廣告設計教學中加強倫理教育的方法與措施研究

鐘正武

（湖南城市學院 湖南益陽 413000）

廣告設計教學中加強倫理教育的方法與措施研究

鐘正武

（湖南城市學院 湖南益陽 413000）

改革開放以來，隨著我國經濟的飛速發展以及大眾傳媒手段的普及，廣告業的發展空前繁榮。廣告作為一種輿論引導措施，在信息時代扮演著關鍵性的作用，與人們的生活息息相關。好的廣告設計不僅僅能夠在推廣社會的產品方面起到重要的作用，還會對社會大眾的社會價值觀的形成起著不可替代的作用，因此，為了對社會輿論進行正確的引導，就需要在廣告設計課程教學中注重學生的設計倫理教育。

廣告設計 設計教育 倫理教育 方法措施

廣告本身作為一種以社會大眾為傳播對象的社會文化現象，與人們的生活息息相關，尤其是隨著時代的不斷進步，大眾傳媒的傳播遍布人們生活的方方面面。對于我們社會大眾來說，廣告扮演著一個信息傳播媒介的作用，通過廣告，我們可以了解一定的信息，慢慢地對一樣東西從不了解到熟悉，因此，廣告對于受眾的認知能力起到至關重要的作用。優秀的廣告設計在承擔對產品進行宣傳的同時，往往還會對社會大眾的價值觀產生潛移默化的影響［1］。然而，當今的廣告市場卻面臨著魚龍混雜的局面，一些廣告公司為了搶占市場，甚至挑戰人們最基本的道德準則，因此，為了社會的不斷發展，就需要在廣告課程當中，對廣告設計者進行倫理道德教育。

一、廣告設計教育中存在的一系列問題

（一）廣告設計教育理念存在問題

在傳統的廣告設計教學過程當中，一般情況下，廣告設計專業的教學比較注重對學生的工作技能進行相關的培訓，然而，在廣告課程的教育中，與職業道德素質相關的教育卻少之又少，甚至有時候幾乎不存在，在這種情況下，學生可能只掌握了比較過硬的廣告設計技能，然而，對于職業道德素質卻缺乏相應的重視，因此在面臨選擇的時候，學生更多時候會選擇金錢利益［2］。

除此之外，隨著我國市場經濟的不斷繁榮，拜金主義的腐朽思想也開始在魚龍混雜的市場經濟當中泛濫起來，因此，在當今社會中，廣告設計者在工作中面臨的誘惑相對來說也比較多，因此，為了使廣告設計者能夠更好地應對來自社會環境的誘惑，就需要在廣告課程當中，加強論道德教育。

（二）師資力量比較薄弱

廣告設計作為一種行業，對工作人員的要求比較高，工作人員不僅僅要掌握設計方面的基本技能，還需要對美學、藝術、營銷等方面的知識進行系統了解［3］。然而，在如今的廣告課程教學當中，缺乏相關的專業老師，在一些情況下，一個老師甚至需要擔任多門課程的教學，因此，由于師資力量的缺乏，學校對職業道德教育這種軟性教學的關注就更加少了，因此，在很大程度上就會使廣告設計的學生在學習的時候對道德素質教育不是很重視。

二、廣告課程設計倫理教育的內容設計

在傳統的教學觀念當中，廣告課程只對學生的硬性技能進行相關的教育，在這種教育當中，學生的廣告設計能力可以得到保障，但是在這種情況下，學生的職業道德素養得不到相應提升。對于學生來說，首先學生作為一個人具有自己的情感和價值觀念，然而，在傳統的廣告課程教育中卻往往忽視了對學生的情感和價值觀念的教育。

改革開放以來，雖然我國的市場經濟取得了飛速發展，但目前我國仍處于市場經濟發展的初步階段，市場經濟魚龍混雜，拜金主義的影響不容忽視。在學生傳統的觀念當中，廣告設計自然而然成為了學生步入社會之后進行謀生的“飯碗”，在拜金主義的影響之下，賺錢多少成為了衡量廣告設計能力高低的重要標尺，因此，往往會出現為了賺錢而在廣告設計中出現挑戰社會道德的行為［4］。對于廣告設計者來說，廣告設計技能是廣告設計者進行廣告設計的條件和基礎，是廣告設計者進行工作的基本技能，然而，隨著時代的發展，廣告設計行業的競爭壓力越來越大，這就需要廣告設計者在具備過硬的專業技能的基礎之上，還需要具備相應的過硬的基本職業道德素質。對于廣告設計者的職業道德素質教育來說，不僅包括廣告設計者應該具備的基本的工作態度，以及在廣告作品設計當中應該遵循的相應的設計道德和理念，除此之外，還應該包括廣告設計者能夠設計出有道德高度和深度的廣告作品，此外，廣告的設計者還應該具備誠實信用的工作道德素質［5］。只有廣告設計者具有基本的硬性技能和軟性技能，廣告設計者才能夠在廣告行業中立于不敗之地。

為了使廣告設計者具備基本的職業技能和職業道德素質，就需要學校在廣告課程當中既要重視對學生的基本廣告技能的教學，與此同時還需要學校對學生進行相關的職業技能教育，使廣告設計的學生在學習的過程中，培養基本的是非觀念，并具有做出合理的價值觀念評判的能力，從而使學生能夠在以后的廣告設計工作中，樹立良好的人格心理，自覺抵制各種媚俗作品設計，讓社會大眾在廣告設計者的作品中能夠感受到廣告設計者的道德存在。

三、廣告課程教學的倫理教學手段的基本方法

（一）在廣告課程當中為學生灌輸正確的價值觀念

對于廣告來說，廣告是一個信息的媒介，廣告設計者通過廣告向社會大眾傳遞一種自己想要讓社會大眾了解到的信息，因此，在一般情況下，一個廣告作品往往在很大程度上反射著廣告設計者的道德高度。當然，廣告設計者設計廣告作品的主要出發點是為了引起更多人對廣告的關注，從而促進廣告信息的傳播。因此，對于受眾來講，容易在潛移默化的受到廣告設計者設計觀念的影響，并且隨著時代的進步，科技水平的飛速發展，大眾傳媒工具得到了不斷的普及，隨著大眾傳媒工具的發展，大眾傳媒工具已經遍布我們生活的方方面面，無論是在家中的電視機，還是街上到處彌漫的大廣告牌，導致廣告時時刻刻影響著人們的生活，可以說在信息化時代，廣告對受眾價值觀的形成起著非常重要的作用［6］。

在廣告課程教學當中，要讓學生正確認識廣告的真正內涵和對社會發展的巨大作用，使學生們從廣告的巨大作用中了解到自己的使命和責任，對廣告的價值不再僅僅局限在金錢的衡量尺度上，而是全面理解廣告的真實價值。只有這樣廣告設計者才能夠將廣告的設計上升到廣告本身所具有的高度之上。因此，在廣告課程的教學當中，教師應該為學生灌輸最基本的道德價值觀念，使學生真真正正明白廣告的價值內涵。

當然，在廣告課程教學當中，為了提高廣告課程的教學質量，可以在具體的教學當中運用范例教學方法。在廣告課程教學中，老師在課堂上為學生舉出一些教學案例，例如針對利用色情手段吸引觀眾注意的廣告，教師要在課堂上分析這種色情廣告對社會的影響，尤其是對青少年的健康成長的重大影響，使學生明白色情廣告的嚴重社會后果，從而在以后的廣告設計中自覺抵制各種不良誘惑［7］。除此之外，教師還需要通過對這種色情廣告嚴重的不良后果進行分析，使學生明白自己的責任感和使命感，能夠在以后的廣告設計工作當中自覺承擔自己相應的社會責任。

（二）加強學生進行廣告行業的職業道德培訓

廣告作為一種特殊的商品，不僅僅是與所要宣傳的產品息息相關，還會對社會大眾的價值觀造成巨大的影響，嚴重的話還會對整個社會的輿論導向起到負面的影響。因此，廣告設計者首先應該對廣告的真正價值有一個清晰的認識，并且能夠對自己的社會責任和義務有明確的意識，作為一個廣告設計者首先要明確自己的社會責任感，而不是首先要考慮廣告的利益價值。當然，在社會責任感上對廣告設計人員進行相關的要求，并不是要求廣告設計者放棄金錢利益，而是需要廣告設計者在進行利益交換的時候，也能夠關注一下社會的基本道德訴求，樹立基本的是非價值觀念，使廣告設計者在實現廣告作品的商業利益的同時，也能夠維護社會的基本道德要求，引導受眾形成良好價值觀念，為構建和諧社會貢獻力量［8］。

在廣告的設計過程當中，廣告設計者在有的時候很可能會面臨經濟利益和社會責任的掙扎，在通常情況下，廣告商品通常是由廣告需求者要求廣告設計者按照自己的要求設計廣告，并且給予廣告設計者一定的金錢報酬，因此，在廣告設計當中，廣告設計者需要根據廣告需求者的要求進行對廣告的設計，這就意味著廣告設計的中心思想是由廣告需求者所決定的。然而，廣告設計者卻可以做出自己的選擇，是為了金錢出賣自己的職業道德操守，還是為了堅守自己的社會責任而放棄高額的利潤價值，亦或者是廣告設計者在設計的時候盡量用自己的聰明才智通過正確的價值宣揚達到廣告商的要求，這些都需要廣告設計者自己做出選擇［9］，并且，廣告設計者做出的選擇也會在一定程度上反映出廣告設計者自身的道德素養高度。然而，從社會道德的標準來說，堅持最基本的社會職業道德，維護社會正確的輿論導向是每一個優秀的廣告設計人員需要堅守的最基本的職業道德要求。

然而，從廣告設計者的角度來講，如果泯滅基本的做人良知，踐踏社會公共價值標準，喪失最基本的職業道德，設計一些媚俗的廣告作品，從眼前來說，雖然可以使廣告吸引更多人的注意，獲得相應的金錢效益，然而，從另一方面來說，喪失基本職業道德的廣告設計者引起的關注往往是反方面的，雖然當時獲得了一定的經濟效益，但是，由于廣告設計者的信用在社會中遭受到了公眾的重大質疑，所以廣告設計者如果想要進一步獲得經濟利益，將會成為不可能實現的事情，一旦廣告對社會造成巨大的惡劣影響，那么廣告設計者可能會面臨觸犯法律的危險，嚴重的話將會被相關部門進行封殺［10］。因此，從廣告設計者自身的長遠發展來說，廣告設計者如果想獲得更大的發展前景，就應該在廣告設計中嚴格遵守職業道德準則。相反，如果廣告設計者能夠在廣告設計中遵守相關的職業道德要求，并能夠承擔起相關的社會責任，站在社會的高度對廣告進行設計，那么廣告設計者的廣告才會有可能不斷流傳，使廣告設計者獲得社會大眾的贊同和認可。因此，遵守基本的職業道德素質也是廣告設計者獲得長遠發展的基礎。

在廣告課程教學當中，對學生進行設計倫理教育的教學目的就是為了讓學生在學習廣告設計的同時，能夠明確廣告設計人員的基本道德素質和社會責任感和使命感，使學生能夠培養這樣一種思維，就是將自己的廣告設計理念能夠站在社會道德理念的基礎之上，在維護社會基本道德理念的同時，也能夠使廣告的產品信息得到社會大眾的普遍認同，使廣告商品在實現經濟效益的同時，也能夠實現自己的社會效益，正確引導社會的輿論發展，促進社會主義和諧社會的構建。

因此，為了為社會培養出高素質的廣告人才，就需要我國在廣告課程設計中完善廣告設計的課程內容。首先需要學校對老師進行相關的廣告業的職業道德培訓，同時還需要老師在上課的過程中，對職業道德素質進行相應的教學側重，從而能夠引起學生對職業道德教育的相關重視。

結束語：

隨著我國社會經濟的不斷發展，一方面是社會經濟的不斷發展使廣告行業取得了巨大的繁榮，另一方面是我國社會經濟的發展使我國的廣告行業出現了魚龍混雜的發展狀況，而廣告行業直接會影響著社會的風氣和氛圍，正確的廣告能夠扭轉社會不良風氣，促進社會風氣向有利于社會的方面發展，從而推動社會的不斷進步和發展。因此，為了促進我國經濟的飛速發展，首先就需要對廣告設計者進行相關的設計倫理教育，使廣告設計者能夠具有最基本的職業道德標準，在廣告設計工作當中，既注重廣告的基本經濟效益，又能夠使廣告獲得相應的社會效益，促進社會主義和諧社會的構建。

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［2］李磊.高職廣告設計課程中的設計倫理教育［J］.科技信息，2011（20）: 602.

［3］蘇士梅.我國高校廣告倫理教育范式探析［J］.新聞愛好者，2014（8）: 59-62.

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［5］于燕枝.在廣告專業課程中開展倫理教育研究［J］.內蒙古電大學刊，2012（3）:104-106.

［6］蘇征，李鐵錘.廣告倫理課程被淡化處理的原因探析［J］.東南傳播，2012（1）:102-103.

［7］王書展.電視商業廣告傳播倫理失范研究［D］.山東大學，2011.

［8］談婭，郝燁.網絡廣告的價值取向分析［J］.重慶郵電大學學報（社會科學版），2013，25（1）:113-117.

［9］宋林鋒.公益廣告——初中思品教學滲透底線倫理的一劑良藥［J］.教育實踐與研究，2012（22）:43-44.

［10］謝筱冬.廣告課程中設計倫理教育的策略與方法 ［J］.藝術探索，2010，24（4）:71，74.

鐘正武，湖南城市學院副教授，中南大學博士生。