黃山市旅游地產健康發展問題研究

黃山市旅游地產健康發展問題研究

吳思哲，李勇剛

（安徽財經大學，安徽蚌埠233000）

摘要：伴隨著我國居民生活條件的不斷改善，旅游地產的發展受到人們的日益關注和重視，廣大消費者對旅游地產產品消費的數量和質量，也要求達到相應水平。黃山作為國際化旅游大都市，也是旅游地產發展的新興城市，基于此，本文對黃山市旅游地產發展現狀進行了分析，提出了加快黃山市旅游地產發展的對策建議。

關鍵詞：黃山市；旅游地產；發展現狀；對策建議

一、前言

旅游地產是一種房地產開發、營銷模式，其主要目的是滿足客戶旅游休閑度假需求。黃山市旅游地產市場主要面向華東發達地區買家，優質的自然環境和獨特的人文景觀，每年都吸引了眾多客戶前來休閑度假。黃山市旅游地產多位于主要的旅游目的地或旅游接待中心，一定程度上實現了現代旅游地產與古樸單純的徽州古村的有機統一，同時接近區際公路干線，做到了在遠離塵囂的同時，又便捷易達，在地段選址上更是注重湖、山、水、林等自然山水要素與街、鋪、居等人文環境要素的有機融合。

據統計，截止至2014年8月，黃山市全市已建、在建和擬建的旅游地產項目共達百余處。其中以黃山高爾夫大酒店和豐樂湖畔的德懋堂等項目為代表。

旅游地產的健康長遠發展，除了優越的自然環境和人文景觀，還應具備一系列的條件。包括：增強市場投資資本的穩定性，提升地產市場層次的多樣化，提高市場營銷策劃的獨立性，改善區位的交通便利條件，制定長遠科學發展規劃，配套服務與設施的完善升級，引進先進開發經驗提升自身開發實力，建立健全公司制度和監督管理體系，切實保障消費者合法權益等。然而，對黃山市而言，旅游地產作為一種新興事物，尚處于起步成長階段，其發展面臨著諸多制約因素。

二、黃山市旅游地產發展現狀

（一）資本投機性影響了旅游地產市場的穩定性

黃山市旅游地產的興起，得益于本世紀初，江蘇和浙江地區兩股主要的資本力量的有機結合。其中一股力量來自溫州、寧波這類房地產開發市場趨于飽和城市的外溢開發資本。另一股力量則為來自較發達省份或地區的民間游資炒房投機資本。同時，黃山市本地相當數量的傳統房地產資金及閑散資金為其投資開辟新領域，一定程度上也參與到了房地產市場的投機性投資中來。

在黃山市旅游地產開發的初期，外地資本介入和地方政府引導，在一定程度上發揮著促進經濟發展的積極作用，起到了改善投資環境的良好效果。但也暴露出了黃山市旅游地產發展穩定性的缺乏，市場中普遍存在投機商的炒作旅游地產市場，放大市場泡沫，一有不利因素出現，便紛紛撤資，從而放大旅游地產市場風險，制約其長遠健康發展。

（二）旅游地產市場層次過于高端化與地域空心化

黃山市旅游地產的購買主力，多為注重生活質量和品位的企業高層管理人員、商貿界人士和藝術家為主的小康以上高收入群體。主要買家多為外地人士，與本地居民關聯度相對較小，其社區聚落呈現出具有相對獨立性和獨特文化特征的特點，一定程度上與附近普通社區存在著生活方式、居民結構、景觀功能等方面的差異，進而一定程度上，導致度假區發展戰略、經營目標上與附近普通社區產生錯位，旅游地產市場層次因此呈現出過于高端化和地域空心化的態勢。

（三）過度依賴旅游營銷，缺乏應有獨立性

黃山市旅游地產外地買家以長三角都市人群為主體，與來黃山市休閑度假的客源，在地理空間分布上一定程度上存在相對一致性，二者在項目廣告宣傳的受眾群體方面也存在相對一致性，可以相互轉化相互促進，能夠在項目包裝、形象推廣、活動策劃、媒體組合等方面展開合作，實現優勢互補，進而達到旅游地產樓盤銷售借力旅游營銷的效果。但是過度依賴旅游營銷，缺乏應有獨立性，則會帶來潛在風險：一旦旅游業發展受阻，將會對旅游地產發展帶來不利影響，在房地產品牌、形象與營銷等方面直接遭受市場打擊，如果旅游地產開發與旅游項目發展二者間未能得到很好的協調，則極有可能同時損害雙方利益。因此，過度依賴旅游營銷，缺乏應有獨立性，將會制約黃山市旅游地產市場的健康長遠發展。

（四）旅游地產經營者業務水平不高，市場信譽度較低

目前在黃山市旅游地產市場中，開發商數量繁多，經營水平和管理水平均參差不齊，沒有形成相應的品牌與規模。在產品設計與規劃中缺乏經驗，存在粗制濫造的短期行為。尤其是在產品銷售過程中，開發商大多采用先期發售使用權的市場營銷手段，增加了項目投資收益的不確定性，進而導致消費者產生開發商違規集資、惡意套錢等誤解，增加了消費者與開發商之間的不信任性，從而開發商一定程度上喪失市場信譽度，造成惡性循環。同時，由于買賣雙方之間消費信息存在不對稱性，消費者需求容易被廣告宣傳和營銷手段所誤導，做出非理性消費選擇，未能真實反映消費者的真實需求，從而為日后的糾紛埋下隱患。

（五）缺乏相關制度、法規的支持和配套

就目前而言，按建筑面積、套內建筑面積和套內建筑面積銷售為我國商品住宅的三種主要銷售方式，并按照土地使用

權的實際使用情況，相應確定相關產權。然而在對于根據時間段劃分產權方面，則是一片真空區域，在辦理相關時權手續時普遍存在缺乏合法依據的現象。因此對旅游地產購買者而言，缺乏相關制度、法規的支持和配套，意味著產權確定的困難和其合法權益難以受法律保障。

同時，對旅游地產的開發商和中介機構的監管主體的規定不明確，相關責任不明晰，普遍缺乏對旅游地產個交易主體進行引導的相關法律法規和制度，從而對旅游地產市場的發展造成不利影響。

三、加快黃山市旅游地產發展的對策建議

（一）政府調控與企業主導相結合，增強旅游地產市場穩定性

當地政府一方面要按照統一的規劃，控制宏觀層面政策方向，加強對市場“看不見的手”的宏觀調控，在國家政策法規框架下訂好相關規則，嚴格管控旅游地產市場被投機性資本炒作，規范黃山市旅游地產市場。另一方面，為投資商準備好進入市場的必要的配套條件，出臺相應地方政策予以支持，提供優質的配套管理服務措施，幫助企業拓寬融資渠道，改善資本結構，增強穩定性，同時大力改善公共基礎設施，為黃山市旅游地產市場創造健康有序的發展環境。

同時發揮企業作為旅游地產開發市場中的主導地位，積極開發具有戰略性地位的旅游地產項目和子戰略性項目，在產品策劃、經營、管理上要站在國際化的高度，在全球范圍內尋找實力雄厚、富有經驗的企業集團合作，增強旅游地產項目開發實力。同時積極引入以民間資本和民營企業為主體的力量，加以開發運作，拓寬資金來源，增強抗風險能力，著實增強旅游地產市場資本的穩定性。

（二）重視產品設計，創新營銷模式

旅游地產經營者應積極形成自身發展獨有優勢，將徽文化、民俗文化、山水文化等因素融入到旅游地產開發項目中去，形成獨有優勢。融入創意創新理念，精心設計，增強產品服務功能、豐富承載內容、使用綠色材料、革新施工工藝、秉持歷史傳承，力圖通過建筑的形體語言來展現其文化品位和格調，實現傳統文化與現代時尚的和諧統一，增強開發項目的魅力，培養忠實的客戶群體。

同時旅游地產經營者要積極創新和豐富旅游地產開發項目，要在做好規劃的前提下，多開發一些低密度、高檔次或者有特色的精品項目，不僅要開發一些觀光項目，還要加強旅游休閑度假項目開發，加快配套基礎設施建設，滿足廣大消費者對旅游地產的更高需求。把握市場發展脈搏，參照中國居民收入水平，創新旅游地產銷售模式，做出合理自身定位，推出例如部分首付與按揭貸款相結合的銷售模式，鼓勵城市白領和中高收入群體進行二次置業和異地置業，有效刺激市場消費需求。

（三）強化企業品牌形象，走可持續發展道路

黃山市旅游地產發展，應積極推進旅游地產企業品牌形象建設，培育品牌知名度和忠誠度，提高產品輻射力和競爭力，切實維護自身形象，增強消費者投資信心，通過品牌經營，達到企業發展突破點，實現跨越式發展，不斷增強自身經濟實力。

同時要與旅游可持續發展相結合，堅持科學發展觀，走可持續發展道路。旅游地產開發企業應結合國家和區域旅游發展規劃，重點考慮旅游景點的歷史文化，自然資源，消費結構和交通設施，環境保護和其他相關因素，真正做到開發項目與當地的土地利用規劃、小城鎮發展規劃和自然保護性規劃相銜接，走可持續發展道路。

（四）加強行業監管，維護消費者權益

旅游地產市場的健康有序發展，需要相關管理部門的積極作用。黃山市政府應明確旅游管理部門和房地產管理部門的職責范圍，協調好相應職能，實現科學有效分工。有關管理部門，應做好旅游地產廣告宣傳行為規范工作，制定相應獎懲機制，堅決打擊各類違法違規行為，切實保障消費者權益，保障旅游地產市場合理有序。

同時，政府部門應把維護消費者權益視為日常工作中的重中之重。相關管理部門應采取一系列措施，切實降低旅游地產市場交易信用風險，建立健全旅游地產產權監管和保障體系，充分發揮市場在資源配置中的基礎性作用，并加強對房地產中介機構的管理，適當提高市場準入門檻，規范旅游地產市場競爭秩序，切實維護好廣大消費者權益。

（五）整合旅游地產開發力量，切實提升企業競爭實力

黃山市政府，應當積極整合旅游地產項目資源，提升開發商實力與水平，統一旅游景區與旅游地產開發經營主體，充分發揮旅游景區項目開發與旅游地產項目開發二者間的相互促進作用，形成良性健康發展，從而擴大旅游品牌和形象的影響，增強旅游景區與旅游地產的整體發展能力，盡量避免出現分散經營的市場局面。

堅持以市場為主導，是旅游地產高度開放特征的充分體現。旅游地產項目的投資、經營、管理要發揮市場經濟的資源配置作用，秉持公平、公開、公正的原則，選擇最具資格和條件的地產開發商來承擔。堅持按市場規律辦事，調動項目開發商的潛能與積極性，努力實現經濟、社會和環境的最大效益，切實提高旅游地產投資效率。

支持各地產開發公司間兼并重組，做大做強，搭建校企合作平臺，培訓和引進具有較高素質和技能的旅游地產開發專業人才，提高企業創新能力，切實增強企業競爭實力，提供堅實而強大的智力支持，助力旅游地產市場健康發展。

（六）健全地方法規政策，支持旅游地產發展

黃山市政府應立足本地旅游地產市場發展實際情況，建立健全地方法規政策，支持旅游地產發展。制定相應規范性地方政策措施，完善現行的相關法規、政策，加強政府部門對旅游地產發展的引導和規范，明晰旅游地產產權。重點出臺相關規定，明晰分時度假酒店、度假村、度假酒店等旅游地產類型的經營開發管理，完善旅游地產市場競爭規則。

同時給予旅游地產開發項目相應優惠鼓勵措施，做好配套服務，完善道路體系建設。主動對接國際市場，以區域內各資源類型旅游目的地為核心，加強與國內各大分時度假交換網絡的溝通與合作，堅持行業管理部門的協調作用，發揮市場化運作在旅游地產市場中的作用，從而構建起配套成型的度假網絡體系。此外，黃山市政府應該重點扶持一批具有發展潛力的公司，從事旅游地產市場經營和管理，激發市場活力，不斷增強本地旅游地產開發實力，保障旅游房地產的健康發展。

（注：本文受到國家社科基金青年項目“支付能力、居住選擇與農民工住房保障制度研究”的資助，（項目編號：14CJY028）

參考文獻：

[1]蔣萃.南昌市旅游地產開發模式選擇與評價[D].江西財經大學2012年碩士論文.