微信營銷熱的傳播學解讀

逯彥萃（作者單位：河南日報社）

微信營銷熱的傳播學解讀

逯彥萃
（作者單位：河南日報社）

摘 要：微信作為一個開放的社交平臺，已覆蓋90%以上的智能手機，刷朋友圈成為廣大移動互聯網用戶的生活習慣。企業和個人發現了這一平臺背后隱藏的社交紅利。因此通過微信推銷商品、推廣品牌成為潮流，微信營銷成為互聯網創業熱詞。本文著眼微信營銷這一現象，結合傳播學理論解讀其背后的規律以期給廣大微信營銷用戶提供參考。

關鍵詞：手機；社交網絡；微信營銷；傳播學

微信營銷，是伴隨著微信的流行而興起的一種營銷方式。微信用戶可以和朋友圈中的“朋友”交流信息、互相關注，形成比較緊密的人際關系。企業和個人可利用該社交網絡中緊密人際關系，通過微信公眾號或朋友圈推銷商品、傳播品牌，從而實現精準營銷。

1　社交媒體，全民行動

1969年加拿大傳播學者馬歇爾·麥克盧漢提出了“媒介即訊息”學說，在他看來人類有了某種媒介才有可能從事與之相適應的社會活動。因此，從人類社會發展過程來看，真正的意義、有價值的“訊息”不是這個時代媒介傳播內容，而是傳播工具帶來的社會變革[1]。他認為，媒介是社會發展的基本動力，每一種新媒介的產生，都開創了人類感知和認識世界的方式，也改變了人與人之間的關系，并創造出新的社會類型。

微信是一種新的傳播工具，普通用戶與企業用戶都可以免費注冊，用戶無需再辛苦地建立賬號體系，而是利用成熟社交網絡的賬號即通過QQ賬號和手機號碼就能登陸，可通過手機通訊錄和QQ通訊錄找到自己熟悉的朋友，將成熟的人際關系搬到微信平臺上。因此海量的用戶、注意力被吸引到微信中來，用戶之間彼此熟悉，愿意為彼此而停留[2]。

據微信2015年第一季度末的報告顯示，微信已經覆蓋90%以上的智能手機，企業公眾賬號已經超過800萬個，25%的微信用戶每天打開微信超過30次，55.2%的微信用戶每天打開微信超過10次。人們接受信息的方式不再是單獨依靠大型媒體，而是更多地聆聽微信朋友圈的話語分享，每個人都是信息產生的源頭與擴散渠道。

以微信為載體的社交網絡聚集了龐大的人群，大小商家都希望能“背靠大樹好乘涼”，紛紛展開以廣告、銷售為主的營銷活動。企業利用微信公眾號精細化推送商品和品牌信息，吸引粉絲產生消費沖動。個人在朋友圈和微店中，通過多媒體手段向好友推薦商品，好友體驗過產品的后，又可以將感受通過朋友圈傳遞給其他好友[3]。朋友圈成了互聯網新商業圈，人人都可以當老板，隨時隨地能消費。

微信作為一次互聯網技術創新，吸引了全民體驗，讓微信營銷成為個人互聯網創業新模式和企業營銷新路徑，改變了人們的傳統經營和消費方式。

2　圈子營銷，精準傳播

物以類聚，人以群分。作為社會成員的人都生活在特定的群體之中。日本社會學家巖原勉認為，所謂群體是指具有特定的共同目標和歸屬感、存在互動關系的復數個人的集合體，它不僅包括家庭、朋友、近鄰，也包括具有某種共同社會屬性的間接社會集合體，如性別、年齡層、職業階層等。群體是個人信息來源的重要途徑，每個人將自己歸屬于一定的社會群體，并按照群體規則指導自己的行為，防止發生社會偏離和陷入社會孤立[4]。

當前，家庭小型化，變革帶來的人口流動，以及社會分工深度細分，讓人與人之間的聯系被社會變動阻隔。越來越多的人生活在傳統的群體之外，或僅生活在單一的社會群體之中，孤獨感促使人們不約而同地聚集在社交媒體中，使原本被阻隔的同窗、親戚、熟人等在微信中取得聯系，形成了具有群體特征的圈子。

個人在微信朋友圈中展開營銷，基于熟人關系，更容易了解對方的需求，實現精準傳播。部分賣家，將朋友圈中的好友做進一步分類，以特有的屬性分成不同的群體。比如“辣媽群”“美女精”等群，根據不同群體的特點，推出商品，直擊“目標”展開營銷，傳播過程精準化、社交化。

企業用戶展開微信營銷，通常是用戶主動關注在先，商家發送信息在后。相當于，企業在用戶心里取得了“許可證”。只要信息不是過分重復和劣質，通常不會遭到排斥。精良的文案、詼諧的語言還會讓用戶的消費沖動轉化為行動。

3　意見領袖，引領消費

20世紀40年代美國傳播學者拉扎斯菲爾德等人提出，作為社會成員的個人，接受媒體信息時，受生活圈子、群體等的影響，家庭成員、朋友的意見左右著他們的選擇，從而制約著其最終的決定。換句話說，我們生活圈子中所熟悉的人，如親友、鄰居、同事等，因為他們是了解和被信賴的人，他們的意見和觀點也就更有說服力，在說服的過程中，他們充當著“意見領袖”的角色。

拉扎斯菲爾德認為，活躍在人際傳播網絡中，經常為他人提供信息、觀點或建議并對他人施加影響的人物，稱為“意見領袖”。“意見領袖”普遍存在于各個社會群體中。許多看起來似乎完全出于個人決定的行為，實際上在很大程度上受到“意見領袖”和社會關系的影響。

在微信營銷中，意見領袖和社會關系發揮著重要作用。不少消費者下決定之前，愿意聽從他人的建議，有時是關系密切的好友，有時是普通的群成員來充當“意見領袖”。充當“意見領袖”的這個人并不固定，當產品單價不高時，“意見領袖”可以不由自己的好友擔任，但給出的建議仍能起到決定作用。

比如在微信群“辣媽群”中，群主推出一款奶瓶，有群成員猶豫是否要購買時

詢問“好用嗎？”另一位群成員回答“好用，我家孩子用的就是這款”，并將的體驗感受分享出來，群主也會做出產品介紹。在交流中，第二位群成員充當著“意見領袖”的角色，他的意見讓搖擺不定的用戶最終決定接受這款奶瓶，最終做出消費決定。

另外，展開微信營銷的微商，通常會用曬單的行為來說服目標用戶。微商把交易成果和用戶的良好反饋截圖曬在朋友圈中，曬單的過程除了滿足虛榮心，同時可以建立社交群落中的精神領袖效應，曬單越多，就越能影響到目標用戶。在社會群體中的個體都有趨同心里，總是希望與多數群成員保持一致，并認為多數人的意見是比較可信的。當目標客戶看到好多人甚至是熟人都曾有過消費經歷，最終也容易做出消費決定。

4　良性互動，擴大影響

互動是信息流動的推手。在微信中，人們通過關注、添加好友構建成強關系網絡的朋友圈，也阻隔了好友之外的信息出現在自己的面前。而有效的互動（分享、轉發和評論）就像發動機一樣，不斷推動著信息在不同人群之間流動。當我們發出的信息需要覆蓋更多有效人群時，互動是

最好的方式。互動就像放大器，越高的互動，會讓這些信息流動到越多的用戶面前。尤其是分享行為，如同一種擴散的病毒，其中蘊含的情感、傳遞的資訊更像病毒所具有的感染能力，推動信息在人群中產生二次傳播或二次互動，形成口碑效應和病毒式傳播。微信社交化屬性，讓商家和用戶后產生良性的互動后，激發用戶邀請自己的好友進入，鼓勵他們分享、轉發消息[2]。微信商家非常重視互動，通過強制、獎勵或誘導的方式，讓有過購物體驗的種子用戶發布“買家秀”，把商品和信譽重新進行有效分發，商家再把“買家秀”轉發分享到自己的朋友圈中，有效完成了賣家和買家的良性互動。良性互動至少帶來三個良性結果。首先，帶給買家和賣家非常重要的認同感，并因此建立更強大的信任。其次，賣家集合數家“買家秀”，造成大家都在購買的擬態環境，引導更多目標用戶產生“自己也應買一點試試”的想法。最后，通過“買家秀”讓商品信息流到更多人群面前，吸引更多目標人群和賣家產生朋友關系，朋友圈如滾雪球般擴大，產品影響力也隨之擴大。

5　結語

隨著微信功能的健全，利用微信展開營銷的用戶數量也在迅速增長，由于賬號經營能力的不同，營銷效果也大不相同。有些人結合微信特點，遵循傳播規律，直擊目標人群，精準打擊，賺得盆滿缽滿。也有些人只是積極參與，事倍功半，和盈利無緣。其實，盈利與否，取決于微信經營能力的優劣、微信朋友圈規模大小、微信內容是否有趣、是否為原創內容等綜合因素[5]。今后用戶利用微信展開營銷，仍應遵循傳播規律，在精準營銷、維護客戶關系、拓展朋友圈范圍上下功夫。

參考文獻：

[1]郭慶光.傳播學教程[M].北京:中國人民大學出版社,2006:148.

[2]徐志斌.社交紅利[M].北京:北京聯合出版公司,2009:16-68,152-162.

[3]王馨.微信中的體驗式傳播模式--以微商為例[J].新聞研究導刊,2015,(8).

[4]見田宗介,栗原彬,田中義久.社會學事典[M].東京:弘文堂,1988:439.

[5]逯彥萃.微信營銷掌中商機幾何[N].河南日報,2013-10-09.