中美高校形象識別系統的比較與借鑒

袁洪林　高波

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中美高校形象識別系統的比較與借鑒

袁洪林高波

摘要：當前，高校形象識別系統（VIS）設計的理念已經被我國廣大高校采納和應用。通過對20所典型美國高校與12所中國代表性大學在VIS設計的對比，歸納了高校VIS的框架和主要內容，發現國外在VIS設計成果的系統性、規范性以及商業化方面多有值得借鑒的地方，對我國高校在堅持已有成果的基礎上，提升VIS系統自身的完善以及與高校運作系統的融合提供新的思路。

關鍵詞：高校；形象識別系統；比較研究

高波（1970- ），女，博士，副教授。主要研究方向：工業工程，農機化研究。

大學識別系統（University Identity system，簡寫為UIS），是建立在企業識別系統的基礎上借鑒發展起來的，細分為大學理念識別（Mind Identity of University，MIU）、大學行為識別（Behavior Identity of University，BIU）和大學形象識別（Visual Identity of University，VIU）三部分。在這三部分中，大學形象識別（也稱作視覺識別）是最直觀、最具象的識別系統部分，也是最容易被外部公眾和內部公眾所感知的部分。

一、我國高校視覺識別系統現狀

高等教育在當代社會教育體系之中占據了舉足輕重的位置，優秀大學所擁有的無形資產已經得到社會各界的廣泛認同。一些名校借助舉辦校慶活動等形式，使大學形象識別系統內容和體系建設更加充實并廣為人知，這對高校文化軟實力的提升提供了有益的幫助。隨著高校之間競爭關系日益加劇，外在形象良好的高校更易獲得生源和就業方面的優勢，進而得到政府部門的支持和外部公眾的認可。

目前國內高校日益開始重視VI系統的設計和應用，已經有一些高校提出了完整的設計方案，但總體上仍處于初級實施階段，缺乏系統的設計和有效的推廣手段。學術界也多是介紹設計內容和結果，缺乏系統的統籌規劃和規范性管理。在高校形象識別系統的研究和實踐過程中，內容體系已經形成基本的框架結構，但整體而言還不夠系統，缺乏特色，缺少對外宣傳與包裝，檔次尚未達到國際水平。

二、中美高校形象識別的對比分析

從互聯網上搜索了20家美國高校的形象識別系統資料構成美國高校樣本組，順序收集整理美國高校視覺形象識別系統的相關資料，見表1；根據2015年公布的教育部全國高校學科排行榜中理學排名部分，選擇其中前12所高校資料加工整理后，歸納得到表2。

表1　美國高校 VIS樣本資料

表2　中國高校 VIS樣本資料

在第一組樣本中的20所美國高校，都有成文的學校視覺形象識別系統的建設標準和規范，學校分別來自13個州/特區，涉及到美國七大地區中的六個地區，建校時間從1766年到1956年，包括綜合性大學和專科學院、公立大學和私立大學、普通大學和教會大學，具有較高的代表性。在第二組樣本中的12所中國高校，分布在中國的10個省/直轄市，建校時間從1893年到1958年，其中11所大學有成文的高校視覺識別系統成文的標準和規范，規范發布的時間集中分布在2005-2012年之間，基本上代表了中國高校的最高水準。

1.VIS建設方案的相似性分析

通過對現有規范文件的比較發現，從視覺識別系統內容上看，基礎元素系統部分具有很高的相似性，都規定了學校標志性圖片、字體，如學校的名字、校徽、標志、座右銘等。從視覺符號的規范性和系統性來看，美國高校的視覺識別系統規范中，都明確給出了學校的印章、信簽、簽名等視覺符號的顏色、布局、尺寸比例等具體規定，盡可能涵蓋了主要的視覺識別系統應用環境，同時在各類涉及到視覺符號的應用環境中做出了明確的規定，給出了可供直接采用的方案。

在中國高校的視覺識別系統中，也有一些系統、完備的設計方案。以北京大學視覺形象識別系統為例：北京大學視覺形象識別系統分為基礎系統及應用系統兩大體系，基礎系統包括學校標志、標準色、標準字體及組合方式；應用系統則對辦公用品、事務用品，會務用品、公共禮品、環境系統（戶內外指示牌）和車輛外觀等部分給出具體的文字和附圖說明。例如，北大的視覺形象識別系統管理辦法中明確規定：北京大學標志由魯迅先生的設計稿演化而來，標志中心“北大”二字由三個人形圖案組成；北京大學標準色是北大紅（C0 M100 Y100 K45）；北京大學校名中文標準字體是毛澤東同志題寫的“北京大學”，英文標準字體是英文Georgia字體等等，在各方面都做出了較詳細的規定。

2.VIS建設方案的借鑒性分析

對比上述兩組樣本，中國的高校的視覺識別系統的文字部分，一般都有中文和英文兩種文字，對校訓的書法來源、含義等都有明確而詳細的說明，這是我國高校視覺識別系統的特色之處。而美國高校的視覺識別系統的產業化延伸工作做得更到位，對如吉祥物、昵稱等也做出了同樣詳細的規定。學校無形資產在商品轉化過程中形成的專屬商品，如各類紀念T恤、帽、外套、運動衫、杯子、旗幟、吉祥物、紀念章、文具等，都很好地將學校標識系統作為視覺符號融入其中。而在這方面，國內高校一般會在重大的紀念日前后有一些紀念品推出，或者訂制一些禮品在客戶之間流通，但并沒有形成完善的商品流通渠道，與美國高校相比存在著較大的差距。

再深入到中美校園內部，還會發現一些無法在視覺識別系統的框架下來表述的特征：美國高校校園一般都是沒有圍墻和大門的開放式系統，校園本身與周圍的城市融為一體，因此，在公共交通方面，校園內外是一致的，校內交通規則、公共標識等方面需要遵守所在國/州的法律法規。國內的高校也逐漸開始打開校門，拆墻透綠，但校門依然是大多數高校與外部環境的分界牌。更重要的一點，國內的高校多是國有資產，得到外部的資助較少，一般只是給某一特定的樓宇冠名，在樓外做出文字標牌。而美國的高校從多處獲得資助，因此每一座建筑都會以一個特定的人的名字進行命名，同時，建筑自身的風格也更具有特色，在建筑之外會有一些與所烘托的建筑契合的雕塑或一些有歷史特色的代表性物品。

三、高校形象識別系統建設的思考

中國高等教育的發展已經經歷了神秘的象牙塔的階段，由過去坐等人才上門到如今的各展所長招攬人才，高校的綜合實力也需要通過適當的宣傳與包裝，從而在競爭中保持領先的地位。但在現實中優質高校依然處于供求雙方中的優勢地位，而外部公眾對高校水平的評價依然建立在抽象的評價指標的基礎上。每年各機構新鮮出爐的中國大學排行榜，多是從高校人才培養和科學研究兩大職能入手而構建的三級指標體系為依據，在這種背景下，高校形象識別系統的建設是無法與上述硬性指標等量齊觀的，校園視覺識別系統對高校的評價無法構成直接影響。

隨著教育終身化、高等教育中人才培養與就業市場之間關聯性加強，高校不能僅僅采用抽象的指標來吸引學生，更需要有鮮明的學校形象、豐富的校園文化呈現在社會公眾面前，表達出更多的人文內涵。

參考文獻：

[1]李本友，王琪，葛金國.整合與塑造：基于CIS理論的高校形象設計[J].大學（學術版），2011（02）：18-24.

[2]賀萍.高校視覺形象識別系統的設計與傳播研究[J].安徽文學，2012（10）：121-122.

[3]張文州.VI形象設計在校園文化形象建設中的應用研究[J].科技向導，2014（11）：122，124.

（作者單位：袁洪林/河北科技學院；高波/河北農業大學）

作者簡介：袁洪林（1969- ），男，碩士，講師。主要研究方向：高等教育研究，經濟管理。

課題來源：河北省高等教育學會2015年度高等教育科學研究課題（GJXH2015-114）；2015年度河北省人力資源和社會保障研究課題（JRS-2015-1030）。

中圖分類號：G647

文獻標識碼：A