自媒體環境下輿論引導的新常態

【內容提要】自媒體的發展，改變了傳播形態，也改變了輿論生態和輿論引導規律，輿論引導面臨著新常態與新挑戰。只有面對這種新常態，做出針對性調整，輿論引導才能在自媒體環境下取得預期效果。本文從新聞學和輿論學角度出發，梳理出自媒體環境下輿論引導的新常態。這些新常態決定著輿論引導的新思路，對輿論引導工作提出了新要求。

【關鍵詞】自媒體 輿論引導 新常態 新挑戰

伴隨自媒體的發展壯大，自媒體傳播時代也隨之而來。因為信息傳播渠道的開放與個體表達的自由，輿論引導的主體、方式、過程、規律、效果也在自媒體作用下，不可避免地發生變化。這些變化，最初只是因為自媒體介入輿論引導過程而顯現，在隨著自媒體傳播常態化后，已經逐漸成為輿論引導中的新常態，并給輿論引導帶來了新挑戰。

這些新常態對輿論引導產生了直接影響，并改變、決定著輿論引導的思路，傳統媒體在輿論引導中的優勢正在喪失。面對這些自媒體環境下輿論引導的新常態，成為輿論引導者，尤其是傳統媒體需要關注的問題。

一.輿論熱點頻出難以控制

在原有的輿論引導模式中，傳統媒體是輿論引發者，它們通過媒體報道將需要引導的話題引出，引起人們的關注，進而引發、引導公眾輿論。此時，媒體承擔著議程設置的角色，報道什么對象，監督什么內容，引導力度有多大，由媒體掌控，傳統媒體的地位和作用不可替代。此時，輿論引導在很大程度上就是媒體主導的引導——傳統媒體主導的引導。傳統媒體可以按照其引導計劃與輿論規律，將輿論一步步引向自己的預期目標。

在自媒體環境下，傳統媒體議程設置的優勢正在喪失，不同群體和個人可以通過自媒體輕易地拋出輿論話題。這些輿論話題因其刺激性或公共性，可能在很短的時間內引爆輿論，成為輿論熱點。在自媒體時代，誰掌握了獨家信息，誰就可能成為輿論熱點的提供者，傳統媒體在時效性和獨家性上已經不占優勢。這必然導致輿論熱點頻出，而且難以控制。

盡管，傳統媒體因為其權威性和影響力，在后續的跟進報道中可能再次占據輿論引導的陣地，但相對來說，輿論熱點的控制已經很難再由傳統媒體單獨說了算。隨時更新的信息，可以在一瞬間改變輿論的走向，或引發新的輿論，或引起輿論的“反轉”。在自媒體環境中，頻出的輿論熱點有脫離傳統媒體存在的可能與趨勢。事實上，在自媒體環境下，傳統媒體有時已經成為被設置議程者，社會中那些最引人關注的熱點，往往由自媒體率先引爆。

這種輿論熱點的不可控性，給輿論引導增加了困難。自媒體的議程設置未必與傳統媒體同步，其想要引發的輿論可能是傳統媒體不想去關注和不會去關注的。而自媒體的把關能力較差，各種龐雜的虛假的信息可能在引發輿論時伴隨發布。再加上，自媒體數量海量存在，層出不窮的輿論熱點，也有點讓公眾和傳統媒體應接不暇、分不清主次。這些話題引發的特點，都給傳統媒體的輿論引導增加了難度。

二、輿論發展規律被打破

在傳統輿論環境中，輿論發展有其較為穩定的一般規律：媒體報道、引發關注、連續報道、組織討論、得出共識、最后宣傳。經過這幾個階段，輿論引導最終實現。這幾個階段需要一定的時間、力度、節奏予以掌控，掌控者一般由傳統媒體扮演。只要傳統媒體嚴格按照輿論引導規律辦事，輿論引導的目的一般都可以順利實現。此時，傳播學中的議程設置和沉默螺旋等理論，可以得到充分使用和集中體現。

在自媒體環境下，這種固有的輿論引導規律遇到了挑戰。一是信息不再由傳統媒體獨家控制，在傳統媒體發布信息時，自媒體也可以發布信息，其發布信息的指向未必與傳統媒體一致，其發布的信息量未必少于傳統媒體。而且，由于長久以來的刻板印象，人們在信息獲取時，可能更容易相信自媒體而不是傳統媒體，這與傳統媒體的公信力缺失有關，也與受眾的接受心態有關。

二是自媒體發布信息的時間優于傳統媒體，傳統媒體還要受出版時間與版面大小的限制，自媒體卻可以隨時發布海量信息。這種自由的傳播方式更符合受眾接受特點，也必然打亂傳統媒體輿論引導的步調，讓輿論引導的技巧很難在自媒體環境下奏效。

原有輿論引導的規律在傳統輿論環境下產生，其基本前提是傳統媒體控制信息量和話語權。一旦自媒體改變了信息傳播的方式，也就直接改變了輿論引導的規律，這些原本被奉為信條的規律在自媒體不按牌理出牌的嘈雜中，變得不適用。輿論引導不可能再有一個漫長的從醞釀、鋪墊，到過度、高潮的過程，輿論的發展變化變得短促與多元。如果意識不到這一點，就可能在輿論引導中亂了方寸。即便傳統媒體制定出一個自認為周全的引導計劃，自媒體傳播的突如其來，也會讓這個計劃無法實現。

這就要求在輿論引導時，應該注意引導的速度和效率。傳統媒體必須與自媒體爭奪引導的時間和時機，必須主動壓縮輿論引導過程和環節。

三、輿論多元表達導致共識難產

輿論引導是為了達成共識。這個目標在之前的輿論環境中，比較容易達到。但是，在自媒體環境下，輿論共識的產生變得艱難。輿論的多元化存在，成為自媒體環境下輿論生態的一種必然和常態。

這是由社會背景決定的。社會輿論“折射出公眾在一定時期對關系到切身利益的社會事件、社會問題的要求、態度、情緒等社會心理”。①在社會更加開放和多元之后，不同群體、個人之間的利益摩擦在增多，人們的觀點和訴求也越來越多樣，輿論表達的多元化不可避免地出現。這是社會和輿論發展的必經階段。同時，自媒體也不是官方媒體，無外部把關，眾聲喧嘩才是自媒體表達最常見的形式。而受眾也經常樂于看到、聽到這樣的嘈雜輿論。

在這些多元的聲音中，有正確的有錯誤的，有理性的有情緒化的，有成熟的有發泄性的……但是因為自媒體的使用，各種聲音幾乎在同一時間出現在輿論領域，并且每種聲音背后，都有其支持的聲音和對應的群體。

盡管，各種聲音之間會有交鋒，主流輿論也有自我凈化的能力，但是眾聲喧嘩之中，輿論引導的難度必然增加。甚至嘈雜的輿論環境，讓輿論引導根本無法沉靜下來：在缺少理性把關的情形下，虛假信息與錯誤輿論可能占得先機。這是自媒體環境下，輿論引導必須正視的風險。

輿論引導的目的是實現共識，但是自媒體時代，最大的特征就是價值多元——在社會開放之后，各種各樣的價值觀占據人們的內心，過去媒體一呼百應的情形只能是一種過去時。這種多元表達，在提供更多觀點和看法的同時，也讓受眾一時無所適從。在此背景下，傳統媒體引導的優勢有時可能成為一種劣勢——因為自媒體的發達，因為信息的多元而開放，以及傳統媒體公信力的降低，所謂的輿論引導有時反而會引起逆反效應。這為輿論引導增加了困難。如何達成真實的共識，讓共識走進人們的內心，成為自媒體環境下，輿論引導的關鍵。

四、輿論引導主導者發生移位

輿論引導的技巧，在很大程度上體現為信息引導，報道主體通過對報道信息的時間、內容、篇幅、方式等方面的控制，可以有效地引導輿論。在原有輿論引導的模式下，輿論引導的主體是傳統媒體。傳統媒體可以通過新聞報道和新聞評論等形式，按照新聞報道和輿論引導的規律，對輿論進行有效引導。即便，媒體上有所謂意見領袖的觀點也是經過媒體把關的，甚至意見領袖本身都是媒體精心選擇的。這可以保證聲音的一致。類似“社論版對頁”的做法，更像是一種平衡。媒體才是輿論引導的主導者。

在自媒體時代，輿論生成變得復雜，網絡輿論的生成發酵機制基本遵循以下規律：傳統媒體報道或網友爆料（微博異軍突起）——網友討論（新聞跟帖、論壇發帖等）——形成網絡輿論壓力（意見領域作用突出）——媒體跟進呼應、挖掘新的事實（新老媒體互動）——有關部門應對——再掀波瀾（假如應對不當）——再次應對——網友注意力轉移——網絡輿論消解（流行語、視頻等娛樂化的尾巴長期流傳）。②

在此過程中，輿論引導的主體變得模糊，傳統媒體不再具有振臂一呼，應者云集的魔力。在自媒體時代，掌握信息的人幾乎都可以成為信息的提供者和輿論的引導者，有太多便捷的方式為他們提供發言的平臺和機會。

當信息量等同，信息傳播穩定時，輿論引導力就取決于引導者的權威性和影響力。原本，傳統媒體的公信力與權威性無法撼動，它們充當著社會中的知情者和智者；但是，在自媒體時代，粉絲超過傳統媒體的大V比比皆是，他們的實際影響力有時遠遠超過一般媒體。他們在自媒體上獲得了更強的公信力和權威性。

顯然，在自媒體環境下，輿論引導的主導者正在移位——信息的爆料者和公共領域的意見領袖，越來越具有輿論引導的實際能力。即便，一個信息是傳統媒體率先提供的，一個觀點是傳統媒體著力宣傳的，人們也想通過自媒體看看其他人怎么說。

此時，傳統媒體要想在輿論引導中繼續占據先機，就必須在信息提供與觀點提供方面做出改進與努力。或者嫁接公共領域意見領袖的影響力，讓他們成為傳統媒體輿論引導的一部分。

五、各類主體相互監督成為常態

在傳統輿論生態中，輿論監督在很大程度上等同于媒體監督，甚至可以說輿論監督是傳統媒體的專利，因為只有傳統媒體才有報道和監督的權力。盡管在實際操作中，輿論監督也存在一些禁區，但是從某種程度上說，傳統媒體壟斷了輿論監督。在此種格局下，被監督對象因為缺少話語權而被動，除非有媒體愿意為其提供平臺，否則只剩下被監督的份兒。這種單向的輿論監督增加了輿論引導的可控性。對不符合輿論引導方向的內容進行監督，可以加速、促進輿論引導實現。

在自媒體環境中，監督者與被監督者的身份，其實是可以隨時切換的。如果個人或群體的行為，被認為違反了規章規則，違背了公眾期待，就會成為被監督者。而監督也并非媒體特權，媒體只不過是通過其報道權，將監督權更集中地體現而已。在自媒體時代，任何個人和群體都可以通過其掌握的媒介發出聲音，他們的意見和建議本身就可能演變成為一種輿論監督。這種情況，在媒體的輿論監督過程越來越常見。

可以預見在未來的輿論生態中，相互監督是一種常態：各類主體通過自身掌握的自媒體或傳統媒體進行彼此監督。這無疑又增加了傳統媒體輿論引導的難度。一方面，它們的輿論監督可能會遭到更有力的抵抗和反擊，因為信息不再由它們一家掌握；另一方面，一旦監督過程中存在瑕疵，這種瑕疵就會在反監督中被放大，進而影響到傳統媒體的公信力。

各類主體相互監督，這是一種必然，也是一種進步。沒有監督，任何個人和群體都有沾沾自喜、忘記初衷，甚至是混淆是非、為非作歹的時候。只是，對于傳統媒體而言，這種相互監督讓其監督優勢正在喪失，除非傳統媒體能夠做出更深刻更全面的監督。

六、輿論引導頻率加快影響弱化

在自媒體時代，輿論熱點摩肩接踵、迎面而來，受眾也習慣了接收更刺激的，更頻繁的輿論話題。無論輿論引導者有著怎樣完善的輿論引導計劃，輿論引導的過程都可能或主動或被動地壓縮，輿論引導的頻率在加快。

甚至一次輿論引導還未有效展開，新的輿論熱點話題就會出現，想要引導的輿論被另外的輿論話題取代；或者輿論引導中又有新的信息披露，新的信息讓之前的引導變得徒勞。這些自媒體環境下信息傳播的特點，必然會導致、逼迫輿論引導過程變短、頻率加快。

當輿論引導頻率加快時，信息的呈現可能碎片化。一方面，因為信息有一個擴充的過程，在信息傳播過程壓縮后，信息的碎片化不可避免，或因為信息無法展開而有限，或因為信息被替換而淹沒。人們所獲知的信息，只是片面信息。輿論引導缺少一個走進人們內心的過程。另一方面，自媒體的信息傳播本來就存在碎片化特征，一兩個刺激公眾的信息點就可能是全部的傳播內容。這種碎片化的信息容易讓受眾情緒化，也讓輿論引導變難，并難免讓輿論引導影響弱化。于是，輿論引導的結果可能不是共識達成、知識傳播，而是一次短暫的信息公開與局部的信息對稱，或者僅僅是圍繞某個信息的輿論狂歡。

這種弱化在自媒體時代是一種不可逆轉的趨勢。信息的開放，多元的觀念，引導困難。同時，這種弱化也在做出提醒，對輿論的表象，以及輿論引導的效果，必須做出理性而深刻的解讀：“作為社會的守望者，或者負有這方面責任的研究者，一定要為社會信號的解讀提供正確的方法。不要被表面的輿情話語牽著鼻子走，不要用簡單的邏輯進行膚淺的圖解。”③

在信息更加開放的自媒體時代，輿論引導面臨種種困難，這些因自媒體傳播而帶來的困難，成為了自媒體環境輿論引導的新常態。總體而言，輿論引導的基本規律還在：輿論引導在一定程度上是信息對稱；只有在實現信息對稱的基礎上，注重信息提供與公信力建設，以及價值觀引導，才能實現輿論引導。只是，這樣的規律需要在以上所提及的新常態面前做出針對性調整和回應，以符合自媒體傳播時代的要求去完善和改進，才能讓這個基本規律在實際引導中湊效。

注釋：

①胡玲.網絡公共表達與“話語民主”[J].當代傳播，2009（5）.

②單學剛、郭晶. 網絡輿情：自媒體的蝴蝶效應[J]. 網絡傳播， 2011（8）.

③喻國明.輿情研判不能簡單草率[J].中國青年報，2014（4）.

作者簡介：李劭強，時評專欄作家，中國傳媒大學南廣學院新聞傳播學院講師。

編輯：趙娜