運用矛盾分析法解析我國電視媒體收視競爭問題

陳 曦（西南大學 新聞傳媒學院，重慶. 400715）

運用矛盾分析法解析我國電視媒體收視競爭問題

陳 曦
（西南大學 新聞傳媒學院，重慶. 400715）

摘 要：當今時代，我國經濟文化快速發展，電視業既茁壯發展同時又面臨著激烈的收視競爭。本文以矛盾分析法為基礎，以電視媒體的收視競爭為切入點，探究了電視媒體在收視競爭中存在的矛盾與問題。本文認為，當今我國電視媒體收視競爭矛盾普遍存在，其主要矛盾是經濟效益與社會效益的矛盾，諸多電視媒體存在著“唯收視率論英雄”的誤區。電視媒體須靈活應對競爭，實現經濟效益與社會效益的平衡，統籌兼顧解決好發展中的問題，維護良好有序的收視競爭秩序，促進電視媒體、電視業乃至整個文化產業的良好發展。

關鍵詞：電視；收視率；傳播；矛盾分析法

一、矛盾的普遍性——收視競爭問題在我國電視媒體普遍存在

隨著我國經濟的快速進步和文化的不斷發展，我國電視業發展也如火如荼。盡管當今時代，電視媒體遭遇了新媒體快速崛起的挑戰，但電視媒體仍然在傳媒產業中具備強大力量。

據2014年全國電視覆蓋與收視狀況調研成果資料顯示，截至2014年8月，全國有線數字電視用戶已超過2.24億戶，較上年同期增長19.1%。全國衛星電視頻道累計覆蓋人數高速增長，1999～2014年年均增長率達10.6%；其中，中央級衛視累計覆蓋193億人次，年均增長率8.6%；省級衛視累計覆蓋335億人次，年均增長率12.2%。眾多的用戶、廣闊的覆蓋面，使得電視媒體紛紛加入到搶占先機、擴充市場份額的收視競爭行列中來，企圖從中謀取更長遠的發展和發揮更廣泛的傳播影響力。

現如今，我國的電視收視競爭現象已十分普遍并愈演愈烈。從收視競爭的內容來看，主要體現為電視媒體對覆蓋率、收視率等方面的競爭。誰收視率更高、覆蓋率更廣，就代表著誰的受眾更多，誰就占據更優勢的發展地位。因此，電視媒體的競爭離不開收視率的參照。從收視競爭的形式來看，其通常表現為電視媒體與電視媒體之間、電視媒體頻道與頻道之間、電視頻道節目與節目之間等的競爭問題。一方面，電視媒體積極與其他電視媒體展開激烈競賽；另一方面，電視媒體內部的頻道與頻道之間也有收視競爭的壓力。由此可見，電視媒體的收視競爭是當今時代電視業發展的大趨勢。電視媒體在收視競爭中存在著諸多矛盾。這些矛盾不是獨立出現的，而是普遍存在于電視業的發展進程中。

二、電視媒體收視競爭的特殊性分析

盡管電視媒體廣泛參與到爭奪收視的隊伍中來，但爭奪收視的方法并不是唯一不變的。具體而言，電視媒體爭取受眾、吸引關注的方法因情況而異，這體現出矛盾的特殊性。

（一）不同時間階段的收視競爭矛盾

從時間維度而言，不同時間階段我國電視媒體的競爭情況也有所不同。1958年5月1日，我國第一座電視臺北京電視臺（現中央電視臺）開始試驗播出，這標志著我國電視事業的正式誕生。到1960年，全國的電視臺、試驗臺和轉播臺達29座。在我國電視事業發展初期，由于技術和經濟限制，電視機并未大量普及，電視事業剛剛起步，收視競爭并不明顯。在很長一段時間內，幾乎可以稱得上是中央電視臺“一枝獨秀”的時期。

改革開放之后，電視業迅速煥發生機，步入成長階段。1983年3月，廣播電視部為加速電視事業的發展提出“四級辦電視”的口號，全國各地大大小小的各級電視臺如雨后春筍般出現。截至1993年，經廣播電視部正式批準登記的電視臺達586家，全國的電視覆蓋率為81.2%，電視觀眾已達8.06億。在這一階段，電視媒體收視競爭的主要矛盾是擴充覆蓋率，使得自身節目能夠抵達受眾，爭取受眾。

近20年來，電視業茁壯發展，收視率競爭成為電視媒體關注焦點。在電視覆蓋率已趨全面，且呈緩慢上漲時，電視媒體對收視率的爭奪則顯現得更為激烈。如今的收視率報告，從年、月甚至到具體的某一播出時段等，均可進行收視指數分析。除此之外，對各類媒體、節目等的收視率調查也層出不窮。大數據時代，對收視數據進行統計與分析則更為便捷和立體化。

（二）媒體間各異的收視競爭矛盾與競爭策略

從橫向空間來看，電視媒體與電視媒體之間、電視媒體頻道與頻道之間以及電視頻道內部的節目與節目之間普遍存在著收視競爭矛盾。但是，電視媒體間存在的各類矛盾問題因具體情況而異，其采取的對應策略也各有千秋。

（1）媒體間內容與形式的求新奪彩。例如，中央電視臺與其他省級電視臺在明星音樂真人秀節目上的收視競爭具體就表現為內容與形式的求新奪彩。繼浙江衛視的《中國好聲音》、湖南衛視的《我是歌手》等節目之后，央視也加入了音樂真人秀節目的制作行列，制作了《中國好歌曲》以力爭吸引受眾關注。但央視的側重點主要在于利用自身廣闊傳播影響力，傳播專業歌手與歌曲給人帶來的正能量；而浙江衛視則是通過明星音樂導師指導參賽選手、只聽其音不見其人和令人震撼的轉身按鍵等方式，力爭發掘好聲音、打造平民歌手；湖南衛視則立足于明星專業歌手的歌技爭霸與呈現視聽盛宴。

（2）同質化節目的各異吸睛策略。例如，央視的《朝聞天下》和東方衛視的《看東方》，其內容都是早間新聞播報，但在受眾細分上卻有所不同。《朝聞天下》采用央視綜合頻道和新聞頻道并機播出，著力播報國內外政治經濟時事新聞，除打造覆蓋率、對廣大觀眾播報以外，還試圖吸引關心政經界的人士關注。《看東方》則將上海本地人士作為出發點，播報實時上海天氣情況以方便民眾出行，首先牢牢抓住上海本地受眾市場；同時，通過播報國內外時事新聞以及大量民生社會新聞，以期滿足全國廣大觀眾的普遍收視需求。

（3）播出內容與時長的矛盾及各種化解方式。一檔電視節目的播出內容與播出時長間的矛盾也是大量存在的。但是電視媒體根據各自的情況常常采取不同的化解方式，這也體現出矛盾的特殊性及具體問題具體分析的原則。例如，央視電影頻道因其固定的節目播出時間安排框架和廣告播出時間表，在播放不同的電影時，往往面臨著電影內容時間超出節目安排時長的問題。其工作人員通常會截取掉電影的冗雜環節，以匹配電視頻道的安排。因此，通常在電視屏幕呈現給受眾的畫面和電影院熒幕的畫面相比就有所刪減。又如，浙江衛視綜藝節目《奔跑吧兄弟》，每期播出時長為90分鐘，而每期素材卻長達300多小時，如何從海量的素材中篩選出最有價值的部分是節目制作的矛盾所在。在內容上的時間安排詳略得當，是該節目獲得成功的重要因素之一。節目著重展示隊伍的激烈游戲競技和個人的趣味表情或幽默言語等，對于場景地點的轉換等選取生動的細節呈現，其他則一筆帶過。由此可見，不同時間不同電視媒體的收視競爭矛盾有著各自的特殊性，電視媒體在應對競爭時采取的方法也各有不一，應具體問題具體分析。

三、電視媒體收視競爭的主要矛盾

（一）主要矛盾——經濟效益與社會效益的矛盾

目前，我國電視媒體收視競爭的主要矛盾是經濟效益和社會效益的矛盾。對電視媒體而言，一方面首先要有維持自身運營的必要物質基礎；而另一方面，電視媒體還需要傳播具有傳播價值、社會意義的內容。在我國電視業的現階段發展過程中，如何處理好經濟效益與社會效益的關系，解決好這一主要矛盾，也將是電視媒體制勝的關鍵所在。

（二）應對主要矛盾的誤區及成因

然而，在解決收視競爭主要矛盾的過程中，電視媒體對主要矛盾的理解和應對存在著一些誤區，出現了過分重視經濟效益而忽略社會效益的情況，尤其體現為許多電視媒體片面追求收視率。

例如，電視媒體中出現了“唯收視率論英雄”的現象。這種收視率至上的觀念，實則反映出電視媒體錯誤地把經濟效益當作收視競爭的主要矛盾，從而對經濟效益熱烈追逐，而對社會效益則較為忽視。于是，一些電視節目出現了“怪相”：一些新聞報道為搶時效性，而忽視了真實性，未經查證就搶先播出；某些情感類綜藝節目，不惜編造動人故事、打造波折情節以期受眾關注；部分電視劇節目，劇情離奇甚至價值觀混亂，崇尚奢靡的生活享受、糾葛復雜的人際情感關系，甚至宣揚鉤心斗角的邪惡心態等類似的作品層出不窮。這些“怪相”，反映出有些電視媒體忽略內容深度、不顧收視質、只顧收視率、向經濟效益看齊的錯誤心態。

形成這種誤區的成因，從內因來看，其緣于一些電視媒體對自身的錯誤定位，制定了錯誤的收視競爭策略。一些電視媒體過多地強調謀求自身經濟利益的發展，而不是著力傳播更具社會價值的內容。這些電視媒體沒有把握住收視競爭的主要矛盾，沒有集中主要力量去正確處理好經濟效益和社會效益的關系。但與此同時，事物的外因也導致這種誤區的出現和形成。傳媒業競爭態勢日益嚴峻，新媒體崛起沖擊著電視媒體的生存空間。電視媒體的收視率受到影響，廣告市場縮小，經濟效益受到制約；如何進行突破，如何打造關注度和影響力，保持強有力的生存力和競爭力，是當今電視媒體必須面臨的問題。在這些大環境的影響下，電視媒體容易做出錯誤判斷，從而過分迷戀收視率，以期謀求更大的利益。

（三）經濟效益和社會效益的對立與統一

電視媒體的經濟效益與社會效益并不是截然分割的關系，而是對立與統一的辯證關系。電視媒體時常在著力傳播具有社會意義的內容、著重考慮社會效益時，其所獲得的經濟效益未必能大放光彩，甚至出現虧損或費力不討好，這是經濟效益與社會效益的對立性。例如，中央電視臺音樂頻道播放的如交響音樂會、美聲唱法與民族唱法之類的“雅樂”，雖符合宣傳高雅文化的需要和能滿足高雅人士的需求，但因其不符合廣大受眾的通俗娛樂需求，而難以引起廣泛關注。雖具有社會價值，但由于其收視率低，經濟效益不佳。

而經濟效益與社會效益也能在一定條件下，共處于一個統一體中。例如，電視劇節目《歷史轉折中的鄧小平》，其在中央電視臺綜合頻道首播，收視率高居同時段電視劇排行榜首位。而后在全國各大衛視先后播出，也獲得了熱烈的反響。該劇具有強烈的社會現實意義，不僅能讓觀眾更好地了解和認識那段歷史，還契合了中央在新的歷史關頭不辱使命、勇往直前的精神，鼓舞著政府和人民對深入改革開放的決心和信心。這一電視劇節目，因定位得當、內容深刻、播出渠道眾多、傳播意義深遠，從而實現了經濟效益與社會效益的雙豐收，值得其他電視劇節目借鑒。因此，電視媒體在收視競爭時，應把握好經濟效益與社會效益的對立統一關系。

四、電視媒體應對收視競爭矛盾的策略分析

（一）運用矛盾分析法分析電視媒體收視競爭的必要性

我國電視媒體收視競爭存在著諸多矛盾，電視媒體的發展狀態直接關系著電視業的發展狀態。而電視業作為傳媒業的重要的一個組成部分，其發展狀態又會影響到傳媒業乃至我國文化產業的發展進程。運用矛盾分析法分析電視媒體收視競爭問題，有助于厘清我國電視媒體收視競爭現狀，通過分析收視競爭中存在的矛盾，能夠幫助媒體認識當代電視業收視競爭存在的問題，從而提出策略以應對當前電視媒體收視競爭不合理的現象，解決電視媒體的發展問題，維護電視市場良好有序的收視競爭秩序，促進電視業的不斷進步，促進傳媒業、文化產業的發展繁榮。

（二）正視矛盾并靈活應對

電視媒體應正視在收視競爭過程中存在著的諸多矛盾，承認矛盾的客觀性和普遍存在。但同時也要注意，因為每個電視媒體面臨的收視競爭的問題各有具體的情況，應該采取具體情況具體分析得應對方法，不要生搬硬套。電視媒體的決策需綜合考慮矛盾的普遍性與特殊性。

例如，湖南衛視的《爸爸去哪兒》節目，正是綜合考慮了矛盾的普遍性與特殊性，采取了靈活的策略，以應對其他媒體、其他節目的收視競爭。在全國綜藝節目都想分一杯收視羹的情況下，湖南衛視選取了綜藝節目的明星親子真人秀模式，大開國內明星親子真人秀節目先河。雖然《爸爸去哪兒》是一檔從韓國電視媒體引進的節目，然而湖南衛視并沒有照搬韓國模式，而是根據中國的特有國情，具體考量中國大好河山的獨特自然地理風光及特色人文風情，實現了節目良好的本土化創新，使得節目相當接地氣，贏得收視、令人喜愛。

（三）堅持兩點論和重點論相結合

一方面，電視媒體要全面看待和認識收視競爭過程中的矛盾，要認清發展現狀，把握收視競爭矛盾的對立與統一關系。電視媒體既要看到良性收視競爭的益處，積極應對競爭，同時也要注意到惡性收視競爭的苗頭，避免惡性競爭。對于不合理的收視競爭現象和發展中的問題，既要從媒體自身找原因，分析內因，在媒體定位、市場定位等環節做好應對；還需適時做出調整以應對外界環境的變化。

另一方面，電視媒體要集中主要力量解決主要矛盾，處理好經濟效益和社會效益的關系，實現經濟效益與社會效益的平衡，著力解決片面追求收視率的問題。電視媒體要擔負好自身的社會責任，體現社會擔當。經濟效益是電視媒體的發展基礎，經濟效益固然重要，但絕對不能忽視社會觀感。在競爭中，電視媒體要大力消除唯收視率至上的媒體價值觀，考察收視競爭情況，應充分考慮收視率和收視質的結合。電視媒體應充分自律，遵守法律法規和商業道德，重視節目品質和社會觀感，制作出內容優質、形式新穎的節目，在吸引收視的同時，發揮良好的社會功能，達到具有影響力的傳播效果。

綜上所述，電視媒體只有有力結合了兩點論和重點論來應對收視競爭，才能謀取更為全面、深入的發展與進步。諸如《中國漢字聽寫大會》《職來職往》之類的電視節目就兼具了電視媒體對兩點論和重點論的有力結合，應大力提倡。其他電視媒體也可以借鑒優秀的電視節目發展模式，除了積極競爭還可積極開展與其他電視媒體的合作、開創共贏互利的節目模式，制作出更多有內容深度、有傳播價值的節目。

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