超市體驗營銷策略探索

□吳晶晶 鄭旎娜 傅 博

一、超市整體行業現狀

近年來，傳統超市的競爭日趨激烈。一方面，許多超市為了挽留顧客紛紛打起了“價格戰”，但問題在于，當商品價格逐漸逼近商品成本時，企業的盈利空間也就越來越小。如今整個行業營業利潤幾乎為零，甚至已經進入虧損。另一方面，在1 號店、天貓超市等網上超市電子商務模式的沖擊下，以實體店為主的傳統零售業收益每況愈下，工作繁忙，停車困難，排隊購物等一系列因素使超市購物成為消費者的一種負擔。電商沖擊，成本壓迫，加之同質化的經營模式導致整個行業零售利潤攤薄，傳統超市頻頻告急。整體行業面臨寒冬，卻有些企業在逆勢擴展市場，例如，2010年開始，華潤萬家Ole 精品超市以每年新開6 ～7 家門店的趨勢在拓展;近兩年，總部位于福建的冠超市以接近50% 的增幅在快速開店;福建永輝超市精品店Bravo2015年年初在上海開設門店。

雖然電商不斷發展，但在顧客體驗方面卻有不足之處，顧客沒有了體驗，在網上購物就充滿了未知。而現在許多精品超市開始追求消費者更深層次的需求，從精致的裝潢設計、別具一格的陳列擺設，再到舒適的購物環境、貼心周到的服務幫助，他們更注重的是消費者購物體驗過程，這也是電商所不能及的。傳統業態要想在激烈的競爭市場取得優勢必須重視體驗營銷，必須滿足消費者個性化和感性化的需求。

二、超市開展體驗營銷的重要性

在物質極大豐富的今天，許多消費者已經不滿足于傳統的物質消費，在可選擇消費產品越來越多的情況下，他們更加注重產品的附加功能和消費環境。傳統的營銷手段在如今的市場已經難以奏效，因此企業應該以顧客體驗為核心，策劃一些能夠展示產品屬性又能增加顧客互動的營銷活動，讓消費者在購物過程中增加體驗價值，使他們在情感上滿意這種消費。

人們在生活質量提高的同時也更加注重食品安全問題，他們越來越愿意參與接近產品的生產過程。因此企業要為消費者提供一個平臺，讓他們更加真切地了解接觸到產品的設計生產過程，在購物過程中得到真正的體驗，獲得精神上的滿足。

以上一系列都體現了體驗營銷在現在以及未來市場競爭中將占據重要地位，超市應該在原有低廉價格，齊全品種和便利購物的優勢基礎上，思考該如何為顧客的購物體驗創造更多的附加價值，使他們滿意且樂于接受這種消費方式。

三、當前我國超市在體驗營銷方面的問題

(一)購物體驗單一。現在大多數超市為消費者提供的體驗主要是試吃試喝試用，然而這樣的體驗方式又太過單調沒有創新，已經無法滿足現有消費者對商品了解的需求。只有全方位多元化的體驗才能調動消費者的興趣，讓消費者更愿意去參與消費，因此超市應該為消費者提供多元化購物體驗。［1］

(二)陳列布局要求更高。超市的占地面積大，品種眾多，因此消費者常常需要花費很長的時間才找到所需要的產品，影響了購物速度，這個問題主要是因為賣場導購牌不健全不清晰導致。賣場擁堵，結算排隊，空氣渾濁等一系列問題，都是超市布局不合理導致的，如果不能人性化地規劃賣場，就難以讓消費者得到真正的體驗。

(三)結賬方式不科學。許多超市傳統的結賬方式導致了在購物高峰期時顧客排隊結賬的現象非常嚴重，甚至有的顧客花費在排隊結賬的時間比購物的時間還要長。排隊結賬既浪費了顧客的購物時間，又會影響他們的購物情緒。因此，如何改善超市結賬方式，解決結賬排隊現象是超市改進的重點。

四、超市的體驗營銷策略

(一)超市入口設計。有調查顯示只要消費者進入超市，那么最終形成消費的概率往往超過80%。因此如何吸引每個經過超市的行人，入口的設計成為至關重要的部分。香港中路永旺超市主打生鮮產品，在超市的入口擺放了新鮮果蔬陳列區，在燈光的照射下水果蔬菜越顯青翠欲滴，十分吸引人;海信廣場GranVida 生活超市入口是面包烘焙坊，甜蜜誘人的香味常常吸引不少路人駐足停留，進而走進超市選購;百麗廣場永旺超市入口有一位小丑非常引人注目，彩色氣球在小丑手里一下子就變成了小狗、棒棒糖。對于入口設計，超市都力圖向顧客展現商家的經營理念和品位風格，可以是都市時尚風情，亦或是自然清新氣息，促使顧客帶著輕松愉悅的心情走進超市購物。超市賣場還可以根據一些流行新潮的東西，在賣場入口舉辦相關的主題活動來吸引顧客眼球，增加與他們的互動。

(二)賣場氛圍布置。顧客走進一家超市，可能很難一開始就說出它的好壞，但是可以通過光線、色彩、氣味來感受整體氛圍，分辨出超市給人的印象是好是壞。

1．在視覺體驗方面。超市一些物體的顏色、圖案等都會給消費者帶來視覺上的沖擊，較合理的顏色搭配會產生良好的視覺體驗，給人留下深刻的影響。例如在新鮮肉類柜臺，紅色調燈光會使肉質看上去比較鮮美［2］;在水果蔬菜柜臺，暖色調的燈光會使之更具光澤。賣場經理應該重視光線的布置，結合燈光布置來突顯展示產品的特征。同時還要注意到區域之間燈光的強弱轉換，不要讓顧客感覺到燈光時明時暗，這樣也會影響到他們的購物體驗。

2．在嗅覺體驗上。超市應該對賣場氣味加以重視。由于經營種類繁多，包括熟食類、生鮮類、日用品類等，有的還提供一些餐飲服務，所以超市每個區域的味道都是不一樣的，特別是在肉類和生鮮的地方更為突出，如果陳列不合理，就會導致消費者嗅覺混亂，降低購買欲望。眾所周知，所有五星級酒店的氣味都是一樣的，超市賣場也應如此，例如樂城超市就在門店里裝備了一個臭氧設備，效果不錯。當然不是所有的區域都適合擺放一些特定的東西，商品區域的劃分對氣味也是有一定影響的，例如肉類和生鮮需要安排在通風環境較好的區域，而像面包、烘焙這類氣味較好的食品可以擺放在超市中心，這樣顧客就可以聞到香氣。香氣在一定程度上會給顧客創造一種心情愉悅的氛圍，增加他們的停留時間和體驗時間，從而提升了超市銷量和顧客滿意度。

(三)增加顧客互動。體驗超市已經不能再循規蹈矩地利用傳統的會員制、贈送禮品、滿減折扣、抽獎活動等促銷模式來吸引顧客了，應該充分運用超市的內部資源來增加與顧客互動，讓進店消費的顧客獲得一種從來未有過的體驗。例如超市可以定期組織廚房小妙招、酒類品鑒會、料理課堂、美食糕點DIY 等主題活動;或者也可以開展一些例如果蔬識別大比拼的親子互動游戲，這樣的體驗方式會為顧客購物體驗增添不少樂趣，使之產生深刻印象。體驗超市賣的已經不再是商品，而是一種服務享受、一種體驗方式、一種生活樂趣，將購物中心變成生活場館。

(四)提供便民服務。說起便民，大家想起的大概就是傳統便利店，但這僅僅是從銷售商品的角度去滿足便利性，我們應該從更廣泛的含義去理解。日本便利店里有修補衣服、修鞋、配鑰匙等一些小業態，這些服務也可以整合到賣場里，因為現在大多年輕人都不清楚哪里可以找到這些便民服務，如果把這些小業態融入超市里，就為他們提供了便利，也為超市帶來一定的人氣。賣場還要多為特殊顧客考慮，例如增設哺乳室，帶嬰兒的顧客可以到里面給孩子換尿布、哺乳;針對帶小女孩的男士或帶小男孩的女士，可以獨立提供一個衛生間，方便了顧客，也避免了尷尬。超市還可以開通電子會員卡服務，這樣一來顧客只需要攜帶手機購物，就不會出現會員卡丟失或卡號密碼忘記的情況。此外超市還可以為消費者提供一些簡單人性化的東西，比如為需要休息的顧客提供板凳，也可以將休息區設在熟食區旁邊，顧客逛累了就可以去吃點東西;服務臺免費提供老花鏡，手機充電寶，免費飲用水;騎電動車的顧客可以找到投幣充電設備;為尋人啟事及招聘信息的張貼提供場所等。超市應該盡可能讓顧客享受購物樂趣，讓增值服務的理念為顧客的購物之旅更添輕松愉悅。

(五)建立配送中心。為了方便顧客，超市還可以在微信上開微店，線上下單線下體驗取貨，實現實體超市與消費者的全方位對接，增加親密性和體驗感，最終形成客戶黏性。因此，超市應該建立物流配送中心，組建自己的派送團隊。這個配送中心最重要的任務就是將消費者購買的物品(線上下單或實體店購買)送到他們家中，超市可以不依托任何快遞公司，在同地區自己派送，這樣一來幫顧客解決了購物負重太多，出行不便的擔憂問題。派送員也可以在現場直接解決顧客的問題，不滿意的貨品還可以直接退回。

(六)自助結賬系統。在一些發達城市如上海出現了“自助結賬終端機”，終結了線下購物的漫長等待。對于購買東西不多的顧客可以從購物車上取下各種商品，自己將購買的物品在自助結賬設備上掃碼，然后插入銀行卡完成結算，取走購物清單、刷卡單據和購物發票，整個過程只要幾分鐘。這種結賬方式對顧客來說非常方便，不用去排隊結賬，可刷卡也可付現，同時也增加了顧客的購物體驗。

［1］韓楊．體驗因素對超市消費者購物滿意度影響研究［D］．新疆財經大學，2013

［2］張美榮，林略．感官體驗營銷在超市生鮮食品銷售中的應用研究［J］．商場現代化，2009，7:27