消費者對有機食品和普通食品感知特性差異的主觀評價——基于蘋果品鑒會的實證調查

黎曉晗

（華中農業大學 經濟管理學院，武漢 430070）

引言

隨著我國的有機農業的不斷發展和人民生活水平的日漸提高，人們更加關心所食用食品的營養價值、健康程度、品質特征。但是，國內消費者對有機食品的認知程度還比較低，大部分消費者并不能準確把握有機食品真正的概念，所以，目前國內有機市場的發展還比較緩慢。有機食品是否會被越來越多的消費者接受，現在的消費者對有機食品的了解和態度，“有機”這個抽象的概念是否能具體到實際的主觀評價之中被消費者們感知，這些問題都值得被探討和研究。因此，研究消費者對有機食品感知特性差異的主觀評價，了解消費者對其的態度和認知對指導有機食品市場的發展有著非常重要的意義。

筆者擬研究消費者對有機食品和普通食品感知特性差異的主觀評價。本研究將感知特性評級指標分為三大類別，即外觀指標、口感指標、安全性指標，通過品鑒會的形式收集整理相關數據，初步了解消費者對有機產品的認知和評價，為日后的具體研究及實踐提供數據和實例支持。通過品鑒會觀測原本對有機食品持不同態度的消費者在品鑒中的主觀評價差異與品鑒前后的態度差異，了解有機食品和普通食品的感知特性差異能否具體到主觀評價中，分析不同消費者對有機食品與普通食品的感知特性差異的主觀評價是否具有一致性。

一、調查方案

（一）品鑒會流程

為統一流程，保證調查方式的一致性，在正式調查前對每一位調查人員進行3次培訓，為期一周時間。由于問卷的數量比較大，且問卷本身問題更關注被調查者的主觀評價，在實際品鑒會的調查中，均配備一名主講人及一到兩名助手。品鑒會主要分為調查所需物品準備、品鑒會內容介紹、被調查人員基本情況的調查、兩種蘋果品鑒打分、蘋果價格的提供，和補充信息的調查這六部分進行。在調查過程中隨時專注被調查者情緒態度，要求被調查者嚴格按照設計的流程進行作答，問卷每一部分都會規定嚴格的完成步驟。

（二）抽樣方法

為保證數據樣本的廣泛性，本文研究在2013年12月到2014年5月間，在10個城市進行調查，其中包括蘋果的盛產地山東、河北、湖北省的城市；以及經濟水平比較發達的省市，如廣東省東莞市。同時，也注意到了沿海與內陸消費觀念的差異，在不同地區選擇了相應的城市進行調查。回收問卷的統計結果表明，從年齡、收入等人口學特征看，本次調查范圍比較廣泛。此次調查問卷發放200份，回收率為52.5%。下表為調查問卷回收情況。

二、樣本特征

（一）消費者社會人口學特征的基本統計分析

在問卷中，我們把年齡歸位了5個檔，從暑期調查樣本來看：34%的被調查人群處于41—50歲之間。20—40歲的人群約占總人數的53%。被調查人群年齡分布較為平均。年齡段在20—40歲的消費群體對市場上產品的敏銳度、品嘗度也較高。所以，他們可以比較好的反映消費者的有機食品消費行為。從統計的被調查者的教育背景可以看出，本科以下學歷的人群占總體的48.57%，而本科及本科以上則占51.43%。本研究中的消費者的文化程度比較高。同時，我們考慮到，一個家庭中可能存在如老人、小孩、孕婦、過敏體質或者慢性疾病的特殊人群，會導致家庭出于健康、安全等因素的考慮而選擇購買有機食品，所以在問卷中設置相關調查。從品鑒會調查樣本來看，78.19%的消費者家里或多或少的存在某些特殊人群，其中最多的是存在老人群體，占據了樣本的46.67%，家庭中存在0~16歲的孩子的占據被調查者的50.48%。

表1 實驗拍賣信息披露組合

表2 品鑒會被調查者的基本統計特征

（二）消費者對有機食品購買現狀的基本統計分析

為調查消費者購買有機食品的現狀，此次調查我們分別設置了兩類問題進行展開。第一類問題調查消費者是否購買過有機食品，第二類問題調查消費者是否購買過有機蘋果。我們對第一類問題進行了統計，統計結果如表3。

表3 消費者購買有機食品的現狀

從圖表中我們可以看出，在所有樣本中，購買過有機食品的消費者約占41.90%。說明還是有一定的消費者選擇購買有機食品。我們認為，這可以與上面統計數據顯示的大多數家庭的教育水平比較高有聯系，同時根據對消費者家庭人員情況多數有特殊群體有關，消費者更多會考慮健康等因素。

（三）消費者對有機食品的認知程度的基本統計分析

對于主觀認知的第一層次（是否聽說過有機食品），80.95%的消費者經常聽說或偶爾聽說過有機食品，僅有1.9.%的消費者表示沒有聽說過有機食品；對于主觀認知的第二層（對有機食品概念的了解程度），雖然沒有人表示可以準確把握有機食品的概念，但超過70%的消費者表示知道有機食品的概念，但是并不全面；對于主觀認知的第三個層面（對有機食品相關的法律法規和認證機制的了解），超過60%的消費者表示不了解，22.86%的消費者表示一般了解，而不到1%的消費者可以完全了解。

表4 武漢市消費者對有機食品的主觀認知程度

由表4可以看出，隨著主觀認知層次的由淺入深，消費者對有機食品的認知程度逐漸降低，說明大部分消費者對有機食品的認知程度還處于比較低的層面。繼而作者把主觀認知度的每一個問題的選項分為5個等級，為最高等級賦值為1分，最低等級賦值為0.2分。設定主觀認知度極為3題得分的算術平均值，取值范圍為0.2—1。通過計算得到消費者對有機食品的主觀認知程度為0.61，說明消費者的主觀認知水平為中等偏上。

三、數據分析

本次調查讓被調查者觀察有機蘋果和普通蘋果，并對兩種蘋果的大小、形狀、顏色分布均勻程度、顏色、蟲痕程度、表皮瑕疵程度、香味、堅硬程度和新鮮程度這9個指標進行打分。并在品嘗兩種蘋果后對蘋果成熟度、口感、鮮脆度、果汁豐富度和余味，五個指標進行打分。通過分數的高低評判消費者對兩種蘋果的感知程度。通過計算，從總體上可以看出被調查者對有機蘋果各項感知特性的打分高于普通蘋果。

將被調查者通過年齡段分為20歲以下，20—40歲和40歲以上3組，計算3組人群對兩種蘋果的14個指標打分的平均數，比較兩組的平均值之差可以發現，20—40歲與40歲以上的人群在蘋果大小、口感鮮脆度、果汁豐富程度、余味幾項指標上的平均值之差比較高，且相近，感知差異相對明顯。而20歲以下的人群在蟲痕，表皮瑕疵，堅硬程度和成熟度上的打分平均值之差相對較高。同時，不難發現在蘋果顏色和新鮮程度兩項指標上，20歲以下的人群對兩種蘋果的打分，普通蘋果的分數高于有機蘋果。40歲以上的人群對兩種蘋果的感知差異相對比較大。

表5 以年齡劃分的兩種蘋果感知特性差異

將調查人群根據性別進行分類對比，男性與女性對有機蘋果打分的平均值均高于普通蘋果。女性消費者在蟲痕程度，新鮮程度兩項指標打分的平均值之差高于與男性，而在剩余12項指標中，男性對兩種蘋果各項感知特性差異指標打分的平均值之差高于女性，女性在蟲痕程度和新鮮程度上的感知差異相對明顯，在顏色均勻、顏色和鮮脆程度3個指標上，男性的感知差異程度與女性的感知差異程度相差較大。

表6 以性別劃分的兩種蘋果感知特性差異

通過對買過有機食品和沒買過有機食品兩種人群進行分類對比，可以發現：沒有買過有機食品的調查者，在蘋果大小、典型形狀、顏色均勻分布情況、顏色、表皮瑕疵、香味、堅硬程度、新鮮程度、成熟度、口感、果汁豐富程度和余味這12項指標中的感知差異比買過有機食品的人群的感知差異大。其中在香味，堅硬程度和新鮮度3項指標中，沒有買過有機食品的人群的感知差異相對較大，他們對這3項指標比較敏感。

表7 以是否買過有機食品劃分的兩種蘋果感知特性差異

四、結論

本文研究表明，被調查者對有機蘋果和普通蘋果的感知具有一定差異。我國消費者對有機食品與普通食品感知特性差異的主觀評價受到消費者年齡，性別，購買經歷等因素的影響。因此，促進我國有機食品市場的發展中，應該綜合考慮各種因素。

第一，20—40歲與40歲以上的人群對蘋果大小、口感鮮脆度，果汁豐富程度、余味等感知特性較為敏感。40歲以上的人群在蘋果的大小這一項感知特性指標上，對兩種蘋果的評價差異比較大。這兩組人群作為目前市場上主要的消費者，生產者可更多的關注有機蘋果這幾種感知特性的培育。

第二，在消費者中，男性對兩種蘋果的感知特性差異比較大，而女性則相對更關注蘋果的外觀。因此，在有機蘋果的生產銷售過程中，可以根據突出有機蘋果的外觀特征，以吸引女性顧客。

第三，由于未購買過有機食品的消費者對有機蘋果的新鮮感，這類被調查者對有機蘋果的評價普遍高于普通蘋果，說明有機蘋果市場存在較大的市場前景，容易被市場接受。中國有機食品市場的消費需求有望實現快速增長。已經購買過有機食品的消費者對有機食品相對熟悉，因此會更加關注蘋果的香味，堅硬程度和新鮮度等蘋果的品質指標，在生產銷售過程中，應更加注意有機蘋果的品質，確保蘋果的新鮮，完整程度。以滿足經常性消費者的需求。

綜上結論，有機蘋果和普通蘋果在感知特性上存在差異，目前市場上兩種蘋果存在合理的價格空間。因此，影響蘋果價格差異的因素，以及這些因素對蘋果價格影響程度的大小已成為作者進一步重點研究的問題之一。

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