關(guān)于華拓數(shù)碼營銷策略的研究

李竹君

[摘 要] 在未來幾年國內(nèi)金融服務(wù)外包行業(yè)仍以規(guī)模化增長為主導(dǎo)，但差異化發(fā)展和新技術(shù)應(yīng)用將是未來競爭所在，這對華拓數(shù)碼來講兩方面都要抓。一方面華拓數(shù)碼還是高速增長中的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，未來幾年還會以規(guī)模擴張為主，將通過合作和融資的方式進行擴張，通過吸引投資實現(xiàn)上市。另一方面，目前的趨勢已經(jīng)很明顯，如果不創(chuàng)新，不研究新技術(shù)為行業(yè)和企業(yè)帶來的機會，最終將會被趨勢淘汰，所以，華拓數(shù)碼未來將在產(chǎn)品研發(fā)方面加大投入，通過股權(quán)激勵等機制吸引人才。盡管這在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)是具有競爭力的激勵方案，但不排除其他更具優(yōu)勢激勵方案可能帶來的沖擊，對此應(yīng)予以必要考慮。

[關(guān)鍵詞] 華拓數(shù)碼;金融服務(wù)外包;發(fā)展現(xiàn)狀;問題;營銷策略

[中圖分類號] F470 [文獻標識碼] B

一、研究背景

（一）關(guān)于華拓數(shù)碼

華拓數(shù)碼科技有限公司（以下簡稱華拓數(shù)碼）成立于2002年，是專業(yè)金融離岸服務(wù)外包提供商，也是目前國內(nèi)成立較早、規(guī)模較大的專業(yè)金融離岸服務(wù)外包提供商。

華拓數(shù)碼作為業(yè)務(wù)流程外包（BPO）行業(yè)的領(lǐng)航者，致力于為全球客戶提供低成本、高可靠性、高效率的業(yè)務(wù)流程外包解決方案。華拓數(shù)碼業(yè)務(wù)范疇包括影像處理、數(shù)據(jù)處理、呼叫服務(wù)、BPO咨詢、人才培訓(xùn)、IT外包等。華拓數(shù)碼客戶包括香港匯豐銀行、交通銀行、中國工商銀行、中國銀行、中國建設(shè)銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行太平洋保險、深發(fā)展銀行、民生人壽、光大銀行等。

（二）金融服務(wù)外包發(fā)展現(xiàn)狀

從上世紀90年代開始，經(jīng)濟全球化、一體化進程加快，在全球范圍內(nèi)發(fā)達國家向發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移產(chǎn)業(yè)的步伐加快。伴隨著這一進程，金融外包服務(wù)公司開始與銀行合作，共同為商家、客戶提供相關(guān)服務(wù)。如針對企業(yè)人力資源管理、產(chǎn)品營銷、網(wǎng)點輔助建設(shè)運營、貸前營銷、貸后資產(chǎn)管理、不良資產(chǎn)催收等業(yè)務(wù)提供整體的解決方案;在法律法規(guī)允許的范圍內(nèi)和保護金融消費者的前提下，提供和傳送其他金融服務(wù)提供者提供的金融信息、金融數(shù)據(jù)處理和相關(guān)軟件等。特別是在離岸外包服務(wù)方面，金融外包服務(wù)公司以降低成本、增加收益、提升質(zhì)量、改進效能等多重優(yōu)勢，把針對國際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的服務(wù)作為重點領(lǐng)域，對金融服務(wù)貿(mào)易貢獻越來越大，凸顯出了在金融服務(wù)業(yè)中的重要地位。

我國的金融外包服務(wù)已經(jīng)進入高速成長期。但與發(fā)達國家相比仍有較大差距，市場潛力巨大。近幾年來，我國的BPO（業(yè)務(wù)流程外包）市場正在以16%的速度快速成長，其中覆蓋銀行、保險、證券、基金投資等各類金融機構(gòu)。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《2013-2017年中國金融外包行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》顯示，截至2013年底，中國金融服務(wù)外包市場規(guī)模約為125億元，僅占全球金融服務(wù)外包市場份額的0.2%。而早在2008年美國市場規(guī)模就已超過100億美元，說明我國金融外包市場具有加大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

當(dāng)前，我國金融服務(wù)外包業(yè)務(wù)發(fā)展中存在的主要問題是：

在營銷方面：存在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，營銷渠道過窄、市場總體規(guī)模小、低端訂單多、外匯風(fēng)險等營銷問題。

在行業(yè)管理方面：既缺乏政府主管部門及行業(yè)指導(dǎo)，也缺乏行業(yè)組織約束，業(yè)內(nèi)存在嚴重的無序競爭。

在運營方面：由于金融外包業(yè)務(wù)大多屬于勞動密集型、員工數(shù)量較多，隨著國家勞動人事法規(guī)的進一步規(guī)范以及人力物力價格日趨上漲，公司的人工成本不斷增加等影響企業(yè)的發(fā)展。

在企業(yè)管理方面：企業(yè)治理結(jié)構(gòu)不完善，內(nèi)部管理不規(guī)范、缺乏品牌、人才、渠道和技術(shù)，核心競爭力差等問題則企業(yè)自身應(yīng)解決的問題。

二、華拓數(shù)碼在發(fā)展中存在問題

在發(fā)展過程中華拓數(shù)碼同樣面臨產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，營銷渠道過窄、市場總體規(guī)模小、低端訂單多、外匯風(fēng)險一系列營銷問題存在，具體分析如下：

（一）價格戰(zhàn)導(dǎo)致?lián)p失

華拓數(shù)碼具有進入時間早，但由于市場競爭的激烈，雖然隨著市場拓展，華拓數(shù)碼對單一客戶的依賴性正在降低。金融服務(wù)外包合同的執(zhí)行期多在1年以上，操作中往往需要金融企業(yè)在制度、流程、人員配置等方面的協(xié)調(diào)聯(lián)動，合同正常情況下都能得到續(xù)簽。在產(chǎn)品定價方面，不得不跟隨市場進行變化，才部分產(chǎn)品價格上采取了低價競爭的策略，雖然爭取到了客戶，但盈利點極低，有的項目甚至虧損，未來業(yè)務(wù)發(fā)展中，如何深度開展與各銀行的深度合作，如何避免降價損失，已經(jīng)是HT數(shù)碼重點的公關(guān)課題。

（二）風(fēng)險控制不足

華拓數(shù)碼的國內(nèi)客戶機構(gòu)主要是銀行、保險公司，還沒有發(fā)生壞賬，但華拓數(shù)碼對風(fēng)險控制方面管理不足，相關(guān)的風(fēng)險標準模糊、在各分公司執(zhí)行情況模糊，而且公司也并沒有制定明確的懲罰標準，導(dǎo)致了公司風(fēng)險管理意識的不足。華拓數(shù)碼的國外業(yè)務(wù)，在2008年之前收入主要體現(xiàn)在國外，直接人工成本體現(xiàn)在國內(nèi)，總體收入費用配比計算缺乏準確的計算。而且華拓數(shù)碼對于該項業(yè)務(wù)，在2014年才與海外機構(gòu)簽訂正規(guī)結(jié)算協(xié)議，約定由海外機構(gòu)負擔(dān)市場開拓費、海外人員工資辦公費，國內(nèi)成本由總機構(gòu)負擔(dān)，各自承擔(dān)稅金，但相關(guān)的細節(jié)部分沒有細化，尤其是在損失承擔(dān)方面，一旦出現(xiàn)糾紛，資金的及時結(jié)算方面會面臨一定風(fēng)險。

（三）增值業(yè)務(wù)開展緩慢

目前，華拓數(shù)碼只有總公司嚴格按照分人、分片、24小時提供專業(yè)化服務(wù)的要求運營，而分公司服務(wù)非常簡單，原因主要是服務(wù)水平和服務(wù)硬件條件不足，客戶投訴較多;利潤較高的增值業(yè)務(wù)大多體現(xiàn)在總公司，而分公司由于對產(chǎn)品的不了解，總部的支持不足，營銷能力的低下，加之不注重商戶價值，不注重客戶體驗，增值業(yè)務(wù)并未在分公司得到有效開展;在綜合性項目開發(fā)方面，更是集中在總公司，但是由于開發(fā)人員不足，開發(fā)力度不夠，優(yōu)勢項目并沒發(fā)揮很大優(yōu)勢。總公司與分公司之間沒有形成整體，公司的發(fā)展戰(zhàn)略很難在分公司實現(xiàn)，導(dǎo)致整體業(yè)績增長較慢。

（四）客戶比較單一

華拓數(shù)碼2008年在交通銀行信用卡項目中標，開始進入國內(nèi)銀行業(yè)務(wù)的核心領(lǐng)域。并陸續(xù)開拓了深發(fā)展銀行、中保人壽、太平洋保險、光大銀行等金融類客戶。但華拓數(shù)碼的收入來源主要集中于交通銀行，面臨收入來源過于依賴單一客戶的經(jīng)營風(fēng)險。endprint

三、營銷問題原因分析

（一）項目管理不善

華拓數(shù)碼的大部分離岸軟件外包項目是與國外客戶合作。這種外包模式從本質(zhì)上來說是屬于勞務(wù)派遣，因此，客戶在項目中占主導(dǎo)地位，在項目管理上受國外客戶控制，給公司在項目管理上帶來很大的監(jiān)管難度。很多時候即使有項目出了問題公司也不知道，等到客戶投訴的時候卻以為時已晚。

（二）忽視新媒體傳播

華拓數(shù)碼在營銷方面較為注重與傳統(tǒng)媒體的廣泛聯(lián)系，而與以互聯(lián)網(wǎng)為代表的廣大新媒體的聯(lián)系不夠。公司的網(wǎng)站基本上是靜態(tài)網(wǎng)站，雖然信息較全，信息更新也較為及時，但實質(zhì)上仍然只是一個宣傳工具，只具有單向傳播的功能，不能夠與關(guān)注者和客戶互動，更無法有效收集客戶信息。

（三）管理不足

1.高級管理層能力不足。華拓數(shù)碼始終由創(chuàng)始人兼CEO一人管理整個公司，缺乏強有力的高級管理團隊。這種模式在公司規(guī)模小時，可以憑個人能力總攬全局，而現(xiàn)在，公司已經(jīng)擁有超過500名員工，客戶數(shù)也已經(jīng)由早期的一至兩名擴大到十名左右，必須依靠強有力的高級管理團隊。雖然已經(jīng)聘請了若干名管理人士擔(dān)任高級管理經(jīng)理，但還不夠。

2.公司的考核制度不完善。華拓數(shù)碼的銷售團隊作為金融服務(wù)外包行業(yè)，也面臨人才的競爭。由于屬于新興行業(yè)，人才貯備少，高端人才成為同行業(yè)間爭先籠絡(luò)的目標，許多人員在公司的供職時間比較短，業(yè)績壓力大，人員流動性較高。主要原因是公司的考核制度不完善，導(dǎo)致不能完全評價員工的業(yè)績。

3.培訓(xùn)不足。華拓數(shù)碼公司沒有完善的培訓(xùn)機制，導(dǎo)致公司的培訓(xùn)機會不多且不系統(tǒng)。在培訓(xùn)方式方面，很少引進別人的培訓(xùn)，或送員工出去培訓(xùn)，主要是利用組內(nèi)資源，圍繞幾個主題展開組內(nèi)培訓(xùn)和新員工培訓(xùn)，雖然在一定程度上能凝聚人氣，但這種培訓(xùn)級別畢竟太低。公司員工渴望有培訓(xùn)與提升的機會，公司則擔(dān)心員工提升后跳得更快。

（四）人才缺乏

外包服務(wù)業(yè)是人才密集型產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展的關(guān)鍵取決于是否有充足的合適人才的供應(yīng)。目前，華拓數(shù)碼在軟件外包業(yè)務(wù)上還停留在產(chǎn)業(yè)鏈的最底層。這種情況顯然與企業(yè)的業(yè)務(wù)能力有很大的關(guān)系，而缺乏高端人才則是一個根本原因。

四、我國發(fā)展金融服務(wù)外包的環(huán)境分析

（一）政策環(huán)境

我國服務(wù)外包產(chǎn)業(yè)擴張迅速，并初步形成了以國家級服務(wù)外包示范城市為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系。我國今后將更加重視服務(wù)外包產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，通過營改增等舉措加大對新興產(chǎn)業(yè)和服務(wù)業(yè)的減稅，通過行政審批制度改革增強產(chǎn)業(yè)發(fā)展的活力，服務(wù)外包產(chǎn)業(yè)的發(fā)展環(huán)境將進一步優(yōu)化。

（二）經(jīng)濟環(huán)境

有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，未來一段時間內(nèi)全球的IT服務(wù)市場規(guī)模將呈現(xiàn)逐年增長的強勁勢頭。2013年全球IT服務(wù)市場規(guī)模將達到6946.36億美元，是2010年的近1.15倍。預(yù)計到2020年整個產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達到1.5萬億美元，80%將來自新的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。利率市場化、金融脫媒、互聯(lián)網(wǎng)金融的跨界競爭等，銀行業(yè)目前正面臨經(jīng)營挑戰(zhàn)。如何提升客戶體驗、降低運營成本，成為銀行業(yè)自身改革與救贖的重要方向。

五、結(jié)論

通過上述分析可知，在未來幾年國內(nèi)金融服務(wù)外包行業(yè)仍以規(guī)模化增長為主導(dǎo)，但差異化發(fā)展和新技術(shù)應(yīng)用將是未來競爭所在，所以，對華拓數(shù)碼來講兩方面都要抓。一方面華拓數(shù)碼還是高速增長中的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，未來幾年還會以規(guī)模擴張為主，將通過合作和融資的方式進行擴張，通過吸引投資實現(xiàn)上市。華拓數(shù)碼以股權(quán)投資的形式吸引國家產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)資金，主要用于支持國家產(chǎn)業(yè)發(fā)展中重大、共性、關(guān)鍵性的領(lǐng)域，投資項目均為國家重點扶持的產(chǎn)業(yè)項目。另一方面，目前的趨勢已經(jīng)很明顯，如果不創(chuàng)新，不研究新技術(shù)為行業(yè)和企業(yè)帶來的機會，最終將會被趨勢淘汰，所以，華拓數(shù)碼未來將在產(chǎn)品研發(fā)方面加大投入，通過股權(quán)激勵等機制吸引人才。盡管這在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)是具有競爭力的激勵方案，但不排除其他更具優(yōu)勢激勵方案可能帶來的沖擊，對此應(yīng)予以必要考慮。

[參 考 文 獻]

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[責(zé)任編輯：潘洪志]endprint