樹立用戶思維 打造流量經濟——“互聯網+”時代的電視節目創新淺析

危光燈（泉州廣播電視臺，福建 泉州. 362000）

樹立用戶思維 打造流量經濟
——“互聯網+”時代的電視節目創新淺析

危光燈
（泉州廣播電視臺，福建 泉州. 362000）

摘 要：“互聯網+”時代對電視節目提出了新的要求與挑戰，在面臨諸多競爭的情況下，電視節目如何運用互聯網思維，樹立用戶意識，打造節目粉絲，并借此挖掘特色的流量經濟，是今后電視節目創新的一個方向。

關鍵詞：“互聯網+”；收視率；用戶思維；流量經濟；信用背書

“互聯網+”概念是目前中國最熱門的話題，它幾乎席卷了各行各業，對眾多傳統行業產生了相當大的沖擊。在這一波浪潮中，電視媒體同樣也未能獨善其身。那么“互聯網+”的電視節目，究竟應該如何突破創新呢？

筆者認為，電視節目的創新，首先要研究整個傳播環境的變化。目前“互聯網+”對電視節目的沖擊主要體現在以下幾個方面：

一是接收方式的改變。傳統的電視接收方式基本上都是單向的、線性的傳播，而目前互動電視，相當多還是停留在互動點播層次上。而在“互聯網+”時代，人們面臨的是多屏時代，電視、電腦、平板電腦、手機等眾多屏幕，而且相比電視，其他屏幕的互動方式更多，微信、微博、論壇等各種形式的真實、持久的互動，吸引了很多人尤其是年輕人的目光。

二是接收習慣的改變。以往人們看電視，基本是守在電視機旁。但是如今環境發生了很大變化，電腦讓很多人離開了電視機，而智能手機、平板電腦的興起，隨時隨地點擊自己想看的內容的這種接受方式，更顯示出了它們的強大競爭力。

三是接收內容的改變。目前電視媒體主要的優勢節目體現在新聞、熱播電視劇和部分娛樂節目。對于地方臺來說，除了本地新聞尚有競爭力之外，其他的因為財力、環境等各種因素都不甚出彩。而在互聯網領域，我們就會發現目前互聯網可提供的東西實在太豐富多彩了，各種娛樂、搞笑節目、電視劇、自制劇、個人頻道等等不斷涌現，尤其是做電視所不能做、不愿做的市場，搶走了很多原本屬于電視的觀眾。

四是營收方式的改變。傳統的電視媒體主要靠廣告收入，而如今這塊卻是江河日下。與此同時，“互聯網+”企業分流了眾多廣告。其中百度2014年總營收為人民幣490.52億元，比2013年增長53.6%，成為中國最大的廣告媒體。而視頻網站的興起，更是從電視媒體里的飯碗里搶食。以合一集團為例，其2014財年全年凈營收為人民幣40億元，比上一年增長33%，增幅遠超傳統媒體，一旦它們完成圈地，徹底占領市場之后，電視該何去何從呢？

面對越來越嚴峻的局面，電視媒體應該怎么辦呢？電視節目應該如何創新，如何切實有效地抓住觀眾，如何把觀眾轉化為現實的生產力？筆者認為有以下幾點可以著手：

第一，充分發揮自身大數據優勢。正如《大數據時代》一書所講，大數據開啟了一次重大的時代轉型，探索以大數據為基礎的解決方案，是中國產業升級、效率提高的重要手段。那么對于電視行業而言，數字電視終端服務器是電視媒體手中的一大利器，里面的一個個家庭收視信息就是電視的核心大數據。

我們應該擯棄傳統的收視率考核方式，再怎么設計問卷與調查方式，都不如大數據來得科學與全面。通過設計相關的軟件或程序，運行在數字電視的終端服務器里面，這樣我們就可以統計出某個時段某個頻道某個欄目有多少人看，地區分布在哪里，根據小區的價位與定位，又大概可以得知是什么樣的人群在收看電視，等等一系列的大數據將為媒體、廣告商提供翔實而準確的依據，以后不管是舊欄目的改版、新欄目的開設、廣告的精準投入等方面都有充分的依據?？鋸埖卣f，大數據將為電視行業帶來全新的變化。

第二，樹立用戶思維而不是受眾思維?；ヂ摼W思維的本質是用戶思維。同樣電視節目今后創新的來源和最終目的也是用戶。小米模式就是最典型的互聯網思維，以手機發燒友為目標的小米，就是緊緊抓住這些用戶的需求，以最快、最簡單、最具性價比的方式推出用戶所需要產品，實現企業與用戶的雙贏。這恰恰是目前電視行業最為薄弱的環節。如何把受眾、觀眾切切實實轉變為用戶，而不僅僅停留在聽、看的階段，這是今后要重點研究的課題。

因此，電視節目的創新，首先要通過大數據，研究節目的用戶群體，以及他們的收視習慣、消費習慣、偏好等信息，從而有針對性地創新節目，這是節目成功與否的基礎。其次不僅要找準目標用戶，還要抓得住他們，抓得住的才是真的用戶，才是有效的、有質量的用戶。要把他們培養成節目的粉絲，粉絲數量越多，節目影響力也越大，各種營銷也輕而易舉，就像《非誠勿擾》《談股論金》等欄目，都是把粉絲群充分培養、調動起來，形成了良性互動。有了互動，這些用戶才能創造更多、更好的價值?？梢?，這將是今后一個節目最終的競爭力和市場價值的集中體現。

第三，應用“互聯網+”時代的互動利器。在多屏時代，電視媒體不應把自己局限在電視屏幕中，要充分利用其他屏幕的優勢，特別是利用自媒體、新媒體的優勢，揚長避短。首先，要充分發揮官方微博、微信等互動手段，及時發布相關的節目信息、動態，保持適度的曝光，在節目制作前期就要注意調動粉絲的熱情與參與度，不能等節目推出了才來造勢。其次，包裝、打造電視欄目本身的明星。例如，把欄目主持人打造成欄目的另一個品牌，這樣就不會因為嘉賓的離去而喪失影響力，這對一檔欄目也至關重要。就像當時《中國好聲音》的主持人華少的超快語速播報事件，當他以每分鐘400字的速度播報廣告時，瞬間爆紅，很多人在模仿他的超快語速，不少公司還順帶營銷了一把。于是主持人知名度更高了，節目更火了，這實際上有利于欄目的進一步推廣和營銷。如果能夠持續跟進，并通過其個人的微博、微信等來適當推廣節目，也有望取得事半功倍的效果。

因為交流互動多了，用戶群體的凝聚力、向心力也增強了，用戶的廣度、黏度都得到拓展，此時電視節目就可以充分利用、挖掘用戶的需求與消費潛力，引導用戶的實際消費行為，這將對整個節目生態圈的打造意義非凡。

第四，流量經濟產生效益。目前電視行業廣告投放的關鍵指標—收視率，其實也是流量經濟的一種，只是它是一種粗放型的流量經濟。而現在的廣告都講究精準定位與精準投放，實際上要求的是一種集約型的、精準型的流量經濟，這是今后的大勢所趨。舉例說，就像淘寶、京東的服務器一樣，有多少的注冊用戶，有多少的訪問人數與次數，有多少的實際購買行為，產生了多大的消費額，這就是它們的流量經濟，這也未嘗不能成為電視節目的核心競爭力。

電視節目的流量經濟，大概有三種方式。首先，我們可以通過數字電視服務器了解到實時收視數據，反饋給客戶。其次，通過節目播出期間的微博、微信互動情況，實時監測廣告客戶的官網、微店等銷售數據，形成即時廣告成效。再次，可以與其他平臺合作產生流量經濟。就像央視的系列紀錄片《舌尖上的中國》，很多觀眾都是邊看節目邊在網上、邊在手機上下單，產生了巨大的效益。淘寶網數據顯示，第一季播出期間，2012年5月14日至5月18日，淘寶零食特產類產品搜索次數高達471萬次，環比增長16.3%；共有584萬人上淘寶找過零食特產，2005萬人瀏覽過相關美食頁面，成交729多萬件。其中，最受歡迎的云南諾頓火腿，5天內成交量增長了17倍。吸取了第一季的經驗，《舌尖上的中國》第二季就與天貓開展合作，天貓食品成為其獨家合作平臺，同步首發每期節目中的食材和美食菜譜，成效同樣斐然，其中以阿迪力·買買提的新疆切糕店為例，其每天的營業額翻到十倍，達到3萬元左右。受益的不僅僅是電商企業，紀錄片制作方表示，為了營造持續的關注度，第二季開始紀錄片從日播改為周播之后，僅紀錄片本身的廣告就多賣了1.7億元。由此可見，走精準的流量之路，打造特色的流量經濟，這有望成為新時期電視節目甚至是電視媒體的營收之路。

第五，挖掘電視媒體信用背書的潛能。雖然“互聯網+”時代新鮮事物層出不窮，新的商業模式不斷涌現，但是如何獲得消費者的信任，這對很多企業來說都是很大的一個難題。而在這方面，電視媒體具有天然的信用特征，其權威性、準確性毋庸置疑。因此，強化、再強化該信用背書，將是未來電視媒體與他人競爭的一大法寶。在電視媒體信用背書的情況下，消費者也更容易相信電視節目，因而更容易促進其轉化為實際的購買行為，提升流量，并產生最終的消費行為，最后達到電視節目和廣告客戶的雙贏。

還記得當時互聯網剛剛興起的時候，尤其是各大門戶網站的崛起，讓很多業內人士驚呼，傳統媒體要被互聯網取代了，可是十多年下來，這個預見并未成為現實。但是當“互聯網+”概念興起的時候，狼真的來了。就像一個網絡段子一樣，互聯網+批發市場=阿里巴巴，互聯網+商場=天貓，互聯網+旅行社=攜程，互聯網+餐廳=美團一樣，“互聯網+”對傳統行業產生了巨大的沖擊，所以我們必須得做好準備，既充分挖掘電視自身的潛能，也要運用“互聯網+”的手段，不斷嘗試、不斷創新、不斷突破，這樣才有可能贏得這一波“互聯網+”的時代大變革。

參考文獻：

［1］維克托·邁爾-舍恩伯格（英），肯尼思·庫克耶.大數據時代［M］.浙江人民出版社，2013.

［2］黎萬強.參與感——小米口碑營銷內部手冊［M］.中信出版社，2014.

［3］阿里研究院.互聯網+從IT到DT［M］.機械工業出版社，2015.

［4］淘寶網［DB/OL］.

［5］新浪網［DB/OL］.

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