我國生鮮農產品網購研究

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我國生鮮農產品網購研究

彭禮

（湖南外貿職業學院，湖南長沙410201）

摘要：隨著信息技術的發展，電子商務市場變化很快，當消費者有更多的購物方法時，在線購物網站的吸引力越來越大。從生鮮農產品網購發展現狀與問題、網購行為影響因素等方面進行歸納，并提出對策建議，以期為生鮮農產品網購市場的開拓提供思路。

關鍵詞：生鮮農產品；網購；現狀

1　生鮮農產品網購現狀分析

近年來，隨著計算機、智能手機等互聯網終端的普及和網絡技術的發展，我國網絡普及率和網購總額持續增加。最新發布的《農產品電子商務白皮書（2014年）》顯示，截至2014年年底，淘寶和天貓平臺上的注冊地在縣、鄉、村的網店達到153.96萬家，銷售農產品的網店數76.21萬個，涉及的農產品商品數量為1004萬個，僅阿里巴巴平臺上的農產品銷售額在2014年就達到了483.02億元。

2009年，中糧集團投資創辦的食品類B2C電子商務網站中糧我買網正式營業。2009年12月，國內最大的優質農產品訂購平臺“菜管家”在上海正式上線。2012年5 月,順豐速運推出食品電商平臺順豐優選,在線上銷售進口食品和蔬菜瓜果。2012年8月，武漢家事易平臺（www. justeasy.com.cn）上市，立足于家庭生鮮農產品供應，以現代化的農產品流通供應鏈，為城市居民提供“凈菜配送”服務。2013年5月，1號店推出生鮮頻道。2013年7月底，蘇寧易購開賣陽澄湖大閘蟹。

2　生鮮農產品網絡銷售中存在的問題

（1）農村網絡基礎設施建設落后。近幾年，隨著網絡技術的逐漸普及，我國也加大了對農村網絡基礎設施建設的投入力度，但是區域間存在很大差異，發展不平衡。農村網絡設施比較好的地區主要集中在一些經濟較發達的城市和東南沿海地區，而中西部地區的農村很少具備上網條件，即使該地具有網絡設施，其設備也相當落后，工作效率低下，導致農戶網絡銷售受損，大大降低他們的使用積極性。

（2）生鮮農產品網絡銷售缺乏專業人才。要想做好生鮮農產品的網絡銷售，農產品供應商除了要掌握必備的計算機網絡技術，還需要有收集和分析農產品市場信息的能力，從而根據市場動態，制定有效的銷售策略，提高產品的市場競爭力。但是從銷售實際情況來看，許多農戶對電子商務相關知識沒有足夠的認識，甚至一些農戶根本沒有聽說過電子商務這個概念，更不用說去使用它進行網絡銷售。

（3）生鮮農產品的質量得不到有效保證。在傳統的生鮮農產品的交易中，買賣雙方能夠面對面地進行交流，消費者能夠對農產品的質量有一個清晰的把握。而以計算機網絡為基礎的在線交易，消費者無法掌控產品的質量，因而農產品的質量也是網上消費者最為關心的問題。

（4）缺乏完善的物流體系。大多數生鮮農產品保質期短、易腐爛、不宜保存，這就大大提高了運輸的難度和成本，也使生鮮農產品不宜進行遠距離的流通，否則隨著時間與距離的逐漸加長，將會給農產品物流帶來巨大的損耗。此外，我國目前還沒有形成完善的生鮮農產品物流體系，這也嚴重制約了生鮮農產品的網絡銷售，其主要表現為配送時間過長，物流覆蓋面較窄，質量也得不到有效保證等等。

（5）政府沒有建立相關的保護制度。以B2B、B2C為基礎的商務電子模式在中國已經得到了很長時間的發展，在實踐過程中，政府也制定了相關的政策與制度來支持其發展。而對于當下比較熱門的C2C網絡銷售模式，還沒有制定相應的法律法規來規范其發展，對于發展過程中涉及到的消費者以及銷售者權益問題沒有相應的法律保證，當權益受到損害時，受害者只能忍氣吞聲，自認倒霉。這對于生鮮農產品的網絡銷售來說是極其不利的，久而久之就會給生鮮農產品的長遠發展帶來危害。

3　影響消費者網購意愿的主要因素

（1）產品質量和安全的預期。以往電子商務研究表明，由于電子商務的虛擬性特征，感知風險和信任是消費者參與電子商務意愿的重要影響因素，然而，對以食用用途為主的生鮮農產品的購買行為來說，在當前我國食品安全問題頻出的背景下消費者對食品質量和安全的預期可能是影響消費者購買行為的更為重要和特殊的風險因素。

（2）產品價格預期。從經濟學的角度看，所謂對商品的需求是針對在購買能力以內的特定價格而言的，價格是影響消費者購買意愿非常重要的因素，對生鮮農產品交易來說也不例外。產品價格將直接影響到消費者的需求和購買意愿。消費者越看重價格因素，對價格折扣的預期越高，其購買意愿就可能越低。

（3）感知網站信息豐富度。電子商務信息提供、搜索和交流比傳統商務更加方便快捷，這為消費者掌握更豐富的信息和擁有更多選擇提供了機會，同時也為網絡零售商通過網站提供更加豐富和更加全面的信息帶來了便利。由于生鮮農產品多數屬于非標準化產品，在電子商務網站提供詳細的產品有關信息將更加有助于消費者作出購買決策。

（4）包裝和物流服務預期。對于生鮮農產品來說包裝和物流服務的質量具有更加重要的意義。良好的包裝將使生鮮農產品得到妥善的保護，減少運輸途中可能發生損傷、損耗以及可能由此而帶來的品質下降，同時及時快速的物流服務也是滿足消費者需求和保證農產品質量的重要保障。生鮮農產品多數是不易保存或保質期短，不易運輸，因而對物流服務的要求更高，同時消費者除了對生鮮農產品品質上的要求外，在時間上往往也要求賣方能盡可能快速送貨上門。

4　對策建議

（1）市場角度。推廣網購生鮮農產品應首先從網絡購物發達，消費者對網絡購物評價較好的地區實行。網絡購物發達和消費者對網絡購物評價較好的地區消費者容易接受網絡購買生鮮農產品這一新鮮事物，購買意愿相對較高，在外就餐的消費者較多的地區也是推廣網購生鮮農產品的首選。

（2）企業角度。企業在網絡銷售農產品中應加強自身硬件建設和提升管理水平，努力提升配送效率，擴大進貨來源，加強倉儲建設。研究表明，多數消費者不會因為網購的便利而降低對生鮮農產品的要求，甚至部分消費者對農產品質量提出了比傳統購物方式更高的要求，這些對企業的實力是巨大的考驗。同時，企業應注重對網購生鮮農產品的宣傳推廣，培育市場氛圍，形成市場規模。

（3）政府角度。網購信賴程度，網購信息質量評價作為消費者購買意愿的重要影響因素，除了企業自律外，政府有關部門應當在法律完善、標準制定、市場監管、準入機制等方面為網購生鮮農產品創造良好的外部環境，增強消費者對網購的信賴程度，提高消費者對網購信息質量的評價，培育良好的市場氛圍。

A Research on Online Shopping of Fresh Agricultural Products in China

PENG Li

（Hunan International Business Vocational College，Changsha，Hunan 410201，China）

Abstract:With the development of information technology，e-commerce market is changing rapidly，since consumers have more shopping way，online shopping is becoming increasingly attractive.This paper summarized the development status，existing problems and factors affecting fresh agricultural product，and put forward countermeasures and suggestions，so as to provide ideas for onlinemarketextensionoffreshagriculturalproducts.

Key words:fresh agricultural products；online shopping；status

文章編號：2095-980X（2015）09-0073-02

文獻標識碼：A

中圖分類號：F724.6