媒介融合時代下的傳統媒體轉型

丁怡然

摘 ?要：隨著使用微信的人群增多，各類報紙紛紛推出自己的官方微信，與傳統的報紙的大眾傳播不同，微信公眾號更側重于圈子傳播。公眾號是報紙連接移動互聯網用戶的橋梁，微信與微博相比，沒有“僵尸粉”，且借助“強關系”的朋友圈進行傳播，具有很大的影響力。作為傳統媒體在新媒體轉型過程中能夠實現盈利的代表，文章以《廣州日報》的微信公眾號為例，分析傳統報紙轉型新媒體的發展之路。

關鍵詞：微信;轉型;互動;新媒體

[中圖分類號]：G206 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2015）-21--01

一 .《廣州日報》微信公眾號運營特點分析

廣州日報報業集團是我國內地第一家報業集團，是華南地區發行量第一、訂閱量第一、零售量第一和傳閱率第一的報紙。在資訊爆炸的年代，《廣州日報》也遇到新媒體的沖擊，《廣州日報》的微信公眾號為受眾挑選最權威、準確的信息，時事熱點、衣食住行，完美地創造出了一個資訊生活圈。

（一）內容編輯

公眾號一天只有八篇文章，以服務類軟新聞為主，此外是一些資訊性信息。從2015年5月27日到6月2日，微信推送的內容共56條，其中新聞21條，與廣州或周邊城市有關的占10條。7個新聞頭條中，有4條是本地新聞。資訊類、娛樂類信息的比重超過百分之五十。在推送頁面的下方，還設有三個二級欄目，“每日推薦”、“微報紙”和”投票點贊”。“微報紙”是《廣州日報》的電子版，方便想要了解更多內容的讀者閱讀，相當于手機報。其中包括的“愛心捐助”是《廣州日報》廣愛慈善基金平臺，更加側重用戶的互動和體驗，在移動互聯網時代，體驗和參與感非常重要，同時公益可以吸引更多的粉絲。“投票點贊”主要是關于當地的一些學校風采展示和評選，也有較高的互動性和參與感。平臺內容多為轉載，很好打造了平臺的優勢。

（二） 版面編排

字體顏色與背景反差較大、文字較口語化、多為短句式，具有可讀性。

面對速讀者，文章一般有簡略的導讀。合理醒目的大小標題，特別重要的新聞，會做加粗或底紋處理。

一些文章的結尾會有總結性的內容，以適應時間有限，只看開頭結尾的讀者。

新聞標題多用感嘆號和問號，以吸引讀者閱讀。

（三） 編輯特點

1 “小”屏幕，“大”文章

微信目前僅應用與智能移動終端，其發布內容的面積和信息量受到限制，但精選的“小”文章更符合手機用戶的閱讀習慣。《廣州日報》每天推送一次，每次是一個標題頁面，包括8個標題，頭條壓圖，其余配小圖，點開以后可以看到每篇文章的詳細內容。其頁面簡潔，信息內容與報紙雖不同，但風格一致，聯系密切。整體上延續了《廣州日報》城市日報的特征，區域性和可讀性都很強。

2 引導關注

每篇文章開頭都有醒目的提醒關注的標志，文章結尾有時也會有公眾號和二維碼，方便在被分享的過程中吸引更多讀者關注。

3 時間安排

根據Google統計的結果表明，有這么幾個高峰期：上午9點到10點，中午13點，下午17點，晚上21點和23點。其中又以晚上21點和23點的訪問量最大。《廣州日報》的微信公眾號每天18點30分左右發布，可以保證抓住這個高峰期。

4 不以傳送新聞為主，資訊服務類的信息更多。功能設計上，突出了互動和參與的功能，更強調用戶的使用，而非閱讀。

二.《廣州日報》微信公眾號發展策略研究

1 構建全媒體戰略

運用多媒體手段豐富內容，視頻、語音信息可以彌補單一圖文結構的缺陷。目前《廣州日報》微信號對多媒體的使用較少。目前，報紙相較電視、網絡媒體，依然具有很強的公信力，報紙要構建全媒體戰略，既要取網絡信息發布快之長，也要學習采用多媒體信息，提供多角度觀察。

2 增強互動性

微博上，只要關注一個賬戶，就可以看到所有的互動情況，比如粉絲數，其他人的評論。與之不同的是微信則看不到其他受眾的反應。這就造就了微信后臺只能對受眾反應作單一縱向的分析，不能根據與其他報紙的橫向分析來完善自己的行為。

3廣告方面

微信文章下面的“閱讀全文”提示，點開后可以連接到商業網站;每篇文章后面都會有推廣內容;廣告的軟植入，例如，5月30日，一篇題為《長期打羽毛球什么病都能治》的文章，文章列舉了打羽毛球的各種好處，還指導了各種打球的動作，最后提供了廣州8個適合打羽毛球的地方的詳細信息和圖片，既提供的了貼心的服務，又做了廣告。

4互聯網思維的轉變才是轉型的核心

當前傳統媒體在新媒體轉型方面最核心的問題是缺乏互聯網思維和意識，微信公眾平臺的搭建也不是簡單的信息搬運、加工。雖然傳統媒體正在迅速互聯網化尤其是移動動互聯網化，但媒體人的思維還停留在傳統媒體的文化和模式中，沒有自覺用互聯網思維來面對互聯網社會。媒體人必須放下身架，平視受眾，找準用戶需求，進行社會化傳播，真正的媒體融合才有可能實現。

參考文獻：

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