基于游客感知的國家森林公園景區旅游發展路徑探索

韓笑　王唯　李文倩

摘要對抱犢崮國家森林公園景區進行實地問卷調研以及深度訪談，應用EXCEL2003、SPSS11.5等軟件分析該景區旅游者的特征、旅游者對抱犢崮景區的體驗感知及其相關性等方面內容。經過統計分析得出游客對該景區各方面的感知度，游客對抱犢崮景區的總體滿意度處于一般水平。結合數據分析目前該景區存在的相關問題，積極探索抱犢崮景區未來發展旅游業的新路徑，以期為抱犢崮景區的進一步規劃和發展提供參考，進而提升景區整體競爭力。

關鍵詞抱犢崮國家森林公園；問卷調查；游客感知；發展路徑

中圖分類號S759.91文獻標識碼A文章編號0517-6611（2015）16-171-03

旅游者是旅游的主體，旅游者對旅游目的地的感知是旅游學研究的焦點內容之一[1]。游客感知是其對旅游目的地資源、旅游環境、旅游交通、旅游服務等旅游過程以及旅游形象的整體評價，科學地認識游客感知是指導旅游目的地持續發展的前提和基礎。因此，加強旅游景區游客感知研究具有重要意義。

抱犢崮位于棗莊市東北20 km處，為魯南七十二崮之首，系國家4A 級景區，森林植被面積大，有627種樹木，森林覆蓋率達97%，有“天然氧吧”之稱。景區內有會仙亭、桃源洞、摩崖浮雕十八羅漢、崮頂天臺祠等歷史人文景點20多處；有羅榮桓舊居、115師司令部舊址等掛牌保護的紅色景點30多處，并且有山東省最大的百鳥園，是一座集自然景觀、人文景觀為一體的名山。雖然抱犢崮景區有著豐富的旅游資源，但是由于該景區旅游業起步較晚，進入市場較遲，加之當地經濟發展水平不高等多種原因的限制，導致該景區的市場知名度不高，軟硬件設施落后等問題。在此背景下，以抱犢崮國家深林公園景區為研究對象，采用問卷調查及訪談的方式，分析影響游客感知度的相關因素，尋找景區發展的薄弱環節，以期一方面使景區經營管理者能及時了解景區不同消費群體的需求特征和存在的相關問題，另一方面又能根據抱犢崮景區的發展現狀，不斷創新探索發展路徑，并為其他景區的發展提供實例。

1 研究設計

1.1定性方法

1.1.1

問卷調查法。在前期的準備階段設計調查問卷，實施階段在抱犢崮景區內發放問卷，對不同性別、職業、年齡階段、學歷，以及不同地區的游客進行調查，從而能夠體察各類游客對景區發展現狀的不同意見和建議。此次共發放問卷250份，回收問卷242份，回收率達94.6%；對無效問卷予以剔除，得到有效問卷235份，有效率為90.2%。

1.1.2

訪談法。通過對抱犢崮各個景點游客的深度訪談，可以較真實地初步了解該景區的大致狀況，比照問卷調查的結果，得出較真實的數據。

1.2定量方法

1.2.1

軟件分析法。對問卷調查所獲得的數據，通過EXCEL2003、SPSS11.5等軟件分析影響游客感知度的各個因子之間的相關性，將獲得的數據輸入EXCEL，計算數據，然后用圖表表示結果，將數據復制到SPSS，進行相關分析，最后輸出結果。

1.2.2

五級態度量表法。五級態度量表法是進行游客體驗感知評價的重要方法，針對影響游客滿意度的六大要素“吃”、“住”、“購”、“娛”、“游”、“行”，采用李克特五級態度量表，對每項問題設計5個層次的選項（表1），每項問題的平均得分越高，說明其滿意度越高[2]。

表1五級態度量表法

序號分類分數

1非常滿意5

2 滿意4

3一般3

4不滿意2

5非常不滿意1

2 旅游者樣本人口統計學特征

2.1 性別和年齡

在本次調查中，所得樣本中男女旅游者各占39.8%和60.2%，比例為1∶1.51。數據顯示，旅游者中以女性為主。年齡段結構呈現兩頭較少，中間較多的現象，其中15～45歲的中青年是旅游者的主體（表2），占樣本總數的九成，表現出這一年齡階段較強的旅游動機與良好的經濟基礎[3]。顯然旅游者中男性比女性少，且大多數游客是初次到游，同時以散客為主，團體次之。出游方式主要是散客自助游，旅游目的主要是觀光游覽和度假休閑。

表2游客年齡分布

序號年齡比例∥%

1<14歲9.56

215～24歲27.94

325～45歲42.64

446～65歲16.18

5>66歲3.68

2.2客源地和收入情況

在本次調查中，游客來源比較集中，多數為山東省內旅游者，約占78%，其中棗莊本地旅游者大體占總數比例的49%，外省旅游者以江蘇、安徽所占比重最大。游客感知、距離因素等為主要限制因素，影響游客對出游地的選擇。調查游客的收入情況：大部分游客的收入處于中低水平，這直接影響游客在景區的消費水平，對景區的發展和競爭力帶來不利（表3）。

表3游客收入情況

序號收入比例∥%

14 000元以上5.88

23 001～4 000元7.35

3 2 001～3 000元11.12

41 001～2 000元37.50

51 000元以下30.15

2.3文化程度

在被調查者中，碩士及以上學歷占了4.90%，本科的比例占到了27.9%，大專的占了20.7%，高中及以下的比例占了46.5%?？梢姡咧屑耙韵聦W歷者是抱犢崮旅游者的主體，而且這部分人屬于低收入群體，所以在景區旅游消費水平較低。

2.4職業/身份

本次調查者中，游客的職業種類很多。數據顯示，游客中以幾乎沒有收入的學生為主，而其他收入水平較高的人群游客數量較少（圖1）。

圖1游客職業/身份構成

3 游客體驗感知評價

3.1滿意度分析

表4中的數據表明游客對抱犢崮景區的環境衛生、旅游廁所、餐飲住宿、門票價格的滿意度都處于一般水平，其中景區旅游廁所一共有兩個且分布距離較遠，環境衛生也較差，尤其是在旅游旺季，游客量比較大時遠遠不能滿足游客的需求，筆者在調研中獲悉90%以上的游客對景區旅游廁所的數量、分布、質量表示不滿意，希望景區能夠在這方面加強改進，因此是本次調研中游客滿意度得分最低的一項。而景區門票價格為60元，同時景區內其他景點也會單獨收費，從而使中低收入水平的游客“望價而卻步”。筆者在與部分游客的深度訪談中了解到，80%以上的游客認為60元的門票價格過高，與游客游前的期望值和景區的實際水平不符，因此游客普遍建議景區應該適當降低門票價格，可以面對不同層次、不同規模的游客制定不同的收費標準，尤其是在旅游旺季時，可以通過打折、取消部分景點的單獨收費等形式實現價格最優，以此來吸引更多游客前來觀光游覽。另外景區內可供游客享用的餐飲大部分是棗莊“菜煎餅”、滕州“辣湯”以及各種小炒等一些地方特色的農家飯，沒有形成正規的餐飲體系，尤其是在旅游旺季，日客流量比較大景區的餐飲設施已經無法滿足游客的需求，同時景區內無住宿設施，游客需要到周邊幾十千米之外去尋找住宿旅館，非常不便利，如果游客整日奔波于旅館與景點之間并且花費于交通上的時間超過了一定程度，肯定會影響對景區的滿意度。同時景區內可供游客購買的旅游商品沒有特色，種類少并以零售商為主；而且可供游客體驗參與的娛樂活動較少。然而游客對景區的自然人文風光的滿意度都處于較滿意的水平，尤其是對景區自然風光的滿意度得分較高，為3.128。抱犢崮景區自然景點較多且風光優美，如景點君山望海，這是吸引游客前來觀光游覽的主要原因，因此游客對這部分的游前期望也較高。事實證明，游客對景區景點比較滿意，部分游客的重游意愿較為強烈。同時，游客對通往景區的旅游路線的滿意度相比來說也是得分較高的，為3.081，游客可以坐車到汽車站，然后轉坐直接通往抱犢崮景區的大巴車，也可以自駕通過北留公路、棗費公路、博徐公路、京滬高速公路、京福高速公路、104國道等線路，按照指示牌通往景區。棗莊市通往山亭區BRT路線的修建，將進一步縮短通往抱犢崮景區的時間，可以吸引更多的游客。根據調查結果和分項滿意度的數值，計算結果顯示游客對抱犢崮景區的整體滿意度得分為2.735，處于一般水平，說明景區在未來的發展中還有很大的提升空間。

表4各項評價指標滿意度評分

序號調查項目滿意度得分

1旅游廁所2.310

2景區門票價格2.556

3餐飲住宿2.743

4環境衛生2.921

5景區內的旅游線路的設置3.001

6旅游活動的多樣性3.014

7商品購物3.042

8景區路標和景點標識牌設置3.043

9景區講解員的服務3.043

10安全提示與安全保障3.054

11通往景區的旅游路線3.081

12歷史人文古跡的豐富性3.098

13自然風光的吸引力3.128

14當地人熱情好客3.302

3.2游客的人口特征與滿意度的相關性分析

3.2.1

相關分析。相關分析是研究變量之間關系密切程度的一種統計方法。相關系數是以數值的方式反映兩個變量之間線性關系的強弱程度。利用相關系數進行變量間線性關系的分析即相關分析。以下將運用Pearson簡單相關系數[5]來探尋滿意度與人口特征之間的相關關系。

Pearson相關系數用來衡量兩個數據集合是否在一條線上面，它用來衡量定距變量間的線性關系。如衡量游客收入水平和景區消費水平、餐飲住宿與游客滿意度等變量間的線性相關關系。當兩個變量都是正態連續變量，而且兩者之間呈線性關系時，表現這兩個變量之間相關程度用積差相關系數，主要有Pearson簡單相關系數。其計算公式為：

r=N∑xiyi-∑xi∑yiN∑x2i-（∑xi）2 N∑y2i-（∑yi）2

式中，xi是第i樣本變量x；yi是第i樣本變量y；N為樣本總數；r為相關系數。相關系數r的絕對值越大，表明相關性越強，其中r的絕對值越接近于1，相關度越強，越接近于0，相關度越低。通常情況下，通過以下取值范圍判斷變量的相關強度（表5）。

表5相關系數的值與直線相關程度關系

序號相關系數的值直線相關程度

1 |r|=0完全不相關

20<|r|≤0.3微弱相關

30.3<|r|≤0.5低度相關

40.5<|r|≤0.8顯著相關

50.8<|r|≤1高度相關

6 |r|=1完全相關

3.2.2

游客的人口特征與滿意度之間的關系。

相關分析表明：性別與總體滿意度之間的相關系數為0.23，相關關系不明顯，學歷與總體滿意度之間是正相關的，相關系數為0.82，即學歷高的人總體滿意度較高；年齡與滿意度之間是負相關的，相關系數為-0.72，表明整體上隨著年齡的增加，滿意度反而下降（表6）。這也許與人的閱歷有關，人的旅游經歷和社會經歷越豐富，反而更容易產生審美疲勞，從而使旅游滿意度下降。閱歷相對貧乏的年輕人反而更容易在旅游中獲得享受。從職業上來看，企業職工、企業主管、教師和公務員的旅游滿意度比個體戶、離退休和其他人員高，這也許與工作壓力有關。平時工作壓力大的人更容易從優美的自然環境和休閑的生活方式中獲得滿足，進而產生較高的旅游滿意度。收入與滿意度之間高度相關，一般收入越高的人對景區的滿意度反而越低，而收入較低的人對景區的滿意度卻越高。

表6人口特征與總體滿意度

序號分類相關性

1 性別與滿意度0.23

2年齡與滿意度-0.72

3學歷與滿意度0.82

4職業與滿意度0.76

5收入與滿意度0.85

4抱犢崮國家森林公園景區旅游發展路徑探索

4.1加大旅游景區宣傳力度，實施品牌帶動戰略，樹立景區整體形象

景區應大力宣傳、積極營造濃厚的旅游經濟意識和旅游文化氛圍，動員全社會力量支持旅游，參與旅游，開發旅游大市場。同時，面對不同層次和不同結構的游客，采用不同的宣傳策略?？梢猿浞掷枚喾N媒體進行宣傳，如電視、廣播、報紙和互聯網，對景區最美麗的風光和一些娛樂活動進行報道，還可以把這些風景制作成精美的明信片、日歷等，并以較低的價格出售。同時，加強棗莊市各個景區之間的聯系和交流，提升整體競爭力。

4.2改善城市與景區的環境質量，提升旅游競爭力

城市旅游環境是城市旅游競爭力的重要因素，環境的改善對改善城市形象具有重要作用，因此應努力建設完善基礎設施，改善棗莊城市及抱犢崮景區環境衛生。一方面要改善通往抱犢崮景區交通路線周圍的環境衛生和城市衛生，既可以發動民眾的力量定時定點地清掃，也可以適當制定一些獎懲制度來鼓勵周圍民眾和觀光游客共同保護環境，減少人為垃圾，如塑料袋、紙屑等的排放量；另一方面，景區要從自身抓起，如改善景區廁所衛生環境，盡量在各個景點設立可以分類回收的垃圾箱并及時請護理人員清理影響景區景觀的人為和自然垃圾。

4.3完善景區配套設施建設

4.3.1

完善旅游餐飲設施體系。餐飲是影響游客滿意度和景區發展的一個重要因素。為解決餐飲問題，抱犢崮景區不僅要推廣發展棗莊當地的特色名吃，同時還要引進其他小吃、名吃等餐飲設施，從而面對不同層次、不同規模的游客，建立正規的餐飲體系。既要有物美價廉的街邊小吃，又要有環境優雅的酒店餐飲，進而讓游客結合自身實際進行多項選擇。

4.3.2

完善住宿條件。為解決非一日游游客的住宿問題，抱犢崮景區應該在其內部或是在其臨近周邊地區相應建立一些不同檔次和規模的賓館或者農家小院等住宿設施，這樣既能為景區帶來豐厚的利潤，又能帶動景區臨近周邊地區的經濟發展和社會進步，從而可以實現雙贏。

43卷16期

韓 笑等基于游客感知的國家森林公園景區旅游發展路徑探索

4.3.3

深度開發旅游商品。

在未來發展中，景區應該積極收集、整理、開發旅游商品[6]，但在開發旅游商品時，不應將注意力主要放在“農產品”上，可以以這些農產品為藍本，構思一些獨特的制作工藝加入其中，制造出一些有特色的紀念品。也可以利用景區現有的材料制作旅游商品，如用景區動物的羽毛，如孔雀的羽毛制作扇子等商品，也可用散放養殖的鴕鳥所下的鴕鳥蛋進行景區彩繪或現場題詩作詞等，當然也可用景區內現有古樹的枯枝落葉進行景區景點或各種意境的雕塑等，也可用銀杏的葉子和果實進行食品開發，制成茶葉或果脯等銷售，以供游客選購留念，同時形成路攤零售和商店零售的不同零售方式。

4.3.4

豐富景區娛樂活動。

豐富而有意義的景區娛樂活動既可以使游客放松身心，又可以提高滿意度。抱犢崮景區應該充分利用自己獨有的地形、歷史古跡等因素來開發設計自己的旅游項目[7]。如抱犢崮景區可以根據其特有的崮的顯著地形開發一些網絡實戰模擬游戲，如真人CS、秋季登山節或攀巖競技等極限運動的挑戰等，同時邀請一些媒體前來觀光報道。抱犢崮景區是羅榮桓元帥領導的八路軍115師的

主力軍所在地，是典型的紅色旅游景區之一，所以景區可以

訂制租賃一些紅軍服裝供游客體驗，可拍照留念，也可制成明信片。當然游客也可以分角色模擬演繹當時的生活和戰斗情景，深入其中，重溫歷史[8]。

4.3.5

規劃完善景區線路設計。

為解決景區游客走馬觀花的游覽方式，景區應該規劃完善景點線路設計，尤其是在景點分岔口處，應該及時指明下一個景點的名稱和路線，并盡可能將其周圍的景點標出，以供游客選擇游覽路線。同時，對于存在危險的景點，如“一線天”，要及時提示一些游覽注意事項，讓游客在安全的前提下觀光。

參考文獻

[1]

保繼剛，楚義芳.旅游地理學[M].北京：高等教育出版社，1999：24.

[2] 韓笑，杜先利. 基于五級態度量表生態旅游景區游客滿意度研究——以滕州微山湖紅荷濕地公園為例[J].安徽農業科學，2011（32）：19945-19947.

[3] 羅建基，周桂林，蔣樂琪.國內游客旅游地感知研究綜述[J].長江大學學報，2009，32（1）：174-175.

[4] 徐建華.計量地理學[M].北京：高等教育出版社，2006：47-50.

[5] 李菲.沈陽旅游景區游客滿意度研究[J].經濟研究導刊，2008（11）：189-190.

[6] 趙建昌.基于文化感知的寶雞旅游資源分區及線路開發研究[J].濰坊教育學院學報，2010，23（3）：12-14.

[7] 孫文學，張志偉.海南省高爾夫旅游發展路徑研究[J].經濟研究參考，2010（53）：68-71.

[8] 朱強華，馮學鋼.江蘇省旅游客源市場結構與開發對策研究[J].旅游科學，2004（3）：40-44.