旅游類電視節(jié)目的品牌維護與推廣
——以CCTV-4《遠方的家》為例

田雪榕

（武漢大學，湖北 武漢 430000）

旅游類電視節(jié)目的品牌維護與推廣
——以CCTV-4《遠方的家》為例

田雪榕

（武漢大學，湖北 武漢 430000）

我國國民經(jīng)濟的飛躍為旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的生存和發(fā)展環(huán)境。與此相應，各電視臺的旅游類電視節(jié)目也層出不窮。但內(nèi)容相似、多而不精的問題漸漸成為制約此類節(jié)目發(fā)展的瓶頸。文章以央視中文國際頻道《遠方的家》為例，分析了旅游類電視節(jié)目的品牌化建設與推廣。

電視旅游節(jié)目；品牌維護；品牌推廣

隨著我國經(jīng)濟實力的蓬勃發(fā)展，大眾購買力的不斷增強，更多的人開始致力于精神文明建設，旅游成了大眾放松心情的首選，越來越多的人愿意走出家門去了解和感受美好的外部世界。

電視成為旅游傳播的平臺，較之其他傳播形式，有自身的媒介特征。現(xiàn)今，中國旅游業(yè)的信息傳播處理方式對平面媒體和旅行社等傳統(tǒng)方式依賴程度仍然很高。例如，閱讀各類導游指南，或者游客直接向旅行社問詢。紙質(zhì)媒介便于保存，攜帶方便，文字圖片可以讓一讀者對景區(qū)有更直觀地了解，但它只具備平面閱讀的功能。而各類旅游網(wǎng)站，可根據(jù)個人愛好在網(wǎng)站上點擊設計出游方式，突出自主性，但多維感官仍受限制……因此，電視旅游節(jié)目創(chuàng)作需要針對電視的媒介特性，充分體現(xiàn)電視的傳播優(yōu)勢。

旅游節(jié)目的本質(zhì)是“行走的節(jié)目”，電視是一種記錄行走的好載體，它可以在行走中記錄，在行走中傳播。電視旅游節(jié)目是觀眾的眼睛，因此，電視旅游節(jié)目既要符合審美又要符合娛樂。

以《遠方的家》為例，這是中央電視臺中文國際頻道（CCTV-4）于2010年12月開始，精心在黃金時段推出的全新的一檔旅游欄目，到現(xiàn)在已經(jīng)有《江河萬里行》《百山百川行》《邊疆行》《沿海行》《北緯30°中國行》五個系列節(jié)目播出。區(qū)別于旅游衛(wèi)視的《游山玩水》、北京電視臺BTV-9《四海漫游》、甚至還有臺灣的著名旅游節(jié)目《世界正美麗》，《遠方的家》融合新聞紀實與人文視角，使旅游節(jié)目有了自己的品牌特色。

有一句老話說“創(chuàng)業(yè)難，守業(yè)更難”。電視節(jié)目的品牌形象也同樣如此，建立不易，維護與推廣更為不易。電視品牌的維護意味著在相對穩(wěn)定的藝術風格和制作標準的前提下，使節(jié)目保持一個良好的穩(wěn)定性、唯一性、連貫性。在今天的全媒體時代，想使自己的品牌立于不敗之地，就應該在做好品牌的同時，主動與各種新媒體匯聚融合，發(fā)展壯大自身實力。在多渠道拓展自己的欄目品牌之后，需要組織或開展具有一定影響力的營銷活動，繼續(xù)吸引大眾的眼球，拉近受眾與節(jié)目的距離，提高其對節(jié)目的忠誠度。

從傳播學角度來看，受眾理論中的社會分化論以社會學為基礎，將受眾劃分為不同社會群體類別，并通過這些可變因素與人們信息接收行為之間的聯(lián)系，指導傳播機構分析和預測不同受眾群體的有選擇性的媒介信息接收行為，進而設計和制作訊息。區(qū)別于提其他類型的電視節(jié)目，旅游節(jié)目受眾中的社會分化并不明顯。首先，其發(fā)展就是隨著社會經(jīng)濟水平的普遍提高，帶動了旅游市場發(fā)展，使得旅游節(jié)目也隨之發(fā)展。其次，旅游電視節(jié)目受眾有普遍性，包括電視觀眾，也包括旅游地群眾。可以說，中國旅游電視核心競爭力就是：互動。維護與推廣其特色化品牌形象，需要深入這種互動。

第一，客源目的地的互動。景點是固定的，人員是流動的，通過電視節(jié)目，吸引更多的人對節(jié)目中的旅游資源感興趣，讓更多的人從觀眾變成游客，是一種互動。

第二，電視與行業(yè)的互動，把節(jié)目融入產(chǎn)業(yè)中來。電視是一種宣傳，旅游節(jié)目不該走單純的廣告贊助生存，應該與中國旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展緊密相連，形成“全國互動體驗者”的品牌形象，為中國旅游電視的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展開辟一條新路。

第三，多種媒體傳播方式與受眾的實時互動。節(jié)目組與觀眾之間需要形成良性反饋、交流模式，而不是灌輸模式，才能真正實現(xiàn)“觀眾”到“游客”的轉變，帶動整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

以《遠方的家》為例，以“自然風光+人文體驗”為特點的“互動旅游體驗”品牌模式，能緊扣受眾收視心理，但央視給予《遠方的家》這檔旅游節(jié)目的定位中，有鮮明的一點：“讓海外觀眾關注——中華文化的魅力”。自開播以來，《遠方的家》已受到越來越多海外華僑、華人的喜愛。想要維護和擴大自己的品牌效應，此檔節(jié)目就需要審時度勢，做出相應的有利調(diào)整：

第一，字幕應有中英文解說。CCTV-4中文國際頻道本身就有為海內(nèi)外觀眾服務的頻道定位，其很多欄目都有中英文字幕，像同類旅游節(jié)目《走遍中國》。《遠方的家》在推出《邊疆行》《沿海行》《北緯30度中國行》后，節(jié)目已受到海內(nèi)外觀眾的廣泛認可，增設英文字母，有助于受眾群體的穩(wěn)固和擴大，利于其品牌化形象的維護。

第二，平衡美景與人情?！渡嗉馍系闹袊返目倢а蓐悤郧湓?jīng)說過：“比美食美景更有嚼頭的是人情”。但作為電視旅游類節(jié)目，又著力打造“互動旅游體驗”這一節(jié)目品牌形象，《遠方的家》需要考慮節(jié)目對旅游地美景播出時長的設置。向觀眾揭開更多“養(yǎng)在深閨人未識”的美麗山河的面紗，讓人情和美景在潤物細無聲中達到完美的契合，平衡感官上的動人和情懷上的動人。

第三，節(jié)目播出時間上的考慮。旅游類電視節(jié)目以滿足娛樂消遣的受眾需求為主，對比其他旅游類節(jié)目的播出時間，CCTV-4《走遍中國》20∶00；海南旅游衛(wèi)視《有多遠，走多遠》20∶30；《行者》21∶35……旅游類電視節(jié)目為提高品牌欄目的知名度，滿足更廣大觀眾的收看需求，需要重視播出時間的調(diào)整。

收視、口碑加上現(xiàn)實互動的有效成果才是衡量一檔電視節(jié)目成功與否的關鍵，也是審視其品牌化形象是否深入人心的標準。基于旅游又超越旅游的視角，以新聞紀實的手法，用邊行邊走觀察的方式，融合自然風光與人文體驗，讓《遠方的家》這種“互動體驗式旅行”的品牌形象好評如潮。當然，維護和繼續(xù)推廣這個品牌形象，它面對的問題還很多。整個電視旅游節(jié)目的整改、創(chuàng)新與品牌化建設，也依然任重道遠。

［1］ 羅青苗，唐艷，高聯(lián)輝.旅游電視媒體的CIS戰(zhàn)略應用［J］.山西財經(jīng)大學學報.

［2］ 從旅游衛(wèi)視看大眾傳媒中的旅游傳播［Z］.

G220

A

1674-8883（2015）14-0075-01

田雪榕，女，河北唐山人，武漢大學2012級在讀本科，研究方向：新聞傳媒。