戶外廣告設計中的景觀意識初探

摘要：如今戶外廣告不單單是一種推銷商品的途徑，同時已經成為現代城市景觀不可缺少的重要色彩要素。然而快速的城市化進程使各種戶外廣告琳瑯滿目，毫無規章地立于建筑墻體，在很大程度上破壞了城市綠化與建筑采光。景觀意識下的戶外設計廣告一方面要求有效開發環境資源，根據現實情況借助景觀的作用，同時也注重視覺設計在空間中的主觀能動性作用。本文擬從我國戶外廣告設計的景觀意識現狀出發，在分析戶外廣告設計中景觀意識的原則的基礎上，提出了景觀意識下的戶外廣告設計的具體思路。

關鍵詞：戶外廣告；景觀意識；設計思路；廣告設計

戶外廣告自九十年代開始盛行，在二十世紀被廣泛運用于商業領域。特別是近些年來，更多的企業將著眼點放在廣告上，各個行業都開始借助廣告宣傳企業形象，利用廣告招徠顧客推銷商品，即使政府也開始借助廣告的力量試圖提升城市形象和美化城市，這給我國戶外廣告的發展提升了廣闊的市場。而景觀作為影響戶外廣告的一個重要元素，樹立合理的景觀意識將會促進戶外廣告設計的可持續發展。戶外廣告與傳統媒體廣告相比有著明顯優勢：成本低、易操作、易維護。二十一世紀的今天，戶外廣告的種類越來越多，呈現形式多樣化：汽車廣告、地鐵廣告、候車廳廣告、墻體廣告、電梯廣告等，發展前景十分廣闊。

一、我國戶外廣告設計景觀意識的發展現狀

（一）戶外廣告與景觀的協調性存在差異

隨著社會的發展和科技的進步，更多的新材料、新設備、新技術被運用于戶外廣告中，戶外廣告逐漸成為城市色彩的藝術品，也是城市景觀的重要構成要素。如今戶外廣告已經成為衡量城市發達與否的重要標志之一。但目前我國戶外廣告設計突出表現在與景觀的協調性存在著巨大的差異，一方面是形式上的不和諧性。不管是在選用顏色、材質方面還是形態的表現上都一定程度上與景觀發生了矛盾。在設計城市景觀的過程中一般將植物作為主要元素，同時附帶某些實用性和娛樂性要素，比如動物、水等。然而，戶外廣告設計在材質方面的選用很少設計到植物，諸多馬路邊豎立的各種廣告牌，不管是從材質、外觀還是呈現形式方面都與景觀有著較大的差別。另一方面是內容上的不一致性。商業廣告帶有較強的利益性，很少與其所在地段要表達的文化內容和地域特色上相符合。

（二）給城市生態環境造成了負面影響

適度的戶外廣告對城市空間環境具有重要的美化作用，但一旦超出合理的范圍，便會給城市生態環境造成負面影響。近年來，隨著城市化進程的高速發展，更多的企業為了追求商業利益，不斷運用戶外廣告進行大肆宣傳，對城市生態環境造成了嚴重的消極影響，主要表現在三個方面：一是為了使得廣告更為突出與醒目，隨意使用各種鮮艷奪目的色彩，絲毫沒有顧忌周邊景觀的主色調等，琳瑯滿目、色彩繽紛的廣告牌不但嚴重影響了城市的美觀，而且較大程度上破壞了建筑物內部的采光；與此同時，為了增加戶外廣告的曝光率，很多商家不惜亂砍亂伐道路兩邊的植物，這對城市的綠化造成了嚴重的破壞；還有就是現在廣泛應用的夜間發光廣告牌，甚至在居民住宅區內也大量使用，這為居民的日常生活帶來了嚴重的光污染等。

二、戶外廣告設計中景觀意識的基本原則

（一）獨特性

獨特性要求戶外廣告設計者在進行戶外廣告設計時盡量充分展示商品的個性和特色，讓人能夠感受到充滿活力、特色鮮明的景觀，讓城市景觀更加引人入勝，同時也讓城市更加具有辨識性。眾所周知，戶外廣告一般矗立于戶外，其受眾也必然是處于流動中的人群與車流。要想受眾能夠瀏覽到戶外廣告中所附帶的商品信息，首先就要保證戶外廣告在受眾中的可見性，廣告設計者必須充分考慮廣告與受眾之間的距離、環境等因素，例如在相對空曠無人的環境之中，距離最好在十米外，高度應該不少于五米，同時具體的廣告設計位置與高度設計要根據具體的視角、環境和距離決定。

（二）簡潔性

戶外廣告的獨特性決定了它的簡潔性。間接性作為戶外設計廣告中的主要原則之一，既要求設計在內容上新穎，同時也要保證廣告在整體畫面上的簡潔，給欣賞者留下無限的遐想。如果廣告在畫面上太過散亂，必然使得欣賞者內心產生雜亂無章的感受，也無法在短時間內理解廣告的核心與重點，甚至是不知所云。相反扼要、簡潔、新穎的畫面卻為更加醒目，能夠更加快速地引起受眾者的目光和專注，并讓受眾對廣告所宣傳的內容一目了然，這樣既可以實現戶外廣告的功能與價值，同時，還能夠從一定程度上美化城市的環境，使得人們在戶外能夠更為充分的獲得輕松舒適的感覺，進而達到人與城市、人與景觀的和諧共存。

三、景觀意識下的戶外廣告設計思路

（一）促進戶外廣告與城市綠化的完美結合

城市綠化是城市景觀規劃中不可缺少的重要構成要素，不但有利于改善城市生態環境、改良城市氣候，而且也能夠有效吸收城市中釋放的各種有害氣體，起到緩解霧霾凈化空氣的作用。而城市綠化與戶外廣告的相互結合，一方面提高了城市景觀的審美價值和藝術感染力，加強了對戶外廣告的宣傳力度，另一方面也提高了整個城市的形象，增添了城市風光，美化了城市，提高了廣告輻射范圍和傳播效果。例如，杭州市武林廣場上戶外廣告的設置就是一個典型，城市綠化與戶外廣告實現了完美的結合，既能夠讓人們感受到廣場景觀的和諧、統一與空曠之感，又能讓人自然清晰的觀看到廣告的所有內容。值得注意的是，戶外廣告與城市綠化的結合必須考慮到廣告的高度、大小、色彩與可見度等多方面的問題，從而使得戶外廣告的功能最大化。

（二）注重戶外廣告與景觀的色彩搭配

在色彩構成方面，色彩的面積與大小是戶外廣告色彩設計中至關重要的環節。不同的色彩不但能夠產生不同的視覺沖擊力，而且可以給人造成不同的心理感受。同時，同一組色彩，不同的面積，也會就會產生不同的色彩效果，也會讓人產生不同的視覺感受與心理感受。而這只是單純的從色彩角度去分析，眾所周知，任何戶外廣告都不是獨立存在的，其總是與周邊的景觀有著密不可分的相互作用關系。因此，只有將周邊景觀的色彩與戶外廣告的色彩結合起來，才能夠確保廣告色彩設計的協調性、突出性與實用性。目前多數企業為了吸引顧客的購買欲望常常借用對比度較強的色彩，認為只有這樣才能讓廣告更為醒目，才能夠讓最多的人注意到。根據實際調查發現，與周邊景觀色彩搭配比較和諧一致的戶外廣告，會給受眾留下更好的印象，提升受眾對產品的接受度。因為，與周邊景觀色調更為和諧的戶外廣告，能夠給人一種大氣、包容與沉靜的感覺，讓人自然的產生一種信任感，促使受眾對產品樹立良好的形象印象，而這正是戶外廣告的設置目的。所以，戶外廣告在介紹、宣傳產品的基礎上，要盡可能地讓自身成為整個城市色彩景觀中不可分割的一部分，甚至是點睛之筆的藝術品和點綴色，實現戶外廣告為城市景觀的服務目的，形成較強的和諧、舒適視覺景觀效果，促使戶外廣告成為城市的重要標志，營造出與廣告商品相適應的氛圍，實現戶外廣告功能與價值的最大化。

（三）注重戶外廣告與建筑風格的統一協調

建筑物作為城市景觀之中最有魅力、最有藝術性的組成元素，對附加于其墻體的戶外廣告有著極大的影響，建筑物的風格、性質、材料等直接關系著戶外廣告的性質、尺度、類型等。首先，戶外廣告要與建筑物的性質相協調。眾所周知，建筑物按照性質來說主要有行政辦公建筑、住宅建筑、文化娛樂建筑、商業建筑等種類，不同的建筑性質決定了戶外廣告的尺度與類型。行政辦公建筑和住宅建筑并不適宜設置戶外廣告；文化娛樂建筑，諸如博物館、文化宮、圖書館等，有特殊活動時可以進行適度的廣告，但是本質上不能脫離這些建筑物本身的形象；商業建筑作為戶外廣告重要載體，其設計可以更加突出、個性，形成自己的特色。其次，戶外廣告設計要與建筑物的風格材料相協調。從某種角度來說，戶外廣告設計是對建筑物風格的一種延伸，是對建筑物文化內容和地域特色的豐富與點綴。古代的建筑在風格與材料上要求戶外廣告選用上使用的風格與材料要一致，也應該具有一定的古韻。

總而言之，戶外廣告是現代城市環境整體規劃范圍中的一個重要景觀構成部分。把城市戶外廣告納入到城市景觀的范疇之中，促使戶外廣告的設計更為宏觀化、場所化與個性化，既在戶外廣告的設計之初就應該全方位、綜合性的考察周邊環境的整體情況，充分挖掘所有有用的資源，并將其應用到戶外廣告的設計環節中；充分挖掘視覺要素的特殊性與景觀的自然能動性，既色彩、造型、材質與圖形等多種功能構成要素的創造性應用；充分發揮戶外廣告在現代城市景觀中的重要職能，讓自身成為美化城市環境、提升城市品位、增強城市藝術魅力的重要構成部分。加強戶外廣告的景觀意識，構建和諧統一的居住環境，塑造個性化、藝術化、和諧化的戶外廣告是必然的發展趨勢。

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作者簡介：趙永立（1980——），男，河南鄭州人，碩士研究生，河南職業技術學院環境藝術工程系講師，研究方向：藝術設計教學、廣告設計、工業設計。