關于營銷本科課程“學生團隊作業模式”的教學思考及實踐

關于營銷本科課程“學生團隊作業模式”的教學思考及實踐

王瓊

（湖北經濟學院工商管理學院，湖北武漢430205）

摘要：“學生團隊作業模式”在營銷專業課程教學中的作用越來越清晰，地位越來越重要，成為了營銷專業課程教學設計的重要基礎構件。“學生團隊作業模式”既是營銷操作實踐的客觀需要，也是各類教學改革方向突破的教學支撐點。文章分析了“學生團隊作業模式”在教學模式中的四個方面特征，提出了“學生團隊作業模式”是與能力導向課程教學設計相契合的教學構件，指出“學生團隊作業模式”的實踐要點是勝地勝任力結構的分解；案例載體的運用和課程時間的控制。

關鍵詞：學生團隊作業；勝任力；課程教學

一、聚焦“學生團隊作業模式”

隨著教育改革的深化，“學生團隊作業模式”在營銷專業課程教學中的作用越來越清晰，地位越來越重要，成為了營銷專業課程教學設計的重要基礎構件。如在商務談判、營銷調研、營銷策劃、現代推銷學、國際市場營銷等營銷專業課程中，學生團隊作業模式既是營銷操作實踐的客觀需要，也是各類教學改革方向突破的教學支撐點。

二、從教學模式構件的創新上看“學生團隊作業模式”的表現和作用

美國的喬伊斯（B.Joyce）和韋爾（M.Weil. Bruce Joyce）在《教學模式》（中國輕工業出版社2009）中明確提出，“教學模式可以定義為是在一定教學思想或教學理論指導下建立起來的較為穩定的教學活動結構框架和活動程序。作為結構框架，突出了教學模式從宏觀上把握教學活動整體及各要素之間內部的關系和功能；作為活動程序則突出了教學模式的有序性和可操作性。”為此，教學中的要素結構框架和管理活動程序成為教學模式創新的最終落腳點。

在各類教學模式創新中，我們可以看到兩個變化，一是要素結構框架中側重于師生交往系統和支持系統變化，二是管理活動程序則側重于教學步驟安排和反饋方式變化。不管哪類變化，“學生團隊作業模式”都在其中起到了落腳點的作用，并顯示了其表現特征。

（一）從師生交往系統來看，學生團隊的形成，改變了一師對N生的師生對流模式，通過構建小于班級大于個人的7人左右團隊，既符合古典管理理論中的最佳管理幅度，又形成了各類環流模式。如組組對抗性交流，組內頭腦風暴交流，師組對話交流等更多的課堂溝通形式。使課程教學形式多樣，可以構建更豐富的節奏感和空間感。

（二）從支持系統變化來看，學生團隊作業模式的出現，也對課程支持系統提出了新的要求，比如圓桌會議模式，網絡討論組模式，也有全案例支持模式，談判桌演習模式，ERP沙盤演練模式。

（三）從教學步驟變化來看，團隊作業模式的出現，使得發現式教學模式，問題解決型教學模式、項目引導型教學模式，案例分析型教學模式，情境仿真型教學模式，問題導入型教學模式，拋錨式教學模式有了支撐，團隊發現力量遠遠大于個人的發現力量，團隊作業的工作量也可以遠遠大于個人作業的工作量，符合營銷實際的需要。如營銷調研的分組問卷設計，營銷策劃的團隊提案步驟，都可以在步驟上由團隊作業環節解決核心的解決過程。

（四）從反饋方式的改變來看，團隊模式使得反饋的針對性更強，團隊發言人模式，團隊提案模式，無領導討論模式，都使得個人反饋，書面反饋，考試反饋等傳統反饋方式的缺點被克服，課堂反饋的效率得以提高。

三、“學生團隊作業”模式的教學思考

雖然學生團隊作業在現代教學模式中起著越來越重要的作用，但是在應用中卻存在著系統性難點，如果不從根源上解決，可能會導致課堂失控。

（一）“學生團隊作業模式”，從本質上是一種能力養成模式，而不是一種知識傳遞模式。因此，當教學任務是以傳播知識而不是能力培養為核心時，該種作業模式無法有效率地傳遞概念，構建知識體系。解決這個問題的關鍵是明確課程設計中該“學生團隊作業模式”在不同課程理念中的使用差異。

1．在以傳遞知識和概念為主的課程教學設計中，“學生團隊作業模式”在教學環節中設計主要用以活躍課堂氣氛，圍繞課程核心概念傳遞展開，以體驗性、趣味性課堂節奏控制形成課堂冗余度，提高課程吸引力。它是課程教學中強化概念理解的有益補充。

2．當課程教學理念轉移到以學生能力培養為核心，則在課程建設中必須要將課程教學重點由知識核心概念轉移到專業核心能力上。根據專業勝任力模型，建立準確的能力評估點，而這可能是教學中最需要下功夫的地方。

（二）以能力培養為導向的課程，要對能力展開分解，以利考核教學效果。其實能力就是人才的個人特征。在職業評估中

有個專業術語叫做勝任力。而“學生團隊作業模式”，則是與勝任力培養契合的最佳搭檔。“

勝任力這個概念最早由哈佛大學教授戴維·麥克利蘭（David·McClelland）于1973年正式提出，是指能將某一工作中有卓越成就者與普通者區分開來的個人的深層次特征，勝任力的特征結構包括個體特征、行為特征和工作的情景條件。

1．“學生團隊作業模式”應該創造勝任力培養條件——勝任力結構中的行為特征及工作的情景條件。

行為特征是指人會做什么。可以看作是在特定情景下對知識、技能、態度、動機等的具體運用。有理由相信，在相似的情景下這種行為特征可能反復出現。與勝任力關聯的行為特征即指在相似情景下能實現績優的關鍵行為。

情景條件是指勝任力是在一定的工作情景中體現出來。研究發現，在不同的職位、不同行業、不同文化環境中的勝任特征模型是不同的，這就要求我們應該將勝任力概念置于人——職位——組織三者相匹配的框架中。

“學生團隊作業模式”在勝任力結構中行為特征和情景條件兩方面，應充分提供了相似情景，如市場觀察情境，戰略判斷情境，行動組織情境，使人處于角色扮演和組織職位框架中，對學生符合專業要求的個人行為特征進行強化，以達到培養的效果。

2．在教學聚焦、反饋和評價中，關注的重點雖然由知識向能力維度轉換，但從勝任力的個體特征來看，知識和技能仍然是我們可以觀察評估教學效果的一個窗口。

個體特征分為五個層次：知識、技能、自我概念、特質、動機與需要。這五個方面的勝任特征組成一個整體的勝任力結構，其中，知識和技能是可見的、相對表面的人的外顯特征，動機和特質是更隱藏的、位于人格結構的更深層，自我概念位于二者之間。表面的知識和技能是相對容易改變的，可以通過培訓實現其發展；自我概念，如態度、價值觀和自信也可通過培訓實現改變，但這種培訓比對知識和技能的培訓要困難；核心的動機和特質處于人格結構的最深處，難以對它進行培訓和發展。

四、湖北經濟學院“學生團隊作業模式”的操作實踐

湖北經濟學院營銷策劃課程作為以能力培養為導向的課程，運用“學生團隊作業模式”中主要進行了以下實踐創新。

教學重點從營銷理論體系、核心概念、策略類型等轉移到營銷策劃能力。而根據上述勝任力結構，對營銷策劃能力進行了結構分解。以情景條件為基礎，以行為特征為標準，將營銷策劃能力細分為三大情景，三大角色，三大能力。營銷觀察情景（市場觀察員的營銷觀察力）；營銷決策情景（市場總監的營銷判斷力）和營銷管理情景（營銷經理的行動控制力）。而在個人特征中則除了職業技能外，更加強調創意思維和博弈思維在每個情景下的交替使用，以讓思維特征成為學生最有價值的能力特征。

在情景設計中，充分利用“學生團隊作業模式”的形式多樣性，設計了小組討論情景；團隊發言人情景，團隊對抗情景，團隊評審團情景，團隊提案情景，頭腦風暴情景，比稿會情景等。

在教學中了開放性案例載體。開放性案例是指信息比較豐富，好收集，且具有擴展變化性的當時事件，如王老吉和加多寶的品牌之爭，我們在課堂上組織分小組去收集資料，這是對市場觀察力角度和深度的考核，然后讓他們做出相應判斷，比如雙方的優勢策略和優勢資源及行動價值，再靜等事態演進，看與學生團隊做出的判斷相符與否。最后分析加多寶對于渠道終端的控制能力是由哪些營銷工具形成的。

在“學生團隊作業模式”教學中最難把控的是時間節奏把控。對于時間控制筆者另有一篇文章專門進行了闡述。

（注：本文系湖北省級教研課題“市場營銷專業“案例定格激發”教學模式的研究與實踐”，課題編號：2013340）

參考文獻：

[1]喬伊斯（B.Joyce）.教學模式[M].中國輕工業出版社，2009.

[2]林曄.快速消費品行業營銷人員勝任力模型構建及應用研究[D].山西師范大學，2012.

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[4]伍曄，熊勇清.基于勝任力冰山模型的企業營銷人員培訓研究[J].企業家天地下半月刊（理論版），2010，（1）：47-48.

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