業(yè)，成為提升行業(yè)競爭力的重要因素。本文分別從準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)受眾并挖掘其消費(fèi)需求、精準(zhǔn)定位城市品牌形象、高效整合品牌傳播手段、實時交互式輿論引導(dǎo)和直觀準(zhǔn)確的效果評估五個方面論述了“大數(shù)據(jù)”在城市品牌形象傳播中的運(yùn)用。

大數(shù)據(jù)；城市品牌；品牌傳播；輿論引導(dǎo)

塑造與傳播良好的城市品牌形象，可以吸引投資、人才、旅游者等社會資源，從而帶來更大的經(jīng)濟(jì)效益和增長潛力，因此，國內(nèi)各大城市愈來愈重視城市品牌形象的塑造與傳播。如何運(yùn)用“大數(shù)據(jù)”這一科學(xué)高效的信息收集渠道與方法，促進(jìn)城市良好品牌形象的塑造與傳播，成為當(dāng)下值得研究的論題。城市品牌形象傳播只有借勢于“大數(shù)據(jù)”，在品牌形象定位、傳播手段、效果評估、輿論引導(dǎo)等方面有所創(chuàng)新，才能做到有的放矢，進(jìn)而有效地提升城市“軟實力”。

一、運(yùn)用“大數(shù)據(jù)”：準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)受眾，挖掘其消費(fèi)需求

隨著社會進(jìn)步和人民生活水平的提高，消費(fèi)者的社會需求日益多元化，因此，大眾傳播早已過渡為分眾傳播。然而，城市品牌形象傳播卻鮮有目標(biāo)受眾之說。正是由于沒有目標(biāo)受眾群，才出現(xiàn)了國內(nèi)城市品牌形象雷同的現(xiàn)象。這與品牌的本意是相悖的。千篇一律的城市品牌形象不能有效形成城市間的差異與特色。因此，城市品牌形象傳播的首要任務(wù)是確定目標(biāo)受眾群，進(jìn)而了解其關(guān)于城市形象方面的偏好及消費(fèi)需求。

“大數(shù)據(jù)”技術(shù)的出現(xiàn)，為更好地接近目標(biāo)受眾提供了極大的便利。通過專門的公共信息服務(wù)平臺或產(chǎn)品，借助“大數(shù)據(jù)”分析技術(shù)，城市管理者便能清楚地了解到目標(biāo)受眾及其接受需求。“受眾引擎”這一概念是百度在其“2012百度世界大會”上向業(yè)界推出的，它是“以千億級別的用戶網(wǎng)絡(luò)行為信息作為‘大數(shù)據(jù)’基礎(chǔ)，全面整合受眾的搜索關(guān)鍵詞、興趣點(diǎn)、到訪頁、瀏覽主題詞等數(shù)據(jù)信息，進(jìn)而描繪受眾自然屬性、短期特定行為與長期興趣愛好，最終使受眾特征全方位立體呈現(xiàn)。通過‘受眾引擎’這樣一項技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)受眾將不再是模糊不清，而是可以被準(zhǔn)確追蹤、清晰描述的。”①“大數(shù)據(jù)”時代，運(yùn)用“大數(shù)據(jù)”便可準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)受眾并挖掘其消費(fèi)需求。因此，城市管理者應(yīng)重視“大數(shù)據(jù)”平臺的建設(shè)，同時要積極助推云計算等“大數(shù)據(jù)”產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

這里所指的“大數(shù)據(jù)”平臺可以是社會化媒體，也可以是用于管理者采集用戶信息的某種產(chǎn)品。政務(wù)微博、微信和客戶端、網(wǎng)絡(luò)論壇等都屬于社會化媒體的大數(shù)據(jù)平臺，如“2011年法國旅游發(fā)展局與MFC公司合作發(fā)起了一個項目，該項目旨在通過社交網(wǎng)絡(luò)分享法國旅游及文化照片，由此可以統(tǒng)計出哪些是外國人最喜歡、去得最多的景點(diǎn)。從游客在社交網(wǎng)路上發(fā)布的旅游照片做數(shù)據(jù)分析，可以推導(dǎo)出不同國籍游客所選出的最喜歡的旅游景點(diǎn)。而這些信息反過來又可以指導(dǎo)‘走遍法國’網(wǎng)站的經(jīng)典推薦和根據(jù)游客人數(shù)制定的市場宣傳策略。”②這一項目的成功推出為城市管理者了解目標(biāo)受眾及其偏好提供了便利。在產(chǎn)品方面，如迪士尼為游客準(zhǔn)備的神奇手鐲。“神奇手鐲是迪士尼研發(fā)的一個名為‘我的神奇幫手’的項目。這個手鐲有個數(shù)字存儲器，可以將公園門票、景點(diǎn)和餐館預(yù)訂、客房鑰匙和付款方式的數(shù)據(jù)存儲下來，同時可以收集游客在公園的任何時刻的信息，包括他的購買記錄、他的選擇和愛好等。通過‘神奇手鐲’，迪士尼相關(guān)人員便可準(zhǔn)確獲知哪些景點(diǎn)或服務(wù)受大家歡迎，哪些需要改進(jìn)等等，并據(jù)此進(jìn)行合理的服務(wù)營銷與推介。不過，據(jù)悉，采集和分析游客數(shù)據(jù)的平臺需要投資預(yù)計為10億美元。”③對于一般城市而言，這是一筆不小的開支。為此，建議城市間可以實行聯(lián)合運(yùn)營，共同投資建設(shè)“大數(shù)據(jù)”平臺，這樣也許既能解決資金的難題，又能實現(xiàn)資源的共享。

二、運(yùn)用“大數(shù)據(jù)”：精準(zhǔn)定位獨(dú)特的城市品牌形象

品牌形象定位是城市品牌形象傳播的核心環(huán)節(jié)。特勞特（中國）定位咨詢有限公司總裁鄧德隆曾指出，“所謂定位，就是讓品牌在消費(fèi)者的心智中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。這樣當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時，便會將定位品牌作為首選。”④正如當(dāng)提到去屑洗發(fā)水時會首先想到海飛絲一樣，定位的核心即在消費(fèi)者頭腦中尋找一塊空地，扎扎實實地占據(jù)下來。定位有利于形成核心競爭力，其一旦形成便具有強(qiáng)烈的延伸能力和排他性。隨著城市間競爭的加劇，鮮明獨(dú)特的城市品牌形象對提高城市品牌傳播效果具有關(guān)鍵作用。當(dāng)前我國很多城市在品牌定位上存在定位不準(zhǔn)、定位雷同、缺乏個性等突出問題。如以“深呼吸”定位城市品牌形象的有“來宿遷深呼吸”“暢游海南深呼吸”“智慧新城深呼吸”等。城市品牌形象定位的混亂將會造成城市品牌核心價值無法有效傳達(dá)，城市競爭力也會大打折扣。因此，城市品牌形象傳播要想別具一格地傳達(dá)城市的靈魂和氣質(zhì)就必須進(jìn)行獨(dú)具匠心的品牌形象定位。

艾·里斯、杰克·特勞特在《定位》一書中指出，“定位的基本方法不是創(chuàng)造出新的，不同的東西，而是改變?nèi)藗冾^腦里早已存在的東西，把那些早已存在的聯(lián)系重新連接到一起。”⑤因此，城市品牌形象定位有賴于對城市精神及個性的精準(zhǔn)把握，使用S（優(yōu)勢）W（劣勢）O（機(jī)會）T（威脅）分析模型對城市進(jìn)行整體感知，綜合考量從而發(fā)現(xiàn)城市的核心競爭力，這恰恰是城市品牌形象定位的突破口。“大數(shù)據(jù)技術(shù)”為準(zhǔn)確感知城市提供了便利。城市政治、經(jīng)濟(jì)、文化特色與不足等各類感知城市形象的問題都可以通過“大數(shù)據(jù)”平臺，運(yùn)用“大數(shù)據(jù)”分析技術(shù)準(zhǔn)確把握，為城市品牌形象定位提供參考。

與此同時，城市品牌形象最終要依靠城市形象宣傳片等視覺符號得以傳達(dá)，因此，在城市視覺形象識別的創(chuàng)作上要著力彰顯城市的核心價值，注重從受眾的視角確立與其共鳴的品牌定位。“2010年8月1日一則以‘典型中國，熊貓故鄉(xiāng)’為主題的成都城市形象宣傳片《熊貓篇》亮相紐約時報廣場，引起社會各界的高度關(guān)注。其成功之處在于，從策劃之初就針對國外的目標(biāo)受眾群體進(jìn)行調(diào)查研究，結(jié)合成都實際，挖掘成都最具吸引力和排他性的核心元素——大熊貓，由此傳遞成都城市形象的明確定位，起到事半功倍的效果。”⑥

三、運(yùn)用“大數(shù)據(jù)”：高效整合城市品牌形象傳播手段

選擇合適的傳播手段高效傳遞城市品牌形象是品牌傳播的關(guān)鍵。然而從我國目前城市品牌形象傳播的實踐來看，普遍存在手段單一且缺乏創(chuàng)新、媒介投放不合理等情況。在傳媒日益發(fā)達(dá)的當(dāng)下，單靠一種傳播手段是不足以覆蓋多數(shù)目標(biāo)受眾群的，唯有將傳統(tǒng)與新興的傳播手段加以整合才能有效傳達(dá)。如何科學(xué)地選擇并整合各類傳播手段便成為問題的關(guān)鍵。在“大數(shù)據(jù)”技術(shù)的推動下，目標(biāo)受眾的媒介接觸習(xí)慣得以清晰地呈現(xiàn)，在哪些時段目標(biāo)受眾選擇收看了哪些節(jié)目、時長多少、對節(jié)目的喜好程度等問題都迎刃而解，這為高效整合各類傳播手段提供了便利。此外，在新媒體不斷涌現(xiàn)的當(dāng)下，公眾獲取信息的渠道不斷更新，因此，城市品牌形象傳播沿用傳統(tǒng)傳播手段的同時，更要重視新興傳播手段的運(yùn)用。

首先是微電影。微電影因其“微時長、微周期、微投資、微平臺”的四微特征已逐漸成為城市品牌形象傳播的“得力助手”。我國首部城市形象微電影《相約山楂樹》便是成功案例。這部微電影在視頻分享網(wǎng)站上獲得了極高的人氣和點(diǎn)擊率，迅速提升了宜昌的知名度；通過網(wǎng)友的討論、轉(zhuǎn)發(fā)和分享，借助“大數(shù)據(jù)”分析技術(shù)即可讀解到受眾對于宜昌城市形象的整體感知，從而為后續(xù)的城市品牌傳播提供借鑒與參考。

其次，借助特色節(jié)慶活動和重點(diǎn)事件推廣城市品牌形象。特色的節(jié)慶活動和重點(diǎn)事件本身關(guān)注度極高，通過社交類媒體的推廣，可以形成裂變傳播，最大程度地覆蓋目標(biāo)受眾群。通過一鍵轉(zhuǎn)發(fā)，信息將如細(xì)胞分裂一樣，產(chǎn)生越來越大的影響。如仁川亞運(yùn)會期間，網(wǎng)友、運(yùn)動員、專家等群體通過微博、微信的互動，熱議仁川，極大地提升了仁川的關(guān)注度，其中不乏對仁川民俗文化、旅游等形象的點(diǎn)評。借助“大數(shù)據(jù)”分析技術(shù)便能清晰勾勒出網(wǎng)友對仁川的種種感知與態(tài)度，為城市品牌形象的塑造與傳播提供借鑒與參考。

最后是互動式傳播手段。互動式傳播緣起于互動式營銷，是指企業(yè)在營銷過程中充分利用消費(fèi)者的意見和建議，為企業(yè)的市場運(yùn)作服務(wù)。在“大數(shù)據(jù)”時代，這種互動主要是指在微信公共平臺、論壇、貼吧等設(shè)立互動板塊，全方位細(xì)致地展示城市品牌形象體系，同時及時報道正在開展的各種傳播城市品牌形象的活動，邀請受眾通過參與話題分享、轉(zhuǎn)發(fā)及評論，親身參與城市品牌形象的規(guī)劃、創(chuàng)意、制作以及傳播。通過互動可以收集受眾的數(shù)據(jù)信息，進(jìn)而描繪出受眾關(guān)于城市品牌形象的態(tài)度與建議，進(jìn)而改進(jìn)城市品牌形象。如“百事我創(chuàng)，我要上罐”廣告?zhèn)鞑セ顒泳蛯儆诨邮絺鞑サ某晒Π咐?/p>

四、運(yùn)用“大數(shù)據(jù)”：實時交互式地引導(dǎo)輿論

社會化媒體作為新興的傳播平臺，任何一種突發(fā)事件都能被快速地傳遞到地球的每一個角落，進(jìn)而引發(fā)公共危機(jī)。城市品牌形象傳播也不例外。如“上海外灘踩踏事件”對上海的城市形象產(chǎn)生了負(fù)面影響。“大數(shù)據(jù)”的核心價值在于對受眾的精準(zhǔn)把握，因此，當(dāng)危機(jī)事件發(fā)生時，通過對受眾的情緒、態(tài)度、反應(yīng)等方面進(jìn)行全體樣本相關(guān)性分析，便可以從社交媒體“大數(shù)據(jù)”分析結(jié)果中實現(xiàn)對輿論的管理。城市管理者應(yīng)實時關(guān)注監(jiān)控，通過輿情檢測軟件實時監(jiān)測社會化媒體上各方對于城市的評論及疑問，及時進(jìn)行溝通交流，從而正確引導(dǎo)輿論。

“新媒體在危機(jī)傳播過程中扮演五種不同角色，即潛伏期的‘預(yù)警者’、爆發(fā)期的‘信息源’、蔓延期的‘?dāng)U散體’、模糊期的‘辟謠者’及結(jié)束期的‘反思者’。”⑦上述五個階段都可以借助“大數(shù)據(jù)”技術(shù)正確地引導(dǎo)輿論。當(dāng)危機(jī)事件處于潛伏期時，城市管理者可以借助數(shù)據(jù)分析圖表實時關(guān)注輿論走向，必要時應(yīng)全面地、公正地公開信息，最大限度地降低產(chǎn)生謠言和受眾負(fù)面情緒的可能。當(dāng)危機(jī)事件處于爆發(fā)期時，輿論引導(dǎo)工作就必須爭取一切時間上的可能，組織或政府在第一時間發(fā)布信息，以最快的速度掌握話語主動權(quán)，要加強(qiáng)與新興媒體的互動，反應(yīng)真實輿論。在危機(jī)蔓延期和模糊期，受眾可以通過短信、論壇、微博等形式在更廣范圍內(nèi)交換意見，發(fā)表言論。此時，城市管理者可以通過“大數(shù)據(jù)”分析受眾對事件的看法，同時要注重培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，正確引導(dǎo)輿論。有時，意見領(lǐng)袖的意見不僅影響追隨者的態(tài)度與看法，還能支配他們的行為。當(dāng)危機(jī)逐漸消失結(jié)束時，城市品牌管理者可以通過“大數(shù)據(jù)”技術(shù)對整個危機(jī)傳播過程中所顯現(xiàn)出來的相關(guān)問題及教訓(xùn)進(jìn)行總結(jié)和反思，規(guī)避此類危機(jī)的再次發(fā)生。

五、運(yùn)用“大數(shù)據(jù)”：直觀準(zhǔn)確地進(jìn)行效果評估

“《中國國家形象片·人物篇》于2011年1月17日在紐約時代廣場高密度播出8000多次，如此集中的傳播對我國國家形象的海外塑造帶來多大改觀呢，有學(xué)者曾用‘深入淺出’對此加以概括。‘深入’指由國際知名廣告公司打造，耗資巨大，‘淺出’指外國人眼中的中國國家形象塑造或改觀目標(biāo)達(dá)成有限。”⑧這也恰好印證了美國著名商人約翰·華納梅克曾說的一句話，即“我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)了，可問題是我不知道哪一半被浪費(fèi)了。”⑨因此，城市品牌形象傳播的效果評估成為熱議的話題。傳統(tǒng)的效果評估往往采用人工調(diào)查與機(jī)器監(jiān)測相結(jié)合的方式，具有兩個局限：第一，抽樣方式本身具有局限性，因此，研究樣本的代表性和信度受到質(zhì)疑；第二，工作量繁瑣且龐大，主要集中體現(xiàn)在調(diào)查階段和數(shù)據(jù)分析階段。“大數(shù)據(jù)”時代，效果評估方法產(chǎn)生了質(zhì)的轉(zhuǎn)變。首先是數(shù)據(jù)采集方式的變革。“大數(shù)據(jù)”最根本的變革是數(shù)據(jù)生產(chǎn)方式的改變，人們“無意間”的網(wǎng)絡(luò)行為成為了數(shù)據(jù)來源。受訪者不再需要填寫問卷、電話訪問等方式，而是借助一個開放的平臺，人們不同程度地參與即已完成了“調(diào)查”。其次，“大數(shù)據(jù)”極大地提高抽樣研究的準(zhǔn)確性，主要體現(xiàn)為其全樣本式的調(diào)查。因此，“大數(shù)據(jù)”時代，憑借先進(jìn)的“大數(shù)據(jù)”分析技術(shù)，傳播效果評估可以實現(xiàn)直觀準(zhǔn)確，這樣就能有效避免資源的浪費(fèi)，從而提高傳播效果。如在羊年新春來臨之際，央視晚間新聞推出的“據(jù)說春運(yùn)”特別節(jié)目便是大數(shù)據(jù)效果評估的最好例證。

六、結(jié)語

大數(shù)據(jù)給城市品牌形象傳播帶來諸多機(jī)遇的同時，也帶來了不小的挑戰(zhàn)。如大數(shù)據(jù)及其技術(shù)的壟斷性、受眾的“碎片化”帶來的數(shù)據(jù)搜集的復(fù)雜性、信息的真實性以及公民個人隱私泄露等問題都值得關(guān)注。城市品牌形象傳播應(yīng)積極地借勢于大數(shù)據(jù)，通過對受眾群及其接受需求的準(zhǔn)確把握，精準(zhǔn)定位鮮明的城市品牌形象，高效整合傳統(tǒng)與新興傳播手段，充分利用“大數(shù)據(jù)”正確引導(dǎo)輿論與實時評估傳播效果。大數(shù)據(jù)時代，城市品牌形象傳播必將引來全新的發(fā)展與未來。

注釋：

① 案例整理自《受眾引擎亮相百度世界聯(lián)盟產(chǎn)品進(jìn)入3.0時代》，騰訊科技，http：／／tech.qq.com／a／20120904／000123.htm。

②③ ［加拿大］林青：《大數(shù)據(jù)應(yīng)用與文化發(fā)展趨勢——〈大數(shù)據(jù)大文化〉研究報告述評》，《江西社會科學(xué)》，2014年第3期。

④ 整理自智庫·百科“定位理論”，http：／／wiki.mbalib.com／wiki／定位理論。

⑤ ［美］艾·里斯、杰克·特勞特：《定位》，王恩冕等譯，中國財政經(jīng)濟(jì)出版社2002年版，第25頁。

⑥ 胡志超：《微電影：“微時代”中城市品牌形象傳播的新載體》，《福建江夏學(xué)院學(xué)報》，2013年第12期。

⑦ 王志永：《危機(jī)傳播、新媒體定位與輿論引導(dǎo)》，《重慶社會科學(xué)》，2014年第4期。

⑧ 郭澤德、徐永泉：《新媒體語境下城市形象傳播的現(xiàn)實困境與提升路徑》，《唐山師范學(xué)院學(xué)報》，2013年第3期。

⑨ 《營銷未來，你被“程序化購買”落下多遠(yuǎn)？》，中華網(wǎng)，http：／／news.china.com／finance／11155042／20141125／19006268_1.html。

（作者王建彥系宿遷學(xué)院廣告學(xué)教研室主任、講師；孫宜君系南京理工大學(xué)設(shè)計藝術(shù)與傳媒學(xué)院教授，傳播與傳媒發(fā)展研究中心主任）

*本文系江蘇高校哲學(xué)社會科學(xué)基金項目“連宿徐文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群式發(fā)展研究”（項目編號：2014SJD790）的研究成果。